5.Информационный аудит и составление медиапортрета

Одним из актуальных и самых распространенных в PR-практике методов исследования является информационный аудит - анализ массива средств мас-совой информации, включая пространство Интернета, в целях получения ори-ентиров для составления (коррекции) информационной стратегии организации или персоны.

Метод информационного аудита сходен с другим известным методом ис-следования информационных материалов - контент-анализом, однако является более широким видом анализа, охватывающим как количественные, так и каче-ственные характеристики объекта.

Информационный аудит рассматривается как один из аспектов управлен-ческой деятельности организации, который помогает решать не только вопросы продвижения организации на рынке, но и такие важные управленческие задачи как обеспечение организации информацией об общественном мнении, выра-ботка ответных мер и поддержание готовности к различным переменам путей предвидения тенденций.

Информационный аудит - творческий, динамический, «мягкий» метол анализа, предполагающий множество комбинационных, вариативных подходов. В зависимости от характера поставленной задачи роль каждой из методик, а также их набор могут быть разными.

Главным источником материалов для информационного аудита являются средства массовой информации (массмедиа), а в качестве итогового документа обычно фигурирует медиапортрет - образ исследуемого объекта в информа­ционном пространстве, который характеризуется качеством присутствия в ме-диаконтенте.

Обозначим некоторые принципы создания медиапортрета:

• каждый исследуемый требует индивидуального подхода. Уникальность является ключевой характеристикой анализа;

• креативность как творческое видение исследователя вытекает из прин­ципа нетрадиционного подхода, согласно которому процесс понимания и ин­терпретации всегда связан с приданием дополнительного смысла и именно по­этому является творческим;

• визуализация становится обязательным условием работы с инфор­мацией и представления результатов наглядным образом;

• практичность для последующей работы с информацией как иссле­дователя, так и заказчика, который должен получить конкретный инфор­мационный продукт.

Согласно нисходящей стратегии анализа данных (от общего к частному) представим вариант логической схемы информационного аудита.

Анализируемые источники. В этом разделе необходимо представить структурированный список источников анализируемой информации, в котором в алфавитном порядке перечисляются конкретные СМИ: пресса (газеты и жур­налы, массовые и специализированные издания), ТВ-каналы, радиостанции, ин­тернет-ресурсы. Структурировать источники можно по тематике, целевым ау­диториям, массовости распространения, популярности и т.д. в зависимости от целей исследования. Здесь же указывается объем выборки за определенный срок, например 150 единиц материалов СМИ (новостей, анонсов, статей, интер­вью, обзоров и т.д.) за 2008-2009 годы.

Темы. После обработки из всего массива информации выделяют основ­ные направления, по которым СМИ характеризуют наш объект. Темы получают краткое обозначение и представляются на линейной диаграмме в виде рейтинга по убыванию популярности (в процентном выражении от общего количества источников информации, которое берется равным 100%). К диаграмме прилага­ется комментарий с расшифровкой тем и пояснением выявленных особенно­стей.

Оценки. Все оценки, представленные в различных источниках, под­разделяют на четыре группы: положительные (+), отрицательные (- ), сбалан­сированные (+/- ), нейтральные (0). Их процентное соотношение представляет­ся графически. Далее определяется, какие оценки преобладают в том или ином издании, в зависимости от этого источники группируются. Перечень групп с пояснениями сопровождает общий график.

Позиции. Для более подробного представления результатов анализа в Дополнительном разделе «Позиции» можно привести фрагменты отдельных статей, наиболее ярко характеризующих отношение конкретного источника к нашему объекту. Основные позиции, занимаемые СМИ, интересны контекстом

и подтекстом, особенностями стиля, полутонами, настроением. Эти категория трудно передать косвенной речью, и поэтому лучше привести конкретные яркие примеры - выдержки из статей разных изданий. Прием цитирования позволяет заказчику составить собственное представление о данном издании, так как основан на принципе «лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать». Цитирование нагляднее субъективных описаний исследователя.

Требования к использованию этого приема включают краткость (малый объем) и концентрированность аналогично с sample - представлением образца товара в магазине.

Тенденции: экспертные мнения - дополнительный раздел, в котором можно ознакомиться с мнением независимых экспертов, специалистов, работающих в той сфере, к которой относится исследуемый объект. Здесь рецепт борьбы с выявленными проблемами могут предложить профессионалы в данной области - «товарищи по цеху».

Выводы и рекомендации. В наиболее важном заключительном разделе необходимо четко назвать выявленные в ходе анализа проблемы, обоснованные статистически, и предложить рекомендации по их коррекции. Как справедливо отмечают практики, аналитик представит вам больше всего полезной информации, но главная сложность состоит не в том, как понять его слова, а в том, как понять связь между отдельными предложениями и что, в конце концов, со всем этим делать.

Вспомогательный визуальный материал. Согласно принципу макси­мальной визуализации данных целесообразно использовать следующие формы:

1. Матрица данных «СМИ о нас». Многие современные организации отслеживают появление в СМИ отзывов относительно их деятельности, продукции и т.д., однако данная информация зачастую никак не структурируется. Одним из шагов на пути формирования оптимальной структуры информации должна стать специальная база данных, в которой отражаются основные характеристики статей, посвященных деятельности организации или другому исследуемому объекту:

• дата публикации (число/месяц/год);

• наименование СМИ;

• № издания, название опубликованного материала;

• автор;

• объем материала - V (количество символов без пробелов);

• частота упоминания объекта;

• релевантность (сфокусированность на объекте);

• интенция текста (основной посыл, message);

• оценка объекта: положительная (+), нейтральная (0), сбалансированная (+/-), отрицательная (-).

Примером служит фрагмент матрицы данных «СМИ о нас», созданной для пресс-службы МГУ им. М.В.Ломоносова (табл. 3).

Таблица 3 - Матриц данных «СМИ о нас» для пресс-службы МГУ им. М.В.Ломоносова

Пресс-служба МГУ им. М.В. Ломоносова
«СМИ о нас»
№ рег.	Дата публи-кации	СМИ	№ изд.	Название статьи	Автор	V	Частота упоми­наний	Релеван­тность */ **	Интенция (message)	Оценка (+, +/-, 0,-)
1	19.12.03	Независимая газета	272	От школьников до топ-менелжеров	Сявицкая Н.	6747	17	***	Презента-ция	+
2	16.06.03	Независимая газета	112	В СССР тестов не было	Кирилло­ва С.	5562	1	*	Анализ (+)	+
3	10.02.04	Аргументы и факты	3	Я спросил у Ясиня	Макуни­на Н.	5031	1	**	Информа-ция	+
4	12.01.04	Аргументы и факты	1	Если хочешь стать журналистом	Гуляков Д.	4046	3	***	Побужде-ние	+ /-
5	13.10.03	Время ново­стей	191	Оптовое репетиторство	корр.	7355	5		Анализ (-)	-

2. Динамический ряд отражает совокупность значений показателя оце­нок за t месяцев, лет, т.е. изменение показателя во времени.