2. Имидж и репутация - основные объекты pr-деятельности фирмы

Имеет смысл тщательно разобраться со сверхпопулярным термином «имидж». Прежде всего, попробуем сопоставить его с не менее популярным словом «репутация». Являются ли они синонимами или различны по значению, а также определить отличия, если они все же существуют можно рассмотрев различные теоретические подходы к пониманию «имиджа» и «репутации» фирмы.

Проблема имиджа в западных странах (главным образом в США) стано­вится актуальной с 1950-х годов. В 60-х годах XX столетия в Америке и Европе отмечен рост числа исторических, социологических, философских и психоло­гических исследований имиджа. В отечественной науке до конца 80-х годов, близкие по направленности исследования проводились в рамках психологии пропаганды, массовых коммуникаций, социального познания.

Несмотря на представленность термина «имидж» в современной отечест­венной науке (к началу 2009 года защищено более 80 диссертаций по имидже­вой тематике), построение психологических теорий имиджа остается не решен­ной до конца задачей. В диссертационных исследованиях и научных публика­циях отражаются отдельные аспекты данного явления. Е.Б. Перелыгиной, пред-ложившей концепцию имиджа как феномена интерсубъективного взаимодейст­вия, теоретическая модель имиджа построена применительно к персональному имиджу.

Е.Н. Богданов, В.Г. Зазыкин, наиболее предметно исследовавшие корпо­ративный имидж, рассматривают его в рамках деятельности по организации связей с общественностью. В многочисленной, так называемой «практической» литературе господствуют, интуитивистские подходы к описанию этого явления, опирающиеся на западный опыт в области маркетинга, рекламы и public relations.

Отсутствием единого трактования сущности имиджа обусловлена необ­ходимость выявить наиболее распространенные аспекты употребления этого понятия.

Имидж («image») - английское слово, произошедшее от латинского -«imago» - изображение, подобие, образ, отражение в зеркале. В современном английском языке слово image имеет множество значений и оттенков. Среди них следует выделить не только традиционно отмечаемые - «образ», «изобра­жение», но и такие значения, как «олицетворение», «представление» (о чем-либо), «репутация», «престиж». Современные английские словари трактуют имидж и как общее впечатление, «публикуемое» личностью, организацией, то­варом и т.д. Согласно толковому словарю Вебстера (Уэбстера), имидж - это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объ­екта и, особенно, лица. Он является мысленным представлением о человеке, то­варе или институте, целенаправленно формирующимся в массовом сознании си помощью паблисити, рекламы либо пропаганды. Важно отметить и такое сло-восочетание, используемое в англоязычной литературе, как «imagebulding» - в смысле «создание репутации», «лица» фирмы. Эти значения больше соответст­вуют пониманию имиджа, которое сложилось в современной науке.

Имидж - искусственный образ, формируемый в общественном или индии-видуальном сознании средствами массовой коммуникации и методами психологического воздействия. Он может сочетать как реальные свойства объ-екта, так и несуществующие, приписываемые. Имидж - это мнение рациональ-ного или эмоционального характера об объекте (человеке, предмете, системе), возникшее в психике группы людей на основе образа, сформированного в их психике в результате восприятия ими тех или иных характеристик данного объ- екта.

Имидж близок по значению таким понятиям, как образ, престиж, автори-тет, рейтинг, репутация. Еще античные мыслители выделили проблему несов-падения реального поведения человека и его сущности, какой он сам ее видит, и связанные с этим мотивы вины и ответственности. Одним из первых к содер-жанию имиджа обращается итальянский общественный деятель, политический мыслитель Н. Макиавелли в известном трактате «Государь» (1532 г.), подчер-кивая необходимость уметь обозревать себя со стороны, представляя окру-жающими свои положительные сильные стороны.

Одним из первых отечественных разработчиков имиджелогии считается Б.Н. Хатунцев, который в книге «О природе власти. Опыт исследования соци- ально-психологических основ власти» (1925 г.) утверждал, что эффективность власти основана на личном обаянии и общественном мнении. Американский экономист А. Болдуинг (советник Дж. Рокфеллера) в 60-е годы XX в. использо- вал понятие «имидж» и обосновал полезность его для делового успеха.

В 70-е годы XX в. слово «имидж» появляется в советской публицистике, но используется чаще в негативном плане. Терминологический анализ изданий справочной литературы позволяет сделать вывод, что понятие «имидж» входит в активный лексикон только в конце 80-х годов XX в. Переход к современной

интерпретации имиджа в отечественной науке связан, прежде всего, с именами В М. Шепеля, А.Ю, Панасюка, Г.Г. Почепцова, Ф.А. Кузина.

Имидж изучается различными науками, в том числе психологией, соци­альной психологией, социологией, специалистами по вопросам паблик рилейшнз, которые подходят к его анализу прагматически, руководствуясь свои­ми специальными задачами. Для них имидж - такой же объект обследования, каким для врачей является организм человека, потому что для его формирова­ния, рекламирования необходимо выяснить структуру, сильные и слабые сто­роны, трудности и противоречия.

Не углубляясь в семантический анализ, попробуем взглянуть на проблему с точки зрения позиционирования личности или организации. А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров в книге «Связи с общественностью: теория и практика» опреде­ляют имидж как заявленную (идеальную) позицию, т.е. такую, которую пер­сона или организация спланировали и намереваются продвигать (продвигают) в целевые группы. Репутация - это воспринятая аудиториями (действительная) позиция, «сухой остаток» имиджа. Иными словами, мероприятия по конструи­рованию имиджа есть позиционирование собственной репутации. Любая структура или персона заинтересована в максимальной идентификации этих понятий, в реальности же они в большей или меньшей степени различаются.

М. Вишнякова, эксперт Бизнес Консалтинг Групп, согласно принципу со­ответствия, определяет имидж как корреляцию между представлением, кото­рое компания хочет создать о себе у потенциального клиента, и представле­нием о компании, которое существует у потенциального клиента. У данного определения есть две выраженные части: первая — активные действия компа­нии по формированию и адекватному восприятию своего «лица»; вторая — собственно «отражение» лица компании в «зеркале» клиента. При этом, естест­венно, представления компании о себе и представления клиента о компании могут не только не совпадать, но и быть крайне далеки друг от друга.

Л.В. Даниленко (генеральный директор SMA SPEECH) считает, что поня­тие «имидж», как и большинство научных категорий, может трактоваться в ши­роком и узком смысле. В широком смысле под имиджем понимается распро­страненное представление о совокупности естественных и специально сконст­руированных свойств объекта, в узком - он трактуется как сознательно сфор­мированный образ объекта, наделяющий последнего дополнительными ценно­стями и дающий возможность продуцировать те впечатления об объекте, отно­шения к нему и его оценки, которые необходимы его создателю.

В маркетинге также существует определение имиджа, согласно которому «имидж» - это образ, репутация, мнение широкой публики, потребителей и клиентов о престиже организации, ее продуктах и услугах, репутации руково­дителей. Имидж компании определяется как эмоционально окрашенный образ компании, часто сознательно сформированный, обладающий целенаправленно заданными характеристиками и призванный оказывать определенное психоло­гическое воздействие на конкретные группы социума.

В книге Л. Брауна «Имидж - путь к успеху» имидж - это уже не только внешность, но и поставленный голос, умение держаться, выступать перед пуб-

ликой и вести диалог. Диапазон понимания имиджа здесь носит неполный фрагментарный характер и ограничивается рамками составленных на все слу- чаи жизни конструкций.

Гораздо более широкое понимание имиджа присутствует в книге Д. Доти «Паблисити и паблик рилейшнз». Как пишет автор, имидж - это «всё и все имеющие хоть какое-то отношение к компании и предлагаемым ею товарам и услугам... Это произведение, постоянно создающееся как словами, так и образ­ами, которые причудливо перемешиваются и превращаются в сознании обще­ственности в единый комплекс».

Говоря о времени и месте рождения серьезных разработок в области кор­поративного имиджа, исследователи называют Западную Европу, Северную Америку и Японию начала 50-х годов. Первоначально имидж касался лишь крупных коммерческих структур и сводился к довольно ограниченному набору графических элементов фирменного стиля в сочетании с единым подходом к оформлению интерьеров, продукции, созданию комплекса словесных приемов (названия, слоганы) в целях обозначения своей уникальности.

В начале третьего тысячелетия понимание имиджа расширилось до раз­меров корпоративного мира-дома и тотального коммуникационного поля во­круг него (рис. 4).

Рис. 4. Корпоративный имидж для различных групп общественности

Основными задачами формирования имиджа организации являются:

1. Повышение престижа фирмы, т.к. разработка фирменного стиля свиде-тельствует о внимании фирмы не только к вопросам производства.

2. Повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению товара. Облегчение введения на рынок новых товаров (услуг), т к. фирме со сложившимся имиджем вывести товар на рынок легче.

3. Повышение конкурентоспособности фирмы, т.к. в условиях равного товара конкуренция ведется на уровне имиджей фирм.

Этапы создания имиджа организации:

1. Определение целевой аудитории, изучение ее возраста, рода занятий и т.п. (рис.4).

2. Разработка концепции имиджа. Концепция имиджа - это главные прин­ципы, мотивы и ценности, характерные для фирмы и ее товаров, а также значи­мые для потребителя.

3. Формирование, внедрение и закрепление имиджа в сознании потреби­теля.

С имиджем очень тесно связано еще одно понятие современных комму­никаций - репутация.

Проблема управления репутацией переживает настоящий "бум". "Репута­ция - ценный нематериальный актив компании, который накапливается годами и может быть разрушен в одночасье" - эта фраза в тех или иных вариациях, как мантра, звучит на конференциях, мелькает на страницах деловых изданий, по­является в корпоративных бизнес-планах.

Репутация (англ. reputation), реноме (фр. гепогшпёе) - закрепившаяся за кем-либо или чем-либо добрая или худая слава; ходячее мнение о ком-либо.

Одним из препятствий на пути к построению системы управления репу­тацией является отсутствие однозначности в терминологии. Множество слож­ностей возникает из-за ошибочного смешения понятий "репутация" и "имидж".

За последние 20 лет число публикаций, посвященных теме корпоратив­ной репутации, возросло экспоненциально. Теоретики и практики предложили множество разнообразных определений.

Исследователи Колледжа делового администрирования Университета Южной Флориды (США) выявили 49 оригинальных формулировок корпора­тивной репутации в книгах и статьях, опубликованных в период с 2000 по 2008 гг. Анализ показал, что, несмотря на кажущееся многообразие толкований, все имеющиеся трактовки можно разделить на три группы, определяющие репу­тацию как:

• общую осведомленность о деятельности компании, не предполагающую глубокого анализа и оценки;

• некоторое знание, полученное путем непосредственного вовлечения це­левых групп в оценку состояния компании - на основе собственного опыта или мнений сторонних экспертов;

• нематериальный объект, который имеет стоимостное выражение, т.е., по сути, является финансовым или экономическим активом.

Репутация является категорией сугубо рациональной, формирующейся на основе реально имевшего место опыта взаимодействия целевых групп с орга-низацией, на доказательных аргументах, осознанном сопоставлении или на оценках авторитетных экспертов.

Имидж же - поверхностная эмоциональная категория, основанная на впечатлениях и не требующая взвешенных оценок и умозаключений.

Образно говоря, имидж - это маска, репутация - то, что скрывается за ней. Когда речь идет о бизнесе, "маска" и "лицо" призваны дополнять и усили­вать, но не противоречить друг другу. Это две стороны одной медали, каждая из которых выполняет свою функцию и играет особую роль.

В силу обозначенной специфики эти объекты требуют разных подходов к управлению и, в частности, различного использования коммуникаций как одно­го из базовых рычагов воздействия на целевые группы.

Таким образом, имидж - это объективная сложившаяся в конкретной со­циальной структуре система восприятия организации, результатов ее деятель­ности и коммуникаций с внешней средой. Понятие «имидж» более широкое, чем «репутация», которая имеет более субъективный оттенок и отражает вос­приятие отдельных элементов социальной структуры (людей, групп, общест­венных объединений), основанное на их взаимодействии с данной организаци­ей.

Жизнеспособность имиджа основывается на подмеченном еще Геракли­том эффекте восприятия: «главное - не то, что есть, а то, как мы это понима­ем». Поэтому главной задачей компании является правильный выбор средств, действующих на сознание людей.

Имидж - это социально-психологическое воздействие, способное сильно влиять на сознание, поэтому разработкой имиджа должны заниматься профес­сионалы, знающие не только основы бизнеса, но и основы психологии индиви­да и социальных групп.

Целью имиджа является превращение индивидуального образа в коллек­тивный, при этом разработчики должны учитывать модели поведения людей и их возможную реакцию на тот или иной образ. Для проникновения в сознание человека необходимо установить с ним контакт, то есть разработать эффектив­ную коммуникацию, где главным средством будут выступать средства массо­вой информации, а именно телевидение, радио и интернет.