Теоретические основы автоматизированного управления.-2

223

симальное удовлетворение личных интересов, независимо от общепринятых стандартов.

Престижные покупатели в основном сориентированы на демонстрацию собственного материального благополучия. Для этой группы покупателей имеет значение внимание и одобрение окружающих; они проявляют повышенный интерес к информации о товарах в различных информационно-рекламных источниках; недостаточно внимательны к высококачественной продукции, получившей широкое распространение.

Покупатели-конформисты руководствуются установившимися стереотипами, для них характерны максимальное удовлетворение личных интересов, качество продукции, внимание и одобрение окружающих, ориентация на тенденции рынка, низкая самостоятельность при приобретении новых товаров.

Экономные покупатели первостепенное значение уделяют качеству товаров и его безопасности. Материальное благополучие, уникальность товаров, мнение общества не играют для них существенной роли. Они предпочитают простую, качественную и недорогую продукцию.

Обычные покупатели заинтересованы в одобрении окружающих, высоком качестве и безопасности товаров, эта категория потребителей в малой степени руководствуется престижными соображениями. Обычные покупатели составляют основную массу потребителей на рынке.

7.2.2. Анализ производственно-экономических возможностей

Анализ производственно-экономических возможностей фирмы проводится, как правило, в двух направлениях:

1)сопоставления потенциального спроса на продукцию (потребностей рынка) с используемыми технологиями получения конечных продуктов. Появление новых прогрессивных технологий ставит перед фирмой проблему сохранения (и насколько долго) традиционных технологий либо перехода на новые, вследствие чего определенная часть продукции фирмы становится устаревшей;

2)формирования вариантов номенклатуры выпуска (продуктовой стратегии) фирмы.

Ключевыми параметрами классификации продукции при формировании вариантов считаются:

•темпы роста объема продаж;

•темпы изменения доли рынка;

•степень взаимосвязи продукции, позволяющая получить синергетический эффект (уровень синергетического эффекта).

Одним из инструментальных средств реализации этой задачи является матрица портфеля продукции, предложенная бостонской консультационной группой [9, 17]. Использование матрицы в практической работе позволяет руководству фирмы оценивать свою продукцию на отдельных четко обозначенных рынках, в том числе определять объемы и номенклатуру выпуска, перерас-

226

Аналогичные матрицы можно построить и для других показателей. Так, например, классификация продукции в зависимости от степени ее конкурентоспособности проводится с помощью матрицы стратегий «покупатель — продавец» по следующим параметрам: доход продавца от вложенного капита-

ла, цена покупателя. Каждый из параметров имеет одну из следующих качественных градаций: «положительный», «отрицательный».

Все множество продукции в зависимости от значений параметров разбивается на четыре группы (рис. 7.5).

Отношение цены товара к выгоде, полученной покупателем

от его использования

Рис. 7.5. Классификация продукции в зависимости от степени ее конкурентоспособности с помощью матрицы стратегий «покупатель — продавец»

Для продукции вида «Западня для покупателя» характерны прибыльность для продавца и убыточность для покупателя, который получает продукцию с качеством несоответствующим цене, т.е. цена продукции не соответствует ее потребительским свойствам. Эта ситуация, как правило, встречается на рынке потребительских товаров.

«Оптимальный стратегический выбор» — вид продукции, обеспечи-

вающий как доход производителю на вложенные инвестиции, так и удовлетворение интересов покупателя в пределах приемлемых цен.

«Приманка для покупателя» — вид продукции, характеризующийся убыточностью для продавца и прибыльностью для покупателя. Последний по-

227

лучает товар несоответствующий цене (издержкам производства). Данный вид продукции появляется в фирмах, сориентировавшихся на технологическую новизну товара без предварительной оценки потенциальной прибыли. Такое положение может возникнуть по следующим причинам:

•технологическая новинка преждевременна, затраты на производство не достигли соответствующего уровня рыночных цен;

•продукция выпущена на рынок без проработки соответствующей рекламной кампании, покупатель не готов к таким ценам.

«Страна дураков» — вид продукции, характеризующийся убыточностью как для продавца, так и для покупателя. Покупатель получает товар, потребительские свойства которого не соответствуют его цене. Вместе с тем, продавцу удалось убедить покупателя в преимуществе своего товара за счет соответствующей рекламной кампании. Убыточность товара продавец гасит, как правило, за счет государственных дотаций.

7.2.3. Формирование маркетинговой стратегии реализации продукции

Одно из первых официальных высказываний о маркетинговых стратегиях связано со следующей трактовкой понятия маркетинга: «маркетинг — это интегрированная, ориентированная на покупателя и прибыль философия бизнеса». При этом формирование маркетинговых стратегий должно быть направлено ни на то «что фирма думает о своей продукции», а на «создание покупателя»

— «что потребитель думает о своей покупке, в чем он видит ее ценность». Принципиальное отличие понятия маркетинга от понятия сбыта состоит в ориентации первого на анализ и удовлетворение потребностей потребителей, целевое использование ресурсов компании, мгновенную реакцию на потребности рынка.

При сравнении японского варианта стратегии маркетинга с американским обнаруживаются определенные различия. Японский вариант рассматривает требования покупателя как обязательное условие при разработке продукции.

Лозунг японского маркетинга: «пусть за себя говорят товары и услуги». Аме-

риканские стратегии маркетинга ориентированы на уговоры и убеждения потенциального покупателя. Их основной лозунг: «пусть о товарах говорят про-

давцы».

Вместе с тем в обоих случаях маркетинговые стратегии рассматриваются на предплановой фазе управления, ориентированной на изучение рынка и разработку тактики продвижения товаров.

В настоящее время в литературе рассматриваются, как правило, следующие маркетинговые стратегии [9, 18]:

1) защитная стратегия (имитация). Этой стратегии придерживаются компании, отслеживающие продуктовую политику своих конкурентов. Главный акцент делается на стабильные и низкие цены, выпускаемая продукция весьма однородна, затраты на маркетинг умеренные;

228

2)проникновение на рынок. Компании, использующие эту стратегию, обращают основное внимание на качество и степень дифференциации продукции. Для этой стратегии характерны большие объемы рыночных исследований

имаркетинговых расходов, низкая стабильность цен, высокий уровень конкурентной борьбы;

3)создание новых рынков. В этом случае компании в максимальной степени нацелены на создание новых рынков, для них в меньшей степени характерны защитные стратегии и акцент на низкие цены, в то же время большое внимание уделяется качеству и дифференциации продукции, затратам на маркетинговые исследования.

В свою очередь, стратегия проникновения на рынок имеет также несколько возможных вариантов реализации.

1. Стратегия «снимания сливок», или «высокие цены — быстрое про-

движение». Компания принимает стоящие перед ней трудности и пытается максимизировать краткосрочные прибыли посредством высоких цен, но одновременно интенсивно создает благоприятные условия для продажи своей продукции с целью создания рынка и ограничения конкуренции.

2. Стратегия медленного «снимания сливок», или «высокие цены — медленное продвижение». Компания принимает предполагаемые трудности, но не предпринимает больших усилий, поскольку рынок ограничен, а потребители уже неплохо знакомы с продуктом. Конкуренция умеренная из-за малых размеров рынка.

3. Стратегия быстрого проникновения, или «низкие цены — быстрое продвижение». Компания узнает, что рынок потенциально велик, покупатель не осведомлен о продукте, производственные затраты снизятся с расширением рынка и конкуренция может стать сильной. В настоящее время покупатели чувствительны к цене.

4. Стратегия медленного проникновения, или «низкие цены — мед-

ленное продвижение». Продукт уже известен на рынке, и нет необходимости в интенсивном его продвижении. Покупатели здесь также чувствительны к цене.

При разработке маркетинговых стратегий большое внимание уделяется и ценовой политике фирмы, при этом рассматривают два крайних варианта результатов производственной деятельности фирмы: достижение высокого уровня прибыльности и увеличение доли рынка фирмы.

В первом случае фирма должна стремиться к снижению издержек производства и поддержанию на рынке максимально высоких цен. Во втором случае для захвата рынка фирма готова пожертвовать дополнительной прибылью, обеспечивая при этом средний уровень дохода, для увеличения доли рынка (увеличение объема продаж) и роста в перспективе объема денежных поступлений.

При выборе конкретной ценовой политики фирма исходит из анализа следующих факторов:

• ориентации на рыночные цены аналогичной продукции;

229

•ориентации на фактические издержки производства;

•ориентации на уровень нормативной прибыли, планируемой к получению при реализации продукции.

Фирма вправе рассматривать несколько ценовых стратегий. В качестве примера рассмотрим три таких стратегии, ориентированные на различных покупателей:

•лидерство по ценам;

•дифференциация;

•фокусирование.

Стратегия «лидерство по ценам» ориентирована на экономных покупателей, которые желают получать продукцию по минимальным ценам. Для таких компаний характерны низкие цены за счет низких издержек производства и большие объемы продаж. Основные девизы этих компаний — «Один размер подходит всем» или «Никто не делает это дешевле нас».

Стратегия «дифференциации» рассчитана на покупателей-конфор- мистов и независимых покупателей, готовых платить за товары и услуги с высоким качеством и широкими потребительскими свойствами высокие цены. Компании, ориентирующиеся на эту ценовую стратегию, постоянно занимаются нововведениями и улучшением качества своей продукции, их основной девиз

— «Никто не делает это лучше нас».

Фокусированные стратегии используются компаниями для концентрации на определенном участке рынка и привлечения покупателей с особыми запросами («престижных» покупателей), т.е. товары и услуги компании ориентированы на удовлетворение конкретных потребностей клиентов. Установление цены здесь не настолько важно, так как покупатель готов платить за «исключительное исполнение» своего желания.

7.2.4.Математическая модель формирования производственной программы

При формировании производственной программы считаются заданными:

• продуктовая стратегия (продукция, обеспеченная госзаказом; основная продукция; побочная продукция, услуги);

• структура рынка сбыта (потребители, номенклатура, ожидаемый спрос);

• производственно-технологические, материальные и финансовые возможности фирмы на рассматриваемом горизонте планирования.

Задача состоит в определении объема продаж и предоставляемых услуг как по основной, так и побочной продукции компании при оптимизации заданных целевых результатов и выполнении системы ограничений [38].

Пусть требуется определить объемы продаж основных и побочных продуктов компании и предоставляемых услуг

Каждому виду продукции соответствуют свои нормативы и параметры: Ci , C j , Cρ — рыночная цена продукции;

Si , S j , Sρ — планируемая прибыль;

Pik , Pjk , Pρk — нормативы расходов трудовых, финансовых и материаль-

ных ресурсов;

tik ,t jk ,tρk — расчетная трудоемкость выпуска продукции;

bi ,bj ,bρ — норматив заработной платы продажи единицы продукции; ai , a j , ak — планируемые издержки на единицу продукции.

В качестве основных ограничений задачи могут использоваться:

1) ограничения по объему продаж каждого вида продукции в натуральном выражении. При этом могут быть заданы:

N i , N j , N ρ — минимально допустимый уровень продаж и предостав-

ляемых услуг (например, объем продаж по основным продуктам, финансирование которых обеспечивается государством);

N i , N j , N ρ — максимально допустимый уровень продаж и предоставляемых услуг.

N ρ ≤ zρ ≤ N ρ, ρ=1, w;

2)ограничения на достижение определенного уровня производственных

ифинансовых показателей:

•объем продаж в денежном выражении;

•планируемые издержки производства;

•объем оборотных средств (оборотного каптала);

•объем средств на материальное вознаграждение (заработная плата);

•величина планируемой прибыли.

Вобщем виде эти ограничения могут быть записаны в следующем виде:

3) ограничения, накладываемые на величины имеющихся ресурсов. Этот тип ограничений может рассматриваться в двух вариантах:

• статическом, в предположении, что объемы ресурсов в рассматриваемом периоде времени не изменяются;