8. Сравнительный маркетинг в

СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНОЙ СФЕРЕ

1. Что такое интернальный маркетинг? Применяется ли он в социально-культурной сфере?

Внутрифирменный маркетинг (internal marketing) — маркетинг, осуществляемый внутри самой организации и направленный на эффективное обучение и мотивацию труда сотрудников, непосредственно осуществляющих контакты с клиентами и обеспечивающих поддержку этих контактов, а также на создание условий, при которых сотрудники работают как единая команда, обеспечивая наиболее полное удовлетворение запросов клиентов (15; 52).

Нетрудно догадаться, что внутрифирменный маркетинг предшествует внешнему (и тем более международному!) маркетингу, т.е. маркетингу, направленному на клиента, Бесполезно рекламировать какой-либо товар, если персонал организации не в состоянии обеспечить его высокое качество,включая сервисные услуги (товар с подкреплением).

Обращению руководителей организаций социально-культурной сферы к маркетинговым технологиям деятельности и управления, к сожалению, часто сопутствует весьма распространенное заблуждение по поводу того, что обучатьмаркетингу весь персонала клуба, парка, театра, библиотеки и т.п. необязательно, достаточно-де того, чтобы в вопросах маркетинга разбирались представители администрации, тем более, если в организации создана собственная маркетинговая служба. Вспомним, что маркетинг рассматривается как философия предпринимательства и коммерческой деятельности, как своего рода религия, в которую должны быть обращены все сотрудники организации, ибо где нет единства мысли, не может возникнуть единства действий. А это значит что руководство организации, одержимое маркетинговыми преобразованиями, всякий раз будет наталкиваться на консерватизм и традиционность профессионального мышления членов коллектива, не обращенных в "маркетинговую веру" Разумеется, отдельные шаги и меры (изучение спроса, активизация рекламной деятельности, внедрение новых форм культурного обслуживания и т.п.) возможны и в этом случае, но приведут ли они к существенным позитивным сдвигам в коммерческой деятельности организации?

Показателем фирменной культуры является и состояние рабочих мест. Культура рабочего места — это и оптимальное его расположение по отношению к другим рабочим местам, и необходимое освещение, и оборудование, и текущее обслуживание и обеспечение средствами связи, современной офисной мебелью и оргтехникой. Если ничего этого в распоряжении работника не будет, как ему планировать свой рабочий день, встречаться с посетителями и клиентами, добиваться выполнения поставленных задач, тем более, когда речь идет о задачах маркетингового характера и содержания?

Самое современное рабочее место, оснащенное по последнему слову эргономики и оргтехники, останется пустым и некомфортным, если в нем правильно не организовать труд. Культура труда — это едва ли не главный фактор формирования фирменного стиля. Проведение оперативных совещаний, планерок, рабочих заседаний, собраний, прием посетителей (потребителей, заказчиков, партнеров, инвесторов, спонсоров и пр.), работа над сценарием, сценографическая экспликация, повседневные репетиции, осуществление завершенных культурных акций — все это несет в себе либо высокую фирменную культуру, либо вызывает у присутствующих и/или участвующих недоумение по поводунесовершенства методик, неподготовленности фрагментов, непродуманности акций, непрофессионализма исполнителей и т.п. Используемые технологии и методики, владение современными аудиовизуальными средствами, рачительное отношение к ресурсам организации, соблюдение требований трудовой дисциплины, учет интересов и потребностей, морально-психологического состоянияаудитории — все это создает (или разрушает имидж) организации социально-культурной сферы.

Не последнюю роль играет и культура делопроизводства. Здесь важны лингвистические требования, начиная с вывески у входа в здание учреждения и завершая культурой деловой переписки. Систематизация и хранение документов (архивирование), унификация фирменной бланочной продукции, адекватность планов и отчетов, накопление информации для отчета и анализа, грамотность составления социально-творческих заказов, заявок, смет и пр. и пр. — все это определенным образом характеризует и клуб, и зоопарк, и академию культуры, и театр оперы и балета, и краеведческий музей.

М. Айзенберг удачно, в целом, обосновал и "расшифровал" понятие "фирменный стиль", строящееся, по его мнению, на восьми заповедях:

1. Глаз был и останется первым, а для многих и единственным органом восприятия стиля внешней атрибутики вашей фирмы.

2. Каждое предприятие должно иметь особый, только ему свойственный символ Фирменный стиль должен узнаваемо выделяться из общей массы.

3. Поскольку наши чувства в немалой степени влияют на принятие решения, в том числе и в области бизнеса, для создания фирменного стиля следует выбирать такие символы и цвета, которые бы воздействовали именно на эмоциональные свойства человека, вызывая в нем чувство симпатии и доверия к вашему предприятию.

4. Аксессуары фирменного стиля должны давать представление о масштабах деятельности предприятия.

5. Следует как можно ярче подчеркивать своеобразие вашей фирмы ее отличие от конкурентов, с тем, чтобы у заказчика сложился соответствующий образ вашей фирмы.

6. Хорошо разработанный фирменный стиль делает предприятие более привлекательным в глазах сотрудников и партнеров по бизнесу.

7. Выдержанный в едином стиле экстерьер фирмы благоприятно влияет на восприятие и эмоциональную оценку вашей фирмы, создает положительный образ фирмы среди сотрудников, а также у заказчиков и общественности.

8. Фирменный стиль вашего предприятия формирует представление и о фирме в целом, т.е. охватывает собой все направления вашей деятельности. Помните, что общее впечатление, которое складывается о предприятии, всегда более значимо, чем отзывы о работе в том или ином частном направлении (2; 20).

Субъектами обменных отношений во внутрифирменном маркетинге являются поступающий на работу сотрудник и нанимающий его руководитель учреждения, т.е. фактически речь идет о профессиональном обмене. На рис. 18 приведена схема такого обмена:

РАБОТНИК		РАБОТОДАТЕЛЬ

Рис. 18. Профессиональный маркетинговый обмен.

Если в качестве товара рассматривать личность работника, то тогда производителем такого товара следует считать какое-либо учебное заведение, подготовившее квалифицированного специалиста и предложившее его определенному учреждению социально-культурной сферы. Но, как известно, государственное распределение выпускников по местам работы давно отменено (и напрасно!) и нанимающийся работник решает сам, где он смог бы и хотел бы трудиться после окончания учебы. Вот почему товаром в профессиональном обмене правомерно считать именно профессиональные услуги, т.е. профессиональные знания, умения и навыки (квалификация), реализуемые в каких-либо действиях, трудовых операциях. А раз владельцем этих качеств является потенциальныйработник, то он и выступает "от имени товара".

Платит за профессиональные услуги работодатель-руководитель, выступающий от имени возглавляемого им учреждения. Он и будет являться покупателем потребителем товара, те. профессиональных услуг специалиста В качестве цены в профессиональном обмене выступает заработная плата (вознаграждение, гонорар и т.п.). Чем квалифицированнее специалист, тем выше стоимость его профессиональных услуг, тем более высокую цену готов за него дать работодатель. В зависимости от содержания, характера и объема выполняемой работы, сроков и качества ее исполнения, цена может меняться как в сторону повышения, так и в сторону понижения. При оптимальном соотношении "спрос - предложение" возникает равновесная цена.

Весьма своеобразна в таком маркетинге и сбытовая политика. При государственном распределении специалистов каналы сбыта устанавливались заблаговременно. Министерство культуры направляло в вузы отрасли "Планы распределения специалистов", которые надлежало неукоснительно выполнять. Теперь таких планов нет, специалисты вынуждены трудоустраиваться сами. В зависимости от места проживания (пребывания) специалиста он может быть либо востребован, либо отвергнут. Здесь возникает либо рынок покупателя (дефицит рабочих мест при обилии претендентов), либо рынок продавца (дефицит квалифицированных специалистов при множестве вакансий в учреждениях). Интенсивного распределения в наши дни уже не наблюдается. Эксклюзивное распределение возможно в случае, когда организация приглашает на работу высокопрофессионального специалиста, мастера своего дела. Чаще жеприходится наблюдать селективное распределение.

Товародвижение можно рассматривать и как проезд приглашенного специалиста к месту предстоящей работы и как продвижение по службе. Но здесь мы подходим к жизненному циклу товара и способам его возможного продления.

Коммуникационная политика в интернальном маркетинге важна как для продавца, так и для покупателя. Причем в одном случае специалист дает объявление о том, что ему нужна работа, обращается в бюро по трудоустройству и информации населения, кадровые агентства и т.п., в другом — все наоборот: работодатель обращается в те же инстанции в поисках "товара".

Обеим сторонам в равной мере нужны паблисити и паблик рилейшнз. Обособившаяся от окружающего мира организация никогда не привлечет внимания стоящих специалистов: не включенный в культурную, общественную среду специалист так и останется неизвестным и невостребованным.

С момента трудоустройства (оформления на работу) специалист включается в систему коллективных связей и взаимоотношений и, казалось бы, перестает быть "товарной единицей", смешиваясь с близким ему "ассортиментом" (артисты хора, аккомпаниаторы, педагоги музыкальных классов и т.п.) На самом деле, он остается автономным субъектом и вправе рассчитывать на индивидуальную заботу со стороны работодателя, изменение условий труда и размера заработной платы, моральное и материальное стимулирование, социальную защиту, продвижение по службе, творческий рост.

Работодатель, "купивший товар", на рынке профессионального труда может испытывать чувство удовлетворения (специалист оказался именно тем и таким, кем и каким он представлялся на стадии заключения контракта), восхищения (специалист превзошел самые лучшие ожидания) или разочарования (специалист не оправдал даже скромных ожиданий). В зависимости от этого руководство либо использует "товар" по назначению, либо находит ему иное применение, либо избавляется от него, т.е. разрывает с ним трудовые отношения, т.е. попросту увольняет и ищет ему замену.

Что же, в принципе, может и должен сделать руководитель учреждения социально-культурной сферы для стабилизации деятельности возглавляемого им коллектива, какие шаги и меры могут повлечь за собой позитивные сдвиги в работе, привести к укреплению имиджа, росту доходов и прибылей?

1. Обучение персонала. Настало время всеобщего обновления знаний по психологии, педагогике, социологии, экономике и, конечно же, маркетингу. Здесь одинаково полезны и традиционные формы обучения (направление на учебу в вузы, колледжи, на курсы и т.п.) и внутриорганизационные круглые столы, семинары, творческие лаборатории, инструктивные совещания и повседневная самообразовательная деятельность. Разумеется, для этого должны быть созданы подходящие условия: отведено помещение, приглашены педагоги, спланировано время, закуплена литература, установлен регламент и т.п.

2. Мотивация персонала. В соответствующей главе уже шел разговор о мерах СТИС по отношению к персоналу организации. Говорилось и о том, что стимулы, все равно — моральные они или материальные, активизируют деятельность персонала лишь в том случае, когда корреспондируются с мотивами трудовой деятельности. Что движет балетмейстером, вновь и вновь приглашающим исполнителей "пройти еще разок"? Желание отточить номер до безупречности? Профессиональная совесть. Творческая неуспокоенность? Или элементарная придирчивость? А может — неумение добиться желаемого результата иными методами? Почему кинорежиссер и кинооператор часами снимают несколько дублей одной и той же сцены, которая на экране "задержится" ровно на три секунды, если вообще при монтаже не будет "урнирована"? Почему художник, прежде чем покажет свое полотно, переписывает его вновь и вновь? Чем руководствуются люди в таких случаях?

3. Создание оптимальных условий для полнокровного труда. Дело здесь не только в заработной плате, хотя и в ней тоже. Речь идет об удовлетворенности человека отведенным ему рабочим местом, режимом труда и отдыха, морально-психологическим климатом в коллективе, стилем работы руководителя, микроклиматом в его прямом значении (температура, влажность, освещенность, звукоизоляция и т.п.), о наличии или отсутствии средств труда и их состоянии и др. Важно еще знать и перспективу собственного творческого роста, продвижения по службе, обучения без отрыва от производства, повышения квалификации или переподготовки, овладения смежной профессией.

4. Социальная защита членов коллектива. Имеется в виду охрана здоровья, профилактические медицинские осмотры, приобретение льготных санаторно-курортных путевок, своевременное оформление пенсии, получение жилья, устройство детей в дошкольные и внешкольные учреждения, выплата всевозможных пособий и т.п.

5. Эмоциональная жизнь коллектива. Как показывает практика, работоспособность членов трудового коллектива значительно выше, а привлекательность его, как для работников, так и для потребителей, тем сильнее, чем ярче и насыщеннее внутриколлективная непроизводственная жизнь. Проведение юбилеев, поздравление с событиями в личной жизни, совместное празднование праздников, прием в коллектив новичков и проводы на пенсию заслуженных работников, устраиваемые администрацией приемы, товарищеские ужины по важным для коллектива поводам, выходы и выезды на природу — это и многое другое создает неповторимый климат, в котором каждый работник чувствует себя комфортно и которым дорожит.

Таковы некоторые общие подходы к внутрифирменному маркетингу в организациях социально-культурной сферы.

2. Как осуществляется в социально-культурной сфере маркетинг личности?

В недавние советские времена в стране существовала достаточно жесткая система работы с кадрами культуры. Их в плановом порядке готовили, в обязательном порядке распределяли по местам работы, заботились, хотя и не всегда последовательно, об их творческом росте, продвижении. Существовала даже система подбора, расстановки и воспитания кадров, курируемая КПСС и ее комитетами, многие категории культработников включались в номенклатуру районных или городских комитетов партии, поскольку считались ее "идеологическими бойцами". Номенклатурного работника, даже если он оказывался серой и бесцветной в творческом плане личностью, не так просто было освободить от занимаемой должности, перевести на другое место работы и тем более уволить Партия зорко следила за ростом и продвижением своих "бойцов , не давала их в обиду. Но она же и загоняла творческого работника в пятый угол, если он, пачечаяния, думал не так или поступал не так, как хотелось партии. Творческая карьера иных угодливых и покладистых "полпредов культуры" могла продвигаться семимильными шагами, но с таким же успехом могла откатиться назад и рухнуть, подобно дому, построенному на песке.

Как же решать эти проблемы в условиях рынка?

Первое, с чем нам придется свыкнуться, мы — товар. Причем речь идет не только о наших профессиональных знаниях, умениях и навыках, т.е. собственно профессиональной квалификации, речь идет о личности в целом, включая нашу внешность, нашу речь, наши ценности и интересы, наш характер и темперамент, наши досуговые увлечения, семейное положение, не говоря уже о стаже работы, опыте, профессиональной и моральной репутации. Так что надо, с одной стороны, основательно позаботиться о собственных "потребительских остоинствах", с другой — быть готовым к тому, что они могут быть в любой момент востребованы кем-то, в данном случае нашим потенциальным покупателем — работодателем или администратором, от которого зависят наше продвижение по службе, наш творческий рост, наша карьера, если хотите — наше будущее. Но даже если мы, так сказать, в полном порядке, нам есть что при случае предъявить покупателю, начинать самомаркетинг все равно необходимо с анализа рыночных возможностей.

Здесь одинаково важны два момента: наши личные жизненные цели и наши личностные ресурсы (возраст, состояние здоровья, профессия, уровень квалификации, знание иностранных языков, запас материальных и финансовых средств, наше положение в семье и т п.). Это очень важно своевременно и трезво оценить. Переоценка и недооценка здесь вредны. В первом случае мы можем не рассчитать реальные силы и 'надорваться". Во втором — станем заниматьсянеобоснованном самоуничижением. При выработке личной рыночной стратегии возможны, по меньшей мере, четыре приемлемых для нас варианта. Они приведены на рисунке 19.

Мы сегодня			Мы завтра
Рынок сегодня	Получение рабочего места (Проникновение на рынок труда)	Служебный рост (Разработка товара)
	I	II
Рынок завтра	III	IV
	Повышение квалификации (Расширение сферы деятельности)	Профессиональная переподготовка (диверсификация товара)

Рис.19. Стратегия личности на рынке труда.

Независимо от того, какая из четырех стратегий нами избрана, нам необходимо иметь исчерпывающую маркетинговую информацию. Причем собирать ее необходимо постоянно и непрерывно, с тем, чтобы в случае непредвиденных изменений на рынке труда или в нашей собственной профессиональной деятельности мы не оказались в проигрыше. О чем нам вообще полезно знать всегда, если мы хотим быть успешными?

1. О наличии интересующих нас вакансий;

2. О характере требований к претендентам;

3. Об условиях работы;

4. О содержании работы (функциональных обязанностях);

5. О перспективе продвижения и роста;

6. О вариантах сотрудничества (в штате, по совмещению и пр.);

7. О перспективах развития организации, имеющей вакансии;

8. О грядущих изменениях в жизни общества, региона, города.

Источниками информации могут послужить местные или центральные газеты, радио, телевидение, объявления кадровых агентств, бюллетени, конкурсы, ярмарки рабочих мест, актерские биржи, ответы на ранее разосланные резюме, сообщения об оргнаборах, индивидуальные приглашения, отчеты и планы организаций (в том числе и той, в которой мы трудимся в данный момент), переговоры по телефону, итоги социологических опросов населения, наконец, объявления на афишных тумбах и даже личные предложения от организаций. Объем такой информации и частота обращения к ней зависят от наших планов и намерений, здесь у каждого — собственный мониторинг.

Реальное положение специалиста социально-культурной сферы на рынке труда зависит от состояния маркетинговой микросреды. Что нас, в частности, может или должно интересовать?

1. Наше сегодняшнее положение в организации, где мы работаем. Какие виды имеет на нас руководство в будущем? Кто из наших коллег претендует на тот же пост, что и мы? Каковы перспективы развития нашей организации в обозримом будущем? Имеются ли у нашей организации какие-либо ресурсы (вакансии в штатном расписании, незадействованные мощности и резервы, финансовые накопления "на черный день)?

2. Ресурсы и резервы наших реальных и потенциальных поставщиков. Кто является инвесторами и спонсорами нашей организации, есть ли у них возможность существенно поддержать нас? Ожидается ли в ближайшем будущем приход на работу в нашу организацию выпускников высших и средних специальных учебных заведений, по каким специальностям? Какие договоренности есть у нашей организации с кадровыми агентствами, органами культуры? Ожидаются ли откуда-то "финансовые вливания"?

3. Наши реальные и потенциальные потребители, их планы и намерения. Такой вопрос может интересовать как завтрашнего выпускника учебного заведения, так и работающего специалиста, готового, в принципе сменить имеющуюся должность на более престижную, освобождающуюся в ближайшее время в какой-либо иной организации Вообще полезно знать кто нами в профессиональной среде интересуется, кто может заинтересоваться нами в ближайшее время, с кем мы сами не возражали бы, в принципе, поработать над каким-нибудь проектом

4. Наши реальные или возможные посредники. Кто нас, если понадобится рекомендация, мог бы достойно охарактеризовать? У кого при случае можно было бы получить исчерпывающую консультацию? Кто мог бы поддержать час на первых порах материально, стать нашим кредитором или спонсором?

5. Наши реальные и потенциальные конкуренты. Конкурентоспособны ли мы (знания, стаж, опыт, репутация, имидж, рейтинг в профессиональной среде)? Кто может реально конкурировать с нами и по каким параметрам? Велико ли число претендентов на присмотренное нами "теплое местечко"? Велик ли объявленный конкурс посильны ли для нас его условия и требования? Кто может помешать нам в ведении переговоров с представителями интересующей нас организаций?

Не последнюю роль играет и наш реальный или потенциальный потребитель (покупатель, работодатель, кадровый агент). Важно, в частности, приглашает ли он нас на работу от своего имени (он —директор, художественный руководитель, главный дирижер и пр.) или от имени организации, где есть свое руководство, которое может посмотреть на нас совершенно иными глазами и предъявить по отношению к нам неоговоренные прежде требования, например, владение музыкальным инструментом или знание компьютера.

Для творческого человека, а именно о таком "товаре" и идет речь, важно еще и то, что собой представляет будущий работодатель, достаточно ли он компетентен, сможет ли (и захочет ли!) создать претенденту на ту или иную должность необходимые условия для плодотворной работы. Вообще говоря, идеальным будет такой вариант взаимодействия, когда "товар" и "потребитель" достойны друг друга, поскольку лишь в этом случае возможна результативная работа. Но такое, как показывает практика, случается, — увы, не всегда. Здесь, как это показано на рис. 20, "возможны варианты".

	Компетентный руководитель	Некомпетентный руководитель
Компетентный специалист	Вариант 1 Продуктивное сотрудничество	Вариант 2 Некомпетентное вмешательство
Некомпетентный специалист	Вариант 3 Грубое администрирование	Вариант 4 Неэффективная работа

Рис. 20. Варианты взаимодействия "товара" и "потребителя" в маркетинге личности.

Только накопив достаточную маркетинговую информацию о состоянии рынка труда, возможно осмысленно и взвешенно выбрать интересующую нас "нишу" — целевой сегмент рынка, на котором мы могли бы достойно проявить себя: удачно трудоустроиться, применить имеющиеся профессиональные знания и навыки, продвинуться по службе, сделать карьеру.

Целевой самомаркетинг включает:

1. Сегментирование изученного рынка труда;

2. Выбор целевого сегмента (целевых сегментов);

3. Самопозиционирование на избранном сегменте.

В маркетинге личности складывается своя “Маркетинговая смесь”.