84

7. Формирование политики ценообразования

7.1. Стратегия установления цен на новую продукцию

Как уже отмечалось, конкуренция может быть ценовой и неценовой, поэтому политика ценообразования может способствовать повышению конкурентоспособности фирмы. Стратегические вопросы ценообразования решаются на стадии маркетинговых исследований.

Таблица 7.1

Стратегия установления цен

Для стратегии маркетинговых исследований характерны следующие виды цен:

1.Предельная цена на товар как максимально допустимая, лимитная цена для конструкторов. За эту цену (себестоимость) нельзя выходить, иначе товар не купят, не будет рентабельности.

2.Минимально допустимая цена для продажи, равная себестоимости товара с учетом реализации, бесприбыльная цена.

3.Цена, установленная в соответствии со стратегией «снятие сливок». Этот вид цены может быть установлен на популярную марку нового товара в его серийном производстве.

4.Цена, установленная в соответствии со стратегией прочного внедрения на рынок. Как правило, эта цена ниже цены конкурентов независимо от уровня качества товара.

85

5.Ступенчатые цены параметрического ряда, в рамках товарного ассортимента.

6.Цена лидера рынка.

7.Престижная, очень высокая цена на товары очень высокого качества

8.Психологическая цена, например 49,5 р.; 99 р. и т.д.

9.Цены с учетом дополняющих комплектующих товаров (например, запасные батарейки, авторучки, линейки, ножницы к письменному прибору).

10.Скорректированные цены с учетом:

а) транспортных ресурсов, почтовых расходов; б) географических и зональных особенностей условий потребления;

в) скидок, например, за оплату наличными, за количество покупаемых товаров (опт); сезонные скидки, за сдачу старого аналогичного товара, за предоплату сконто, бонусная скидка (традиционному партнеру).

Методы определения цен (Ц):

1. На основе издержек и рентабильности (R):

Ц=С(1+R/100),

где С – издержки.

2. На основе установления норматива прибыли (Пн):

Ц=С+Пн.

3. На основе законов спроса и предложения. Экспертная оценка n- экспертами:

n

Ц i

где i – i-й эксперимент.

4.На основе анализа динамики цен конкурентов и предварительной рекламы своего товара.

5.На основе закрытых торгов для участников аукционов, которые заплатили за участие в торгах.

86

6. Математико-статистические методы

Ц=f(Xi),

где Xi - i-й параметр товара.

При применении любого метода обязательно изучение рынка, прогнозирование развития продукта у конкурентов, прогнозирование развития фирмы хотя бы на 5 лет.

Обязательные этапы определения цен:

1.Маркетинговые исследования.

2.Прогнозирование организационно-технического развития предприя-

тия.

3.Расчет своих издержек и лимитной цены.

4.Прогнозирование цен конкурентов.

5.Прогнозирование цен на свои товары по одной из методик, описанных

ранее.

Расчет предельной (лимитной цены) на проектируемый товар на стадии стратегического маркетинга осуществляется по следующей формуле:

Цп=Пп*Зпор*Iз потр.,

где Пп - потенциальный полезный эффект проектируемого товара за нормативный срок его службы;

Знорм - норматив затрат на производство нового товара на единицу полезного эффекта:

Знорм=Цб/Пб,

где Цб - привезенная цена лучшего мирового образца (ЛМО); Пб - полезный эффект (например, КПД или производительность); Iз потр- индекс снижения затрат у потребителя:

Iз потр=Зпотр б/Зпотр н,

где Зпотр б - затраты на потребление ЛМО за срок его службы; Зпотр н – то же нового образца.

Это довольно сложные расчеты, т.к. требуют много информации, зато довольно точные.

Ценообразующие факторы по характеру, уровню и сфере действия можно подразделить пять групп:

1. Общеэкономические факторы - вне зависимости от типа продукции: 1.1. Экономический цикл (депрессия, подъем, спад и т.д.)

1.2. Состояние совокупного спроса и предложения (покупательная способность населения в стране, развитие товаропроизводства, импорта).

1.3. Инфляция.

2. Конкретно экономические, определение особенностью данного товара: 2.1. Издержки.

2.2. Прибыль.

2.3. Налоги и сборы.

87

2.4.Предложение и спрос на эту продукцию с учетом взаимоменяемости

товара.

2.5.Потребительские свойства продукции.

3.Специфические факторы, т.е. действующие только в отношении некоторых видов продукции:

3.1.Сезонность поставки.

3.2.Эксплуатационные расходы (если они есть у данной продукции).

3.3.Комплектность.

3.4.Гарантии и условия сервиса.

4.Специальные, т.е. связанные с действием особых механизмов и экономических инструментов:

4.1.Государственное регулирование (на добычу сырья, охоту, рыбалку).

4.2.Валютный курс.

5.Внеэкономические:

5.1.Политические.

5.2.Военные (хотя это тоже продолжение политики, но другими сред-

ствами).

Ценообразование на различных типах рынков имеет свои особенности. 1. Рынок совершенной конкуренции. Под действием спроса и предложе-

ния цены имеет тенденцию к сближению т.к. это рынок однородной продукции

сбольшим количеством продавцов и покупателей.

2.Рынок чистой монополии – политику ценообразования формирует не рынок, а монополист.

3.Рынок монополистической конкуренции. Присутствует несколько монополистов (единицы), цены снижаются под действием конкурентов. Англия и Австралия поставляют и испытывают давление со стороны поставщиков химических волокон.

4.Олигополистический рынок – характеризуется дальнейшим увеличением крупных компаний-поставщиков. Между ними существует соглашение о разделе рынка и о ценах на товары.

Цены мировых товарных рынков.

1.Контрактные цены.

2.Справочные цены – цены продавцов, публикуемые в специализированных изделиях, информационных носителях.

3.Биржевые цены – цены на товары, торговля которыми производится на товарных биржах.

4.Цены аукционов, проводимых по заранее составленному сценарию.

5.Статистические внешнеторговые цены.

Определение цен на импортные товары производится в соответствии с законом «О таможенном тарифе» по следующим методикам:

1.По цене, на основе таможенной стоимости товаров.

2.По цене сделки с ввозимым товаром.

3.По цене сделки с идентичным товаром.

88

4.По цене сделки с однородным товаром.

5.Сложение стоимости (первоначальная стоимость пересчитывается в рубли, к ней прибавляется НДС, акцизы, сборы, расходы по перевозке, хранению, прибыль).

На сегодня тарифные ставки от 5 до 30% Импортный тариф в РФ почти в 3 раза выше, чем среднемировой. Это ведет к возникновению монополии, завышению потребительских цен.

Формирование портфеля новшеств и инноваций

Целью инновационной деятельности, особенно инновационного предпринимательства, является получение результата путем введения инноваций. Для определения сферы инновационной деятельности введем следующие обозначения, характеризующие основные стратегии (цели) инновационной организации:

К – повышение качества выпускаемого товара. Стратегия ведет к увеличению прибыли организации, но со значительным риском.

Ц – снижение цены товара при сохранении без изменения остальных стратегий. Эта стратегия направлена на более прочное завоевание рынка, реализацию уже изготовленного товара, реализацию уже освоенных технологий. Стратегия ведет, как правило, к уменьшению прибыли организации.

V – увеличение программы производства товара (объема продаж) для того же рынка без изменения остальных стратегий. Стратегия ведет к увеличению прибыли за счет использования эффекта масштаба.

Р – освоение нового рынка сбыта для старого или нового товара. Стратегия ведет, как правило, к увеличению прибыли организации.

С – снижение себестоимости выпускаемого товара за счет освоения новых технологий, новых методов организации производства и труда, менеджмента. Стратегия ведет, как правило, к увеличению прибыли организации.

В табл. 10.2 перечислены основные виды инноваций, необходимых для реализации стратегий организации.

На основании рекомендаций этой таблицы формируется портфель новшеств и инноваций организации.

Портфель инноваций – перечень новшеств, подлежащих внедрению в организации.

Портфель новшеств – перечень разработанных организацией новшеств, подлежащих продаже.

89

Таблица 7.2

Виды инноваций, необходимых для реализации стратегий организаций