- •Маркетинг образовательных услуг: содержание
- •Глава 6. Коммуникации и продвижение оу на рынке
- •Глава 7. Организация и управление маркетинговой деятельностью в сфере образования
- •Введение
- •Глава 1. Концепция маркетинга образовательных услуг
- •1.1. Сущность и особенности маркетинга в сфере образования.
- •Субъекты маркетинга оу, их функции
- •Объекты маркетинга в образовании
- •Проблемное содержание и функции маркетинга оу
- •1.2. Принципы и методы маркетинга оу Маркетинг как философия субъектов рынка
- •Принципы маркетинга и управления маркетинговой деятельностью на рынке оу
- •Методы маркетинга и проведение исследований
- •Глава 2. Окружающая маркетинговая среда и ее воздействие на конъюнктуру рынка оу
- •2.1. Понятие и структура окружающей маркетинговой среды
- •2.2. Компоненты отечественной окружающей маркетинговой среды и их воздействие на конъюнктуру рынка оу Политическая и правовая среда
- •Экономическая среда
- •Демографическая среда
- •Национальная среда
- •Социо-культурная, морально-этическая среда
- •Научно-техническая среда
- •Глава 3. Сегментация рынка оу
- •3.1. Сегментация рынка оу по группам потребителей Понятие и содержание сегментации рынка
- •Виды и особенности рынков оу по группам потребителей
- •Рынок конечных потребителей оу
- •3.2. Сегментация по параметрам оу
- •Профили и специальности подготовки
- •Инструментарий сегментации рынка по параметрам оу
- •3.3. Сегментация рынка оу по конкурентам
- •Разновидности конкурентов на рынке оу
- •Методики сравнительной оценки конкурентов и их оу
- •Критерии оценки и выбора сегментов рынка оу
- •Глава 4. Стратегии маркетинга образовательных услуг
- •4.1. Назначение и виды стратегий маркетинга оу Назначение и проблемы стратегии маркетинга для образовательных учреждений
- •Финансовые и маркетинговые цели образовательных учреждений
- •Критерии классификации, генезис и виды стратегий
- •4.2. Разработка стратегии маркетинга для образовательных учреждений Содержание стратегии и формирование вариантов
- •Механизмы оценки, отбора и оптимизации вариантов стратегии
- •Глава 5. Ценообразование на рынке оу
- •5.1. Стереотипы и подходы к ценовым проблемам оу
- •Стереотипы и традиции в отношении к ценовым проблемам оу
- •Экономический рост и подходы к ценовым проблемам обучения
- •5.2. Содержание и динамика цены потребления оу Структура цены потребления оу и фактор времени
- •Цена потребления и экономический эффект оу
- •Цена потребления и колебания конъюнктуры оу
- •5.3. Адаптация цен на оу Корректировка цен с учетом инфляции и услуг посредников
- •Наценки и скидки
- •Ценовая конкуренция и реакции субъектов рынка на ценовые изменения
- •Глава 6. Коммуникации и продвижение оу на рынке
- •6.1. Содержание и практика коммуникаций на рынке оу Элементы комплекса маркетинговых коммуникаций
- •Составляющие процесса коммуникации на рынке
- •6.2. Реклама на образовательном рынке Особенности и требования современной рекламы
- •Специфические черты и перспективы рекламы на российском рынке
- •Элементы технологии и организации рекламы
- •6.3. Связи с общественностью
- •6.4. Личные контакты и продажи
- •Глава 7. Организация и управление маркетинговой деятельностью в сфере образования
- •7.1. Организация и управление маркетингом в образовательном учреждении
- •7.2. Возможности и направления содействия маркетингу оу со стороны федеральных, региональных органов управления и общественных организаций
- •7.3. Перспективы межгосударственного сотрудничества
- •Заключение
Рынок конечных потребителей оу
Рассмотpим наиболее негомогенный в отношении спpоса pынок - pынок личностей как конечных потpебителей обpазовательных услуг. Основные пpизнаки, котоpые могут быть использованы для его сегментации, пpедставлены на pис. 5 в виде фактоpов (пеpеменных) и значений (интеpвалов), котоpые могут хаpактеpизовать pазличия между сегментами.
Примечание: составлено на базе скорректированной В.Е.Хруцким методики Ф.Котлера [91: 64-65]).
Реальное использование факторов сегментации рынка происходит чаще всего таким образом, что факторы каждой группы (географические, демографические и др.) используются не сами по себе, а в комбинации с факторами других групп, дополняющими первоначально избранные.
Образовательные учреждения традиционно действуют в рамках конкретного региона, что связано с ограниченными возможностями в предоставлении обучающимся жилья, с высокой стоимостью транспортных услуг и чаще всего нацелены в основном на городской контингент, кроме учреждений сельскохозяйственного профиля подготовки. Впрочем, за исключением административно обособленных городов, как Москва и Санкт-Петербург, город и область (район) можно рассматривать как единое рыночное пространство.
Географические факторы сегментации являются наиболее постоянными, долгоживущими, и эта их особенность хорошо сочетается с длительностью цикла оказания образовательных услуг. К тому же географические факторы обуславливают относительную гомогенность контингента обучающихся по факторам культурно-исторических, языковых традиций, весьма значимых для образования. В последние годы географический фактор приобрел особую динамику. Пример результатов анализа таких тенденций спроса на менеджеров в географическом пространстве бывшего СССР представлен на рис. 6 [100].
Вместе с тем, учитывая особый статус личности как потребителя ОУ, одновременно выступающего и объектом, и субъектом (партнером) для производителя ОУ, на первый план активно выходят демографические факторы, тесно взаимодействующие, пересекающиеся с психографическими, в том числе с поведенческими факторами, и прежде всего - мотивационной, ценностно-ориентационной окраски.
При сегментации рынка ОУ по демографическим признакам особую роль играет возраст потребителей. Наиболее восприимчивыми к высшему и дополнительному образованию является контингент в возрасте от 14 до 35 лет. Соответственно предприятия-потребители ОУ наиболее благосклонны к обучению кадров в возрасте 20- 35 лет. Вместе с тем важно, что потребность в переподготовке в настоящее время активно возникает у людей более старшего возраста.
Весьма существенными на рынке ОУ являются половые различия. И дело здесь не в различиях по эффективности восприятия и освоения знаний, умений и навыков, а в фактически сложившихся особенностях положения и перспектив мужчин и женщин в отношении занятости, востребования их образовательного потенциала на рынке труда. Например, образовательные учреждения, ориентированные на переподготовку фактических и потенциальных безработных, не могут не считаться с тем, что 70 процентов отечественных безработных - это женщины, причем значительная их часть имеет несовершеннолетних детей, ограничена тем самым в реализации своего образовательного потенциала и неизбежно тяготеет к обучению по специальностям надомного труда.
Впрочем, половая структура безработицы влияет на рынок ОУ и значительно более опосредованно. Так, образовательные учреждения, предлагающие свои услуги подросткам и молодежи по достаточно высоким ценам, должны учитывать, что в условиях падения платежеспособного спроса в семьях с двумя и более разнополыми детьми родители предпочитают предоставить возможности для образования в первую очередь не девочкам, а мальчикам, как потенциальным "кормильцам". Тем самым формируется комбинированный сегмент рынка, определяемый факторами возраста, размера семьи, уровня душевого дохода и пола будущего конечного потребителя платных образовательных услуг.
Психографические факторы и как их частный случай, поведенческие факторы сегментации рынка особенно значимы в исследовании рынка конечных потребителей ОУ. Ими определяются как выбор личностью региона (или даже страны) получения образования и выбор конкретного образовательного учреждения, так и собственно ориентация на образование как одну из конечных целей личности или лишь как на средство получения иных благ.
В последнее время в образовательный процесс вовлекаются субъекты, мотивированные посторонними для образования ценностями, среди которых: возможность беззаботно провести определенное количество лет в престижном городе, избежав к тому же проблем легализации своего проживания в нем, прописки; получение отсрочки от призыва на военную службу; шанс для перспективного "обустройства" личной жизни и др.
Проведенный автором неформализованный анализ активности обучающихся, осуществленный путем включенного наблюдения и опросов ряда преподавателей и организаторов учебного процесса в одном из коммерческих вузов столицы, показывает, что до трети "студентов" согласны годами вносить плату за обучение, не сдавая экзаменов и зачетов. Это свидетельствует о том, что ими фактически оплачивается создание условий для удовлетворения потребностей, никак не связанных с образованием.
Другая значительная часть контингента обучающихся в вузах воспринимает образовательный процесс лишь как неизбежность на пути к искомому диплому. Образование для них подменено "дипломированием". Образовательное учреждение, если оно заботится о своем имидже и о собственных перспективах (в том числе и в плане аккредитации, нострификации дипломов), не может идти на поводу таких "потребителей", насколько коммерчески выгодными не были бы контракты с ними. Именно поэтому высокий процент формирующегося отсева из коммерческих образовательных учреждений - это естественное следствие несовпадения целевых ориентаций учреждения и клиента.
В этом смысле в маркетинге ОУ, как в социально ответственном маркетинге, клиент далеко не всегда прав; хотя такая постановка вопроса весьма нетипична для маркетинга, но логично предположить, что продуманная сегментация рынка с учетом психографических и поведенческих факторов могла бы стать инструментом предотвращения подобных коллизий.