11. Анализ потр-льского рынка. Сегм-ция и отбор целевых сегментов рынка.

Для анализа рынка могут использоваться колич., кач. показатели, а также хар-ки состояния конкуренции, стр-ры покупателей, стр-ры распр-ния.

Показатели для анализа рынка:

Показатель	Хар-ка
Количественные показатели	Емкость рынка, динамика развития рынка, доля фирм на рынке, потенциа л рынка и др.
Качественные показатели	Структура потребностей, мотивы покупки, их динамика, процесс покупки, стабилизация потребностей, информатизация
Конкурентная среда	Объем реализации продукции фирмами конкурентами, используемые маркетинговые стратегии, возможность финансовой поддержки
Структура покупателей	Количество покупателей, виды покупателей, динамика численности покупателей, региональные особенности покупателей
Структура отрасли	Количество продавцов, предлагающий аналогичный товар, вид продавцов, уровень огр-и их производства, загрузка производственных мощностей, потенциальные возможности в конкуренции
Структура распределения	Географические особенности, удаленность от крупных селитебных территорий, особенности сбытовой сети, загрузка транспорта

Сегм-ция рынка-деление рынка или потр-лей на отдельные рынки. Виды:

- макросегм-цию, в рамках которой рынки делятся по регионам, странам и т.д.;

- микросегм-цию, которая предполагает форм-е групп потр-лей одной страны, региона по более детальным критериям;

- сегм-цию вглубь-процесс сегм-ции начинают с широкой группы потр-лей, а затем поэтапно, углубляют ее в зависимости от классификации конечных потр-лей товара;

- сегм-цию вширь, которая начинается с узкой группы потр-лей, а затем расширяет в зависимости от сферы назначения и исп-ния товара;

- предварительную сегм-цию - начальный этап маркетинговых исследований, ориентрирующий на изучение максимально возможного числа рыночных сегментов;

- окончательную сегм-цию - завершающая стадия анализа рынка, проведение которой регламентируется возможностями самой фирмы и усл.ми рыночной среды.

Осн. критерии сегм-ции рынка:

1. Географические:- континент- страна- регион- город, ареал- плотность населения- климат

2. Демографические: - возраст потр-ля- пол- размер семьи- этап жизненного цикла семьи

III. Социоэкономические:- род занятий- образование- отн-е к религии- нац-ть – ур-нь доходов- числ-ть раб-ков на фирме-потребителе- уровень цен потребляемых товаров

IY. Психографические:- образ жизни- тип личности- черты характера- жизненная позиция

Y. Поведенческие:- мотивы совершения покупки- искомые выгоды –интенсивночть потребл-лояльность

Методы сегментирования рынка:

Метод последоват сегментирования рынка по ряду признаков: пол-мж-ж-населенный пункт-возраст-доход.. Преим-во: сразу опр-ется целевой сегмент.

• Метод одновременного сегментирования по нескольким критериям сразу: пол, возраст, ур-нь доходов.-брусок

• Стратегия маркетолога в зав-ти от степени обхвата сегментов:

Недифференцированный маркетинг. П\п-е раб-ет целиком на рынок. Сегментов не н/. Фирма полагается на методы массового распр-ния и массовой рекламы. Дан маркетинг оч экономичен. Фирма, прибегающая к недиффер. маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые круп сегменты р-ка.

Дифференцированный маркетинг.Для кажд сегмента разраб-ется система маркетинга. П\п-е производит продукцию на все сегменты.

Концентрированный маркетинг.Проводится сегмент-ние, но отбирается один сегмент. Этот маркетинг связан с повышенным ур-нем риска. Избранный сегмент рынка м/ не оправдать надежд.

При выборе стратегии охвата рынка необх-мо учит-ть:

• ресурсы п/п-тия (ограниченные, остаточные, в избытке);

• степень однородности продукции. Для товаров, кот м/ отличаться друг от друга по конструкции больше подходят стратегии диф. или концентрированного маркетинга.

• этап жизн цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вар-т новинки. При этом разумно исп-ть недиф. или концен. маркетинг.

• стратегия конкурентов.( недиф., диф., концен.).

Критерии выбора целевого сегмента:

1. высокий ур-нь тек спроса

2. высок темпы роста

3. высокая норма Pr

4. слабая конкуренция

5. несложные требования к каналам сбыта.

Позиционирование– это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов.

Важным этапом в процессе сегм-ции является выбор целевых сегментов рынка, который включает оценку степени привлекательности сегментов для их освоения, обоснование выбора целевого рынка и стратегии деят-ти на нем. При выборе конкр сегмента фирма руководствуется: наичие спроса; возможности роста спроса; прибыльность; отсутствие сильной конкуренции.

Отбор целевого сегмента.

Проблема выбора целевого рынка достаточно сложна. Для ее решения рекомендуется придерживаться следующей последовательности:

- установить размер сегмента и скорость его изменения;

- исследовать структурную привлекательность сегмента;

- определить цели и ресурсы огр-и, осваивающей сегмент.

Размер сегмента хар-ся его количественными параметрами и в первую очередь емкостью. Для определения емкости сегмента необходимо определить объем товаров, общую стоимость их реализации на данном сегменте, выявить численность потенциальных потр-лей данного товара, проживающих в районе расположения рынка.

На основе изучения емкости рынка оценивается динамика его роста, что является базой для формирования производственных мощностей и структуры распределительной сети по сбыту товара продуцента.

Исследование структурной привлекательности сегмента включает изучение уровня конкуренции, конкурентоспособности имеющихся продуктов, отн-е к внедряемой на данный сегмент огр-и, покупателей, поставщиков комплектующих и ресурсов, устойчивость потребности сегмента к существующему и предлагаемому товару, возможность и необходимость внедрения на рынок принципиально нового продукта, который бы удовлетворял те же потребности покупателей.

Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, умеренной конкуренцией и реальными требованиями к каналам сбыта. Поскольку трудно найти сегмент, который бы отвечал всем этим пожеланиям, то на практике используют компромиссные решения.

12.Упр-ние каналами распределения товаров.

Канал распределения- это путь, по которому товары движутся от произ-лей к потр-лям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве соб-ти, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться.

Виды каналов:

1. канал нулевого ур-ня(т.е. м/у произв-лем и потр-лем нет посредников) Напр, сфера услуг.

2. одноур-невый канал вкл-ет в себя одного посредника.

3. двухур-невый каналвкл-ет в себя двух посредников

произв-ль - опт. торговля - розн. торговля - потр-ль

4. трехур-невый. произв-ль - опт.торг. - мелкоопт.торг. - розн.торг.- потр-ль

На каждом уровне м/б разное кол-во посредников. Оно зависит от стратегии п/п в области сбыта. 3 типа стратегий:

1. эксклюзивный сбыт(сбыт на основе исключитеотности). П/п четко подбирает посредников и только некот продает продукцию. Это особый метод воздействия на потр-ля, позволяет контролировать деят-ть посредников в области ценообразования, это формирование имиджа.

2. селективное распространение. Произв-ль отбирает посредников, но никому из них не дает моноп право. Это самая распространенная форма.

3. интенсивный сбыт. П/п всем продает свою продукцию, никому не отказывая (колбаса, хлеб, сигареты, скоропортящиеся товары).

Упр-ние каналами сбыта вкл-ет:

Отбор участников канала.

Произ-ли отличаются друг от друга своими способностями привлекать к работе квалифицированных посредников.

Мотивирование участников канала.

Наиболее прогрессивный метод деят-ти планирование распределения. В рамках службы маркетинга произ-ль учреждает особый отдел, который называется отделом по планированию работы с дистрибьюторами, и занимается выявлением нужд дистрибьюторов, а также разработкой программ стимулирования сферы торговли, призванных помочь каждому дистрибьютору наиболее полно использовать свои возможности.

Оценка деят-ти участников канала.

Произ-ль должен периодически оценивать работу дистрибьюторов по таким показателям, как выполнение нормы сбыта, поддержание среднего уровня товарных запасов, оперативность доставки товара потр-лям, отн-е к поврежденным и пропавшим товарам, сотрудничество с фирмой в осуществлении программ стимулирования сбыта и учебных программ, а также набор услуг, которые посредник должен предоставлять потр-лям.

Обычно произ-ль назначает посредникам определенные нормы сбыта. По истечении очередного планового срока он может разослать всем посредникам сводку с показателями торговой деят-ти каждого из них. Сводка эта должна давать отстающим стимул работать лучше, а передовым удерживать достигнутые успехи. Показатели торговой деят-ти посредников можно сравнить и с их собственными показателями за предшествующие периоды. Нормой можно считать средний процентный прирост показателей по группе в целом.

Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций:

1. Исследовательская работа-сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.

2. Стимулирование сбыта - создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.

3. Установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

4. Приспособление товара - подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деят-ти, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.

5. Проведение переговоров - попытки согласования цен и прочих усл. для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

6. Огр-я товародвижения - транспортировка и складирование товара.

7. Финансирование-изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию каналаСуществуют традиц и интегрированные системы сбыта.

В традиц системахсбыта все участники самостоятельны и независимы друг от друга. Управлять каналом сбыта при такой форме невозможно. Трудно проводить маркет политику.

Интегрир система сбыта– такое взаимодействие произв-лей и посредников, когда они выступают как единое целое. Желательно, чтобы эту систему контролировало п/п-произв-ль или крупная торговая фирма.

Формы интегрированных систем:

1. Система, действующая по договорам о совместной деят-ти (простое товарищество): п/п-пр-тель + круп торг система. Инициатором обычно является некот доверенное лицо.

2. Договор франчайзинга о том, что торг п/п приобретает торг марку произв-ля. Часто произ-ль также предост-ет оборудование и др мат ценности. Бывает и производств франчайзинг – п/п производит товар под маркой, приобретенной у др п/п.

3. На основе участия в капитале. П/п-произв-ль имеет контроль пакет акций опт п/п. Опт п/п имеют контроль пакет акций рознич п/п. Завис п/приятие – 20% устав капитала принадлежит другому. Дочернее п/п – контроль пакет акций принадлежит какому-то юр или физ лицу. В дан системе п/п-произв-ль контролирует всю интегрированную систему.

4. Создание союзов, ассоциаций между участниками сбыта. Это некомм орг-ция, но вырабатывается единая политика в области реализации товара.

5. Неформальные отношения. Характерны для России.

6. Создание собственной системы сбыта.

13.Огр-я маркетинговых исследований на п/п.

Маркетинговые исследования- вид деят-ти,который с помощью инфо связывает пот-ля , пок-ля и общественность с производителем; получаемая инфо служит для выявления и определения маркет. возможн-тей и проблем; для выработки, совершенст-я и оценки маркетинговых действий. Процесс маркет. исследования состоит из этапов:

1. Выявление проблемы и целей исследования

Выявление проблем оказывается самой трудной задачей во всем процессе исследования. Очень важно правильно и корректно не только определить, но и сформулирвать проблему. После того как проблема определена, должны установить цели исследования. Проводятся:

Поисковое исследование-сбор предварительной маркетинг.инфо, которая поможет определить проблему и выдвинуть гипотезу.

Описательное исследование-маркет.ис-е,кот.проводится для того, чтобы точнее определить маркет.проблемы,ситуации на рынке.

Исследование причинно-следственных связей-маркет.ис-е по проверке гипотез о причинно-след-х отн-ниях.

2. Определение источников инфо

Возможны 2 вида источников:

Первичная-собирается впервые

Вторичная-существует в готовом виде, будучи уже собранной:

- внутренняя(отчетные данные по п/п-тию)

- внешняя (данные, кот м/ получить из периодич печати, Интернета, данные Госкомстата, коммерч инфо, кот торгуют агентства деловой инф-ции)

Выбор того или иного источника инфы зависит от целей исследования, доступности источника, достоверности инфы и т. п. В то же время необходимо учитывать и отраслевую специфику, ведь от правильного выбора источника инфы зависит реалистичность картины, полученной в результате анализа.

3. Сбор и анализ инфо

Методы сбора инфо:

Наблюдение-сбор первичных данных с помощью наблюдения за интересующими исследователя людьми,событиями и ситуациями. Набл-е может дать инфо, которую люди не хотят или не могут предоставить сами. В некоторых случаях набл-е-это единств.способ получения инфо.

Опрос-сбор первичных данных, направлен.на выяснение знаний,взглядов,предпочтений потр-лей и особенностей покупательского поведения. Он лучше всего подходит для сбора описательной инфо. Для структурированного опроса применяются стандартные перечни вопросов, которые задаются всем опрашиваемым без изменений. Неструктурирован.опрос позволяет интервьюеру задать пробный вопрос, формулируя следующие вопросы на основе уже полученных ответов.

Инфо можно собирать по почте, телефону, в личном интервью и с помощью Интернета.

Эксперимент-сбор первичн.данных с помощью выделения сопоставимых групп людей и контроля переменных составляющих и реакций групп в различных ситуациях. Он предназначен для сбора инфо о причинно-следствен-х. Эксперименты заключается в выделении групп сходных между собой людей, которым в усл.х влияния сходных факторов дают разные задания, с последующей проверкой различий в реакциях групп.

4. Обработка данных и представление полученных результатов.

На этом этапе исследователь должен истолковать получен.рез-ты,сделать выводы и сообщить их руководству. Следует представить полученные результаты в том виде, в каком они наиболее полезны и удобны при принятии важных решений. Однако обработкой должны заниматься не только исследователи. Чаще всего они эксперты в исследованиях и обработке стат.данных,но менеджеры по маркетингу лучше понимают суть исследуемой проблемы и лучше знают, какие решения должны быть приняты. Полученные результаты оформляются в виде книг, которые состоят из 2-х частей:1.резюме-выводы, 2.осн. часть