103

Таблица составляется по каждому предлагаемому проектом товару (услуге).

В таблицу вносятся экспертные оценки каждого фактора по пятибалльной системе, и определяется общее количество баллов, по которому оценивается положение фирмы по данному товару (услуге) относительно фирм-конку- рентов.

Итак, в результате анализа и оценок, проведенных в предыдущих разделах, предприниматель решает следующие три основные задачи:

сегментирования рынка и составления профилей полученных сегментов;

сравнительной оценки полученных сегментов и их отбора;

позиционирования предлагаемого товара в выбранных сегментах

рынка.

8.8. План маркетинга

В этом разделе предпринимателю необходимо объяснить потенциальным партнерам или инвесторам основные элементы плана маркетинга осуществляемого проекта.

При разработке данного раздела бизнес-плана предпринимателю необходимо учитывать, что план маркетинга включает в себя большое число вопросов, на которые необходимо дать детальные, исчерпывающие ответы. Естественно, что не стоит все детали плана маркетинга вставлять в бизнес-план, но следует обязательно включить такие пункты, как:

1.Цели и стратегии маркетинга осуществляемого проекта.

2.Ценообразование для товаров (услуг), предлагаемых фирмой в результате осуществления проекта.

3.Схема распространения этих товаров (услуг).

4.Методы стимулирования сбыта товаров (услуг).

5.Организация послепродажного обслуживания клиентов.

6.Реклама предлагаемых товаров ( услуг).

7.Формирование общественного мнения о фирме и предлагаемых товарах (у слугах).

8.Бюджет маркетинга.

При рассмотрении вопросов, связанных с целями и стратегиями маркетинга, необходимо на основе результатов стратегического планирования деятельности фирмы (см. раздел 3.1 Бизнес-плана) детализировать цели маркетинга по:

продаже предлагаемых проектом товаров (услуг) в отдельности или в ассортименте;

проникновению с этими товарами (услугами) на выбранные рынки;

104

перспективам дальнейшего роста в выбранных рынков благодаря привлечению новых групп покупателей и выпуску новых моделей предлагаемых товаров; диверсификации;

конкурентной борьбе на рынках и т.д.

После этого необходимо определить конкретные стратегии маркетинга для достижения каждой из сформулированных целей.

Полученную информацию целесообразно представить в виде таблицы (см. табл. 8.5).

При выборе стратегии ценообразования предпринимателю необходимо ответить на следующие вопросы:

1.Каков будет основной подход к ценообразованию предлагаемых проектом товаров (услуг)? Какая стратегия при этом будет использоваться:

высокое качество - высокая цена;низкие производственные издержки - низкая цена;

цена в зависимости от цен конкурентов, или др.?

2.Какие конкретные цены Вы предлагаете установить на эти товары

(услуги)?

3.Какова будет дальнейшая ценовая политика фирмы в отношении цен на эти товары и услуги (обеспечение выживаемости, достижение максимальной прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка, завоевание лидерства по показателям качества товара)?

4.Насколько предлагаемые цены отражают издержки, спрос, конкурентоспособность новых товаров (услуг)?

5.Стоит ли стоимость гарантированных послепродажных услуг включать в цены товаров?

6.Можно ли стоимость дополнительных услуг не включать в цену товара?

7.Сможете ли Вы при предлагаемых ценах контролировать достаточную часть рынка?

8.Соответствуют ли предлагаемые цены тому имиджу, который Вы стараетесь создать для фирмы?

9.Каким Вы прогнозируете отношение покупателей к предлагаемым фирмой ценам на товары (услуги)?

10.Какова будет ожидаемая реакция покупателей на повышение или понижение цен на новые товары (услуги), т.е. эластичность спроса?

105

11.Будет ли использоваться фирмой в отношении предлагаемых проектом товаров (услуг) политика стимулирования цен?

12.Как будет действовать фирма, если конкуренты начнут снижать цены на похожие товары (услуги)?

Планируя схему распространения товаров, предприниматель должен дать ответы на следующие вопросы:

1.Какая планируется схема поступления каждого нового товара (услуги) на рынок?

2.Какова структура и размеры предполагаемых каналов сбыта?

3.Являются ли надежными и рентабельными данные каналы сбыта?

4.Является ли оптимальной предполагаемая схема транспортировки новых товаров (предоставления услуг)? Какие виды транспорта (железнодорожный, морской, автомобильный и т.д.) планируется использовать и как часто?

5.Имеет ли фирма свой транспорт (какой, в каком количестве) или будет пользоваться услугами транспортных фирм? Каких именно?

6.Как можно будет ускорить и удешевить транспортировку, улучшить сохранность новых товаров в пути?

7.Есть ли у фирмы «сильные» торговые организации?

8.Оптимально ли по отношению к выбранным рынкам расположены склады и магазины?

9.Какие запасы новых товаров планируется иметь на складах?

10.Достаточна ли для планируемых запасов емкость складов (собственных и арендуемых)?

11.Как лучше вести торговлю предлагаемыми товарами (услугами): самостоятельно или через сеть посредников? При ответе на этот вопрос целесообразно заполнить таблицу (см. табл. 8.6).

106

12.Какие размеры партий предлагаемых в проекте товаров будут оптимальными с точки зрения их сбыта:

внутри страны,за рубежом?

13.Достаточны ли численность и квалификация работников сбытовых

служб фирмы, дилеров, других посредников в каждой торговой точке для успешной реализации товаров (услуг), предлагаемых в проекте?

14.Насколько успешно они смогут работать по реализации этих товаров

(услуг)?

15.Как будут обеспечиваться дилеры и другие посредники всей необходимой для их работы информацией о новых товарах?

16.Какой уровень порчи новых товаров ожидается в ходе товародвижения?

17.Как на фирме будет организован контроль за каналами сбыта?

18.Какие новые каналы и методы товародвижения может предложить фирма для рассматриваемых товаров?

19.Какова перспектива развития сбытовой сети фирмы?

При выборе методов стимулирования сбыта предпринимателю следует ответить на следующие вопросы:

1.Как осуществляется на фирме оценка и выбор различных методов стимулирования сбыта для покупателей (продажа в кредит, скидка при покупке, премии, гарантия выплат, льготные сделки и т.д.), а также для работников фирмы, посредников и работников сферы торговли?

2.Предполагаются ли выставки-продажи новых товаров (услуг), ярмарки, потребительские конференции?

3.Будут ли предлагаться образцы товаров на пробу?

4.Осуществляет ли фирма продажу в рассрочку?

5.Приглашаются ли на фирму потребители, торговые агенты? Проводятся ли презентации новых товаров и дегустации новых продуктов питания?

6.Как зависит зарплата работников сбытовой службы фирмы, дилеров, других посредников от реализации товаров?

7.Какова существующая система стимулирования труда дилеров и других торговых посредников (премии, ценные подарки и т.д.)?

8.Какие особенности стимулирования продаж будут иметь место для новых товаров (услуг) в результате осуществления проекта?

При планировании системы организации послепродажного обслуживания клиентов как потенциальных пользователей товаров (услуг), предлагаемых проектом, необходимо дать ответы на такие вопросы как:

1.Будет ли соответствовать ассортимент и качество послепродажных услуг запросам потребителей?

2.Оптимально ли по отношению к будущим потребителям новых товаров расположены сервисные пункты и склады запасных частей?

3.Как будет организован гарантийный ремонт? Каково предполагаемое среднее время ремонта?

4.Были ли ранее претензии к фирме из-за отсутствия или задержки нужных запасных частей на сервисных пунктах?

107

5.Планируемая частота использования для новых товаров запасных деталей и узлов? Среднее время устранения возможных неисправностей в сравнении с подобными у конкурентов?

6.Каковы будут оптимальные размеры запасов на складе запасных частей для новых товаров? Какая будет система контроля этих запасов?

7.Какие отзывы дают потребители о работе каждой из сервисных точек, которые планируется использовать фирмой для новых товаров (услуг)?

8.Какова будет средняя стоимость ремонта и запчастей в сравнении с аналогичными ценами у конкурентов?

9.Обладают ли необходимой квалификацией и коммуникабельностью работники сервисной службы фирмы?

10.Как усовершенствовать существующую систему послепродажного обслуживания новых товаров (услуг) и превзойти в этом конкурентов?

Принимая решение о проведении рекламной компании по новым товарам (услугам), предприниматель должен дать ответы на следующие вопросы:

1.Какие цели ставятся перед рекламой новых товаров (услуг) и как они соотносятся с целями фирмы?

2.Что будет являться объектом рекламы?

3.На кого направлена реклама (целевые группы покупателей, сегменты рынка, рынок в целом и др.)?

4.Какие средства массовой коммуникации и как используются в рекламной деятельности?

При ответе на последний вопрос рекомендуется заполнить таблицу (см. табл. 8.7)