Социально-культурный сервис и туризм / 8. Материалы для публикации в печатных СМИ. интервью, слухи

Лекция 8. Материалы для всех видов в СМИ

Учебная литература

1. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера ПР. – СПб., 1997.

2. Катлип Скотт М., Сентер Аллен Х., Брум Глен М. Паблик Рилейшнз. Теория и практика. – М., 2000.

3. Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникации. – М., 1998.

4. PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика. – М., 2002.

5. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. – М., 2000

Новости могут подаваться и в виде полностью готовых к публикации материалов для СМИ, которые создаются ПР-специалистами либо жур­налистами по их заданию. Главное, что следует планировать и чего доби­ваться в этом случае, — это чтобы, исходя из специфики конкретных СМИ, эти материалы различались по объему, жанрам и стилистике.

Занимательная статья — это материал, цель которого не столько информировать, сколько развлекать. Стиль его неформальный, легкий, иногда юмористический. Статья может начинаться с примера-иллюстрации, анекдота, а суть излагается позднее. Занимательная ста­тья строится по схеме: описание — объяснение — оценка и служит для информирования читателя в увлекательной форме. Скажем, в период президентской выборной кампании летом 1996 г. Б. Ельцин танцевал твист в Ростове-на-Дону на стадионе завода "Ростсельмаш". Многие СМИ подробнейшим образом описывали этот эпизод, а затем перехо­дили к серьезному анализу, который сам по себе вряд ли был бы вос­принят массовым читателем.

Кейс-история или случай-история, используется обычно для рассказа о благоприятном использовании потребителем продукта или услуги компании или о разрешении проблемной ситуации. Опыт одного потребителя (руководителя) может быть полезен для другого, поэтому СМИ в ряде случаев охотно публикуют подобные материалы. Кейс-истории обычно пишутся по формуле: а) представление пробле­мы одной компании (региона и т.п.), актуальной и для других; б) под­ход к ней компании (регионального руководства); в) описание исполь­зованного решения проблемы и его преимуществ; г) расширение опыта на основе использованного решения и выводы из него.

Так, в ходе работы над уже упоминавшимся проектом "Приватиза­ция земли и реорганизация сельскохозяйственных предприятий в России" в запасе у ПР-специалистов Международной финансовой корпо­рации всегда имелись описания успешной реорганизации хозяйств в различных областях страны, причем эти материалы в зависимости от необходимости периодически рассылались в любые регионы и СМИ.

Именная, или авторская, статья — это статья, подготов­ленная ПР-специалистом и мнимо подписанная высоким должност­ным лицом. Использование бай-лайнера придает публикации престиж­ность, позволяет представить корпоративные взгляды в более авторитетной форме. Достоинство такого вида материалов еще и в том, что эти статьи или даже целые книги заведомо пишутся так, как этого хочет целевая аудитория, т. е. "угождают" ее вкусам.

Обзорная статья. Многие издания не особенно дру­желюбны к паблисити отдельной компании или органа власти, но при этом они приветствуют статьи, интегрирующие опыт нескольких ком­паний в отрасли, различных ветвей власти или даже одинаковых ком­паний и органов власти в различных регионах. Такие обзорные статьи могут инициироваться как самими изданиями, так и ПР-специалиста-ми. Паблисити меньших по размерам и более слабых субъектов эконо­мической или политической деятельности может улучшиться в резуль­тате включения материалов о них в обзорную статью вместе с материалами о крупных и сильных противниках.

Интервью— беседа, предназначенная для опубликования в прессе, к передаче по радио или телевидению. Эта форма подачи материалов распространена значительно шире перечисленных выше, поэтому остановимся на ней подробнее. Характерной особенностью интервью является то, что изложение фактов или высказывание о со­бытиях ведется в нем от имени человека, которого интервьюируют, а не от лица журналиста. Интервью ценно мнениями, основанными на глубокой осведомленности, и личной привлекательностью для читате­лей лица или лиц, имеющих к поставленным вопросам самое близкое отношение.

ПР-специалисту следует помнить, что, когда интервью готовится начинающим журналистом, оно зачастую даже при начальном пози­тивном настрое представителя СМИ приобретает характер полной или сокращенной стенограммы разговора журналиста с его собеседником. Однако задачи заказного интервью заключаются и в том, чтобы пока­зать некоторое лицо в определенном ракурсе, продемонстрировать чет­кие политические или экономические принципы, создать интригу и т.д. В случае с интервью в прямом эфире требуемый результат достигается умелым формулированием реплик и вопросов ведущего, в ситуации с печатными СМИ — компоновкой текста.

Существует несколько форм интервью. В их числе интервью-монолог, когда выбранному для беседы человеку задается один важный воп­рос, на который интервьюируемый подробно отвечает; интервью-диа­лог — беседа в вопросах и ответах. Используется и форма коллективного интервью, дающего представление о мнениях нескольких людей. В этом случае инициируется сбор некоторой авторитетной группы (полити­ческих лидеров, независимых аналитиков, сотрудников государствен­ных структур и др.) для выяснения и сообщения аудитории спектра мнений по определенной проблеме.

Более сложный и творческий характер носит интервью-зарисовка. Такое интервью отличается значительным расширением роли журна­листа, который не только задает вопросы, но и высказывает свое мне­ние по обсуждаемой теме, рассказывает об атмосфере беседы, приво­дит дополнительные сведения о собеседнике, делает исторические отступления и т. д.

Особым видом интервью является анкетирование. В целях выясне­ния мнений больших групп людей в одних случаях формируется анке­та, которая затем публикуется для всех читателей либо рассылается отдельным целевым аудиториям; в других вопросы транслируются по радио или телевидению с предложением звонить в студию и давать на них ответы. Собранные результаты обрабатываются, а на их основе со­ставляются аналитические материалы. Анкетные интервью в большин­стве случаев не могут квалифицироваться как репрезентативные (дос­таточно представительные) опросы, однако в ПР-обеспечении выпол­няют важную роль.

1