6. Сбытовая политика в сфере

КУЛЬТУРЫ

1. Что такое каналы распределения и каковы их функции?

Существуют два понятия сбыта — широкое и узкое. Согласно широкому, сбытовые операции начинаются с момента завершения процесса изготовления товара и заканчиваются передачей его покупателю. Узкая трактовка сбыта охватывает только финальную базу — непосредственное общение продавца и покупателя, а все остальные операции сбыта в широком смысле относит к товародвижению. В настоящей главе мы будем рассматривать понятие "сбыт" в его широком значении.

Для предприятий, учреждений и учебных заведений социально-культурной сферы, как государственных, так и коммерческих, сбыт товаров — довольно сложная проблема, как в теоретическом, так и в практическом плане. Объясняется это многозначностью исходного понятия — товар, который мы условились рассматривать во всех его ипостасях: изделие, услуга, идея место, организация и личность.

Каждый из этих типов товара имеет свою специфику, вот почему универсальные сбытовые технологии здесь не всегда приемлемы. И в отечественных, и в зарубежных изданиях по маркетингу тема "сбытовая политика" во всех без исключения случаях рассматривается лишь по отношению к товарам-изделиям. Вежливо-снисходительное упоминание об услугах практически ничего не меняет, а то и вообще вводит читателей в заблуждение. Вспомним; услуги неотделимы от их производителя… Они не сохраняются... не транспортируются... Но сбывать-то их как-то надо!

Об остальных четырех типах товаров вообще говорить не приходится: маркетологи, словно сговорившись, умалчивают о том, как надо бы продавать идеи, места, организации... Нам не остается ничего другого, как обратиться к существующей все-таки теории сбыта и попытаться определить, где это возможно, то общее, что надо бы использовать в сбытовой деятельности независимо от типа реализуемых товаров, и вместе с тем — то особенное, что отличает сбыт товаров отдельных типов в социально-культурной сфере.

Итак, что такое распределение, какие маркетинговые задачи при этом решаются? В общем случае это:

1. Концентрация и рассредоточение товаров;

2. Накопление товаров;

3. Сортировка и размещение;

4. Передача права собственности на товар от продавца к покупателю;

5. Обеспечение сохранности и защиты товаров;

6. Поддержание контактов производителя и продавца с потребителями;

7. Транспортировка товаров.

Перечисленные задачи распределения товаров-изделий возникают из-за несовпадения производства и потребления по месту, времени и форме. Многочисленные товары этого типа "появляются на свет" в самых разных уголков России: баяны — в Туле, пианино — в Омске, балетная обувь — в Москве, украшения из финифити — в Ростове-на-Дону, электроосветительная аппаратура — в Санкт-Петербурге, автомобили — в Краснодаре, книги — во многих областных центрах... Потребляются же — от “Москвы до самых до окраин", то есть на всей необъятной территории нашей страны и даже далеко за ее пределами. Отсюда — проблемы накопления (не все продается "с колес") хранения, транспортировки и т.д.

Товары-изделия могут быть произведены в одно время, продаваться же — совсем в другое. Возникает необходимость в их рассредоточении вотировке, обработке, поддержании свойств и качеств, заданных в процессе производства. Одни и те же товары, как мы помним, приобретаются как конечными потребителями (частными лицами), так и потребителями — организациями. Отсюда — разные подходы к рекламе, упаковке, способам продажи, транспортировке, послепродажному обслуживанию, разбивке товарной массы на крупные или мелкие партии и др.

В сфере реализации товаров культурного назначения устанавливаются деловые контакты с посредниками, потребителями, транспортными службами, продавцами, различными контактными аудиториями.

С товарами-услугами все обстоит иначе. Их не отправишь по почте из Калининграда во Владивосток, не спрячешь на склад и не погрузишь в контейнер. Их не передашь из одних рук в другие и не предложишь кому-либо в отсутствие их производителя Что же касается деловых контактов, заключения сделок, оформления документов купли-продажи, то они в равной мере необходимы и здесь.

Весьма своеобразно распределяются товары-места (территории, участки). Договор об их приобретении и использовании может быть заключен в одном географическом месте, оплата может быть совершена в другом, а сами продавцы и покупатели могут вообще находиться в третьем и четвертом местах. Весьма часто договаривающиеся стороны прибегают к услугам посредников

А как здесь не вспомнить о бытовавшей в советскую пору практике распределения молодых специалистов — выпускников вузов культуры — по местам их работы. Рождались и вырастали юноши и девушки в сельской глубинке, учились 4-5 лет в Москве или Ленинграде, а работать по окончании вузов уезжали снова в глубинку, но уже в другие места. "Покупал" их в ту пору весь Советский Союз. Теперь выпускники университетов и академий культуры, получив дипломы, оказываются на рынке труда, и далеко не каждому удается найти достойного покупателя-руководителя государственного учреждения или частной антрепризы, ночного клуба, литературного кафе.

А где-то находятся "кладбища" рукописей и чертежей, рационализаторских предложений, так и не нашедших своего применения и реализации. Не увидевшие сцены пьесы, непоставленные киносценарии, непрочитанные научные трактаты … Распределение... товаров-идей.

А товары-организации? Кто их упаковывает, разбивает на партии, передает из рук в руки право на владение ими? Успокойтесь, читатель, есть свое распределение и здесь Организации социально-культурной сферы распределяются по городам и весям (при решении нормативных проблем — что, где строить, открывать и создавать), соответствующим образом упаковываются (а фирменный стиль — чем не упаковка? А интерьер и экстерьер зданий и помещений?!), и даже передаются от одного владельца к другому; достаточно вспомнить, сколько профсоюзных очагов культуры предусмотрительно прибрали к рукам местные органы государственной власти. Иначе быть бы им проданными с молотка, приватизированными, используемыми не по назначению. Так что, в социально-культурной сфере — великое множество товаров, и все они распределяются по соответствующим каналам.

2. Как осуществляется распределение товаров в социально-культурной сфере?

Понятие "распределение" объединяет регулирование всех производственных мероприятий, направленных на перемещение товара в пространстве и во времени, от места производства к месту потребления. Отправным пунктом является производитель товаров. Первое решение, которое он должен принять, — выбор между прямым сбытом и сбытом с включением промежуточных звеньев, например, оптовиков и розничных торговцев. Но иногда часть задач по распределению передается посредникам, которые разрабатывают собственные концепции маркетинга, не всегда совпадающие с концепциями изготовителя. В этом случае невольно приходят в голову мысли о пространственной близости к потребителям и о выборе места деятельности. Скажем, ни один стационарный цирк не имеет, как это принято на театре, постоянного состава артистов-исполнителей. Каждая очередная программа формируется из отдельных номеров, подготовленных в самых различных регионах страны, а то и за ее пределами. Своеобразным "коллектором", накапливающим готовые номера, является известная всем артистам организация "Росцирк", Она и решает, кого, куда и с какими номерами лучше отправить.

Издательства, выпускающие художественную литературу, так же не всегда реализуют книжную продукцию непосредственно через книжные магазины или библиотеки. Для сбыта книг существуют посредники — книжные склады коллекторы, которые и распределяют этот своеобразный товар в розничную торговлю.

При выборе оптимальных каналов распределения необходимо решить, сколько и каких субъектов нужно привлечь к сотрудничеству. Канал распределения — это упорядоченная совокупность звеньев, осуществляющих необходимые функции по дообработке, транспортировке, складированию и т.д. товаров на пути от производителя до конечного потребителя.

В начале и в конце канала находятся, соответственно, производитель и конечный потребитель. Основные участники канала — промежуточные звенья.

Самый короткий канал распределения включает только производителя и конечного потребителя, как это показано на рис. 15. Это канал нулевого уровня:

Производитель товара		Потребитель товара

Рис. 15. Канал распределения товара нулевого уровня

По такой схеме учреждения культуры и искусства заказывают готововыборочные баяны на фабрике музыкальных инструмеитов, приобретают или продают музейные экспонаты, организуют обучение студентов в вузах, проводят вечера по индивидуальным заказам юбиляров. По этой схеме заказывается и приобретается одежда сцены, театральная мебель, осуществляются различные оформительские работы. Преимущества такого способа распределения очевидны: изготовитель продает свою продукцию непосредственно потребителю, что позволяет поддерживать контакт с ним и тем самым контролировать сбыт своей продукции. В ситуации с товарами-услугами контроль этот совпадает с производством, в силу их неотделимости Исключаются торговые наценки, не требуется комиссионное вознаграждение для торговых предприятий и посредников, а доход и прибыль попадают непосредственно в карман товаропроизводителя.

В случае, когда между производителем и потребителем появляется первый посредник, мы имеем дело с одноуровневым каналом (см. рис.16)

Производитель товара

Посредник

Потребительтовара

Рис. 16. Одноуровневый канал распределения.

В промышленной сфере посредником между производителем и потребителем может выступать дилер — независимый предприниматель, занимающийся продажей товаров, пользующихся массовым спросом. В отличие от продавца в магазине, который просто является лицом хозяина, дилер выступает как собственник, то есть приобретает товары у производителей, а затем продает их индивидуальным потребителям своего сектора обслуживания. В других случаях товаропроизводителю приходится иметь дело с коммивояжером, торговым агентом, действующими по поручению комитента, маклера, а еще чаще — с оптовиком, в том числе мелким оптовиком.

Соответственно, возникают и более сложные каналы распределения: двухуровневые, трехуровневые и т.д. Вариант многоуровневого канала распределения приведен на рис. 17.

Производитель товаров		Оптовик		Мелкий оптовик	→
						Потребитель
					→	Потребитель
					→	Потребитель

Рис. 17. Многоуровневый канал распределения товара.

Что приобретает и что теряет производитель товаров по мере увеличения числа уровней канала распределения? Ясно, что любое дополнительное промежуточное звено приводит к увеличению цены товара для конечного потребителя и уменьшает размер прибыли, которую производитель получил бы при непосредственной продаже товара. Тогда зачем необходимы многозвенные каналы? В. Благоев объясняет это тремя причинами:

1. Удобство для потребителя, который может купить наикратчайшим путем сразу несколько товаров у одного продавца:

2. Удобство для производителя, который контактирует с одной оптовой торгующей организацией вместо сотни магазинов или тысячи отдельных покупателей:

3. Удобство для всех в связи с возможностью концентрации внимания на основных проблемах, например, на создании новых товаров (7: с. 318).

Осталось добавить: посредник, если он работает целенаправленно и творчески, накапливает уникальный "сбытовой опыт", которого у товаропроизводителя может просто не оказаться. Это тот случай, когда каждый должен заниматься своим делом. Это находит свое проявление и в социально-культурной сфере. Не станет же главный режиссер театра пропадать в студенческих общежитиях, занимаясь распространением билетов на свою премьеру.

Каналы распределения, независимо от числа образовавшихся уровней, решают примерно одни и те же маркетинговые задачи:

1. Информационное обеспечение маркетинговых планов и программ;

2. Сбыт, реализация произведенной продукции;

3. Поддержание контактов с потребителями, изучение их спроса;

4. Целенаправленное формирование спроса;

5. Стимулирование сбыта;

6. Проведение переговоров с целью заключения новых сделок;

7. Организация товародвижения;

8. Финансирование сбытовых операций, участие в ценообразовании;

9. Приспособление товара к условиям рынка;

10. Расширение сферы деятельности товаропроизводителя.

В социально-культурной сфере эти задачи выполняют администраторы филармонии и распорядители клубных вечеров, распространители билетов и сотрудники туристических агентств, работники гостиничных комплексов и культорганизаторы трудовых коллективов менеджеры и продюсеры, агенты рекламных фирм и волонтеры культурно-досуговых учреждений. Без повседневного участия этих субъектов сбытовой деятельности многие творческие идеи не воплотились бы в жизнь, проекты и программы остались бы на бумаге а разнообразные мероприятия проходили бы при полупустых залах.

Это едва ли не в равной мере относится и к коммерческим видам деятельности, и к деятельности бесплатной, нонпрофитной. Для руководителей учреждений социально-культурной сферы принять решение о каналах распределения означает:

1. Решить, какие товары, в каком объеме будут предложены потребителям в стационарных условиях, а какие — на выезде, в филиалах, на других рабочих площадках;

2. За какие товары необходимо взимать плату, а какие будут предоставлены потребителям бесплатно;

3. Какие культурно-досуговые акции учреждение культуры "поднимет" самостоятельно, а для каких понадобятся посредники, партнеры, смежники, помощники, культактив;

4. Какая часть произведенных изделий будет предложена для реализации немедленно, а какую следовало бы приберечь до случая.

Качество и содержание принимаемых решений будет зависеть от целого ряда субъективных и объективных факторов, а также от взятого на вооружение метода распределения, о чем пойдет речь в конце настоящей главы.

3. Что представляет собой сбытовая сесть и как она формируется?

Едва ли не самое сложное в сбытовой политике — формирование устойчивой потребительской сети. Это в равной мере важно как для производственных, так и для социально-культурных организаций. Сама же сеть складывается под влиянием целого ряда факторов, о которых руководителю учреждения культуры надо знать и которые надо учитывать в коммерческой деятельности.