GOSY_1 / шпоры по госам / реклама / Синтаксические и стилистические характеристики рекламного заголовка

Синтаксические характеристики рекламного заголовка
Синтаксис исследует законы, по которым слова связываются в предложения, синтаксические обязанности слов в словосочетании и предложении, структурные связи слов в предложении, условия, по которым предложение приобретает стройный и осмысленный характер, правило употребления, интонацию, словарный ряд.
Знание синтаксических характеристик помогает использовать некоторые специфические коммуникативные стратегии, часть которых связана с психолингвистикой.
При выборе синтаксической структуры заголовка необходимо иметь в виду следующие синтаксические характеристики:
1. члены предложения (главные и второстепенные)
2. различные типы предложений
2.1. повествовательные, вопросительные, побудительные
2.2. простые, сложные
2.3. длинна предложений (иногда дочитав предложение до конца, забываешь то, о чем говорилось в начале)
3. использование прямой речи и косвенной
4. использование более одного предложения
Порядок слов в предложении
Обычно порядок слов означает привычный способ усвоения информации потребителями. Попытка изменить его может с одинаковой вероятностью закончиться для рекламиста как успехом, так и неудачей.
Действительно, безусловно, задача рекламы выделяться. Конечно, в первую очередь выделять сам рекламируемый продукт (еще точнее продукт + его ключевое свойство, оно же уникальное торговое предложение).
Давайте сравним несколько вариантов пробных рекламных обращений:
№
Вариант
1.
Nokia соединяет людей
2.
Люди, соединенные Nokia
3.
Nokia - люди соединены.
4.
Соединенные Nokia люди.
Какой вариант на Ваш взгляд предпочтительней? Давайте рассмотрим их все по очереди.
Неосознанно, скорее всего, наиболее «правильными» являются варианты 1 и 3. В них акцент делается именно на первом слове - на Nokia. Далее следуют свойства бренда Nokia, он «соединяет людей». Причем менее предпочтителен вариант безаппеляционный «люди (уже) соединены». Более мобилен вариант 1 «соединяет (находится в процессе) людей» Комментарии излишни. Все логично и понятно.
Далее по степени предпочтительности следует 2 вариант. Здесь во главе угла ставятся потребители, предпочитающие Nokia.
Вариант 4 представляется самым безликим поскольку здесь главное слово «Соединенные». Вторым по значению является слово «люди». Nokia здесь вообще выпадает из восприятия.
Итак, первая особенность в построении заголовков заключается в порядке слов: подлежащее (предмет рекламы) – сказуемое (действие) - дополнение (на кого рассчитана реклама) или обстоятельство (место, время и т.д.).
Вторая особенность вязана с тем, что обычно подлежащим является именно название торговой марки. По данным многих психолингвистических исследований лучше всего запоминается информация, которая стоит или в начале или в конце предложения.
В третьих, сказуемое тоже может занять первое место, если заголовок должен побудить потребителей к каким – либо действиям (беги, лети, покупай, делай и т.д.). Например, «Купи Nokia и выиграй машину!»
Различные типы предложений
Предложения можно разделить на следующие основные группы:
1. От выраженного отношения к действительности:
- утвердительные («да»)
- нейтральные («неуверен»)
- отрицательные («нет»)
2. От цели высказывания:
- повествовательные («пришла весна»)
- вопросительные («разве пришла весна?»)
- побудительные («смотри, пришла весна»)
- восклицательные («пришла весна!»)
3. по сложности предложения:
- простые («пришла весна»)
- сложные («пришла весна, сквозь толщу земли стали пробиваться крепкие молодые побеги и зарядили нескончаемые дожди»)
90% всех рекламных заголовков имеют утвердительный характер. Нейтральные заголовки несут на себе шарм недосказанности, тайны, интриги. С одной стороны вроде бы все ясно, но всегда есть что-то недосказанное (например, «Водка «FINLANDIA: Возможно, лучшая водка в мире»). Иногда возникает необходимость и в употреблении отрицательных конструкций («Связной: «Не просто быть хорошим … если ты лучший»). Это необходимо тогда, когда нужно что-то оригинальное, притягивающее внимание потребителя. Этот факт обусловлен эффектом контраста - иногда имеет смысл поменять местами черное и белое. Кроме, этого отрицательные конструкции выступают не только как провоцирующие потребителей, но и как более агрессивные. Здесь коммуникативная схема довольно проста - через негативные конструкции отрицаются определенные (мешающие нам) качества конкурентных продуктов и после этого утверждается качество собственного продукта.
Большинство рекламных заголовков повествовательные. Были проведены исследования, насколько эффективность рекламных заголовков зависит от их вопросительной интонации Было выявлено, что в основном они применяются на достаточно коротком промежутке времени стремясь заинтересовать потребителя и анонсируя приведение разного рода рекламных (промо) кампаний.
Следующим типом рекламных заголовков являются побудительные. Их использование, также как и употребление вопросительных предложений, таит в себе немало рисков. Самый серьезный из них связан с тем, что определенные группы потребителей весьма настороженно относятся к коммуникации посредством побудительных предложений. Это относится в первую очередь к интеллигенции, которая в большинстве случаев с высшим образованием и жизненным опытом (а, значит не склонна доверять не проверенной информации).
С другой стороны, этот тип коммуникации очень подходит для людей с более низким уровнем интеллекта и образования.
Как при вопросительных, так и при утвердительных предложениях существуют способы, которые редуцируют часть отрицательных эффектов. Тут большую роль играют рекламные изображения - наполнение образного пространства образами (объектами, иконами) привлекающими внимание.
Синтаксические конструкции в зависимости от длинны предложения
Психологами проводились эксперименты для определения оптимальной длинны заголовка для лучшей запоминаемости. Такая закономерность была выявлена слова. К сожалению, большинство заголовков не выдерживают этой оптимальной длинны. Вероятно, причина в том, что копирайтеры прекрасно знают, что слишком мало людей прочтут основной рекламный текст. Из-за этого копирайтеры пытаются пытаются впихнуть как можно больше информации в заголовок. В результате слоганы непомерно растут превращаясь в гигантских мутантов. Но, есть достаточно простые и известные всем способы, с помощью которых с этой практикой можно бороться. Например, многие рекламные агентства в начале подготовки рекламных акций все свои усилия концентрируют на разработке макетов для наружной рекламы, а уже после этого занимаются разработкой всего остального пакета рекламной продукции.
Основная причина этого заключается в том, что в заголовках Outdoors - рекламы не должно быть более 8 слов (включая логотип). В противном случае водители и пассажиры не успеют прочитать их во время движения вдоль трассы (ну пассажиры, то успеют предположим, но это дела не меняет - такая "куча" текста ни к чему). Есть и еще одно ценное замечание, в среднем на контакт с вашим рекламным щитом у потенциального клиента уходит 1-2 секунды. Если информация его не заинтересовала, он не будет читать весь текст написанный вами до конца.
По результатам проведенных исследований, средняя длинна заголовка составила 11 слов, но, учитывая огромный коэффициент вариации (от 22 до 1 слова) - выводы здесь делать более чем сложно. Приведем пример, заголовка пьесы, принадлежащей анонимному сочинителю, который в 1592 году опубликовал ее Англии (это тоже рекламный заголовок): "Плачевная и правдивая трагедия молодого господина из Фавершема в графстве Кент, который был самым злодейским образом убит своей неверной и распутной женой, которая из-за своей любви к некоему Мосби наняла двух отчаянных разбойников Черного Уилла и Шейкбэга, чтобы убить его, в чем проявилось великое коварство и лицемерие безнравственной бабы, неутолимое желание порочной похоти и позорный конец всех убийц" (всего лишь 58 слов)!
Самый верный способ укоротить заголовок - применить хорошо продуманный рекламный образ (изображение). Рекламный образ должен стать основным носителем информации, а заголовок должен лишь акцентировать внимании зрителя на определенных его характеристиках и уточнять (модифицировать взгляд потребителя) на них.

Стилистические характеристики рекламного заголовка
Главное требование к заголовку состоит в том, чтобы он был привлекательным для потенциального потребителя, т.е. звучал оригинально, быстро запоминался, надолго оставался в памяти, вызывал нужные рекламисту эмоции и т.д.
Рассмотрим несколько стилистических приемов (тропов), которые наиболее подходят для этого (табл.):
Табл. Стилистические приемы рекламных заголовков
Название приема
Его расшифровка
Пример использования
1. Аллюзия
Прием, при котором стилистические эффекты получаются через использование уже (как правило) известных читателю фраз, поговорок, названий фильмов или даже других реклам
И бог создал женщину. Потом появилась Venus.

2. Анафора (Эпифора)
Прием, связанный с повторением одинаковых букв, одинаковых частей слова, или даже предложений. Причина проста - повторяемость позволяет лучше запомнить.
Orbit всегда живой,
Orbit всегда с тобой,
Orbit во мне и в тебе …
3. Антиципация
Прием, при котором используется одно и то же слово, но с разными значениями
… написали бы - "ПИВА НЕТ", а то "Пи-ва Не-е-е-т!"
4. Антитеза
Прием, при котором связываются и сопоставляются противоположные идеи, для достижения большей ясности образов или для более сильного выражения эмоций
Минимальные Цены - Максимальные Скидки
5. Паронимы
Прием, при котором используются близкие по значению, но разные по звучанию слова. Это усиливает эффект восприятия без банального повторения.
Dove: Нежность и шелковистость моей кожи …
6. Пермутация
Прием, при котором различные слова меняются местами. Это создает оригинальные конструкции.
Я вижу все …
Все, что я вижу.
7. Градация
Прием, при котором наслаиваются друг на друга однородные синтаксические конструкции. Идея выражается через них. Сами конструкции могут идти как по восходящей (от простой - к сложной), так и по нисходящей (от сложной к простой)
Самолет - хорошо,
Пароход - хорошо,
Паровоз - хорошо …
А Олени - лучше!
8. Сравнения
Прием, выделения объекта на фоне других равных ему
Первый среди равных

9. Метафора
Прием, при котором происходит перенос свойств одного предмета на другой. Наиболее часто используется в поэзии и прозе.
Как береза девушка стояла,
Руки словно ветки уронив …
10. Мнемония
Прием, при котором происходит перенос - наименование одного предмета, заменяется наименованием другого.
Владимир Владимирович - гарант конституции. Диван Диваныч - гарант комфорта
11. Идиома
Прием, при котором получается словарная конструкция, значение которой отличается от значения входящих в нее слов (игра слов).
Трудный этот русский язык:
Изгородь - "Сабор",
Церковь - "Сабор",
Живот болит - все равно - "Сабор"