Green Extreme - Anti Green Extreme - Green Wash: экстремалы и «отмывалыцики»

Переходя непосредственно к экологическим PR, отметим, что сфор­мулированные «на бумаге» принципы не смогли сразу стать безусловно прием­лемыми для всех субъектов рыночного пространства. Отступления от требова­ний законодательства и попытки борьбы с этими отступлениями вызвали к жизни различные направления «зеленого PR».

Одним из самых старых и известных является направление Green Ex­treme (классификация направлений экологических PR), связанное с деятель­ностью популярной организации Greenpeace. Для сторонников этого крыла «зе­леных» практически любые действия по внедрению промышленных методов в живую природу оказывались неприемлемыми, отсюда они протестовали с по­мощью ярких, экстремальных, в ряде случаев противозаконных PR-акций. Ор­ганизовывали демонстрации с требованием вывести атомные энергоносители из Арктики; мешали работе бульдозеров в австралийском лесу, где жили лео­парды; вместе с плакатом «Канада и Буш - убийцы климата» «вывешивались» на телевизионной башне в Торонто...

Им противостояли организации, пытавшиеся PR-методами доказать не­грамотность, неадекватность, вредность такого рода действий. Здесь наблюда­лось «зашкаливание» в другую сторону, что позволяет говорить о направлении Anti Green Extreme. Главная его задача - представить экологов в качестве ра­дикалов: например, в советский период их могли называть «антисоветчиками», в последующий - напротив, «позеленевшими коммунистами» или лоббистами, которые «куплены западными компаниями, чтобы не давать развиваться их российским конкурентам».

На веб-сайте www.antigreen.ru присутствовали разделы «Зеленая утопия» и «Зеленые капканы», учившие распознавать трюки «зеленых»; материалы же носили ярко выраженный оправдательный характер: так, в статье «ВОЗ призы-

вает не опасаться ГМО» говорилось о том, что «генетически модифицирован­ные пищевые продукты могут внести вклад в улучшение здоровья людей и раз­витие человечества»; материал о том, что Greenpeace начал акцию против строительства нефтепровода к Японскому морю, вышел под заголовком «Под­держим нефтепровод!»; комментарий к подписанию Россией Киотского прото­кола разъяснял: «В итоге финансовые потери России в первом периоде его дей­ствия могут составить десятки, а в последующих периодах - сотни миллиардов долларов».

Вероятно, в результате того что значительное количество «зеленых» PR-акций за рубежом преследовало скрытые цели, сам термин «экологические PR» приобрел на Западе очень жесткое толкование - Green Wash. Таким термином обозначается направление (группа субъектов), занимающееся фактическим лоббированием против экологического законодательства и вытеснением «пра­вильных «зеленых». Другими словами, некоторому представителю бизнеса ста­новится выгодно спонсировать «зеленую» организацию из наименее радикаль­ных или даже создать собственную, а затем транслировать с ее помощью псев­допроблемы и проводить псевдоакции (табл. 19).

Таблица 19 - Методы применения Green Wash и их реальное значение

Методы применения (декларируемые тезисы)	Методы распознавания (реалии)
Ложные утверждения в PR- и рекламных сообщениях Биологически разлагаемый Перерабатываемый	Должно быть: отсутствие фосфора Должно быть: процент, который перерабатывается (полистирен, например, перерабатывается на 1%, ос­тальные 99% попадают в мусоросжигатели или на свалки)
Перекладывание ответственности Главный декларируемый тезис кампании «Америка образцового содержания»: ос­новная проблема - бытовой мусор и бытовое загрязнение Главный декларируемый тезис кампании против рыбного браконьерства на Камчатке: виноваты браконьеры-индивидуалы	Корпорации - спонсоры кампании - противодейст­вуют принятию «бутылочного закона», требующего обязательной переработки упаковки и отчислений в «переработочный фонд» Главная проблема - промышленное браконьерство. Даже по официальным данным органов рыбоохраны Камчатки, от 5 до 20% судов осуществляют промысел с различными нарушениями. Идут перелов, в том числе охраняемых видов, сокрытие объемов вылова, незаконный вывоз добытых морепродуктов в иностранные порты

Зеленый камуфляж Из PR-разработки Республиканской партии США: «Публично сажайте деревья, участ­вуйте в мероприятиях Дня Земли, станьте членом общества защиты животных или клу­ба садоводов, запустите в офисе программу по переработке вторсырья, учредите собст­венный природоохранный приз - и тогда ва­ши избиратели освищут любого репортера, посмевшего назвать вас антиэкологом»

Лоббирование поправок, ослабляющих природо­охранное законодательство

Более тонкими и труднораспознаваемыми методами Green Wash можно считать такие, как зеленый шантаж («Мы перенесем производство куда-либо еще и лишим людей рабочих мест») и зеленый диалог (тезис «Мы готовы к диалогу с общественностью» зачастую означает готовность к бесконечному диалогу, который не будет угрожать прибылям компании. Как говорится в од­ной из инструкций по коммуникациям, «Люди обычно более обеспокоены про­блемой доверия, честности, заботы и сочувствия, чем статистикой смертности или деталями оценки риска»).

Green Social = Green Balanced - Green Responsibility: социально ответственный «зеленый пиар»

Альтернативой указанным направлениям экологических PR (которые вполне могут пересекаться) служит направление и идеология, которые мы хо­тели бы обозначить как Green Social (Green Balanced = Green Responsibility), т.е. занимающиеся социально ответственными, сбалансированными связями с общественностью в области экологии. Под экологическими PR в дальнейшем изложении мы будем иметь в виду именно Green Social.

Модель управления проблемной ситуацией в экологической сфере сво­дится к следующей последовательности действий PR-специалиста, призванных ответить на определенные вопросы:

• сбор фактов (что есть?),

• анализ ситуации (почему так?),

• прогноз (что произойдет?),

• постановка цели (чего хотим?),

• задачи (что для этого делать?),

• средства (как этого добиться?),

• дела (выполнение действий),

• достижения (получение краткосрочных и среднесрочных результатов),

• опыт (оценка последствий, долгосрочных результатов).

При организации PR-акций в области экологии PR-специалист выступает в качестве посредника (медиатора) между бизнесом, государством, неправи­тельственными экологическими организациями и гражданами. Он становится исследователем при изучении общественного мнения, криэйтором - при раз­работке технологии вовлечения в природоохранную деятельность целевых групп. При решении проблем групповой работы он становится фасилитато-ром. При подготовке письменных материалов - райтером, а когда готовит вы­ступления профессиональным экологам - спичрайтером. Когда сам выступает

на пресс-конференции или другом мероприятии со СМИ, он - споуксмен (спи­кер). И всегда в его задачу входят интеграция различных мнений участников проблемной ситуации и помощь в выборе социальной технологии, способной оказать содействие в решении проблем охраны окружающей среды.

Формы работы в рамках экологических PR предполагают постоянное раз­витие и усиление уровней вовлеченности общественности в проводимые меро­приятия. Здесь выделяется группа пассивных форм, среди которых манипуля-тивная (формальное привлечение общественных представителей в советы и комиссии); консультативно-просветительская (чтение лекций, выпуск спе­циальных изданий, работа населения с экспертами); компенсирующая (уча­стие за материальное стимулирование); и группа активных форм, к которым причисляются функциональная (волонтерство); интерактивная (партнерство) и самомобилизация (самоуправление, инициирование создания собственных организаций).

Следует отметить, что в 1980-90-е годы прошлого века преобладали пас­сивные формы.

В начале XXI века стали более востребованными активные формы эколо­гических PR. В частности, задачей создания качественно новых программ во­влечения озаботилась Программа развития ООН (ПРООН) в рамках своих эко­логических проектов. Остановимся на разработке и внедрении некоторых из них в качестве иллюстрации российского и международного направления Green Social.

В 2002 году впервые в мировой практике ПРООН и Глобальный экологи­ческий фонд (ГЭФ) приступили в России к реализации проекта «Демонстрация устойчивого сохранения биологического разнообразия на примере четырех особо охраняемых природных территорий (ООПТ) Камчатской области РФ».

Камчатская область выбрана не случайно: в Российской Федерации она занимает первое место по количеству ООПТ - 27% ее площади объявлено запо­ведниками, природными парками, заказниками.

За 2 года существования программы PR-обеспечения на Камчатке сло­жился узнаваемый контекст позитивной экологической деятельности. Команды проектов ПРООН/ГЭФ стали восприниматься в общественном сознании как ве­дущие из более чем 100 экологических организаций Камчатки, что позволило им заявить свое право на формирование экономической и политической «пове­стки дня» в регионе. А в СМИ, особенно федеральных, экологическая пробле­матика Камчатки вышла на второе место после темы нехватки энергоресурсов. Предложения проектов получили отражение в областном и федеральном зако­нодательстве.