- •Маркетинг образовательных услуг: содержание
- •Глава 6. Коммуникации и продвижение оу на рынке
- •Глава 7. Организация и управление маркетинговой деятельностью в сфере образования
- •Введение
- •Глава 1. Концепция маркетинга образовательных услуг
- •1.1. Сущность и особенности маркетинга в сфере образования.
- •Субъекты маркетинга оу, их функции
- •Объекты маркетинга в образовании
- •Проблемное содержание и функции маркетинга оу
- •1.2. Принципы и методы маркетинга оу Маркетинг как философия субъектов рынка
- •Принципы маркетинга и управления маркетинговой деятельностью на рынке оу
- •Методы маркетинга и проведение исследований
- •Глава 2. Окружающая маркетинговая среда и ее воздействие на конъюнктуру рынка оу
- •2.1. Понятие и структура окружающей маркетинговой среды
- •2.2. Компоненты отечественной окружающей маркетинговой среды и их воздействие на конъюнктуру рынка оу Политическая и правовая среда
- •Экономическая среда
- •Демографическая среда
- •Национальная среда
- •Социо-культурная, морально-этическая среда
- •Научно-техническая среда
- •Глава 3. Сегментация рынка оу
- •3.1. Сегментация рынка оу по группам потребителей Понятие и содержание сегментации рынка
- •Виды и особенности рынков оу по группам потребителей
- •Рынок конечных потребителей оу
- •3.2. Сегментация по параметрам оу
- •Профили и специальности подготовки
- •Инструментарий сегментации рынка по параметрам оу
- •3.3. Сегментация рынка оу по конкурентам
- •Разновидности конкурентов на рынке оу
- •Методики сравнительной оценки конкурентов и их оу
- •Критерии оценки и выбора сегментов рынка оу
- •Глава 4. Стратегии маркетинга образовательных услуг
- •4.1. Назначение и виды стратегий маркетинга оу Назначение и проблемы стратегии маркетинга для образовательных учреждений
- •Финансовые и маркетинговые цели образовательных учреждений
- •Критерии классификации, генезис и виды стратегий
- •4.2. Разработка стратегии маркетинга для образовательных учреждений Содержание стратегии и формирование вариантов
- •Механизмы оценки, отбора и оптимизации вариантов стратегии
- •Глава 5. Ценообразование на рынке оу
- •5.1. Стереотипы и подходы к ценовым проблемам оу
- •Стереотипы и традиции в отношении к ценовым проблемам оу
- •Экономический рост и подходы к ценовым проблемам обучения
- •5.2. Содержание и динамика цены потребления оу Структура цены потребления оу и фактор времени
- •Цена потребления и экономический эффект оу
- •Цена потребления и колебания конъюнктуры оу
- •5.3. Адаптация цен на оу Корректировка цен с учетом инфляции и услуг посредников
- •Наценки и скидки
- •Ценовая конкуренция и реакции субъектов рынка на ценовые изменения
- •Глава 6. Коммуникации и продвижение оу на рынке
- •6.1. Содержание и практика коммуникаций на рынке оу Элементы комплекса маркетинговых коммуникаций
- •Составляющие процесса коммуникации на рынке
- •6.2. Реклама на образовательном рынке Особенности и требования современной рекламы
- •Специфические черты и перспективы рекламы на российском рынке
- •Элементы технологии и организации рекламы
- •6.3. Связи с общественностью
- •6.4. Личные контакты и продажи
- •Глава 7. Организация и управление маркетинговой деятельностью в сфере образования
- •7.1. Организация и управление маркетингом в образовательном учреждении
- •7.2. Возможности и направления содействия маркетингу оу со стороны федеральных, региональных органов управления и общественных организаций
- •7.3. Перспективы межгосударственного сотрудничества
- •Заключение
Глава 5. Ценообразование на рынке оу
5.1. Стереотипы и подходы к ценовым проблемам оу
Современные проблемы ценообразования на рынке ОУ являются одними из наиболее тяжелых для разрешения по ряду причин, и прежде всего - под влиянием давно сложившихся и весьма сильных традиций, стереотипов. Образование в нашей стране традиционно, наряду со здравоохранением, воспринималось и до сих пор воспринимается в обществе как сфера "бесплатных" услуг. И хотя, как и любая другая бюджетная сфера, она финансируется из карманов налогоплательщиков, однако внешняя бесплатность образования десятилетиями фигурировала в обществе не просто как нечто само собой разумеющееся, но и даже как "преимущество" существовавшего общественного строя.
Таким образом, вопрос о цене образовательной услуги (за исключением оплаты репетиторских услуг, подготовительных курсов, различных нелегальных форм расчетов) для населения страны фактически не существовал. Практически это относилось и к предприятиям как потребителям кадров специалистов, поскольку даже формальное введение в конце восьмидесятых годов платы за подготовленных специалистов в размере трех тысяч рублей не только не означало формирования реальной цены ОУ, но и не вело к обязательному поступлению перечисленных средств на счета конкретных образовательных учреждений.
По сути дела исключительным и продавцом и покупателем ОУ был один и тот же единственный субъект - государство в лице органов управления, в т.ч. - образованием и высшей школой. Именно это обстоятельство заслоняло проблемы ценообразования на ОУ и исключало саму возможность установления реальной цены как результата переговоров между покупателями (потребителями) и продавцами (производителями) ОУ. Отсутствие цен в свою очередь консервировало ситуацию, когда не работали и другие, неценовые факторы потребительского выбора, и прежде всего - стимулирование продвижения услуг, рыночная организация их распределения и др. Образовательные учреждения практически не были заинтересованы в инициативном расширении объемов оказываемых услуг, повышении их качества, в реконструкции и обновлении фондов и т.п.
И сегодня водораздел между сторонниками и противниками рыночных подходов к образованию пролегает по вопросу признания целесообразности и прогрессивности самого понятия "рыночная цена образовательных услуг" (которое неоправданно подменяется полемическим "цена образования"). Противодействующая аргументация, в частности, так или иначе использует социальную привлекательность сохранения свободного доступа к образованию для малообеспеченных слоев населения, а также не лишенную оснований боязнь, что коммерциализация образовательных учреждений спровоцирует их на путь дешевого (как по себестоимости, так и по социальной ценности) "дипломирования", развлекательности, узкого прагматизма, отхода от задач обеспечения фундаментальности и гуманизации образования. Однако фактическое неувеличение и тем более сокращение государственных расходов на нужды образования в условиях отсутствия рыночных, ценовых отношений между потребителями и производителями ОУ практически ведет к тем же самым печальным последствиям, главные из которых - снижение требовательности к качеству и эффективности образования и неизбежный в этой связи рост невостребованности ОУ.