75

6.2. Анализ привлекательности товаров организаций

1.Превосходный товар: товар дифференцированный, уникальный в своем роде, приносящий покупателю дополнительные преимущества.

2.Сильная маркетинговая организация: направленность разработки на рынок и на клиента.

3.Глобальная коллекция товаров: замысел и разработка товара, ориентированная на мировой рынок.

4.Интенсивный первичный анализ: выделяют кадровые и финансовые ресурсы на углубление технико-экономического обоснования.

5.Точное формирование концепций: перечень конкретных задач, выбор целевого рынка и т.д.

6.Структурированный план освоения: переход от намеченного позиционирования к плану операционного маркетинга, сбыт и коммуникации.

7.Межфункциональная координация: новый товар – дело всей фирмы; нужно организовать интерфейс НИОКР.

8.Поддержка руководства: вместо прямого вмешательства нужна специальная структура поддержки инноваций.

9.Использование синергии: реализовать сильные стороны, используя технологический и коммерческий синергизм.

10.Привлекательность рынков.

11.Предварительный отбор решений.

12.Контроль за ходом разработки и ее качеством.

13.Доступ к ресурсам и инвестициям.

14.Роль фактора времени: быстрый приход на рынок – это источник конкурентного преимущества, но эта цель должна достигаться не в ущерб качеству.

15.Многоступенчатая поэтапная процедура разработки.

16.Применение научных подходов менеджмента и разработки.

17.Мотивация качественного управленческого решения.

18.Тщательное изучение мирового уровня и тенденции развития товара, прогнозирование параметров.

19.Ориентация на новые материалы, технологии, комплектующие.

20.Ориентация на перспективные и технические направления пятого уклада в экономике.

76

Таблица 6.1

Предварительная оценка товара на конкретном рынке

78

Внешняя среда фирмы состоит из макро и микросреды. Микросреда – среда прямого воздействия (поставщики, потребители, конкуренты) и контактные аудитории (профсоюзы, законодательные и госорганы, банки, средства массовой информации, информационные и маркетинговые центры, рекламные агентства и т.д.).

Макросреда – среда косвенного воздействия (состояние экономики, со- циально-культурные факторы, состояние в отрасли и научно-технический прогресс в целом, политико-правовая среда, международные отношения, инфраструктура в регионе действия фирмы, криминальная обстановка).

К отраслям инфраструктуры региона относятся:

1.Рыночная инфраструктура (развитие торговой сети, наличие оптовых фирм, складов, транспортная сеть и т.д.).

2.Состояние окружающей природной среды.

3.Развитие здравоохранения, науки и образования.

4.Культурный уровень населения, наличие культурных заведений.

5.Состояние общественного питания.

6.Связь и коммуникации (железнодорожный и авиатранспорт, состояние дорог и т.д.).

7.Пригородное сельское хозяйство.

8.Строительство и жилищно-коммунальное хозяйство.

9.Бытовое обслуживание.

10.Состояние местной промышленности.

Типичные новации, дающие конкурентные преимущества:

1.Новые технологии.

2.Новые или изменившиеся запросы покупателей в пользу нового товара.

3.Появление нового сегмента рынка (в частности географического).

4.Изменение стоимости (уменьшение) или изменение компонентов производства.

5.Изменение правительственного регулирования (например, в пользу новых медицинских приборов).

6.Увеличение удельного веса экспортной продукции.

Таким образом, рассматривается каждый фактор внешней среды, и определяется наличие или отсутствие конкурентного преимущества фирмы по этому фактору относительно конкурента.

Примеры:

1.Наличие льгот по налогообложению.

2.Наличие таможенных льгот.

3.Преимущество региона базирования фирмы (ресурсодобывающая, с благоприятным климатом, офшорная зона).

4.Наличие в регионе сильных или слабых конкурентов.

5.Транспортный узел или железнодорожный тупик.

6.Крупный город или село.

7.Покупательная способность населения.

79

8.Демографический состав населения и его количество.

9.Цена рабочей силы и рынок квалифицированного труда.

10.Поддержка в СМИ и местной администрации.

11.Доступ к дешевым кредитам (контактные аудитории).

12.Наличие эксклюзивных поставщиков или свободный доступ к сырью, комплектующим.

13.Наличие «рыночной ниши» или нового рыночного сегмента.

14.Наличие поддерживающих фирму отраслей промышленности.

15.Наличие зарубежного спроса на товары фирмы.

16.Доступность информации, новых информационных технологий.

Анализ стратегического положения организации и привлекательности

рынков модель Мак-Кинси 7S.

Название модели идет от названия компании и семи факторов семи слов, начинающихся в английском языке на букву «S» (strategy – стратегия, skill - навыки, shared value – общепринятые ценности, structure - структура, systems - системы, staff - кадры, style – стиль).

Иерархия компонентов модели представлена на рисунке 6.2.

стратегия

Рис. 6.2. Факторы, влияющие на развитие фирмы по модели Мак-Кинси

Стратегическое положение фирмы рекомендуется оценивать по следующим показателям:

1.Относительный размер (количество сотрудников, величина оборота).

2.Рост (на ЖЦФ).

3.Доля рынка.

4.Позиция (лидер или нет).

5.Сравнительная рентабельность (по сравнению с конкурентами).

6.Чистый доход.