Вопросы для самопроверки

1. Какие методы исследования можно использовать для построения эффективных связей с общественностью?

2. Что представляет собой медиапортрет и назовите основные принципы его построения?

3. Охарактеризуйте методы анализа, которые используются при обработ­ке данных социологических исследований?

4. Назовите основные показатели, используемые при проведении медиаметрического анализа?

5. Какие цели преследует исследование PR и какие методы используются для достижения каждой из них?

Тема № 5. Конструирование корпоративного имиджа

1. Корпорация и корпоративное позиционирование?

2. Имидж и репутация - основные объекты PR-деятельности фирмы?

3. Фундамент корпоративного имиджа: миссия, видение, корпоративная философия и легенда?

4. Корпоративные кодексы?

5. Слоган - последний элемент корпоративного имиджа?

1. Корпорация и корпоративное позиционирование

Корпорация - это организация или группа организаций, объединенных общими и формализованными, главным образом экономическими, а также со­циальными, политическими и иными интересами.

Понятие корпорации в большей степени применимо к коммерческой структуре, однако не исключается употребление термина в значениях «государ-ственная корпорация» и «общественная корпорация».

В качестве корпоративного пространства мы рассматриваем:

• в узком смысле - пространство внутри некоторой организации или группы организаций, объединенных общими интересами;

• в широком смысле - сферу интересов определенной организации или группы организаций (корпорации).

Далее речь следует вести о корпоративной деятельности, т.е. об усилиях направленных на максимально эффективную реализацию интересов корпора-ции во внутренней и внешней среде, по отношению к реальным и потенциаль-ным партнерам, а также конкурентам.

Нас интересуют не любые усилия корпорации, а лишь те, которые связа­ны с распространением информационных посланий по различным комму­никативным каналам, т.е. PR в корпоративном пространстве - действия, на-правленные на создание, сохранение и усиление тотальной и гармоничной коммуникационной системы, способной производить и распространять посла-ния, призванные обеспечивать:

• внутреннюю идентификацию сотрудников, целей и задач корпорации;

• оптимальное представление корпорации во внешнем мире;

• условия для повышения позитивной известности корпорации в среде реальных и потенциальных партнеров;

• возможности для доминирующего восприятия корпорации целевыми группами по сравнению с восприятием конкурентов.

Определяя понятие корпоративного позиционирования, выделим в нем два основных ракурса:

1. гармоничное размещение информации о корпорации, ее товарах, свя-занных с ней людях и событиях в определенных экономических, политических, социально-культурных, исторических, психологических, образовательных и других контекстах;

2. сознательно организованное распространение посланий о корпорации в целях продвижения ее адекватного имиджа, создания у нее высокой репутации и побуждения целевых групп к желательным для корпорации действиям.

Отметим, что в любом рыночном сегменте активно работает блок цено­вого маркетингового позиционирования корпорации и ее товаров:

• Больше за большую цену (высокое качество за высокую цену).

• Больше за ту же цену (улучшение качества без увеличения цены).

• Меньше за меньшую цену (сокращение числа функций с уменьшение цены).

• То же самое за меньшую цену (один и тот же товар под разными торго-выми марками).

• Больше за меньшую цену (снижение цен за счет сокращения издержек).

Рядом с ним существует блок маркетингового позиционирования по преимуществам:

- атрибутивное позиционирование (старейший производитель пива, дома в самом престижном районе);

- позиционирование использования или применения (кроссовки для бега и для игры в баскетбол);

- конкурентное позиционирование (наше чистящее средство N гораздо лучше обычного);

- позиционирование категории (компания говорит о себе как о лидере в определенной категории, стране, регионе) и т.д.

Однако все чаще встречаются более сложные композиции, когда с по­мощью корпоративного позиционирования по существу создается собственный корпоративный мир, который есть не что иное, как сознательно организованная сеть глобальной коммуникации с целевыми группами, работающая на приоб­щение групп к этому миру, призванная формировать к нему чувства доверия, симпатии, любви.