2. Прагматический подход.

Третья группа определений PR предлагает сугубо прагматический поход к пониманию функций паблик рилейшнз. Так, еще Джон Рокфеллер говорил, что умение общаться с людьми - это товар, который можно купить точно так же, как мы покупаем сахар или кофе, и подчеркивал, что готов заплатить за та­кое умение больше, чем за что-либо другое на свете. Опыт PR в России и за ру­бежом показывает, что данное определение наиболее соответствует реальной жизненной практике.

Указанные три группы определений являются смысловыми (или содер­жательными). Наряду с ними существует группа инструментальных опреде­лений, которые указывают на то, какими методами и приёмами осуществляется деятельность PR. Например, изданный в США еще в 1944 году Словарь социо­логии (Dictionary of Sociology) подчеркивает, что теория и методы PR «предпо­лагают использование социологии, социальной психологии, экономики, поли­тических наук, а также специальных навыков журналиста, артиста, организато­ра, специалиста по рекламе и т.п. для решения специфических проблем в облас­ти связей с общественностью».

Один из старейших в мире PR-специалистов, основатель и председатель совета директоров Агентства Burson Marsteller X. Берсон, определяет PR как методологию воздействия на общественное мнение и поведение. Говоря о спе­цифике этого воздействия, X. Берсон называет три возможных варианта:

1. создать несуществующее мнение (установку);

2. усилить имеющееся мнение (установку);

3. изменить некоторое мнение (установку).

Приведенные выше определения выделяют один очень важный компо­нент, а именно:

без знания PR невозможно устанавливать эффективное сотрудниче­ство с общественностью.

2. Место pr в коммуникационной политике организации

Обыденное толкование коммуникации, бытовавшее в русском языке, лег­ко проследить по справочной литературе. В первом словаре иностранных слов «Лексикон вокабулам новым по алфавиту», правленном лично Петром I, среди более 500 иностранных «вокабул» учтена и «коммуникация» в значении «пере- говор, сообщение». Встречается это слово в писаниях Петра и его сподвижни- ков. В «Толковом словаре живого великорусского языка» В. И. Даля (1881 г.) слово «коммуникация» писалось с одним «м» и толковалось как «пути, дороги, средства связи мест». Именно в этом смысле Н. В. Гоголь писал: «Невский про­спект есть всеобщая коммуникация Петербурга». До революции иных значений за термином «коммуникация» не числилось (с начала XX века его стали писать с двумя буквами «м»). Современный «Большой энциклопедический словарь» (М., 1997) указывает два значения: 1) путь сообщения, связь одного места с другим; 2) общение, передача информации от человека к человеку, осуществля­ющаяся главным образом при помощи языка. Коммуникацией называются так­же сигнальные способы связи у животных.

Термин «коммуникация» используется многими общественными, биоло- гическими, техническими науками, и чаще всего имеется в виду элементарная схема коммуникации, приведенная на рис. 1.

Рис. 1 - Элементарная схема коммуникации

Связи с общественностью являются центральным элементом коммуника­ционной политики организации (рис. 2)

Рис. 2 - Место PR в маркетинговых коммуникациях компании

Целый ряд различных видов деятельности представляет собой построе­ние системы коммуникаций и управление ею. Поэтому имеет смысл сопоста­вить и выявить отличие определений «паблик рилейшнз» от пересекающихся по ряду моментов понятий.

Одним из таких понятий является «лоббизм». Лоббизм - это многосту­пенчатый коммуникационный процесс, включающий систему аргументации и механизм подготовки и принятия нормативных актов в пользу тех или иных со­циально-политических сил.

Однако во всех случаях речь идет о продвижении интересов (и соответст­венно о построении коммуникации) через органы государственной власти.

Еще один термин, не имеющий русского эквивалента, но широко извест­ный на Западе, - advocacy (от advocate - отстаивание, поддержка, пропаганда взглядов и интересов) также означает организацию коммуникации в целях про­движения интересов, но в отличие от lobby речь идет о коммуникации и про­движении интересов не только через органы государственной власти, но и через любые другие структуры: отечественные и международные общественные ор­ганизации, коммерческие фирмы, политические партии, через влиятельных личностей и т.д.

Иными словами, понятие advocacy более широкое по сравнению с lobby.

Отличие PR от lobby и advocacy состоит в большей широте понятия.

К коммуникационным субъектам PR причисляются уже и собственный персонал, и масса населения, имеющая отношение к некоторому профилю дея­тельности.

Что же касается цели коммуникации, то она заключается не только в про­движении определенного интереса, но и в подготовке почвы, дополнительных условий для такого продвижения.

Следующими коммуникационно-инструментальными «родственниками» PR являются пропаганда и реклама.

Относительно пропаганды существуют два магистральных направления мнений. Согласно первому направлению пропаганда и PR практически не отли­чаются друг от друга: оба понятия означают использование определенных тех­нологий для эффективного внедрения каких-либо тезисов в массовое сознание.

Тем не менее большинство PR-менов, считают, что называть пропагандой их деятельность неправомерно, и вот почему:

• пропаганда допускает искажение цифр, и фактов в чьих-либо интересах, в то время как PR основываются на правдивой информации;

• пропаганда имеет жесткую установку и стремится заставить людей при­нять (изменить) некоторую точку зрения, причем не интересуясь, хотят они этого или нет;

• PR носят более мягкий характер и лишь предлагают людям воспользо­ваться некоторой информацией, а затем добровольно принять (отвергнуть) те или иные мнения и идеи;

наконец, пропаганда делает упор на одностороннее воздействие на ин­дивида или группу; PR в обязательном порядке предполагают налаживание механизма двусторонней связи, получение и учет встречного сигнала со стороны аудитории.

Обладая сходными признаками, связи с общественностью и пропаганда есть разные виды деятельности (таблица 1).

Таблица 1 - Основные отличия связей с общественностью от пропаганды

Общественные связи	Пропаганда
PR формирует равноправные отно­шения между организацией и обще­ственностью	Пропаганда призвана "...содействовать определенным об­щественным классам в достижении и укреплении идеологического, поли­тического и социального господства"
PR-деятельность основана на прин­ципах демократии, консенсуса, этики и морали	Пропаганда часто опирается на дест­руктивные принципы принуждения, противостояния, давления
Информация в PR - это преимущест­венно "хорошие новости", несущие положительные эмоции	В пропаганде возможна дезинформа­ция, ложь, шельмование оппонентов
PR обращается к сознанию людей, делать самостоятельные выводы	Пропаганда использует технологии воздействия на подсознание людей
Технологии PR основаны на диалоге, то есть PR превращает информационную функцию в коммуникативную	Пропаганда предпочитает только распространять необходимую ин­формацию
РR-деятельность стремиться к пони­манию общественностью своих уси­лий	Пропаганда требует, чтобы её уста­новкам безусловно верили
Связи с общественностью востребо­ваны и развиваются в демократиче­ских странах	Пропаганда востребована в автори­тарных и особенно тоталитарных по­литических режимах

Переходя к паре «PR - реклама», следует отметить: сходство между ними выражается в том, что в период разработки информационных кампаний PR-фирмы и рекламные агентства используют аналогичные этапы и методики, имеющие целью определить целевые аудитории и сформулировать основные сообщения.

В дальнейшем для проведения этих сообщений применяются зачастую одинаковые инструменты - устные беседы, прямая рассылка текстовых посла­ний, средства массовой информации. Однако здесь и начинаются различия (таблица 2).

Таблица 2 — Основные различия рекламы и связей с общественностью

Сравниваемые параметры	Традиционная реклама	PUBLIC RELATIONS
Цель	Сбыт Товаров и/или Услуг	Управляемый имидж
Наиболее типовые средства	СМИ, наружная рек­-лама, сувениры и т.п.	СМИ, приемы PR, использование различных типов PR-акций
Характер работы	Подается дискретно	Непрерывный и систематический процесс
Постановщик задачи	Подразделения фирмы	Руководство фирмы, партии, региона
Объект	Товар и/или Услуга	Идеология, мировоззрение, мода, стиль, брэнд и т.д.

Если основной механизм рекламы - это платное использование газетных площадей и эфирного времени для размещения информации клиента, то задача PR-специалиста - добиться того, чтобы исходящая от клиента информация раз­мещалась исключительно благодаря ее актуальности как для самих журнали­стов, так и для их читателей, зрителей и слушателей.

Если реклама - это открыто оплачиваемые продавцом товара или услуги отношения между ним и покупателем, имеющие к тому же формальные при­знаки (например, рубрику «реклама») и регулируемые специальным законом (в отечественной ситуации это Закон РФ «О рекламе»), то связи с общественно­стью конкретизированы значительно меньше.

В то время как реклама поддается учету и контролю в плане охвата и по­лученного эффекта, деятельность по связям с общественностью не так легко распознать, а тем более измерить на предмет эффективности.

По образному выражению Е. Блажнова, «PR - это особая реклама, это реклама отсроченного приобретения, реклама предстоящей покупки». Другими словами, если реклама прямо ориентирована на конкретный результат, то PR -на создание косвенных благоприятных условий для его достижения.

Следующее различие заключается в том, что если реклама - это ограни­ченная во времени и объеме кампания по вбрасыванию в общественное про­странство определенных доз «хороших новостей», то механизм PR более тонок и ориентирован на построение непрерывных взаимоотношений с различными общественными группами, причем по самым разным поводам, в том числе не­гативного характера.

Таким образом: реклама и маркетинг фокусируются исключительно на потребителях.

Public relations фокусируется на всех группах общественности важных для успеха.