Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:

Социально-культурный сервис и туризм / 3. Управление информационным пространством

.doc
Скачиваний:
11
Добавлен:
13.02.2015
Размер:
70.14 Кб
Скачать

Лекции 3. Особенности функционирования и закономерности развития информационного пространства СМИ. Управление информацией в СМИ

Учебная литература

  1. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера ПР. – СПб., 1997.

  2. Катлип Скотт М., Сентер Аллен Х., Брум Глен М. Паблик Рилейшнз. Теория и практика. – М., 2000.

  3. Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникации. – М., 1998.

  4. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. – М., 2000.

  5. Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. М., 2001.

  6. Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз: теория и практика: пер. с англ. 8-е изд. М., 2001.

  7. Моисеев В. Паблик рилейшнз как средство социальной коммуникации. Теория и практика. — М., 2002.

  8. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров. – М., 1997.

  9. Королько В.Г. Основы Паблик Рилейшнз. – М.; К., 2000

Информационное пространство является объектом, отличным от физического, поэтому оно по­коится на другого рода закономерностях. Некоторые из них, которые мы условно именуем «ак­сиомами», перечисляются ниже. Не­сомненно, они вызовут критику, но все равно следует по­стоянно искать эти отличия, чтобы в результате разные исследования дали нам понятный набор принципиальных оснований этого нового для человечества простран­ства. Например, в исследованиях по биосемиотике отмечается, что физические законы носят универсальный ха­рактер и всеобщи по применению, в то время как законы, связанные с человеком, носят локаль­ный характер и связаны с определенного рода условностями.

Мы можем обратить внимание на следующий ряд особенностей информационного простран­ства.

Аксиома объема: Информационное пространство обладает безграничными возможностями по расширению и напол­нению новым содержанием.

Отсюда следует то, что конкуренция состоит не в заполнении информационного пространства вообще, а в каче­ственном наполнении нужным содержанием. Потреби­ть может строить свое собственное информационное поле, пользуясь безграничными возможностями информацион­ного пространства.

Аксиома доступа: Информационное пространство свободно, ограничение его (в виде какого-то типа цензуры) требует привлечения дополнительных ресурсов. Создание любых ограничи­телей (например, против порн­сайтов) демонстрирует, что поскольку потребитель сам по себе свободен, он все равно будет находить новые пути к тре­буемой ему информации.

Аксиома управления: Безграничное информационное пространство может управляться только с помощью поддержа­ния внимания к какому-то его сегменту, что требует определен­ной ресурсной поддержки.

Информационное пространство, особенно его массмедийный сегмент, обладает большими воз­можностя­ми по фиксации внимания массового сознания на той или иной проблеме. В резуль­тате чего может происхо­дить пере­стройка всей «базы данных» массового созна­ния под эту про­блему, как к ней относятся политики, как ее решают чиновники, почему она значима для ме­ня и т.д.

Аксиома неоднородности: Информационное простран­ство покоится как на пересекающихся областях, так и принципи­ально непересекающихся.

Это позволяет шахматисту извлекать из него инфор­мацию о шахматах, автомобилисту — об автомобилях. Об­щество при этом строится на том, что должно существо­вать определенное число общей информации, значимой для всех, которая одновременно является менее значимой для другого сообщества.

Аксиома взаимозависимости: Информационное прост­ранство принципиально структурно, один его сегмент влияет на другой.

Газетная или телевизионная информация затем мо­жет стать предметом обсуждения на кухне. Интернет-со­обще­ние может повлиять на статью, написанную газет­ным журналистом, даже если об этом не будет упомянуто ни слова.

Аксиома глубинности: Информационное пространство организовано таким образом, что есть уровни его более глубин­ные и менее глубинные.

К поверхностным уровням можно отнести факты, к глубинным — интерпретации. К поверхно­стному уровню от­носятся ситуации, к глубинным — правила. Глубинный и поверхностный уровни взаимосвязаны: из одного мо­жет следовать другой. Например, открытие продуктового ма­газина —> забота партии и правительства о со­ветском человеке.

Аксиома порождения: Информационное пространство покоится на системе порождения информации, по­скольку его безграничность позволяет направлять внимание потребителя только на его узкие потоки.

Можно говорить о двух видах порождения информа­ции с точки зрения целевой направленно­сти: на фон и на со­общение. Управление на уровне фона состоит в созда­нии такой картины мира, которая была приемлемой для а) самостоятельного принятия нужного решения получате­лем информации, б) блокировки несистемной с этой точки зрения информации, которая бы вступала в противоречие с фоновой.

Столкновение информации может быть как на уровне сообщение- сообщение, так и на уровне сообщение- фон Столкновение сообщения-фон может быть не только неработающим, но также и максимально работающим в случае скандала, компромата и т.д., когда неизвестная ранее ин­формация начинает опровергать фон. Однако она считается взрывоопасной именно тогда, когда уже существует на дру­гом уровне, например, когда информация подтверждает ожидания насе­ления. Это, допустим, ситуация, когда слу­хи о коррупции реализуются в виде сооб­щения об аресте, о конфискованных ценностях.

Коррекция виртуальной действительности

Террористы принципиально работают «на контрходе»: их действия предполагают не столько опору на свои дейст­вия, сколько на реагирование другой стороны, которая выполняет за них всю работу, в первую очередь мас­смедийную. Информационный бум об исламских террористи­ческих организациях быстро достиг своего апогея. Знания о Бен Ладене или «Аль-Каиде» резко возрастают после теракта. С другой стороны, виртуальную действи­тельность США пришлось исправлять всеми возможными и невоз­можными способами, включая бомбардировки. Однако виртуальное может быть исправлено только виртуальными методами.

Серьезный негативный всплеск требует не менее серьезного исправления: драматическая ги­бель «Курска» потре­бовала в чем-то искусственной драматургии по поднятию лодки, коммен­тариев генпрокурора, выступавшего в несвойственной ему роли телеведущего. Потеряли свои посты большой ряд адмиралов Северного флота. При этом не так и существенно, была ли в происшедшем их вина. Виртуальная действительность требовала жертву и она их получила. Более того, самому В. Путину также пришлось отправиться на флот, чтобы «благословить» спуск на воду новой подлодки, получившей название «Гепард». Виртуальный мир получил не­обходимый уровень компенсации, в противном случае существовала бы ее незавершенность, что все равно требовало бы определен­ных действий.

Виртуальная действительность строится на знаниях, изменение которых и приносит те или иные варианты моди­фикации. Знания меняются с помощью введения информации. Информа­ционное пространство более динамичнее, чем пространство знаний. Инерционный характер пространства знаний затрудняет внесение туда изменений. Ди­намический характер информа­ционного пространства принципиально направлен на получение изменений.

Примем следующее понимание виртуального пространства как состоящего из пространства, знаний и информа­ционного пространства.

Виртуальное пространство: Пространство знаний + Информационное пространство;

Виртуальное пространство интересует сегодня целый набор наук и их прикладных ответвлений. Это реклама и паблик рилейшнз, это избирательные технологии, это информа­ционные и психо­логические войны. Виртуальное простран­ство существовало всегда, но только сегодня, когда возникла возможность и потребность в управлении им, возникает тот тип интереса, который есть сегодня. Сходно военные аналитики писали про воздушное про­странство: оно возникает, когда возникает возможность его эксплуатации.

Киноиндустрия движется в рамках контроля над вирту­альным пространством. Особенно ак­тивно эти процессы на­блюдались в бывшем Советском Союзе. Но и фильмы о ре­бенке-волшеб­нике Гарри Поттере стоят в этом же ряду, по­скольку они собирают миллионную аудиторию, то это также контроль над виртуальным пространством. Причем до­статочно эффективный. Кстати, когда-то и о Диснее писали в этом же ключе ради продвижения на чу­жие рынки амери­канского видения мира.

Информационное пространство имеет определенную предрасположенность к тому, что им можно управлять. Это во многом чисто объективные причины, среди кото­рых можно назвать следующие:

— в мире происходит миллиард событий, из которых на ленту информационного агентства по­падает толь­ко сотня, а в новостях мы вообще увидим только де­сять, отсюда известный термин «информационная по­вестка дня»;

— человек не в состоянии оперировать с подобными объемами вообще. Как-то было подсчи­тано, что в од­ном экземпляре «Нью-йорк таймс» содержится столь­ко слов, сколько их слышал за всю жизнь человек семнадцатого века;

— события обладают для нас разной степенью привлекательности: есть очень интересные и важные, но имеются и очень неинтересные и неважные, благода­ря чему число событий, к кото­рым приковывается наш взгляд, вновь резко уменьшается;

— проблема состоит также и в том, что ни организа­ции, ни аналитики не умеют качественно работать с идеаль­ными объектами;

— есть определенные переходы от художественной коммуникации к реальной жизни, напри­мер, мы боимся рэ­кета не потому, что с ним сталкивались когда-то, а потому, что на эту тему есть много фильмов;

— информационное пространство не просто беско­нечно, но по сути своей заинтересовано в постоянной смене (никто не хочет читать вчерашнюю газету), что позволяет постоянно вводить как новые факты, так и новые ин­терпретации.

Все эти факторы говорят о том, что, с одной стороны, в состоянии обрабатывать только незна­чительный объ­ем информации, более того, мы сами заинтересованы, чтобы этот объем был не­значительным. Если же кто-то начи­нает делать этот отбор, то его выбор уже принципиально меняет приоритеты.

Спин-доктор ( spin -крутить, вертеть, расска­зывать, искать) совершает ряд действий по управ­лению ин­формаци­онным пространством.

А) Исправляет информационное пространство, произ­водит коррекцию его: например, Дж. Буш извинился за сло­ва «крестовый поход», сказанные им, чтобы не активиро­вать войну ме­жду исламом и христианством.

Б) ослабляет интерпретацию: наряду с констатацией того, что вирус распространялся с терри­тории США по­стоянно порождается биотеррористический след к арабским террористам.

В) Вводит новую интерпретацию: вспомним украинскую ракету, сбившую российский само­лет, когда мы слы­вши даже то, что чисто физически подобный тип ракеты не мог этого сделать.

Г) Меняет приоритеты: в результате контролирует­ся внимание к тем или иным аспектам, соз­дается ощу­щение единственности их как характеристики данной ситуации.

При этом возникает проблема, как с помощью макро­коммуникаций можно активировать нуж­ные микрокомму­никации, ведущие в том числе и к смене поведения. Под макрокоммуникацией будем понимать то, что говорят «они», под микрокоммуникацией — то, что говорим «мы». На­при­мер, масс-медиа — это явные «они», поскольку нам отве­дена в этих рамках только роль слушателей. Интернет уже нарушает это соотношение, давая потреби­телю большие права по поиску информации, превращая его в активного субъекта. Кстати, сеть в смысле «Аль-Каида» или «Белого братства» создает противоречие между макрокоммуника­цией и микрокоммуника­цией, по­скольку их повествования не совпадают.

Какие характеристики макрокоммуникации активизи­руют микрокоммуникации (не в сетевых вариантах)? Щ пространст­во вообще не требует конкрет­ной привязки: вряд ли мож­но понять современных «толкиенистов», раз­махивающих своими де­ревянными мечами. Здесь отражения реальности не требуется вообще в отличие от ин­формаци­онного про­странства.

Информационное пространство управляется при помощи трех видов управления:

а) человеческие связи,

б) системные связи,

в) новостные связи.

Человеческие связи отражают неформальные взаимо­отношения между спонсором новости и СМИ. Спин-доктор британский, например, активно опирается на знание лю­дей информацион­ной индустрии. В нашем случае под этот вид взаимоотношений подпадут и теневые — покупка жур­налистов. Системные связи отражают зависимость газеты от учредителей или определен­ную зависимость от своих крупных рекламодателей. Хотя это и отрицается подчерки­ванием разделения журналистской и рекламной служб западной газеты, но само это отрицание уже го­ворит о на­личии такого рода связей. Новостные связи отражают су­ществование событий и со­ответствующих им новостей, от освещения которых не может уклониться медиа-простран­ство. Оно должно среагировать на это со­бытие, даже путем отрицательного или иронического его истолкования. Но читатель все равно сможет «очистить зерно от плевел», выйдя на исходное событие.

Американские военные уделяют много вниманию то­му, что называется менедж­мент воспри­ятия, когда меняются оценки, интерпретации известных объектов. Они считают, что реальность двад­цать первого века требует неле­тальных (несмертельных) инструментов власти. Поэтому стратегические инфор­мационные операции и задаются как «интеграции, разме­щение и кон­троль медиа и информации как нелетальное средство изменения восприятий в благоприятном направ­лении к нашим политическим целям». Поэтому мы и воз­вращаемся к тому, с чего начи­нали: перед нами информа­ционный инструментарий для решения политических, со­циальных, военных задач.

Современная действительность в результате теракта получила настолько сюрреалистический, нереальный ха­рак­тер, что практически оказалась приравненной к вирту­альной действительно­сти. При этом она создана полно­стью при помощи масс-медиа, поскольку большинство лю­дей не были свидетелями разрушения башен всемирного торгового центра и не получали писем с сибирской язвой. Они видели это по телевизору или читали в газете! Ре­аль­ная действительность оказалась трансформирована с по­мощью виртуальной.

Человечество активно использует виртуальную дейст­вительность, чтобы задавать нормы ре­альной действитель­ности. Типичный герой — этот тот, кто отдает свою жизнь за элемент вир­туальной действительности. Детский пример — Мальчиш-Кибальчиш. В то же время Мальчиш-Плохиш, наоборот, меняет виртуальный объект на ма­териаль­ный. То есть эти два процесса — поднятия виртуальной действительности и замены ее на реальную — по-разному оцениваются обществом. Жертвенность (Зои Космодемь­янской или Гастелло) потому и является жерт­вой, что ради виртуальной действительности отдается собственная жизнь.

Человеческая жизнь по этой повсеместно распростра­ненной модели, в рамках которой мы жи­вем, имеет (получа­ет) смысл только в рамках виртуальной действительности. Человек от жи­вотного, вероятно, в принципе отлича­ется только одним — наличием виртуальной действи­тельности. Виртуальная действительность не имеет преде­лов, она бес­конечна, но одновременно она конечна там, где пересекает­ся с реальной действительностью.

Террористы в этом плане предложили свой вариант контроля виртуальной действительности. С одной сторо­ны, они признали тип американской (израильской) вир­туальной действительности нелегитимным. С другой, для его трансформации они изменили с помощью взрывов реальную действительность. Как следствие, огромный объ­ем знаний об исламе, арабском мире хлынул в западные страны.

Человечество имеет отдельные институции для кон­троля знаний (школа, университет) и кон­троля информа­цион­ного пространства (система масс-медиа). И тот, и дру­гой вариант контроля в первую очередь состоит в контро­ле трансляции. Учебник, утвержденный министерством об­разования, является наиболее ярким примером. ВАК — другой пример. Общество как бы вы­строило свои контро­лирующие функции на пути трансляции знаний. Кон­троль знаний в этом плане представляет собой более облегчен­ный процесс, поскольку знания носят более стабиль­ный характер.

Шесть телесетей США согласились начать выпуск своих собственных роликов социальной рек­ламы в связи с войной в Афганистане. Следующим шагом станет подготовка подобного типа роли­ков для зарубежной аудито­рии. То есть речь идет о фор­мировании виртуального мира с помощью достаточно интенсивных технологий, учи­тывающих на качествен­ном уровне знания особенностей моделей мира своей аудитории.

В целом мы можем увидеть следующий набор дейст­вий виртуального мира, его взаимоотноше­ний с миром ре­альности:

1. Виртуальный мир способствует структурированно­сти реального мира. В результате мы (гла­зами масс-медиа) видим то, что должны видеть, и не видим того, чего нет в структуре вирту­ального мира. Например, сегодня в ре­зультате массмедийной атаки, последо­вавшей за атакой террористов, исламская цивилиза­ция стала терять свою привлекательность и будет в дальней­шем вынуждена прилагать титанические уси­лия, чтобы сохранить свое по­ложение в глазах за­пад­ного мира.

2. Виртуальный мир богаче реального по разнообра­зию его вариативности. Например, военные эксперты изу­чают художественные фильмы, чтобы попытаться найти новые варианты атак тер­рористов.

3. Виртуальный мир позволяет модифицировать ре­альный мир. Обратная связь от реального к виртуаль­ному по­нятна, а данная — скорее носит парадоксаль­ный характер, объяснимый тем, что человек является в первую оче­редь «символическим животным».

4. Виртуальный мир вступает в конфликтные отно­шения в первую очередь с другими вирту­альными мирами.

5. Виртуальный мир обладает авторством, реальный мир тяготеет к анонимности, хотя дискус­сии на те­му роли личности в истории носят постоянный ха­рактер.

6. Виртуальный мир усиливается, проходя различно­го рода реализации. Например, балет или кино по эпопее Л. Брежнева помогают материализовать его героев, делая их более явными.

7. Виртуальный мир обладает своей внутренней ие­рархией. Например, исламское искусство выводимо из ис­лама.

8. Виртуальные миры «спонсируются» и поддержива­ются социальными группами.

9. Столкновение виртуальных миров ведет к уничто­жению конкурентов, вытеснению одного из миров другим. Но при этом часть населения сохраняет при­верженность старым виртуальным мирам.

10. Столкновение виртуальных миров может стано­виться источником юмора. Например, реин­терпретация си­туации со сбитым российским пассажирским лайнером принимает следующую форму: российский самолет сбил мирно летящую украинскую ракету. Или такой вариант пере­осмысления: создается СП, в кото­ром Россия будет поставлять самолеты, Израиль — людей, Украина — ракеты.

11. Столкновение виртуального и реального мира может носить искусственный характер, когда «гром и молнии» в виртуальном мире являются камуфляжем реального удовлетворения достиг­нутой ситуацией.

12. Работа с виртуальными мирами остается прерога­тивой специальных институтов любой ци­вилизации: от Древнего Египта до США: от жрецов — до партор­гов, от пиарщиков — до спе­циалистов по психологи­ческим операциям.

13. Виртуальные объекты поражаются виртуальными же стрелами, виртуальные объекты нельзя опроверг­нуть на уровне реальных фактов.

Черный пиар как публицистика и как политтехнология

Черный ПР, наряду с админресурсом и российскими имиджмейкерами, является излюбленной темой украин­ских СМИ в период выборов. Причем вне зависимости от их политической на­правленности журналисты болезненно реагируют на эти ими же обозначенные ситуации, развер­тывая целые информационные кампании в этой заранее за­данной области. Сразу следует подчеркнуть, что акцент именно на этих трех точках избирательного процесса сам по себе явля­ется серьезным искривлением информацион­ного пространства: выборы освещаются с точки зре­ния не основных, а второстепенных, зато более выигрышных для освещения параметров. Журналисты не обсуж­дают про­граммы партий или кандидатов, журналисты не смотрят

4