Вопросы для самопроверки

1. Назовите основные правила к подготовке и написанию PR-текстов?

2. Что представляет собой метод оценки «читабельности» текста?

3. Дайте сравнительную характеристику основным информационным жанрам?

4. Охарактеризуйте группу художественно-публицистических жанров?

5. Для каких целей используется формула SOLAADS в PR-деятельности?

Тема №9. Общественность в сфере public relations

1. Понятие общественности. Типология групп общественности?

2. Определение целевых групп общественности. Приоритетные группы общественности?

3. Установка и общественное мнение. Мотивация изменения установки?

5. Вопросы этики public relations?

1. Понятие общественности. Типология групп общественности

В наиболее обобщенном виде под общественностью подразумевают любую группу людей (и даже отдельных индивидов), так или иначе связанную с жизнедеятельностью организации или учреждения. Синоним понятия - «ау­дитория» (audience) используется, когда группа людей рассматривается как пассивный потребитель информации. В то же время общественность в PR - это активная часть аудитории.

В public relations используется два подхода в определении и типологиза-ции общественности - ситуативный и психографический. В рамках ситуа­тивного подхода под понятием «общественность» (активная аудитория) пони­мают любую группу людей, при определенных обстоятельствах так или иначе сплотившихся вокруг конкретных общих интересов или переживаний.

В рамках ситуативного подхода к вопросу группирования общественно­сти в PR подходят с прагматических позиций, выделяя в ней те группы общест­венности, на которые оказывает влияние та или иная организация и от отноше­ния которых к организации зависит успех или неудача ее деятельности. Наибо­лее распространенно деление общественности на две группы: внешнюю и внут­реннюю. Внешнюю общественность составляют группы людей, непосредствен­но не связанные с организацией: пресса, государственные органы, работники сферы образования, клиенты, жители ближайшей к организации местности, по­ставщики и др. Внутренняя общественность - группы людей, входящие в со­став собственно организации: рабочие) инженерно-технические работники, ру­ководители, акционеры, совет директоров и т.д. Это самая общая типологиза-ция, которая является основой для других делений общественности на целевые группы.

Джерри Гендриксом предложил использовать в сжатом виде 7 групп общественности:

• работники СМИ (местных, общенациональных, специальных);

• общественность собственно организации, в т.ч. администрация;

• местные жители, лидеры групп и руководители местных политиче­ских, общественных, деловых, религиозных, культурных и других организаций;

• инвесторы (реальные и потенциальные), статистическая служба, сети финансовой и экономической информации, страховые организации и д.т.;

• государственные органы, включая и местный уровень - органы мест­ного самоуправления и пр.;

• потребители, в том числе персонал собственно организации, различ­ные группы потребительской общественности, активисты защиты прав потре­бителей, издательства для потребителей;

• общественность групп особенных интересов, их каналы информации, лидеры, руководители организаций и т.д.

В развернутом виде Д. Гендрикс различает около 150 разнообразных групп общественности.

Есть и другие подходы в типологизации групп общественности зависят от задач организации и конкретных ситуаций.

Типологизация по принципу весомости общественности для организа­ции выделяет следующие группы:

1. Главная, второстепенная и маргинальная. Главная общественность может оказать наибольшую помощь или принести наибольший вред усилиям организации. Второстепенная общественность имеет определенное значение для организации, а маргинальная - наименее существенная для нее.

2. Традиционная и будущая. Служащие организации, ее постоянные кли­енты являются традиционными группами общественности, тогда как студенты и потенциальные клиенты представляют собой общественность организации в перспективе.

3. Сторонники, оппоненты и безразличные. Организация или учреждение должны по-разному относиться к тем, кто поддерживает их, или к тем, кто вы­ступает против. По отношению к сторонникам организация должна налаживать коммуникации, которые укрепляли бы их доверие к ней. К скептикам организа­ция должна скорее прибегать к аргументированию и убеждению. Решающее значение имеет привлечение на свою сторону безразличной общественности.

В рамках все того же ситуативного подхода американец Д. Груниг пред­ложил типологизацию общественности на основе характера коммуникационно­го поведения. Он выделяет четыре группы общественности:

1. Общественность, реагирующая на все проблемы, то есть проявляющая активность по любому вопросу.

2. Равнодушная общественность, то есть индифферентная, не прояв­ляющая активности ни по каким проблемам.

3. Общественность вокруг одной проблемы, то есть активная по поводу одного или ограниченного числа взаимосвязанных вопросов (к примеру, защита животных).

4. Общественность вокруг обострившейся проблемы. Эта обществен­-ность начинает активно действовать после того, как благодаря средствам масс-совой информации проблема уже известна практически всем и стала предметом широкого обсуждения в обществе (например, падение рождаемости в стране).

Недостатки типологизации ситуативного подхода - использование их в конкретных обстоятельствах, отличающихся уникальностью и неповторимо­стью. При иных специфических обстоятельствах они не могут быть использо­ваны. Эти недостатки исключает психографический подход, который преду­сматривает учет личностных особенностей людей, их эмоционального состоя­ния, ценностных ориентации, особенностей поведения, стиля жизни и пр. В этом его преимущества - возможность преодолеть использование социально-демографических, социально-экономических характеристик населения. Боль­шой эффект такая типологизация имеет при решении задач в сфере рекламы или маркетинга, а так же для решения политических задач (избирательные кам­пании).

Более десяти лет лидирует в психографическом подходе к типологизации потребительской общественности «сеть типологии потребителей». Здесь под-

ход к типологии основан на концепции, получившей название «самоориента­ции индивида». В типологии выделяют следующие группы (от максимальных ресурсов к минимальным).

На самом верху находятся реализаторы. Они стремятся стать (или уже стали) лидером в предпринимательстве, государственной деятельности, про­должая при этом испытывать себя. Имея достаточно широкие интересы, они обеспокоены социальными проблемами и готовы к переменам.

Далее расположены три равнозначные группы, имеющие внутреннее ие-рархичное построение.

Первая группа - ориентированные на принципы. В ее состав входят:

Реализовавшие себя - люди, удовлетворенные своей карьерой и положе­нием, их отдых ориентирован на семейный круг, они находятся в предпенсион­ном возрасте или только что вышли на пенсию после высококвалифицирован­ной работы. Они склонны принимать решения, руководствуясь твердыми прин­ципами, чувствуют себя спокойно и уверенно. Реализовавшие себя консерва­тивны, особенно в сфере потребления. Делая покупки, они отдают предпочте­ние функциональным свойствам, ценностям и возможности длительного поль­зования товаром.

Верующие - обычные консервативные люди, с конкретными убеждения­ми, базирующимися на традиционных, устойчивых ценностях - это семья, цер­ковь, община и нация. Как потребители верующие консервативны и предска­зуемы, предпочитают отечественные товары и известные марки.

Вторая группа потребителей - ориентированные на статус:

Исполнители - ориентированы на работу и делают успешную карьеру. Они стремятся контролировать и контролируют свою жизнь. Предпочитают ус­тойчивые структуры, предсказуемость и стабильность. Исполнители ведут уме­ренный образ жизнь, политически консервативны, уважают власть и сущест­вующий статус-кво. Для них важен имидж. Как потребители они отдают пред­почтение традиционным товарам и услугам, демонстрирующим их успех среди равных себе.

Старательные - люди, которые в своей мотивации и самооценке ищут одобрения со стороны окружающих. Обладают незначительными экономиче­скими, социальными и психологическими ресурсами, старательные заинтересо­ваны в чужом мнении и ищут поддержки у других. Многие из них стремятся шиковать. Они пытаются перещеголять тех, кто имеет большие возможности, однако то, к чему они стремятся, выше их возможностей.

Третья группа - ориентированные на действие:

Испытатели - молодые, энергичные, полные энтузиазма люди. На этом этапе своей жизни они политически неграмотны, неосведомленны и крайне не­устойчивы по своим убеждениям. Испытатели - ненасытные потребители, поч­ти все свои средства тратящие на одежду, музыку, кино и видео.

Мастера - практичные люди, владеющие мастерством конструирования и ценящие самостоятельность. Они замыкаются в рамках традиционных про­блем семьи, практических занятий, физического отдыха и мало интересуются происходящим за пределами этого. Мастера - политически консервативны,

уважают государственную власть. Они не увлекаются материальными ценно­стями, исключение делают лишь для того, что имеет практическое и функцио­нальное назначение (например, инструменты, грузовики, рыболовные снасти и др.)

Если вверху этой системы стоят реализаторы, то самую нижнюю ступень иерархии потребителей занимают борцы - хронически бедные, малообразован­ные, без прочных социальных связей, стареющие, озабоченные своим здоровь­ем люди. Они пассивны, зачастую находятся на грани отчаяния. Главные их за­боты - безопасность и осторожность. Борцы очень осторожные потребители. Они представляют собой достаточно скромный рынок для большинства товаров и услуг, однако лояльно относятся к любимым маркам дешевых товаров.