Цена потребления и колебания конъюнктуры оу
На величину цены потребления ОУ для общества наиболее серьезное влияние (в отличие от цены потребления для других категорий их потребителей) оказывают "длинные" (растянутые во времени) колебания соотношения между спросом и предложением на ОУ, проявляющиеся в периодическом чередовании относительного избытка и нехватки труда определенной квалификации. Это явление, получившее в экономической литературе название механизма рыночной адаптации со встроенной "ловушкой", особенно резко проявляется на несформированном, незрелом рынке типа отечественного.
Схематизированный примерный прогноз динамики конъюнктуры рынка труда инженеров, предложенный Л.Н.Сосновской и наглядно демонстрирующий действие такой ловушки на образовательном рынке, воспроизводится на схеме на рис. 27.
Понятно, что негативные последствия подобных колебаний конъюнктуры скажутся на многих предприятиях и личностях. Вместе с тем ясно, что более всего от них проиграет общество в целом. Тем важнее оказывается учет возможности появления и предупреждение таких "ловушек" рыночной конъюнктуры с помощью средств маркетинга.
Среди таких средств - классические инструменты стимулирующего и развивающего маркетинга, как впрочем и других его модификаций (об этом шла речь в § 2.2). Важно, чтобы эти инструменты использовались не в корректирующем, а в упреждающем режиме; для этого их использование должно базироваться на исследовании и прогнозе поведения рынка.
О некоторых маркетинговых инструментах воздействия на конъюнктуру рынка речь еще пойдет впереди (в частности, о рекламе и других средствах продвижения ОУ на рынок). Другие, и прежде всего варьирование цены продажи ОУ, уместны здесь и будут рассмотрены в конце главы. Вместе с тем ясно, что всерьез говорить о скидках с цены и наценках можно будет только после установления реальных рыночных цен на ОУ.
5.3. Адаптация цен на оу Корректировка цен с учетом инфляции и услуг посредников
Проблема учета инфляции в ценообразовании - одна из принципиальных для трансформационного периода. Корректировка цен на ОУ в условиях высокой инфляции не может осуществляться с применением единого интегрального коэффициента, поскольку затраты на ОУ многокомпонентны и в разной степени подвержены инфляции. Структура себестоимости ОУ, как и планируемая норма прибыли, с неизбежностью становятся в этом случае предметом обоюдного и совместного внимания всех договаривающихся сторон. Чтобы определить общий уровень увеличения цены в условиях инфляции, предлагается сначала установить частные индексы роста цен на отдельные составляющие себестоимости, а также на прибыль, а затем "взвесить" их, т.е. учесть долю всех этих составляющих в общей цене ОУ.
Так, предположим, что в некоем образовательном учреждении расходы на оплату труда сотрудников (преподавательского персонала) составляют 30 %; коррекция уровня оплаты в принципе должна соответствовать совокупному росту потребительских цен за учитываемый период, которые, согласно объявленным данным выросли в целом в 5,4 раза. Выплаты стипендий учащимся представляют еще 15 %; если ориентироваться хотя бы на рост стоимости комплекса товаров "физиологического минимума", они должны вырасти в 3 раза. Затраты на восполнение износа и на капитальный ремонт основных фондов заведения имеют долю в 15 % и увеличились в 2,5 раза, соответственно индексу оптовых цен. Наконец, затраты на обеспечение текущего функционирования вуза, включая маркетинговые расходы - это еще 20 % , и эти затраты выросли вследствие общего роста цен в 4 раза.
Прибыль, обусловленная на уровне 20 % , должна быть увеличена, исходя из роста ставки банковского процента, составившего 1,7 раза.
При таких исходных данных сводный индекс роста цены ОУ за рассматриваемый период времени составит по формуле {11}:
5,4 х 0,3 + 3 х 0,15 + 2,5 х 0,15 + 4 х 0,2 + + 1,7 х 0,2 = = 1,62 + 0,45 + 0,375 + 0,8 + 0,34 = 3,585 {11}
При относительно коротких периодах оказания ОУ для простоты расчетов и при условии значительной части предоплаты можно индексировать только те затраты, которые непосредственно связаны с обеспечением оказания образовательных услуг, - они, как правило, составляют около 80% себестоимости ОУ.
Корректировка цен также бывает связана с продвижением ОУ с помощью посредников. Пока посреднические структуры на рынке ОУ не развиты, однако к учету их интересов надо готовиться. Важно иметь в виду, что в случае социально значимых видов продукции (в т.ч. ОУ) выплаты посредникам как правило компенсируются не столько за счет наращивания продажной цены, сколько путем снижения себестоимости и претензий на прибыль со стороны самого производителя этой продукции. Исключение составляют расходы на кредитное обслуживание, которое, естественно, ведет к увеличению продажной цены ОУ; если используются беспроцентные государственные кредиты, то соответственно вырастает стоимость ОУ для государства.