5. Маркетинговые исследования в деятельности организации

В процессе анализа, планирования, реализации и контроля за ходом выполнения плана маркетинга требуется информация о потребителях, конкурентах, возможностях предприятия, дилерах и других силах действующих на рынке.

Маркетинговое исследование – это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию. Маркетинговое исследование можно также определить как систематический сбор, учёт и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде. Имеется целый ряд аналогичных и иных определений маркетинговых исследований.

Основные цели маркетингового исследования: уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений; следить за процессом реализации маркетинговых задач.

Проведение маркетингового исследования целесообразно в следующих случаях: Недостаточный объем информации для принятия решения; Наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей, механизмов их реализации; Ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и т.д.); Изучение причин неожиданного успеха; Формирование новых стратегических или тактических замыслов.

К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся:

• Объективность - необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.

• Научность - объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих явлений и процессов

• Системность - выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности.

• Комплексность - изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии.

• Достоверность - получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора и обработки, исключение тенденциозность в оценках, тщательный контроль, использование ЭВМ и созданных наукой инструментов исследования.

• Эффективность - достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами.

Приведем некоторые из областей и видов маркетинговых иссле­дова­ний: 1. Исследование рынка.

• определение рыночного потенциала и возможностей его развития;

• определение характеристик рынка и их изучение;

• анализ распределения долей рынка между фирмами;

• изучение экспортных рынков;

2. Исследование потребительских свойств товаров.

• исследование реакции покупателей на новый товар и его потенциала;

• испытание и тестирование новых товаров;

• анализ товаров конкурентов;

• исследование упаковки;

• изучение товарной номенклатуры;

•  изучение воздействия товара на окружающую среду;

3.     Экономический анализ коммерческой деятельности.

• анализ политики цен;

• краткосрочное и долгосрочное прогнозирование рынка;

4.     Исследование сбыта.

• анализ сбыта;

• анализ каналов распределения;

• анализ издержек распределения;

• анализ размещения предприятий и складов;

• пробный маркетинг.

5.     Исследование рекламы, стимулирование сбыта и «Паблик рилейшинз»

• исследование эффективности рекламных объявлений;

• изучение средств рекламы;

• исследование рекламных текстов;

• исследование стратегий и инструментов стимулирования сбыта (ски­док, купонов, образцов и т.д.);

• исследование методов стимулирования труда торговых работников;

• исследование потребительских мотиваций;

• изучение законодательных ограничений в области рекламы и стимулирования сбыта;

• изучение проблем информирования потребителей.

Система маркетинговой информации - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий. Концепцию системы маркетинговой информации можно представить в виде схемы.

В левом прямоугольнике перечислены составляющие маркетинговой среды, за которыми управляющий по маркетингу должен вести постоянное наблюдение. Информацию собирают и анализируют с помощью четырех вспомогательных систем, которые в совокупности своей и составляют систему маркетинговой информации: системы внутренней отчетности, системы сбора внешней текущей маркетинговой информации, системы маркетинговых исследований и системы анализа маркетинговой информации. Поток информации, поступающей к управляющим по маркетингу, помогает им в проведении анализа, планирования, претворении в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий. Обратный поток в сторону рынка состоит из принятых управляющими решений и прочих коммуникаций.

 Процесс проведения маркетинговых исследований в общем слу­чае состоит из 5-и основных этапов:

1.     выявление проблем и формулирование целей маркетинга;

2.     отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информа­ции;

3.     планирование и организация сбора первичной информации;

4.     систематизация и анализ собранной информации;

5.     предоставление полученных результатов исследования.

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования по праву считается важнейшим этапом исследований. Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель маркетинговых исследований являются залогом его успешного проведения. Ошибки же, допущенные на этом этапе, могут привести не только к неоправданным затратам на проведение маркетинговых исследований, но и к обост­рению истинных проблем, связанных с потерей времени на движение по «Ложному Следу».

Вне зависимости от того, проводит ли фирма исследование собственными силами или привлекает к его проведению стороннюю организацию, к выявлению проблем и формулированию целей исследования должны привлекаться специалисты фирмы, а окончательные результаты этой работы должны быть одобрены её руководством. При этом на практике, как правило, возможны две ситуации:

• Руководство фирмы самостоятельно определяет конкретную про­блему и ставит перед исследовательской группой цель и задачи мар­кетингового исследования. В этом случае деятельность иссле­дова­тельской группы на данном этапе состоит в уточнении формулировки цели и задач исследования, а так же в определении содержания и формы представления его результатов;

• У руководства фирмы отсутствует ясное представление о цели и задачах исследования, и оно ограничивается неопределенной по­ста­новкой проблемы. В этом случае исследовательской группе пред­стоит провести предварительное исследование, направленное на конкретизацию проблемы и формулирование на её основе целей и задач маркетингового исследования. Следует подчеркнуть, что в лю­бом случае успех деятельности исследовательской группы на данном этапе во многом зависит от её умения привлечь к этой ра­боте руко­водство и специалистов фирмы.