Поведение посредников
Руководители организаций социально-культурной сферы должны быть предельно требовательны по отношению к тем, кого они привлекают к сотрудничеству. Это влияет на имидж организации, ее репутацию в глазах общественности. Нелишне убедиться, к примеру, с кем еще сотрудничают это лицо или организация. Полезно знать источники финансирования деятельности наших посредников. Какой материальной базой располагает посредник? Имеет ли он склады, транспорт, оборудование? В состоянии ли сохранить в исправности и обеспечить сохранность дорогостоящих музыкальных инструментов, аудиовизуальной техники, картин, книжных фондов? Каковы реальные условия работы посредника: география деловые контакты, авторитет.
Какими методами распределяются товары в социально-культурной сфере?
С учетом факторов, влияющих на процесс распределения, последнее осуществляется тремя методами: интенсивное распределение
Интенсивное распределение осуществляется в тех случаях, когда потребители невзыскательны к условиям и сервису, когда мы имеем дело с массовым рынком при низких доходах населения, когда экономия средств возникает за счет крупных поставок, когда предприятие располагает достаточными ресурсами и производственными мощностями для расширения сбыта, наконец, когда существует высокая степень замещаемости товаров со стороны покупателей. При таком методе распределения используются одновременно многие каналы реализации товаров.
Если вести речь об изделиях, то интенсивным методом распределяются прежде всего товары повседневного спроса. К числу таких товаров в социально-культурной сфере можно отнести печатную продукцию (книги, журналы, календари), аудио-и видеокассеты, некоторые атрибуты массовых акций (надувные шары, флажки, значки, кепки-бейсболки и пр.), новогодние игрушки и украшения, сувениры, нотную бумагу, тренировочные костюмы и некоторые другие товары. Что значит вести интенсивное распределение? Это значит продавать перечисленные товары в киосках, с лотков, у входных дверей, в магазинах ВТО (СТД), а то и просто с привлечением разносчиков, например, во время стадионного праздника или массового гуляния в парке культуры и отдыха. Покупать такие товары могут и предприниматели, и организации, и группы потребителей (класс, студенческая группа, воинское подразделение). Могут здесь найти свою нишу и оптовики, если побеспокоятся о приобретении атрибутов заранее.
Несколько иначе будет выглядеть интенсивное распределение услуг Здесь потребитель и товар как бы меняются местами. Трудно себе представить ситуацию типа "тысяча разных концертов для тысячи отдельно взятых зрителей". Услуга здесь одна — концертная программа, а потребителей могут быть тысячи, десятки тысяч. В этом смысле массовые культурно-зрелищные мероприятия "распределяются" интенсивным способом, поскольку нельзя подготовить отдельное мероприятие для каждого из зрителей или участников.
Примерно так же обстоят дела и с организациями: организация одна, а желающих воспользоваться ее услугами может быть много.
Эксклюзивное распределение применяется при небольшом числе посредников или при полном их отсутствии. За ценами осуществляется контропь. Посредники не работают одновременно на несколько хозяев. Эксклюзивным методом в большом бизнесе реализуются драгоценности дорогостоящая одежда, компьютеры, новые модели телевизоров автомобили новых марок, недвижимость. В социально-культурной сфере товарами эксклюзивного распределения могут выступать здания и сооружения, светотехническое оборудование и громоздкие музыкальные инструменты (концертные рояли, органы), кинопроекционная техника, автотранспорт, сдаваемые в аренду площади и участки и др. Условно об эксклюзиве можно вести речь и применительно к лицам, занимающимся в музыкальных школах и школах искусств, а также по отношению к читателям (их не обслуживают оптом) и пользователям библиотек, в том числеполучающим библиографическую помощь по поводу "обустройства" личных библиотек. Эксклюзивно работают и музеи с отдельными коллекционерами, дарителями, покупателями экспонатов и раритетов.
Селективное распределение проявляется в более широких пределах рынка, но при более жестком контроле и при сохранении оптимального уровня сервиса. В социально-культурной сфере — это обслуживание социально незащищенных слоев и групп населения: пенсионеров, беженцев, участников чеченских событий, некоторых маргинальных групп. С ними ведется индивидуальная работа, главным образом, подготовительного характера. В перспективе — эти люди включаются в нормальные культурно-досуговые акции на равных правах с массовым потребителем.
В различных областях социально-культурной сферы распределение осуществляется по-разному. К примеру, в сфере туризма это выглядит так:
Эксклюзивный метод распределения применяется по отношению к особым группам туристов, как правило, хорошо обеспеченным, а потому — платежеспособным. Предлагаемые для таких групп туры строятся на довольно дорогостоящей основе: передвижение — прямыми авиарейсами, размещение в четырех - пятизвездочных отелях, изысканная кухня, престижные пляжи, разнообразные культурные программы и пр.
Интенсивный метод распределения применяется в разгар туристического сезона, при явном превышении спроса над предложением. О высоком уровне сервиса здесь говорить не приходится: комплектование и отправка туристических групп здесь "поставлены на поток".
Селективный метод уместен даже в период бума: предлагаются престижные туры, либо привлекательные своей исключительной программой, либо обращенные к очень обеспеченным клиентам, либо предназначенные для семейных поездок или свадебных путешествий.
Будем помнить, что в сфере туризма в большинстве случаев речь идет о транспортировке людей к месту приобретения туристических продуктов, что усложняет процедуры оформления "грузов", повышает требования к хранению", размещению, отправке и т.п.
Едва ли не главными факторами успешного бизнеса являются в сферетуризма качественное жилье и организация питания. Турист, скорее проститорганизаторам тура неинтересную культурную программу, но обязательнопредъявит свои права по поводу неудачного номера или скверной кухни
Что касается средств передвижения, то виды используемого транспорта являются чаще всего традиционными и неизменными для каждого отдельного маршрута, причем предусматриваются они заранее и редко замещаются другими. Другие товары — культинвентарь. Снаряжение сувениры, сопутствующие товары - играют в сфере туризма подчиненное значение.
Сбытовая политика в сфере шоу-бизнеса имеет не только свои сложности, но и определенные традиции. Ангажемент, антреприза, бенефис, гастроли, дивертисмент, импресарио, карнавал, кавалькада, представление — все это и многие другие понятия и явления знакомы нам давно и хорошо. Теперь, когда этот перечень дополнен новыми для многих из наших современников понятиями — менеджер, продюсер, маркетолог, промоутер, диджей и пр., вопросы сбыта шоу-продукции решаются с опорой как на традиционные, так и на новые современные технологии реализации товаров.
Товары здесь могут концентрироваться и накапливаться (аудиовизуальные средства, фильмокопии, кассеты, Г осветительные приборы, костюмы, реквизит), в определенных ситуациях I проводится их сортировка и размещение (образование артистических групп, выезжающих на гастроли в различные регионы страны; жанровая дифференциация подготовленных к показу номеров; физическое размещение коллективов и исполнителей в гостиницах, по местам их предстоящих выступлений; размещение заказов на пошив костюмов и пр.). Возможны также передача права собственности на товар от продавца к покупателю (продажа пьесы, сценария, либретто, партитуры; отпуск рекламной продукции; кинозарисовок, видеоклипов, плакатов и др.), обеспечение сохранности и защиты товаров (хранение аудиовизуальных средств, музыкальных инструментов, отправленных к месту выступления костюмов и реквизита; охрана артистов-исполнителей от назойливых и экзальтированных поклонников), поддержание контактов производителя и продавцов с потребителями (заключение договоров, подписание контрактов, изучение реакции публики на первые выступления и др.). Особое место занимает транспортировка товаров: рассылка кассет по почте, отправка каких-либо изделий в контейнерах, передвижение различными видами транспорта артистов-исполнителей и др.
Каковы задачи товародвижения и как они решаются в сфере культуры?
Товароведение — деятельность по планированию и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для производителя.
Такое или подобное определение можем встретить на страницах многих маркетинговых изданий. Прочитав его внимательно, можно, казалось бы, прекратить работу над параграфом, поскольку товародвижение, судя по определению, касается лишь материалов и изделий, а поскольку все материалы и изделия "движутся" примерно одинаково, независимо от сферы их применения, то к социально-культурной сфере это не имеет никакого отношения. Но не будем спешить, попробуем лучше разобраться в содержании этой работы, возможно, тут сокрыты и некоторые особенности применительно к сфере культуры.
Организациям социально-культурной сферы сравнительно редко приходится выступать в роли производителя и/или товаровладельца, что-либо отгружающего, хранящего на складах, сопровождающего на пути следования товаров до конечных потребителей. Но не будем, однако, забывать, что и организациям культуры случается выступать в роли покупателей: приобретать театральное и цирковое оборудование; заказывать и перевозить органы, рояли и другие музыкальные инструменты; закупать строительные и ремонтные материалы, компьютерные классы и лингафонные кабинеты; подвозить и монтировать крупногабаритные конструкции парковых аттракционов (колесо обозрения, детская железная дорога, американские горки и пр.). Так что, и руководителям организаций социально-культурной сферы необходимо иметь соответствующие представления о технологии товародвижения.
Именуемое иначе "физическим распределением", товародвижение включает в себя такие функции, как использование, хранение, транспортировка, складирование, грузовая обработка и др. Реализация этих функций связана с принятием целого ряда важных решений.
Произведенный и/или приобретенный товар необходимо надежно упаковать. Чем упаковка надежнее (а приобретенное всегда хочется доставить до места в исправности, не так ли?), тем она дороже. Часто возникает необходимость в охране товаров.
Немало проблем возникает при решении вопросов о перевозке закупленных товаров. Ошибается тот, кто считает, что главное в выборе вида транспорта - скорость его передвижения. Куда важнее состояние товара и стоимость его транспортировки. В практике используются железнодорожный транспорт (сравнительно дешево, но долго) автомобильный транспорт (дешевый, но долгий путь), водный транспорт (дешево но очень долго), авиатранспорт (быстро, но довольно дорого). Достаточно хлопотное дело - обработка заказов. Здесь совершается последовательно целый ряд операций:
1. Информирование потенциальных потребителей о наличии имеющихся товаров, их ассортименте и отпускных ценах;
2. Подача организациями своевременных и грамотных заявок на товар;
3. Подготовка платежной документации,
4. Оплата счетов и оформление доверенностей на получение;
5. Решение вопроса о сроках и способах транспортировки;
6. Своевременная отгрузка закупленного;
7. Получение товара потребителем;
8. Адаптация товара (установка, размещение, наладка).
Современным специалистам давно знакомо понятие "маркетинговая логистика", означающее не что иное, как определение стоимости ассортимента товаров при их движении от офферента к потребителю, а также приобретение товаров или его отдельных элементов в рамках маркетинга заготовок". Цели маркетинговой логистики можно обозначить следующим образом: при наличии соответствующего спроса предоставить требуемый товар к определенному времени, в хорошем состоянии, в нужном количестве, в назначенное время и с минимальными издержками.
Товародвижение при реализации товаров-услуг выглядит несколько иначе. Услуга — живая деятельность (К. Маркс). Ее не хранят на складе, не перевозят в трюмах и контейнерах, услуги не ходят, не плавают и не летают. Плывут, летят и работают с потребителями субъекты сбыта—живые люди. На чем бы и как бы далеко ни отправился "продавец услуги", последняя все равно будет оказана там, где ее ждут, причем в присутствии клиента, а то и с его, клиента, участием. В этом случае определение каналов сбыта и разработка процедур "товародвижения" связаны с составлением плана-графика работы автоклуба, разработкой гастрольных маршрутов для концертных групп и отдельных исполнителей, заключением и выполнением договоров, ангажементов и контрактов о более или менее продолжительном культурном обслуживании, организацией передвижных выставок и музейных экспозиций, "радиальным" или "лучевым" способом кинообслуживания, расписанием занятий в филиалах вузов и детских школ искусств.
Естественно, что одновременно с передвижением оказывающих услуги людей транспортируются и средства их труда — декорации, костюмы, музыкальные инструменты, выставочные экспонаты и пр. И все эти средства труда необходимо грузить, хранить, охранять, сгружать, устанавливать и т.п. Так ли уж велико здесь отличие от работы с традиционно понимаемым товаром? Тем более, что средства труда плывут и летят чаще всего другими путями, в другое время; они запаздывают к началу гастролей, портятся и теряются в пути, расхищаются и т.п. Выбор способа транспортировки живых людей и средств оказания услуги зависит от территориально-географических условий, времени года, наличия или отсутствия у организаций социально-культурной сферы собственного транспорта и топливных ресурсов, от желаний заказчиков и их платежеспособности.
Свое товародвижение и у товаров-организаций. Университеты, академии, и колледжи культуры и искусства, творческие союзы, общества, фонды, детские школы искусств не всегда ждут, когда потребители найдут дорогу в их пределы, к месту их территориальной дислокации. Они активно рекламируют себя и свою деятельность, практикуют масштабные мероприятия регионального, а то и федерального значения, различными способами вовлекают в свои ряды новых членов, заботятся об их репутации и имидже. Путешествие по стране сокровищ гробницы Тутанхамона или шедевров изобразительного искусства, прибытие на гастроли в Сибирь театра из столицы, фестиваль фильмов киностудии Мосфильм" где-нибудь на Дальнем Востоке — всё это способы презентации различных культурных организаций, нуждающихся в приемлемом для таких перемещений маркетинге.
Товародвижение в системе распределения товаров-идей еще более своеобразно. Художественные идеи в виде пьес или киносценариев передаются лично, пересылаются по почте их покупателям или заказчикам, печатаются в сборниках, "хранятся в портфеле" завлита. Научные идеи в виде диссертаций хранятся в библиотеках и спецсоветах. Монографии, теперь уже в виде готовых книг, продаются в розничной торговле. Не подлежат транспортировке только товары-места. Здесь всякий раз "Магомет идет к горе". Загородная зона, южная здравница, зеленая роща над рекой, турбаза, стадион или бассейн — эти и другие товары-места не ищут своих покупателей (не путать с работающими в этих местах организациями и людьми), покупатели их сами находят, предпочитают, выбирают, пользуют, арендуют, приватизируют и пр. Нужны лишь исчерпывающие характеристики этих мест, включая полезные преимущества и стоимость фактического использования.
Товары-лица склонны к перемещению. Здесь товародвижение в чем-то схоже с товародвижением в сфере услуг. Но приглашение к участию в различных культурных акциях известных личностей не всегда связано с их переездом. Со многими из них (или продуктами их деятельности) мы знакомимся, бывая на вернисажах, премьерах, бенефисах, фестивалях, симпозиумах и др. В других случаях мы приглашаем знаменитых людей в регионы, областные и районные центры. Случаются и гости из-за рубежа. Соответственно, разрабатываются и условия приглашения: размещение в гостинице, оплата гонораров, встреча и проводы, иногда и охрана. Сервис играет здесь вообще значительную роль. Понятно и стремление посредников, способствующих приезду известного человека, сделать последнему подходящую рекламу, позаботиться о своевременной выплате гонорара, об удобстве размещения и проживания.