Вопросы для самопроверки

1. Охарактеризуйте специфику благотворительности?

2. Что представляет собой спонсоринг и факторинг?

2. Какие факторы следует учитывать, принимая решение об участии в спонсировании?

2. В чем заключается специфика управления связями с общественностью в социальных акциях?

3. Охарактеризуйте особенность и основных субъектов экономических PR-кампаний?

6. Что представляет собой экологический PR, как основа социально- этического маркетинга?

7. Назовите основные методы применения Green Wash и какова их цель?

Тема №11. Связи с общественностью в кризисных ситуациях

1. Типология кризисов?

2. Управление проблемами с целью предотвращения кризисных ситуаций?

3. Управление в условиях кризиса?

4. Коммуникации в кризисных ситуациях?

1. Типология кризисов

Кризис - это событие, по вине которого компания попадает в центр не всегда доброжелательного внимания СМИ и других внешних целевых аудито­рий, в том числе акционеров, политиков, профсоюзных организации, движений в защиту окружающей среды, которые по той или иной причине вполне закон­но интересуются действиями организации (М. Реджестер).

Кризисы бывают самыми разными по содержанию и форме. PR-деятели имеют дело преимущественно с социальными последствиями природных кри­зисов и с кризисами социального происхождения. Последствия кризиса также могут быть достаточно разнообразными (например, в коммерческой структуре), от необходимости уплаты штрафных санкций до смены руководства компании или ее собственника, массовых увольнений работающих, отзыва продукции с рынка, остановки производства, ликвидации (закрытия) предприятия или по­глощения предприятия фирмой-конкурентом и т.д.

Социальные кризисы в основном поддаются определенному предвиде­нию и позволяют управлять их протеканием, т.к. они, в основном, вызываются действием человеческого фактора.

Существуют разные подходы к классификации кризисов. Типологизация кризисов по принципу их происхождения и последствий, предложенная Д. Ньюсом, А. Скоттом, представлена в таблице 20.

Таблица 20 - Типологизация кризисов по принципу их происхождения и последствий

Типы кризисов	Разрушительные, катастрофи­ческие, внезапные (человече­ские жертвы и разрушения)	Неразрушительные. Неожиданные угрозы, но поте­ри, если случаются, то отсроче­ны
Природные	Землетрясения, лесные пожары, ураганы и пр.	Засухи, эпидемии и др.

Преднамеренные	Акты терроризма, в том числе умышленная порча продуктов, что приводит к человеческим жертвам или повреждению собст­венности	Угрозы использования взрывчат­ки, отравления продуктов, на­сильственных захватов, разгла­шение секретов, умышленные слухи и другие злонамеренные действия
Непреднамеренные	Взрывы, пожары, отравления, другие аварии	Проблемы на производстве с от­сроченными последствиями, биржевые крахи, банкротства

Приведенная типология кризисов предусматривает применение опреде­ленных методов управления ими. В зависимости от причин возникновения кри­зисных ситуаций, факторов, воздействующих на их развертывание, каждая ор­ганизация в состоянии предусмотреть наиболее вероятные типы кризисов об­щественного происхождения, в которых она может оказаться. Это значит, что их можно предупредить заранее.

Типология кризисов исходя из длительности их развития (С. Катлип, А. Сентер и Г. Брум):

- Неожиданные кризисы. Они происходят внезапно (чем и опасны), так что не бывает времени для подготовки к ним и для планирования их преодоле­ния (пример - авиакатастрофы, порча продуктов, смерть ведущего руководите­ля, землетрясения, паника). Такие кризисы требуют наличия заблаговременно согласованнного между руководителями плана примерного действий.

- Назревающие кризисы. Они дают время для изучения и планирова­ния, но могут разразиться неожиданно (пример - недовольство работников, не­благоприятный моральный климат в коллективе, злоупотребления и обиды во время работы, чрезмерные надежды на государственные заказы). Задача PR-мена - убедить руководство предпринять корректирующие шаги по предупре­ждению кризиса.

- Непрерывные кризисы. Они долго длятся вопреки усилиям руково­дства остановить их (пример - сплетни или спекуляции, сообщаемые СМИ или передающиеся из уст в уста).

Эта типологизация кризисов предоставляет дополнительные возможности подготовиться к различным сценариям их развертывания и более целенаправ­ленно действовать, чтобы нейтрализовать опасные для организации последст­вия. Ведь в условиях кризиса фактор времени является ключевым. Классифика­ция по этому признаку дает возможность разработки плана последовательных действий с учетом различной длительности кризисов.

Типологизация кризисов с учетом неприятностей, которые они спо­собны оказать конкретной организации (Сэм Блэк).

Первый тип - ожидаемый и возможный кризис. Так, производство авто­мобилей предусматривает возможность отзыва продукции в любой момент по техническим причинам. Транспортные перевозки имеют свои специфические и известные формы вероятной опасности и т.д. То есть, авария может произойти, но неизвестно, произойдет ли она, и если да, то когда.

Второй тип - это неожиданные кризисы, катастрофы и аварии, которые

никто не способен предусмотреть. Такие кризисы - явление редкое, но работая в потенциально опасной области, необходимо иметь план мероприятий и на та­кой случай.