GOSY_1 / шпоры по госам / реклама / Классификация и функции рекламных заголовков

Реклама – одно из важнейших средств глобальной коммуникации. Как и всякий коммуникативный процесс, процесс создания и восприятия рекламных текстов имеет ряд характеристик, из которых складывается коммуникативная ситуация. Изменение любой из этих характеристик меняет коммуникативную ситуацию. В нашем случае особенно важны: тональность и язык обращения к аудитории и цель обращения. Их вариации и сочетания порождают множественность возможных коммуникативных ситуаций и, следовательно, разнообразие приёмов написания рекламных текстов и особенно – рекламных заголовков.
Заголовок наряду с изображением - самая важная часть рекламы. Одно из его определений гласит, что заголовок вбирает в себя важнейшее рекламное обращение и аргумент. Сразу стоит отметить, что это не относится ко всем рекламам вообще.
Некоторые исследователи подчеркивают, что не возможно дать полного определения понятию "рекламный заголовок". Может быть причина в том, что существует много разнообразных типов/видов рекламы и видимо, целесообразнее давать определения рекламных заголовков в каждом из этих типов. Заголовок имеет первостепенную важность для рекламы. Опираясь на одни из самых авторитетных исследований Агентства Starch (Moriarty) - 80% тех, кто прочитал заголовок, не будут читать основной рекламный текст.
Функции рекламного заголовка.
Исходя из вышеуказанного исследования, основная функция заголовка (и изображения) определяется достаточно легко. Через взаимодействие и взаимодополнение этих двух элементов (основные константы рекламы) необходимо отразить суть рекламного сообщения, так как в редких случаях мы можем рассчитывать/надеяться, что будет прочитан основной рекламный текст. Тут стоит внести поправку, что это не является правилом без исключений. (Реклама дорогостоящих товаров и услуг нуждается в подробных объяснениях, так как в этих случаях потребители ищут более подробной информации). Кроме того, что необходимо отразить суть, другая базисная функция состоит в том, что заголовок "должен привлечь внимание потенциальных клиентов и заинтересовать настолько, чтобы они прочитали и рекламный текст".
Противоречие между требованием достаточности информации и необходимости облечь эту информацию в максимально легкую и доступную форму постепенно вводит новый вид рекламной коммуникативной стратегии. Коротко эту рекламную стратегию можно определить как изобразительную. В ней рекламной текст очень короткий или отсутствует вообще. Функции текста на себя принимает изображение. В этом случае базисная классификация строится в зависимости от трех основных рекламных стратегий:
1. изобразительная;
2. вербальная;
3. смешанный тип.
Кроме базисной функции рекламного заголовка (актуализация основного рекламного обращения и рекламного аргумента) можно обозначить еще несколько функции. По мнению S.Moriarty это:
1. сегментация потребителя;
2. идентификация товара/услуги;
3. продажа товара/услуги.
Необходимо подчеркнуть, что функция "привлечение внимания" реализуется в основном при помощи рекламного изображения. Но и заголовки, в силу некоторых своих свойств (например, использование оригинальных стилевых форм) могут выполнять в какой-то степени эту функцию. Особенно это относится к тем образцам рекламы, в которых не используются изображения.
Классификации заголовков
В большинстве случаев приёмы написания заголовков обращены к основным свойствам человеческого характера. Это может быть любознательность, желание человека «быть как все» или, наоборот, выделиться и получить информацию в числе первых и др.
Исключительное разнообразие рекламных заголовков дает неисчерпаемые возможности создания различных типов классификаций. Один из гармоничных способов классификации различает заголовки в зависимости от их содержательных и формальных характеристик:
- На любопытство, любознательность читателя рассчитан один из самых распространённых приёмов «заголовок – вопрос». Обычно такой заголовок содержит вопрос, ответ на который находится в рекламной статье. Заголовок, начинающийся словами «как», «почему», «знаете ли вы» почти всегда вызывает желание хотя бы мельком посмотреть ответ, а эрудированный читатель, имеющий собственное мнение, непременно захочет сверить его. Хороший эффект даёт такая стратегия рекламного заголовка, если интерес публики к вопросу выявлен заранее в ходе работы с потенциальными потребителями товара (услуг). Даже если человек не будет читать статью, то в конец её он заглянет. В этом случае важно, чтобы ответ и суть рекламы содержались не в самом конце текста, а примерно во второй трети. Один из вариантов стратегии «заголовок вопрос» - включить в заголовок и сам ответ. Но это удлиняет заголовок и делает необязательным обращение читателя к самой статье;
- Вариантом заголовка типа «вопрос – ответ» является такой заголовок, в котором на поставленный вопрос здесь же даётся ответ, но недостаточно информативный. Например: «Вам нужно (название товара)? Мы знаем где его приобрести». А недостающую информацию приходится искать в тексте статьи. Или же второе предложение заголовка отрицает факт, приведенный в первом. Близка к модели отрицания также стратегия «заголовок – парадокс», состоящий из двух противоречивых суждений. Такой приём тоже способен вызвать заинтересованность;
- На неуверенность, сомнение в выборе рассчитан «заголовок – решение проблемы»;
- «Заголовок-свидетельство». Это может быть обезличенная информация «Мы это любим» или «Наши дети в восторге от (наименование товара)», а может быть свидетельским показанием известной фигуры из политической, культурной, спортивной элиты. Для кого- то такой рекламный заголовок снимет недоверие к товару, у кого-то иллюзия сопричастности вызовет интерес к объекту рекламы;
- «Заголовок-демонстрация» обычно реализуется путём указательных местоимений. Практически такой заголовок это замена словесного обращения, некоторым образом он приближается к приёмам невербальной коммуникации. Хорошо воспринимается демонстрация той группой людей, для которой, как говорят «лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать».
- В перечне видов рекламных заголовков особняком стоит «заголовок на двух языках». Он используется при необходимости акцентировать национальные особенности товара или вызвать дополнительную психологическую реакцию (возможно, - ассоциации), подкрепляющую интерес к объекту рекламы.


В некоторых книгах по теории и практике рекламы предлагаются и другие классификации рекламных заголовков с содержательной точки зрения, а именно:
1. Заголовок-приказ.
2. Заголовок-новость.
3. Заголовок-лозунг.
4. Рациональный заголовок.
5. Эмоциональный заголовок.
6. Заголовок, возбуждающий любопытство (curiosity approach).
7. Притягивающие внимание заголовки (gimmick).