Вопросы для самопроверки

1. Перечислите сложившиеся определения понятия «связи с общественно­стью». Раскройте содержание каждого из них?

2. Как соотносятся понятия «связи с общественностью» и «коммуника­ция»?

3. Какие виды PR выделяют и в чем заключается их особенность?

4. Каково значение коммуникаций в процессе управления организацией?

5. Назовите основные отличия PR от других элементов коммуникацион­ной политики организации?

6. Какую роль в современном консультировании играет PR-консалтинг?

7. Какие формы принимает дифференциация связей с общественностью?

8. На каких принципах основано эффективное управление PR в организа­циях?

Тема №2. Связи с общественностью в XX и XXI веках: история и современность

1. Хронология и динамика развития PR в мировом пространстве?

2. PR в современной России: хронология развития, статистика, тенденции?

3. Международные и национальные организации по связям с общественностью?

1. Хронология и динамика развития pr в мировом пространстве

История PR тесно связана с историей культуры человечества и сама по себе очень увлекательна, так как затрагивает такие аспекты человеческой дея­тельности, как искусство, политика, экономика, система общественных отно­шений.

Понятие PR не имеет ни определённого основателя, ни национального происхождения, ни точной даты появления на свет. В самом общем плане обычно говорят о том, что нечто, похожее на PR, существовало с момента за- рождения цивилизации. Поскольку искусство паблик рилейшнз во многом ос новано на диалоге между заинтересованными организациями и обществом, то своеобразный PR существовал уже в Древней Греции и Риме.

Исходя из этих посылок можно выделить в процессе возникновения \ становления практики связей с общественностью несколько этапов, составить периодизацию истории паблик рилейшнз. Существует несколько версий перио­дизаций, предлагаемых разными исследователями, в их основы положены раз­личные подходы.

Известные специалисты Дж. Груниг, Т. Хант и др. предлагают рассмот­реть историю развития общественных связей как смену коммуникационных моделей в PR-практике.

1. «Манипуляция», «пропаганда», «паблисити» (характеристика этапов от про ToPR до PR галантного века, а также тоталитарных и авторитарных госу­дарств наших дней).

Характерные черты:

• любые средства используются для привлечения внимания обществен­ности, давления на нее;

• потребитель-жертва;

• правдивость и объективность информации - необязательные условия, этические аспекты игнорируются;

• главный проводник - СМИ.

II. «Информирование», «информирование общественности», «общест- венная осведомленность». Все это может быть приравнено к понятию «жур- налистика» (возникает одновременно с этапом развития «государственной журналистики» и развивается по мере конкуренции в корпоративных изданиях в период промышленного переворота XIX века, имеет развитие в период инду- стриального общества).

Характерные черты:

• регулярная работа со СМИ, цель - распространение информации; ин­формация точна и правдива, только позитивна (негативные факты и события замалчиваются);

• исследование обратной связи не предполагается;

• технология «journalists-in-residence» (журналист на фирме).

III. «Двусторонняя асимметричная коммуникация» (возникает в начале XX века, связана с именами А. Ли, Э. Бернэйза, А. Цейджа).

Характерные черты:

• использование исследовательских методов (для определения, какая ин- формация вызовет положительную реакцию общественности, поэтому - «дву- сторонность», диалог);

• результат асимметричен - выигрывает только организация, а не обще- ственность;

• PR носят прагматический характер, организация преследует цель - по- лучение выгоды.

IV. «Двусторонняя симметричная коммуникация» (появляется в си- туации регулируемого бизнеса).

Характерные черты:

• полное осознание субъектом PR-деятельности необходимости взаимо­понимания и учета взаимовлияния среды и организации;

• PR-деятельность направлена на достижение взаимной пользы фирмы и общественности («симметричность»);

• проведение переговоров, заключение договоров, разрешение конфлик­тов что ведет к изменениям во взглядах, мнениях и поведении общественности и организации;

• переход от журналистских и рекламных функций PR-специалистов к исследовательским и консультативным;

• законченность, выражающаяся в прямом влиянии PR-технологий на экономические показатели и социальные аспекты («нематериальные активы»);

• идеологичность (идеальная модель):

а) механизм взаимодействия организации и среды - партнерство;

б) клиент, потребитель, покупатель - партнеры по бизнесу.

Есть и другие принципы построения периодизаций. Они могут учитывать разные факторы - используемые средства коммуникаций; типы основных за­дач; географический принцип и т.д.

Совмещая некоторые принципы периодизаций (а во многих периодизаци­ях периоды совпадают хронологически и концептуально) можно предложить более универсальную, общую периодизацию.

Первый период - это предыстория PR, в границах которого зародились отдельные методики и техники воздействия на общественность с целью убеж­дать людей и влиять на их поведение.

В этой деятельности можно выделить несколько акцентов. Первый связан с использованием материальных средств воздействия - памятники, пирамиды, статуи, храмы, гробницы - все это есть первые попытки влиять на людей, все это примеры увековечивания и обожествления правителей, сила которых по- коилась на религиозных убеждениях. Второй акцент - это применение оратор­ского искусства - риторики - как одного из основных средств убеждения. На помощь риторике приходило древние искусство и литература, которые про­славляли героические деяния полководцев и вождей, преподнося их публике как богов или подобных богам. Помимо риторики, древние начиная примерно с IV - III столетия до н.э. использовали такие способы влияния, как символику, лозунги, скульптуру, изображения на монетах.

В Древнем мире, в странах, где предусматривалось участие широких сло­ев общественности в управлении государством, появляются первые попытки теоретически обосновать возможность и необходимость влияния на обществен­ность. Аристотель (384-322 гг. до н.э.) считал, что убедить аудиторию можно только тогда, когда добьешься ее благосклонности или же симпатии к себе. В «Риторике» он вводит понятие этос, под которым подразумевает изначальное отношение публики к оратору - что является важнейшей предпосылкой успеха его речи.

Политический деятель Древнего Рима Цицерон (106-43 гг. до н.э.) боль- шое значение уделял изучению психологии, а так же интересов и вкусов публи- ки. Задача оратора - эстетически тешить публику, влиять на волю и поведение людей, уметь подвигнуть их к активной деятельности.

В то время термин общественное мнение еще не использовался, но ряд идей и выводов, существенно напоминающих современное толкование этом понятия, можно встретить в политической лексике Древней Греции и Древнего Рима. Так, римлянам принадлежит крылатое выражение «vox populi - vox del (глас народа - глас божий).

В полисах Древней Греции с демократическим устройством власти особо ценилось умение общаться, вести споры, убеждать собеседника. Для достиже­ния признания политические деятели Греции обращались к софистам (филосо­фам, специалистам по обучению мудрости и красноречию). Софисты собира­лись перед публикой в амфитеатрах в определенные дни и превозносили досто­инства тех или иных кандидатов, претендовавших на высокие политические посты. Со времен софистов практика влияния и убеждения была связана с умением вести дебаты и соблюдать правила этики. Более того, софисты осуществ­ляли первые попытки лоббирования - стремления повлиять на законодателей с помощью эффективного использования методов и приемов коммуникации, убеждения логикой суждений.

Мастерами техник влияния на массы были римляне. Юлий Цезарь перед военными кампаниями в ходе гражданских войн добивался народной поддерж­ки с помощью распространения специально подобранных обращений и прове­дения театрализованных представлений. Театральные представления, гладиа­торские игры, показательные морские сражения, триумфы полководцев стали важной составляющей общественной жизни Рима, без этих мероприятий не могла состояться ни одна политическая карьера.

В эпоху средневековья и становления феодального общества основной структурой, использовавшей техники влияния на общественность, была церковь. В 1095 г. папа Урбан II начал идеологическую войну против мусульманского халифата, рассылал послания пастве по своей информационной сети – через кардиналов, архиепископов, епископов и приходских священников с обе­щаниями богатств, райской жизни и прочих благ участникам похода за освобождение Гроба Господня на Иерусалим.

В 1622 г., в борьбе против Реформации, папа Григорий XV создал специ-альную конгрегацию пропаганды веры, призванную «помочь удержать веру» сохранить церковь. Тогда вошло в обращение понятие «пропаганда», означав-шее стремление церкви информировать людей о преимуществах католицизм; Современный Ватикан по-прежнему имеет в своем распоряжении мощный разветвленный аппарат по связям с общественностью.

Примеры использования техник влияния на общественность есть и в оте­чественной истории. Наиболее ранние примеры связаны с деятельностью вече собрания всех свободных жителей княжества (чаще города). Вече пользовалось правом обращаться к князю, решать хозяйственные вопросы, объявлять войну устанавливать мир. Люди собирались на звон вечевого колокола, чтобы посове- товаться и принять коллективное решение.

В период существования Великого княжества Литовского развитие неко­торых техник влияния на определенные группы общества связано с деятельно­стью вального сейма и поветовых сеймиков, а так же органов городского само­управления. Этот период доиндустриального общества отмечен становлением средств массовой информации. В 1438 г. Иоганн Гутенберг реализовал разрабо­танную технологию типографского процесса на основе использования печат­ных форм из отдельных подвижных литер. Это изобретение дало возможность печатать книги, массовыми тиражами издавать газеты, распространять любую печатную продукцию. Да, эти носители информации существовали и раньше, но никогда ранее они не изготавливались так быстро, не распространялись столь масштабно и не влияли в одно и то же время и одним и тем же информа­ционным содержанием на всю аудиторию.

Второй период (конец XVIII - начало XIX вв.). Он связан с появлением термина public relation и зарождением основ PR-деятельности в современном ее понимании.

Основы профессии паблик рилейшнз зарождались на североамерикан­ском континенте одновременно с борьбой за независимость и установлением демократических форм правления (в отличие от монархических европейских).

Новым в американской революции была постоянная апелляция к общест­венному мнению, влияние на него, а так же широкое целенаправленное исполь­зование СМИ. Вожди революции стремились этим достичь две цели - привлечь на свою сторону всех американских колонистов, а так же убедить монархов Ев­ропы в необходимости своей независимости. В ходе этого тактика и приемы PR стихийно, но неуклонно развивались. Лидеры борьбы Америки за независи­мость не упускали ни единого случая, чтобы подстегнуть наступательные дей­ствия, заручившись поддержкой своих новых политических планов со стороны общественности.

В разработке новых приемов влияния на общественное мнение основную роль сыграл Самуэль Адамс. Он считал, что для достижения успеха в борьбе с Англией необходимо пробудить, и сориентировать общественное мнение в нужном направлении.

Чтобы подтолкнуть общественность к открытому выражению недоволь­ства, использовались следующие PR-методы:

- создание специальных общественных организаций для проведения аги­- тации и организации событий («Сыны свободы» в Бостоне - 1766 г.; «Коррес­пондентские комитеты» в Бостоне - 1772 г.); '

• использование легкоопознающихся и эмоциональных символов (на­пример, «Дерево свободы»);

• формирование имиджа «героев нации» Д. Вашингтону, Э. Аллену и создание легенд;

• использование лозунгов как запоминающихся слоганов (например, «Дайте мне свободу или смерть», «Налогообложение без представительства - это тирания»);

• организация специальных мероприятий для привлечения обществен­ного внимания и формирования общественного мнения в поддержку идеи («Бостонское чаепитие» в 1773 г.);

• доведение до сведения общественности специально интерпретирован­ной информации как форма агитации (например, С. Адамс представил пере­ стрелку между группой британских солдат и бандой портовых хулиганов как знаменитую «бостонскую резню», которая стала эмоциональным символом грубости Великобритании и угнетения ею колоний);

• использование газет для агитации (37 наименований):

а) радикальный характер материалов;

б) манипулирование «эмоциональными» темами для большего воздей- ствия на читателей (например, ужасающие условия жизни негритянских и ин­дийских колоний);

в) издание памфлетов (1500), использовавших сатиру, иронию, алле- горию, даже ругательства для эмоционального восприятия уже опубли­кованных рациональных аргументов;

г) листовки и воззвания (прообраз ньюс-релизов).

Итогом работы революционеров с прессой было то, что более 2/3 амери­канских газет приветствовали революцию, во многом сформировав обществен­ное мнение.

Таким образом, в период борьбы за независимость США отрабатывались простейшие PR-технологии, получившие в дальнейшем широкое распростране­ние.

Эти новые подходы оказались результативнее действий Англии, более полагавшейся на пропагандистскую работу.

Следующим шагом в развитии инструментария PR в США стало время создания американской конституции. Александр Гамильтон, Джеймс Медисон и Джон Джей, взяв общий псевдоним Паблиус, писали и рассылали в редакции ведущих газет воззвания в поддержку конституции - позже названные «Письма федералиста». Широкая общественность не представляла себе, что такое кош ституция и демократия, ведь во всем остальном мире существовала монархиче- екая система правления. А когда в мыслях людей образуется вакуум, его запол­няют невежество и глупые мысли - это прекрасно понимали Гамильтон, Мэди­сон и Джей. Они не теряли время, предоставляя в своих «письмах»точные фак­ты и обоснованные идеи.

В конце этого периода, в 1807 г. появился термин "public relations". Его автором стал Томас Джефферсон, третий американский президент. Он употре- бил это словосочетание в черновике своего "Седьмого обращения к конгрессу". Под этими словами Джефферсон понимал наращивание усилий политическим институтов для создания климата доверия в национальном масштабе. Такое по- нимание PR было еще далеко, от современного, но показательно то, что термин уже появился.

Третий период (XIX в.) связан с широким развитием эмпирической практики паблик рилейшнз и возникновением PR-деятельности как профессии. Это связано с развитием пресс-посредничества и появлением профессии пресс-агента. Наиболее известными пресс-агентами в первой половине XIX века были Амос Кендалл и Финес Барнум.

Президенту Э. Джексону, из простых американцев, был необходим спе­циалист, который бы соответствующим образом выполнял представительскую работу, помогая ему подавать свои идеи Конгрессу и всей общественности в понятной, четкой и ясной форме. В качестве ближайшего помощника президен­та Амос Кендалл был для него и советником, и составителем речей, и публици­стом. Кендалл стал первым в истории PR пресс-секретарем президента, хотя ре­ально он занимал пост в Министерстве финансов, поскольку должности пресс-секретаря еще не существовало.

Коммерческое пресс-посредничество выросло из деятельности специали­стов, часто из числа бывших журналистов, которые занимались обеспечением (за плату) хорошей прессы, а значит, и кассы, для бродячих цирков, театраль­ных трупп и т.д. В этой сфере выделился Ф. Барнум - руководитель передвиж­ного цирка и талантливый пресс-посредник. Он считал, что массам следует преподносить лишь то, чего они хотят, и нужно уметь внушать людям желания определенного содержания. С Барнумом связывают подход к паблисити как к средству «одурачивания публики».

Дальнейшее развитие пресс-посреднической деятельности связано с ра­ботой публицистов в пользу железнодорожных компаний. Новым в этой дея­тельности было стремление сформировать у людей новую мотивацию, подска­зывая им, чего именно они должны хотеть, к чему стремиться. Целью этой ин­формационной кампании было стремление консолидировать американскую на­цию, создать романтическую ауру вокруг расширения Соединенных Штатов на запад континента. Успех этой деятельности можно наблюдать и сейчас - в вес­тернах, произведениях об освоении «Дикого Запада».

Ключевой особенностью на этом этапе было то, что все эти новые техно­логии использовались преимущественно в политической деятельности, основ­ными субъектами PR являлись правительства и другие государственные учреж­дения. Широко использовались принципы и технологии, относимые ныне к сфере пропаганды и агитации.

Четвертый период (конец XIX - начало XX вв.) связан с оформлением профессии пиармена и укреплением современной системы public relation в США, появлением первых PR-фирм и PR-служб в крупных компаниях. Это бы- ла эпоха «разгребателей грязи» и «жареных фактов».

В этот период оживленно шли процессы индустриализации, перехода к массовому производству, урбанизации общества, развития транспорта, средств связи и массовой коммуникации. Удельный вес политической составляющей в PR постепенно уменьшался. Возникали гигантские корпорации, которые огра­ничивали права мелких собственников, рабочих, фермеров. Эти экономические изменения породили новые тенденции в социальных отношениях:

• организовывались акции протеста со стороны наемных работников;

• увеличивалась активность профсоюзов, руководивших забастовками;

• одновременно бизнесмены стали проявлять недоверие к государству;

• государство, в свою очередь, предпринимало действия по усилению ре- гулирования частного сектора экономики и укрепляло президентскую власть.

Против монополий в защиту мелких и средних предпринимателей подня- лись либералы, а так же владельцы крупных предприятий, еще не поглощенных трестами. Требования отчетности монополий, гласности действий корпорация резкая критика их хищнического поведения на страницах прессы стали очень заметным общественным явлением. Появилась группа публицистов и журнали- стов, известных как «разгребатели грязи». Магнаты, привыкшие к безнаказан- ности, вынуждены были отвечать перед общественностью за свои проступки. В период 1910-1920 гг., названный позднее эпохой жареных фактов, происходили публичные скандалы вокруг монополий и коррумпированных чиновников. Как результат, в США приступили к реформированию трудового и налогового за- конодательства, к разработке антимонопольных актов.

В борьбе с «разгребателями грязи» магнаты сначала прибегали к угрозам и подкупам, а затем они стали нанимать публицистов и пресс-агентов, которые должны были преподносить общественности мнение предпринимателей по по­воду тех или иных событий. Эти специалисты строили свои пропагандистские материалы вокруг реальных проблем, но подавали их в выгодном для монопо­листов свете. Общественность получила возможность смотреть на одни и те же события с разных позиций. Поскольку PR-менов в то время никто не готовил то большинство их составляли бывшие журналисты.

Первая самостоятельная американская фирма по оказанию PR-услуг кли- ентам открылась в Бостоне в 1900 г. под названием «Паблисити-бюро» (воз­главлял Дж. Михаэлсом). В 1906 г. эта фирма выполнила крупный заказ желез- нодорожных компаний. Ей необходимо было организовать отпор введению же- стких правил на железнодорожном транспорте. В своей работе Бюро использо- вало методы сбора фактов, создания паблисити, установления личных контак- тов для насыщения общенациональной прессы, еженедельных изданий мате- риалами в поддержку железных дорог. Конгресс принял правила, но и руково- дство железных дорог изменило свое отношение к связям с общественностью и создало собственный отдел public relation. Начали появляться и другие фирмы. Бизнесмены постепенно перешли к практике «информирования публики». Са- мостоятельные фирмы public relation выступали интерпретаторами деятельно- сти организаций.

Достаточно быстро стали возникали фирмы public relation в столице США Вашингтоне, преследовавшие лоббистские цели - организовывать давление на Капитолийский холм. Первым было «Агентство Уильяма Смита», созданное в 1902 г. В агентство приглашали на работу журналистов и ранее работавших в Конгрессе или на Конгресс.

Знаковая фигура этого времени - Айви Ли, журналист, обратившийся к PR-практике в 1903 г. Четыре года спустя, в 1907 г. Айви Ли опубликовал "Декларацию о принципах", первый моральный кодекс профессии.

Ли полностью разделял мнение, что для положительного восприятия и понимания общественностью предпринимателя ее необходимо информировать. Но - единственной реакцией корпорации на критику должен быть честный, точный и убедительный рассказ о себе. Не угождать публике, а завоевывать до­верие и добрую славу о себе. При этом думать о перспективе, искать общие с общественностью решения. Можно даже пойти на признание своей ошибки. И при этом поддерживать постоянные, регулярные связи с прессой. Ли одним из первых в огромных масштабах использовал систему распространения офици­альных заявлений для прессы.

Он перешел от подозрительных попыток пресс-агентов создавать пабли­сити клиенту любой ценой к профессиональной дисциплине, к завоеванию до­верия и уважения со стороны общественности с помощью коммуникаций, глас­ности и правдивости. В итоге, Айви Ли назвали «отцом новой профессии».

Пятый период (20-40-е гг. XX в.) связан с началом научного обоснова­ния деятельности в сфере связей с общественностью, появлением учебных кур­сов по public relation. Еще одна особенность - активное использование PR-техник государственными органами.

Государственные органы США получили опыт PR-деятельности благода­ря первой мировой войне. Американцы не поддерживали вступление страны в вооруженный конфликт в Европе. По инициативе президента Вудро Вильсона был создан Комитет общественной информации во главе с Джорджем Крилем (Комитет Криля). Комитет создал сеть быстрого распространения свежих ново­стей, состоящую из сотен тысяч волонтеров (четырехминутчиков), привлек к работе профессионалов. Комитет делился на секции: новостей; иноязычных га­зет и других печатных материалов; кинофильмов; военных выставок; ярмароч­ных экспозиций; отношений с промышленниками; рекламы и карикатуры. Все отделы умело работали для сплочения нации и пропагандистской работы про­тив врага.

Во время первой мировой войны школу public relation прошли тысячи людей, в мирное время ставших профессионалами этого дела. Среди них Эд­вард Бернейз, приступивший вскоре к разработке теоретико-методологических основ новой дисциплины. В 1923 г. он издал книгу "Кристаллизуя обществен­ное мнение", где описал новую концепцию public relation и статус "советника по связям с общественностью", ведь многие считали PR-профессию работой "пропагандиста", "агента по связям с прессой" или "агента по рекламе". Тогда же в Нью-Йоркском университете Э. Бернейз прочитал на открывшейся кафед­ре "public relations" первый курс по практике и этике PR.

Э. Бернейз отделил понятия "press agent" и "publicity" от "counsel on public relations". PR - это другой вид деятельности как в подходах, так и в исполне­нии. Из односторонней деятельности информирования и убеждения публики это стало двусторонней деятельностью, включающую регулирование отноше­ний между этими субъектами. Советник по public relations создает взаимодей­ствие между клиентом и общественностью. Обострение конкурентной борьбы требует теперь создания в массовом сознании благоприятного отношения к бизнесу, поэтому неуклонно возрастает потребность апеллирования к общест­венности. Масштабность его достижений может проиллюстрировать введенный им в PR-практику метод создания событий большого масштаба.

Еще одна знаковая личность из этого периода - Артур У.Пейдж, вице президент компании «AT&T» по связям с общественностью. Его основной те-зис - «в демократической стране любой бизнес начинается с разрешения обще-ственности и существует благодаря благословению с ее стороны. Если это так то бизнес должен откровенно говорить с общественностью о том, в чем заклюючается его политика, как он действует и что собирается делать. Это его пряма обязанность». А. Пейдж первым поставил вопрос о равном статусе в предела) руководства компании PR-подразделения, об участии руководителя подразделения public relation в разработке стратегических решений организации, о соци­альной ответственности крупного бизнеса.

В годы великой депрессии 1929-1932 гг. изменилась экономическая поли тика в США. Президент Ф. Рузвельт предложил ввести элементы государствен­ного регулирования свободных рыночных отношений. Это была ломка тради-ционно существующих американских ценностей, поэтому Рузвельту необходи-мо было разъяснить суть своей политики и заручиться поддержкой населения в борьбе с крупным бизнесом.

В свою очередь промышленники через могущественную американскую организацию (Национальную ассоциацию промышленников) провели целый ряд PR-кампаний под общим лозунгом «Спасение бизнеса». И чем масштабнее становилась эта кампания, тем острее чувствовалась потребность обеих сторон в PR-менах.

В этот период public relation прошли путь от стихийного пресс-посредничества к образованию крупных самостоятельных фирм и отдельны) подразделений в пределах корпораций и государственных органов, способны) оказывать постоянное и целенаправленное влияние на общественность.

Шестой период (50-е гг. XX в. - наше время) связан с широким распро-странением PR-деятельности в мире, появлением международных организаций, стремящихся контролировать деятельность PR-организаций с отдельных стра­нах, следить за соблюдением моральных норм. Еще одна особенность -глобализация PR-деятельности, возникновение международных PR-агентств.

Главным стимулом быстрого развития PR в США, Великобритании и других странах стала вторая мировая война. Так, в министерстве военной ин-формации Великобритании было подготовлено множество PR-специалистов, которые после войны решили делать карьеру в гражданской сфере. Первые службы "внешних отношений" появились после войны во французских гос-структурах и частных компаниях, несмотря на то что термин "public relation (les relations publiques - фр.) еще не был введен в оборот.

Зарождающаяся в Европе PR-деятельность находилась под сильным влиянием американских подходов, но здесь начали формироваться и собствен ные научные школы. Так, в период "немецкого экономического чуда" 50-х го­дов усилилось внимание к PR немецких специалистов. Германская концепция использовала public relation как инструмент интерпретации и интеграции, с по-мощью которого можно было сдержать эффект отчужденности людей от поли тических институтов немецкого государства.

Представители французской школы public relation послевоенного периода стремились выработать свои принципы и технологии. Они критиковали амери­канских PR-менов, которые продавали гражданам то общественное мнение, ко­торое заказывали монополии.

Наряду с формированием новых научных школ в 40-60-х годах происхо­дит консолидация PR-сообщества, создаются международные объединения специалистов, работающих в сфере связей с общественностью.

Начиная с середины 60-х годов идет процесс становления общества гло­бальной информации. Его характерные признаки: ускоренный рост высоких технологий; увеличение числа каналов коммуникаций; постепенная трансфор­мация национальных экономик в мировую экономическую систему. Эти соци­ально-экономические, политические, экологические перемены вызывают серь­езные конфликты и требуют наличия определенного уровня согласия. А значит, спрос на PR-технологии в бизнесе, политике, социальной сфере становится по­стоянными.

В связи с этим в PR-деятельности появляются новые акценты. Так, со­держание PR-усилий все больше смещается от воздействия на среду к ее изу­чению и использованию полученной информации для советов в управлении. То есть, PR-агент влияет на выработку стратегии и политики организации, все ча­ще принимает участие в выработке и принятии решений. Еще один акцент вы­зван наличием в развитых странах эффекта «эпохи потребления». Его суть в том, что задача организации производства была заменена другим приоритетом - организацией сбыта.

Современная PR-деятельность все меньше остается общим и для всех яс­ным понятием; здесь постоянно выделялись все новые направления, имеющие свои специальные маркеры-обозначения. Среди них можно выделить:

• работу по связям с государственными учреждениями и общественными организациями - «public affairs»;

• управление корпоративным имиджем - «corporate affairs»;

• создание благоприятного образа личности - «image making»;

• построение отношений со СМИ - «media relations»;

- закрепление кадров, создание хороших отношений с персоналом - «employee communications»;

• общественную экспертизу - «public involvement»;

• взаимоотношения с инвесторами - «investor relations»;

• проведение мобилизационных (конкурсы, чемпионаты, лотереи) и пре­зентационных мероприятий - «special events»;

• управление кризисными ситуациями - «crisis management»;

• управление процессом адекватного восприятия аудиторией сообщений - «massage management» и т. д.

Сегодня PR-деятельность стала полноправным, необходимым, конкурен­тоспособным направлением международного бизнеса. Здесь существуют свои монополии в виде транснациональных PR-агентств с представительствами в де­сятках стран мира; ежегодный оборот мирового PR-рынка исчисляется десят­ками миллиардов долларов, профессия специалиста по связям с общественностью считается престижной и высокооплачиваемой, а подготовкой таких спе-циалистов занимаются ведущие вузы многих государств.

Таким образом, историческими предпосылками и причинами развития связей с общественностью стали:

1. Формирование демократических основ общества, закрепление и рас-ширение прав человека и гражданина.

2. Концентрация и монополизация капитала, возникновение на крупных фирмах необходимости налаживания доверительных отношений между пред­принимателем и рабочими (на домонополистических предприятиях, где еще со­хранялись прямые традиционные связи владельцев с работниками, распростра­ненной формой отношений был патернализм).

3. Широкое развитие свободных и независимых средств массовой инфор-мации.

4. Причины политического порядка - наличие специфических отношений между государством и монополиями, государственными учреждениями и дру­гими общественными институтами и, наконец, между самими этими институ-тами в их усилиях влиять на различные ветви государственной власти.

5. Экономические причины развития системы public relation. Необходи-мость наладить сначала эффективное производство, а затем и сбыт продукции.