Вопрос 4. Эластичность спроса и предложения.

Для определения влияния изменения цены на изменение спроса и выручки может слу­жить используемая в экономике концепция эластичности. Эластич­ностьюназывается степень реакции одной величины в ответ на изме­нение другой.

Соответствующий количественный показатель называют коэффици­ентом эластичности. Его определяют как отношение процентного изменения одной величины к процентному изменению другой. Коэф­фициент эластичности можно вычислить для любой пары взаимо­связанных переменных. Однако чаше всего анали­зируется эластичность спроса по цене, по доходу, перекрестная эластичность по отношению к ценам других товаров и эластичность спроса по рекламе.

а) Эластичность спроса по цене

Зависимость изменения спроса на товар от изменения его цены называется эластичностью спроса по иене, илиценовой эластичностью. Принято различать три уровня ценовой эластичности спрос

эластичныйспрос, когда при незначительных понижениях цены объем продаж существенно возрастает;

спрос с единичной эластичностью, когда изменение цены, выраженное в процентах, равно проценту изменения объема;

неэластичныйспрос, если вслед за изменением цены происходит несущественное изменение продаж.

Представим коэффициент эластичности (E_{D, P}) в виде формулы

E_DP===

В случае эластичного спроса, когда прирост количества боль­ше уменьшения цены, величина коэффициента превышает единицу (E_D,P> 1); при неэластичном спросе, напротив,E_{D, P}< 1; а в случае спроса единичной эластичности, когда процентное изменение иены строго равно процентному изменению количества, устанавливает­ся равенствоE_D,P= 1 (от которого, собственно, и пошло название«единичная эластичность»).

Примером эластичного спроса может служить спрос на предме­ты роскоши: драгоценности, меха, черную икру и др. Это же харак­терно для достаточно дорогих предметов потребления, таких как автомобили, телевизоры, стиральные машины, аудио- и видеотехника, персональные компьютеры. Неэластичен спрос на товары первой необходимости с относительно низкими иенами — на хлеб, картофель, одежду, обувь, белье, поездки на общественном транспорте и пр.

Давая графическую интерпретацию эластичности, обратим внимание на то, что в первом приближении, чем больше коэффициент эластичности, тем более пологой будет кривая спро­са, а чем он меньше, тем круче падает кривая.

Кроме трех рассмотренных степеней эластичности спроса по цене можно указать еще два особых случая: абсолютноэластичный спрос иабсолютно неэластичный спрос. В случае абсолютно эластичного спроса это горизонтальная кривая спроса: потребители платят одну и ту же иену за товар, невзирая на величину спроса(E_DP =). В случае абсолют­но неэластичного спроса они же покупают одно и то же количество товара при любых уровнях иен, т.е. изменение иены не вызывает никакого изменения спроса(Е_0Р = 0), а кривая вырождается в вер­тикальную прямую.

Примером спроса, приближающегося к абсолютно неэластич­ному, может служить ситуация с некоторыми медикаментами. Так, спрос на инсулин для больных сахарным диабетом (без него чело­век погибает, а при правильном приеме может десятилетиями жить в относительном здравии). Неэластичность спроса на наркотики эксплуатирует в своих целях преступный наркобизнес. Абсолютно эластичный спрос характерен для самой разнообразной продукции фирм, действующих в условиях совершенной конкуренции.

Особенно же важны экстремальные случаи эластичности как полезные абстракции, позволяющие понять суть многих экономи­ческих процессов.

Дуговая и точечная эластичность.

При конкретных подсчетах различают два способа измерения эластичности: определение дуговойиточечнойэластичности. В принципе идеальным было бы измерение точечной эластичности, т.е. вычисление коэффициента эластичности для каждой конкрет­ной точки кривой спроса. Такой коэффициент прямо отвечал бы на вопрос о размерах изменения спроса в ответ на планируемое фирмой изменение цен. Однако для проведения соответствующих вы­числений необходимо, чтобы была известна функция спроса.

Обычно эта формула менеджеру неизвестна, равно как неиз­вестна и кривая спроса. Вместо этого он располагает эмпирическим материалом о величине спроса на продукцию фирмы при некото­рых дискретных уровнях цен. Эластичность спроса на товар в этом случае рассчитывают, используя формулу дуговой эластичности, илиэластичности спро­са на отрезке, илиформула средней точки.

E_DP===

Точечная эластичность характеризует относительное изменение объема спросапри бесконечно малом изменении цены. Выражение точечной эластичности имеет вид:

E_DP=

Формула точечной эластичности отличается от формулы дуговой эла­стичности тем, что имеет дело с бесконечно малыми величинами. Если пря­мая спроса задана функциейQ_D = a – bP, то наклон этой прямой равенb = .Если подставить последнее выражение в уравнение точечной эластичности, получим:

E_DP=,

На основании этой формулы можно сделать чрезвычайно важный вывод: ко­эффициент эластичности для данной прямой линии спроса различен в разных ее точках.

Рис. 1. Измерение точечной эластичности по цене

Эластичность спроса и доход

Ценовая эластичность спроса влияет на объем общей выручки от продажи. При эластичном спросе существует обратная зависимость между изменением цены и изменением выручки от продажи, при неэластичном – прямая. При спросе с единичной эластичностью изменение цены не приводит к изменению выручки от продажи.

Рис. 2. Взаимосвязь эластичности и валовой выручки.

При дуговой эластичности спроса валовая выручка зависит от степени эластичности.

Рис. 3. Зависимость валовой выручки от степени эластичности по цене.

б) Факторы, влияющие на эластичность спроса по цене.

Лицам, ответственным за ценовую стратегию фирмы и ее мар­кетинг, важно принимать во внимание все факторы, влияющие на эластичность. Ведь их изменение может приводить к изменению реакции спроса на повышение или понижение цен. Среди факторов эластичности спроса особо выделяются следующие:

1. Наличие на рынке товаров-заменителей. Чем их больше, чем ближе их полезные свойства к свойствам и характеристикам наблюдаемого товара, тем выше эластичность спроса на данный товар, и наоборот (два противоположных примера: напитки и соль).

2. Универсальность использования товара.Чем специфичнее характеристики товара, тем ниже эластичность спроса на него.

3. Фактор времени.Спрос тем более эластичен, чем длительнее период наблюдения.

4. Доля расходов в бюджете на данный товар. Чем она выше, тем сильнее эластичность спроса. Если покупатель тратит на какой-то товар незначительную часть своего бюджета, то изменение цен на этот товар обычно мало влияет на потребительский спрос.

5. Уровень доходов потребителя. Эластичность спроса на один и тот же товар у потребителей с разным уровнем доходов различна.

6. Консерватизм потребителей. Эластичность индивидуального спроса ниже всего у тех товаров, которые с точки зрения данного потребителя являются для него наиболее необходимыми.

7. «Hеоткладываемость» в удовлетворении конкретной потребности.Эластичность спроса на товары, потребление которых не может быть отложено на другой срок, крайне низкая (цветы к праздничным дням, лекарства от болезни и т. п.).

в) Эластичность спроса по доходу

Это отношение процентного изменения объема спроса на товар к процентному изменению дохода:

E_DY=

Поскольку при изменении дохода по-разному меняется спрос потребителя на нормальные (высшей категории качества) и аномальные (низшей категории качества) товары, то и показатель эластичности может иметь разный знак. Так, если потребитель уве­личивает объем закупок при возрастании дохода, то эластичность по доходу положительна (E_DY > 0). В этом случае речь явно идет о нор­мальном товаре, допустим, дополнительных парах обуви, которую потребитель может позволить себе купить при возрастании дохода. Если при этом увеличение спроса опережает рост дохода(Е_DY > 1), то говорят о высокой эластичности спроса по доходу. Так бывает, в частности, со спросом на товары длительного пользования, напри­мер автомобили или персональные компьютеры, для приобретения которых люди берут кредит или тратят сбережения.

Возможна и противоположная ситуация, когда значение E_DY отрицательно(E_DI < 0). В этом случае речь идет об аномальных това­рах (дешевые сорта макарон, маргарин и т.п.), т.е. о тех товарах, которые потребители при растущем доходе покупают, как правило, меньше, заменяя их более качественными или престижными.

г) Пере­крестная эластичность.

Это отношение процен­тного изменения спроса на товар А к процентному изменению цены на товарВ:

E_cross=

Перекрестная эластичность показывает наличие связи в потреб­лении между рассматриваемыми товарами. Если E_cross> 0, т.е. с по­вышением цены на товарВ растет спрос на товарА, то речь идет о взаимозаменяемых товарах (товарах-субститутах). Например, рост цен на американские куриные окорочка заставляет покупателей переходить на относительно дешевую российскую рыбу или подо­рожавший рис заменять более дешевым картофелем.

Если E_cross< 0, т.е. повышение цен на товарВ ведет к уменьшению спроса на товарА, то мы имеем дело с взаимодополняющими това­рами. Например, при росте цен на фотопленку уменьшается спрос на фотоаппараты.

Наконец, товары могут быть «индифферентны» друг к другу (E_cross0). Другими словами, изменение цен на один из них ничего не меняет в количественном спросе на другой, например растущие цены на автомобили не влияют на количество покупаемой соли.

Знание перекрестной эластичности важно для менеджера по двум причинам. Во-первых, перекрестная эластичность показывает реакцию на изменение цен продуктов, конкурирующих с данным.

Кроме того, перекрестная эластичность существует не только по отношению к чужим, но и по отношению к собственным изделиям. Последнее, например, наблюдается, когда фирма выпускает целую линию продуктов (например, телевизоры нескольких моделей). Ме­няя цены на одну модель, менеджер должен понимать, что этот шаг скажется не только на спросе на нее, но и на объеме продаж других моделей. Вполне возможно, например, что, снизив цену на дорогую модель, фирма добьется не увеличения общего спроса на свою про­дукцию, а простого перераспределения спроса с одних продуктов на другие.

Во-вторых, величина перекрестной эластичности позволяет четче очертить круг товаров-конкурентов. Это совсем не простая проблема. Дело в том, что, говоря о взаимодополняемости, взаимо­заменяемости и индифферентности товаров, мы имеем в виду их экономические, а не физические характеристики. Например, квар­тира и автомобиль в физическом отношении не являются субститу­тами и вроде бы не должны конкурировать. Однако, потратившись на машину, потребитель, вполне возможно, не найдет средств для одновременного расширения жилплощади. Другой же потребитель, копящий деньги на квартиру, останется равнодушным к любым ав­томобилям не потому, что вовсе не интересуется ими, а потому, что на все сразу денег не хватит. То есть в экономическом смысле взаи­мозаменяемость обоих товаров налицо: они явно «борются» за по­требителя. Соответственно индикатором взаимозаменяемости бу­дет положительная величина коэффициентов перекрестной эластичности обоих товаров.Отметим, что это не абстрактная тео­рия. Российские продавцы иномарок постоянно наблюдают пони­жение спроса на свои товары при появлении выгодных предложе­ний на рынке недвижимости.

Чаше всего анализиру­ется ценовая эластичность предложения. Ее можно определить как степень изменения количества предлагаемых к продаже товаров и услуг в ответ на изменение рыночной цены. Измерение эластично­сти предложения проводится с помощью коэффициента эластично­сти. Он рассчитывается как отношение процентного изменения количества предлагаемой продукции к процентному изменению цены. Формула подсчета коэффициента эластичности предложения по иене[Е_5Р) имеет вид:

E_SP=

Выделяются три степени эластичности предложения:

1. эластичное предложение (E_SP > 1),малый угол наклона к горизонтали;

2. неэластичное предложение (E_SP < 1),больший угол наклона к горизонтали;

3. предложение единичной эластичности (E_SP = 1), биссектриса.

Кроме того, эластичность предложения также может принимать крайние значения:

• абсолютно эластичное предложение (E_SP), горизонталь;

• абсолютно неэластичное предложение (E_SP = 0), вертикаль.

На эластичность предложения оказывают влияние различные факторы: цены на сырье и уровень заработной платы, ставка про­цента, наличие резервных производственных мощностей и др. Име­ют значение и характер продукции, использование при ее выпуске уникальных ресурсов. Так, предложение сельскохозяйственной про­дукции часто бывает менее эластично, чем промышленной, поскольку свойства земельных участков, используемых, например, в виноделии, бывают неповторимыми. Это не позволяет произвольно увеличивать выпуск определенного сорта вина, какие бы высокие иены за него ни предлагали.

Помимо цены на эластичность предложения влияют другие факторы:

1. Фактор времени.Существование долговременных тенденций в изменении цен приводит к росту эластичности предложения (более подробно этот фактор рассматривается в предыдущем вопросе).

2. Цены других товаров (в том числе ресурсов).Речь идет о перекрестной эластичности предложения.

3. Способность товаров к длительному хранениюи стоимость их хранения.

4. Уровень достигнутого использования ресурсов.Если резервов (людских, материальных и других) нет, то возможности реагирования предложения весьма ограничены.

5. Степень монополизированности отрасли и возможности перелива капитала из других отраслей.

6. Технологические особенности налаживания производства определенного товара(постройка судов и хлебопечение).

Главным фактором, определяющим эластичность предложения, является, время,длительность периода, в тече­ние которого производители имеют возможность приспосабливать убьем предложения к изменению цены. Принято различать три вре­менных интервала:

кратчайший рыночный период, который настолько мал, что производители не успевают отреагировать на изменение спроса и цены. В этом периоде все факторы производства постоянны, а зна­чит, объем предложения практически фиксирован;

краткосрочный период, когда производственные мощности остаются неизменными, однако может меняться интенсивность ихиспользования, т.е. переменными становятся некоторые факторы производства, например сырье, рабочая сила;

долгосрочный период, который достаточно продолжителен для изменения производственных мощностей, организации новых предприятий. В этом случае переменными становятся все факторы производства.

Обратим внимание на то, что фактор времени в экономиче­ском смысле, о котором мы только что говорили, сильно отличается от бытовой или астрономической трактовки времени. Фактор вре­мени связан не столько с определенным числом месяцев или лет, сколько с возможностью или невозможностью использовать при выпуске дополнительные ресурсы. Чем меньше физического време­ни занимает переход от кратчайшего до долгосрочного периода, тем более гибким будет предложение, тем шире палитра возможных ва­риантов поведения фирмы на рынке. Известно, например, как вы­соко практики ценят наличие у предприятия открытых кредитных линий в банке: они позволяют почти мгновенно закупить дополни­тельные ресурсы, не дожидаясь, пока появятся собственные сред­ства.