GOSY_1 / шпоры по госам / реклама / Морфологичекие характеристики рекламного заголовка

Составляя заголовки, можно использовать и преимущества, которые дает подход с морфологической тоски зрения. Морфология - наука, которая изучает строение слова и части речи. Важнейшие морфологические характеристики относящиеся к заголовку связаны с: 1. использование или не использование глаголов/глагольных форм; 2. использование сравнительной  и  превосходной  степени качественных прилагательных; 3. использование местоимений.
1. Рекламные заголовки в зависимости от использования глаголов/глагольных форм
Глагол - важнейшая морфологическая категория, если мы хотим, чтобы соответствующий текст был читаемым и динамичным. Читаемость и динамичность текста, как правило, прямо пропорциональны количеству употребленных глаголов. Это доказывается и формулой читаемости, в которой одна часть - главная переменная величина выражена в проценте использованных глаголов. Чем выше этот процент, тем более читаем текст.
Такое утверждение подкрепляется и определениями некоторых известных специалистов по теории и практике рекламы: "Самые мало привлекательные заголовки - этикетки, которые состоят только из названия товара. Проблема, связанная с заголовками этикетками, - использование безглагольных заголовков... Глагол добавляет жизни, волнения, движения, силу и мощь мыслям....
Некоторые рекламы состоят только из глаголов:
SEE, BUY, FLY. (AMSTERDAM AIRPORT SHOPPING CENTERJ)
ПОСМОТРИ, КУПИ, УЛЕТИ.
В большинстве рекламных заголовков в среднем употребляется один-два глагола. Это зависит от синтаксического состава предложения - простое оно или сложное.
В тоже время существует одна ярко выраженная тенденция - рекламные заголовки без глаголов. Причины этому можно искать в разных областях:
1.   Такой  тип  заголовка  использует  модель  газетного  заголовка,   который   в большинстве случае без глаголов;
2.  Безглагольный заголовок легче написать/ придумать по сравнению с глагольным заголовком.
3. Порой безглагольный заголовок имеет и положительное воздействие. Это объясняется эффектом контраста. Если использовать только заголовки с глаголами, то тогда эта модель перестает работать из-за пресыщения.
Это означает, что не во всех случаях стоит отвергать безглагольные заголовки. Оценивая их, надо иметь в ВИДУ, контекст реклам, между которыми напечатана реклама с подобным типом заголовка: тип коммуникативной вербальной стратегии, использованной конкурентами и т.д.:
JAPAN, NOW ONLY FOR $3.75. (BELL SYSTEM) - ЯПОНИЯ, СЕЙЧАС ВСЕГО ЗА $3.75.
WORLD LEADER (ROTHMANS) - МИРОВОЙ ЛИДЕР
HERE TODAY, HERE TOMORROW. (TOSHIBA) - ЗДЕСЬ СЕГОДНЯ, ЗДЕСЬ ЗАВТРА
AN OASIS OF COMFORT. (KUWAIT AIRLINES) - ОАЗИС КОМФОРТА.
BAYER: EXPERTISE WITH RESPONSIBILITY. - БАЙЕР: ОПЫТ С ОТВЕТСТВЕННОСТЬЮ.
THE CITY OF TOMORROW. (CITIBANK) - ГОРОД БУДУЩЕГО.
2. Сравнительная и превосходная степень прилагательных часто употребляется в рекламных заголовках. Имеется ряд исследований о наиболее часто употребляемых словах в рекламных текстах. Одно из слов с самой высокой частотой употребления - прилагательные лучший, превосходный". Но специалисты по рекламе не рекомендуют увлекаться   словами,   обозначающими   превосходную   степень.   Причиной   этому естественное недоверие, которое вызывает у потребителя подобный тип утверждения.
Независимо от этого, очевидно, что этот процесс не контролируем - текстовики используют превосходную степень с большим удовольствием. Типичный пример этому:
FINLANDIA - THE WORLD`S FINEST VODKA. - ФИНЛЯНДИЯ - ЛУЧШАЯ ВОДКА В МИРЕ.
Отрицательные коннотации, полученные при использовании превосходной степени, могут быть ограничены сравнительно легко. Один из способов использовать формы предположения, как это сделано в уже знакомой нам рекламе пива
CARLSBERG: CARLSBERG. PROBABLY THE BEST BEER IN THE WORLD. - КАРЛСБЕРГ: ВОЗМОЖНО ЛУЧШЕЕ ПИВО В МИРЕ.
3. Использование личных местоимений в заголовках.
Персонификация рекламы совершается разными способами. Один из них, который помогает рекламе выйти из состояния анонимности, заключается в употреблении личных местоимений. Это делает рекламу более доверительной и имеет еще целый рад преимуществ.
По мнению Д. Карнеги один из важнейших слагаемых успеха общения с потребителями - употребление имени собеседника. Карнеги проанализировал рад случаев, когда такой подход имел большой успех. Примером такой коммуникативной стратегии - заголовок рекламы LIBERTY MUTUAL:
WE BELIEVE THE MORE YOU DO TO PROTECT YOUR HOME, THE MORE YOU SHOULD SAVE. - МЫ ВЕРИМ, ЧТО ЧЕМ БОЛЬШЕ ВЫ ДЕЛАЕТЕ, ЧТОБЫ ЗАЩИТИТЬ СВОЙ ДОМ, ТЕМ БОЛЬШЕ ВЫ ЭКОНОМИТЕ.
К таким выводам приходят и в большом исследовании функции личного местоимения в рекламе -"это сообщение,  построенное на почве совета, доверия, сопричастности, в которой читатель становится "Я". Такая субъективизация читателя позволяет интериоризировать нормы поведения".