Экзамен зачет учебный год 2023 / Петраш И.П. Коммерческое агентирование в торговом праве. Дис...к.ю.н. М., 2015_PDF

11

Глава 1. Общая характеристика коммерческого агентирования в торговом праве

§ 1. Понятие коммерческого агентирования

Любое понятие представляет собой совокупность существенных признаков, отвлечённых от изучаемого объекта.

В силу того, что специализация деятельности людей привела к выделению знаний реальных, т.е. знаний об объекте действительности, и знаний формальных, т.е. знаний о знаках,

используемых для описания объекта действительности, возможно сформировать определение понятия коммерческого агентрирования как социального явления, т.е. определить фактическую основу предмета исследования, и как правового института15.

Без знаний фактической основы предмета исследования невозможно анализировать юридическую конструкцию, невозможно увидеть неполноту правового регулирования, поэтому настоящий параграф будет посвящён именно фактической основе предмета исследовлания.

Анализ договора коммерческого агентирования будет проведён во второй главе.

В рамках настоящего параграфа нужно решить две задачи. Во-первых, сформировать при помощи правильных абстракций представление о фактической основе объекта исследования,

т.е. о торговом обороте, во-вторых, вычленить из фактической основы объекта исследования фактическую основу предмета исследования, т.е. участок торгового оборота с участием коммерческого агента.

По мнению диссертанта, объект этого исследования – это деятельность людей по сбыту товаров. Деятельность всегда носит системный характер. Почему? Для обоснования этого суждения необходимо понимать, что такое система. Представление о «системе» является ключевым для правильного понимания деятельности. Исследованием систем как явления занимались многие ученые16, но воззрения одного из них заслуживают особого внимания, - это

15См., например, Stefan Grundmann. Zum Harmonisierungskonzept im Europäischen Arbeitsrecht // R. Krause, W. Veelken, K. Vieweg. Recht der Wirtschaft und der Arbeit in Europa: Gedächtnissschrift für Wolfgang Blomeyer. Berlin, 2004; Rees R. The Theory of Principal and Agent—Part I // Bulletin of Economic Research. 1985. Vol. 37 № 1; Rees R. The Theory of Principal and Agent—Part II // Bulletin of Economic Research. 1985. Vol. 37 № 2; Robert Cooter & Bradley J. Freedman. The Fiduciary Relationship: Its Economic Character and Legal Consequences // New York University Law Review.1991. Vol. 66; S. Grundmann. Distribution Channel Choice in a Market with Complementary Goods // International Journal of Research in Marketing. 1987. Vol. 4; S. Grundmann. Information, party autonomy and economic agents in European Contract law // Common Market Law Review. 2002. Vol. 39; Sappington David E.M. Incentives in Principal–Agent Relationships // Journal of Economic Perspectives. 1991. Vol. 5 № 2; Брагинский М.И.,

Витрянский В.В. Договорное право. Общие положения. М.: Статут, 1998; Вилкова Н. Г. Договорное право в международном обороте. М., 2002.

16Основателем системного подхода является Людвиг фон Берталанффи, который разработал общую теорию систем в 1951 году. Von Bertalanffy, Ludwig. General systems theory: a new approach to the unity of science // Human biology. 1951. Vol. 23. P. 303-361.

12

воззрения Щедровицкого Георгий Петровича, который высказал, на взгляд диссертанта,

правильные суждения об этом явлении17.

Содержание термина «система» изменялось в процессе накопления и обобщения знаний о системных явлениях в разных областях науки18. Было время, когда представление о системе было статичным, а именно в системе выделяли: элементы, структуру и связи между элементами. Данное представление о системе не соответствует современному уровню развития науки. Сегодня это представление носит функциональный характер. В системе выделяют следующие уровни: морфологический уровень сложного объекта, процесс, функциональную структуру и организацию материала19.

Рассмотрим по порядку все эти уровни в отношении нашего объекта.

Морфологический уровень.

Что представляет собой морфологический уровень моего объекта исследования? Этот уровень описывается термином «общество», - абстракцией, которая обозначает систему деятельности всех людей в определённом пространственно-временном промежутке. Общество

– это диссипативная (самоорганизующаяся) система 20 . Элементарной единицей общества является индивид. В основе связи «индивид – индивид» лежит вера, но не разум. К такому умозаключению приходят не только философы, например, проф. Шаповалов В.Ф. 21 , но и практики, например, Д. Ранкине, Г. Стедман, М. Бомер, которые утверждают, что покупатели,

инвесторы хотят работать с теми компаниями, которым они доверяют, а доверие сводится к людям, к межличностным отношениям22, а не к организационно-правовым формам компаний.

Деятельность индивидов в обществе носит разобщённый характер. Проф. K. Кимании образно сравнивает такое положение вещей с наличием дыр между субъектами общества. Эти

17Щедровицкий Г.П. Избранные труды. М., 1995.

18Подробный литературный обзор см.: Юдин Э.Г. Методология науки. Системность. Деятельность. М., 1997; Юдин Э.Г. Системный подход и принцип деятельности: методологические проблемы современной науки. М., 1978; Щедровицкий Г.П. Избранные труды. М., 1995.

19Приведу пример из книги Щедровичкого Г.П.: представьте лампочки, расположенные в несколько рядов, каждая лампочка может загораться автономно от других. Если задать определённый алгоритм, то лампочки будут загораться в определённой последовательности и для наблюдателя станет видимой «бегущая строка». Морфологический уровень этого объекта – это ряды лампочек, способных загораться автономно друг от друга; процесс – это бегущая строка; функциональная структура – это последовательность, в которой загораются лампочки; организация материала – это только те лампочки, которые принимают участие в заданном процессе. Щедровицкий Г.П. Избранные труды. М., 1995. С. 231.

20Мои наблюдения позволяют высказать следующие суждения с точки зрения синергетического подхода. Индивид выбывает из систем деятельности, в которые включён как элемент системы, когда не выполняет предписанных ему функций, но он сохраняет возможность стать элементом новой системы деятельности более высокого или низкого порядка (с аксиологической точки зрения). Так рождается стрела времени – временной промежуток между разными состояниями систем деятельности индивида, в которые он был включён; следы этого явления – хронология событий в биографии индивида. Схожие суждения высказывал Щедровицкий Г.П. // Щедровицкий Г.П. Избранные труды. М., 1995. С. 241, 245-246.

21Личная беседа диссертанта с д.ф.н., проф. Шаповаловым В.Ф.

22D. Rankine, G. Stedman, M. Bomer. Due diligence: definitive steps to successful business combinations. London. 2003. P. 67.

13

дыры представляют собой издержки23 , которые индивиды должны понести для того, чтобы скоординировать свою деятельность. Проф. В. МакИннес также отмечает разобщённость индивидов, указывая среди факторов, способствующих этому, время, пространство и информацию24.

Теоретически упрощая действительность, разделим всю деятельность индивидов общества на три сферы: производственную, потребительскую и дистрибутивную.

Начало ХХ века ознаменовалось появлением такого явления как массовое производство и массовое потребление. В основе первого явления лежали технические и научные достижения,

которые позволили осуществлять поточное производство товаров, которое резко увеличило предложение товаров и услуг на рынке. В основе второго явления остался индивид, но индивид претерпел изменения: из пассивного потребителя, который довольствовался тем, что ему была способна предложить производственная сфера, он превратится в активного потребителя,

который сам стал искать нужные ему товары и потреблять не то, что ему предлагают, а то, что он хочет. Как отмечает проф. Расселл В. Маккалли, товар стал производиться для рынка, но не рынок создаваться под определённый товар25. Проф. Крис Хакли также отмечает эту перемену в деятельности потребителя26. По мнению проф. Б. Розенблум, потребитель, перед тем как идти в магазин, активно собирает информацию о товаре и только потом идёт в магазин совершать покупку. Поэтому, если в источниках, которыми пользуются потребители, не будет информации о товаре, но товар будет в магазине, сделка может не состояться. Более того, проф.

Б. Розенблум приходит к выводу, что изменились ожидания потребителя: он хочет получить максимум доступа к товарам и услугам. Это означает, что каналов сбыта должно быть много, и

они должны быть гибкими27.

Необходимо отметить, что процесс потребления происходит не в вакууме, но в социально-культурной среде, которая оказывает значительное влияние на этот процесс. Так,

проф. Крис Хакли указывает на социальный контекст информации: она производится и потребляется в определённой культурной среде28. Проф. Берт Розенблум выделяет следующие элементы среды: социокультурные факторы, конкуренция, технологии, право (деятельность

23Kimanyi C. Wholesalers of Pharmaceutical Products: A Vibrant Industry // Canadian Economic Observer. 2005. Vol.18 (December), Issue 12. P. 3-11.

24McInnes William. A Conceptual Approach to Marketing // Reavis Cox, Wroe Alderson, Stanley Shapiro. Theory in Marketing. Toronto, Canada: Irwin. 1964. P. 51-67.

25Russell W. McCalley. Marketing Channel Management: People, Products, Programs, and Markets. USA: Praeger Publishers. 1996. Р. 10.

26Prof. Chris Hackley. Theorizing advertising: managerial, scientific and cultural approaches // Barbara Stern, Michael Saren, Mark Tadajewski. The SAGE Handbook of Marketing Theory. London. 2010. P. 94.

27Bert Rosenbloom. Marketing Channels: A Management View. 8th. ed., International ed. Cincinnati, Ohio: SouthWestern/Cengage Learning, 2013. P. 27-28.

28Prof. Chris Hackley. Theorizing advertising: managerial, scientific and cultural approaches // Barbara Stern, Michael Saren, Mark Tadajewski. The SAGE Handbook of Marketing Theory. London. 2010. P. 99.

14

правительства), макроэкономика29 , - при этом в каждом конкретном случае их комбинации могут быть различными.

Нельзя не отметить такую характеристику среды, как асимметричность информации,

которая оказывает решающее влияние на характер правового регулирования коммерческого агентирования.

Изучением асимметричности информации занимались многие ученые 30 . Впервые оно было отмечено проф. К. Эрроу в 1963 году31 , в 2001 году проф. Дж. Акерлоф, проф. Дж.

Штиглиц, проф. М. Спенс32 были удостоены Нобелевской премии за вклад в изучение этого явления.

Сутью этого явления является неодинаковая осведомлённость индивидов о процессе сбыта товаров. Следствием этого явления является принятие решения индивидом, которое нелучшим образом отвечает его интересам, а, в конечном итоге, и интересам общества. Иными словами, при описании деятельности индивидов, используется теоретическое допущение о полной осведомлённости всех индивидов о процессе сбыта товара, но конкретизация этой абстракции показывает, что она не соответствует действительности. Поэтому, если правовое регулирование строится без учета этой характеристики среды, индивиды сталкиваются с регулятивной дисфункцией права, когда законоположения не оказывают регулятивного воздействия на деятельность индивидов.

Если существует массовое производство и массовое потребление, то должна существовать и массовая дистрибуция, - явление, которое представляет собой связующее звено между массовым производством и массовым потреблением. Так, проф. Эрик Шо, проф. Д.Дж. Бриан Джонс, проф. Паула Мак Лин отмечают, что появление массового производства и массового потребления, развитие инфраструктуры: транспорта и коммуникаций, - являются теми факторами, которые соединили сельских фермеров через деятельность коммерческих агентов и брокеров с городскими потребителями, производителей - с оптовыми продавцами, последних -

29Bert Rosenbloom. Marketing Channels: A Management View. 8th. ed., International ed. Cincinnati, Ohio: SouthWestern/Cengage Learning, 2013. P. 12.

30Eisenhardt Kathleen M. Agency theory: An assessment and review // Academy of Management Review. 1989. Vol. 14 № 1. P. 57-74; Sappington David E.M. Incentives in Principal–Agent Relationships // Journal of Economic Perspectives. 1991. Vol. 5 № 2. Р. 45-66; Rees R. The Theory of Principal and Agent—Part I // Bulletin of Economic Research. 1985. Vol. 37 № 1. Р. 3-26; Rees R. The Theory of Principal and Agent—Part II // Bulletin of Economic Research. 1985. Vol. 37 № 2. Р. 75-97; Jensen Michael C., Meckling William H. Theory of the Firm: Managerial Behavior, Agency Costs and Ownership Structure // Journal of Financial Economics. 1976. Vol. 3 № 4. Р. 305–360; Black William K. The Best Way to Rob a Bank Is to Own One. University of Texas Press. 2005.

31Аrrow J. Kenneth. Uncertainty and the welfare economics of medical care // American Economic Review. 1963. Vol. 53. P. 941-973.

32Stiglitz Joseph E. Principal and agent // The New Palgrave: A Dictionary of Economics. 1987. Vоl. 3. P. 966–971; Akerlof George A. The Market for 'Lemons': Quality Uncertainty and the Market Mechanism // Quarterly Journal of Economics. 1970. Vol. 84 № 3. Р. 488–500; Spence Michael. Job Market Signaling // Quarterly Journal of Economics. 1973. Vol. 87 № 3. Р. 355–374; Stigler George J. The Economics of Information //Journal of Political Economy. 1961. Vol. 69 № 3. Р. 213–225.

15

с розничными продавцами 33 . Итак, появилось новое явление (массовая дистрибуция),

осмыслением которого стала заниматься новая научная дисциплина «маркетинг». До введения термина «маркетинг», как утверждает проф. Роберт Бартельс, использовался термин

«дистрибуция» 34.

Итак, фактическая основа объекта моего исследования – массовая дистрибуция - является частью более сложного объекта, который может быть изображён с помощью отвлечённой схемы так: массовое производство – массовая дистрибуция – массовое потребление.

Осмысление массовой дистрибуции как явления началось в начале ХХ века. Первый курс лекций по маркетингу был прочитан в США в 1902 году35 и включал в себя три предметные области познания: описание функций, классификация товаров и выделение институтов. Как отмечает проф. Давид Стюарт, маркетинг как профессия появилась в 1910 году и заключалась в проведении маркетинговых исследований, т.е. в сборе информации о покупателях и продавцах36. В 1951 году Людвиг фон Берталанффи разработал Общую теорию систем37, а уже в 1957 году впервые системный подход для изучения массовой дистрибуции применил проф.

Роу Альдерсон38. Проф. Филип Котлер, рассуждая об общей концепции маркетинга, говорил,

что акт купли-продажи – это обмен ценностями между двумя сторонами, которые выражены не только в товарах, услугах, деньгах, но и времени, энергии и чувствах39. Нельзя не согласиться с этим суждением.

Щедровицкий Г.П. пришел к выводу, что индивид в процессе познания не мыслит вне деятельности и не действует вне мыслительного процесса, и ввёл новый термин

«мыследеятельность», обозначив им единство процесса познания. Поэтому, чтобы понять, как менялась деятельность в такой предметной области как массовая дистрибуция, необходимо проследить историю изменений абстракций об этой деятельности.

В истории маркетинга 40 можно выделить три важных этапа: этап производства, этап межличностных отношений и этап социального маркетинга.

Этап производства начался с зарождения капитализма и продолжался до 1950-х годов.

Этот этап был связан с представлениями, что рыночную конъюнктуру определяют

33Eric H. Shaw D.G. Brian Jones Paula A. McLean. The early thought of marketing thought // Barbara Stern, Michael Saren, Mark Tadajewski. The SAGE Handbook of Marketing Theory. London. 2010. P. 28.

34Bartels Robert. History of Marketing Thought. Toronto, Canada: Irwin. 1976.

35Bartels Robert. The History of Marketing Thought. Columbus, Ohio. 1988.

36Prof. Dr. David W. Stewart. The evolution of market research // Barbara Stern, Michael Saren, Mark Tadajewski. The SAGE Handbook of Marketing Theory. London. 2010. P. 77.

37Von Bertalanffy, Ludwig. General systems theory: a new approach to the unity of science // Human biology. 1951. Vol.

23.P. 303-361.

38Eric H. Shaw D.G. Brian Jones Paula A. McLean. The early thought of marketing thought // Barbara Stern, Michael Saren, Mark Tadajewski. The SAGE Handbook of Marketing Theory. London. 2010. P. 2230.

39Kotler Philip. A generic concept of marketing // Journal of marketing. 1972. Vol. 36. P. 46-54.

40Lichtenthal, J. David and Leland Belk. (1984). A History of the Definition of Marketing // Jagdish Sheth. Research in Marketing. 1984. Vol. 7. Р. 133-163.

16

исключительно качественные и количественные характеристики производства. Этап социального маркетинга, который зародился в 1960-е годы, характеризуется воззрениями, что потребитель определяет рыночную конъюнктуру и что от процесса потребления общество в целом также должно получать выгоду41 . Этап межличностных отношений начался в 1990-е

годы и характеризовался пониманием того, что рыночную конъюнктуру определяют особые характеристики42 связи «производитель – потребитель». Так, проф. Ф. Котлер утверждает, что прежнего потребителя дешевле удержать, чем привлечь нового43.

Дж. Ноулес и Т. Амблер приводят определения маркетинга в разные временные промежутки, которые отражают изменения в понимании явления, которое изучали. Так, в 1939

году под «маркетингом» понимали деятельность, которая направляет товары, услуги от производителя к потребителю; в 1985 году это уже процесс планирования и внедрения так называемой маркетинговой матрицы: товар, цена, дистрибуция, продвижение товара. В 2004

году это уже организационная функция и набор процессов по созданию и доставке ценности потребителю и для управления связью «потребитель-производитель»; в 2007 году это деятельность, набор институтов, процесс создания и обмена предложениями, которые имеют ценность для потребителя, компаний и общества в целом44.

Изменения содержания термина продиктованы не только оперированием теоретическим мышлением, но и практическим. Одна из задач маркетинга заключается в том, чтобы измерить эффективность управленческого решения и полученного финансового результата. Так, в 1990

году Джон Нарвер и Стэнли Слатер высказали мнение, что термин «маркетинг» используется для определения измеряемых параметров рынка как при планировании, так и при оценке полученного результата с точки зрения всех участников процесса сбыта товаров45.

Управленческий аспект при изучении маркетинга продиктован необходимостью объяснить закономерности, которые стали выявляться в результате анализа деятельности торговцев. К примеру, Д. Дент утверждает, что хорошо известная торговая марка не приносит ожидаемый валовой доход посреднику, в то время как второ-, третьесортные торговые марки

41William Lazer. Marketing's Changing Social Relationships // Journal of Marketing. 1969. Vol. 33. Р. 3–9; Philip Kotler, Sidney J. Levy. Broadening the Concept of Marketing // Journal of Marketing. 1969. Vol. 33. Р. 10–15; Kotler Philip. What consumerism means for marketers // Harvard business Review. 1972. Vol. 50. P. 48-57.

42Открытость коммуникации, работники наделены достаточными полномочиями, чтобы удовлетворять потребности потребителей, потребители – активные участники производства.

43Prof. Philip Kotler: “Marketing is not the way of finding clever ways to dispose of what you make. Marketing is the way of creating genuine customer value. It is the art of helping your customers become better off”. // Kenneth Rolnicki.

Managing Channels of Distribution: The Marketing Executive's Complete Guide. 1998. New York, NY. P. xx; Kotler, Philip. Marketing Management, 3rd edition. Prentice-Hall, 1976.

44Jonathan Knowles, Tim Ambler. Orientation and marketing metrics // Barbara Stern, Michael Saren, Mark Tadajewski. The SAGE Handbook of Marketing Theory. London. 2010. P. 380.

45Narver John C., Slater Stanley F. The Effect of a Market Orientation on Business Profitability // Journal of Marketing.

1990. Vol. 54, № 4. Р. 20-35.

17

вкупе с известными торговыми марками позволяют достигать запланированных показателей доходности46. Почему?

Деятельность индивидов носит целенаправленный характер. На что направлена деятельность производителей, посредников 47 и потребителей? На товары. Как изменились товары, и какими они бывают?

Проф. Эрик Шо, проф. Д.Дж. Бриан Джонс, проф. Паула Мак Лин отмечают, что уже в

1924 году Копелан ввёл термины «промышленные товары» и «потребительские товары».

Сегодня эти термины носят названия «товары В2В» и «товары В2С». Баклин в 1963 году ввёл термины «товары первой необходимости», «товары субституты», «специальные товары»48.

Итак, исходный пункт познания морфологического уровня фактической основы моего объекта исследования может быть описан следующими суждениями. Существуют производители, посредники и потребители товаров. Их деятельность по поводу товаров носит специализированный характер и может быть управляемой. Деятельность людей по сбыту товаров носит коллективный характер. Коммуникация между людьми играет важную роль в процессе этой деятельности.

Теперь рассмотрим следующий уровень системы: уровень процесса.

Уровень процесса.

Процесс, который интересует диссертанта, - это процесс сбыта товаров. И сразу становится понятно, что не все индивиды принимают участие в этом процессе.

Когда говорят о процессе, то имеют в виду какие-то изменения, т.е. наблюдатель смог зафиксировать исходное и конечное состояния объекта.

Используя вид теоретического упрощения действительности «не так», рассмотрим деятельность индивидов по сбыту товаров без самой деятельности индивидов. Теоретически допуская, что для вычленения процесса сбыта товаров деятельность индивидов не является существенным фактором, отвлечём стороны процесса, т.е. отвлечём то, что изменяется во времени при сбыте товаров. При этом полученные содержательные абстракции проверим на истинность с помощью изоляции и конкретизации.

46Julian Dent. Distribution channels: understanding and managing channels to market. Philadelphia, USA, 2008. P. 11.

47См., например, Егоров А.В. К вопросу о многозначности понятия «посредничество» в законодательстве и доктрине гражданского права // Юрист. 2001. № 12. С.18 – 24; Егоров А.В. Понятие и признаки посредничества в гражданском праве // Юрист, 2002. № 1. С.23 – 29; Егоров А.В. Посреднические договоры. Какой вид лучше выбрать в зависимости от круга поручаемых действий // Юрист компании. 2013 № 4. С. 18 – 27; Канашевский В.А. Агентские соглашения и договоры комиссии во внешнеторговом обороте // Журнал российского права. 2014. № 3 (207). С. 96-104; Кашанин А. Новое о квалификации гражданско-правового договора // Хозяйство и право. 2001. № 10; Каширина Т.В. Отличие дистрибьюторского договора от смежных правоотношений // Наука и образование: хозяйство и экономика; предпринимательство; право и управление. 2012. № 6. С. 67-72; Кобленц И. Договор комиссии по Гражданскому кодексу РСФСР // Еженедельник советской юстиции. 1926. N 50; Кушнарев М.С. Место агентского договора в системе посреднических договоров // Экономика. Налоги. Право. 2012. № 4. С. 134-

48Eric H. Shaw D.G. Brian Jones Paula A. McLean. The early schools of marketing thought // Barbara Stern, Michael Saren, Mark Tadajewski. The SAGE Handbook of Marketing Theory. London. 2010. P. 30-32.

18

За исходный пункт познания процесса сбыта товаров возьмём абстракции, которые были зафиксированы ранее. Так, уже в 1951 год проф. Р.С. Александер описал средний поток товаров от производителей к потребителям49.

Проф. Берт Розенблум для описания и анализа процесса сбыта товаров использует концепцию «потоков», поясняя, что поток – это то, что связывает участников канала сбыта между собой. Проф. Б. Розенблум выделяет следующие потоки: собственность, информацию,

переговоры, продвижение товаров 50 . При этом профессор полагает, что дистрибуция

(физическое перемещение товара) – это часть маркетингового (информационного) канала.

Проф. Расселл В. МакКалли выделяет каналы сбыта51, их участников с определённым функционалом52, структуру канала сбыта и физическую дистрибуцию53. При этом она говорит о двух параллельно работающих каналах: маркетинговом (здесь передаётся только информация)

и физическом канале дистрибуции (здесь происходит реальное движение товара).

Проф. Эрик Шо, проф. Д.Дж. Бриан Джонс, проф. Паула МакЛин, анализируя суждения проф. Уильяма МакИннеса и проф. Роу Альдерсона, которые говорили, что разобщенность между индивидами возникает из-за разделения труда: чем выше специализация труда, тем больше разобщённость между субъектами, - поэтому возможность рыночной активности индивидов отличается от действительной их рыночной активности: переход возможности в действительность, - это ниша посредника 54 , - приходят к выводу, что поток преодолевает разобщённость индивидов в обществе55.

Проф. В. МакИннес в 1964 году выделил пять факторов: время, расстояние, информация,

собственность, ценность товара, - которые разъединяют индивидов в процессе сбыта товаров56.

Проф. Р. Альдерсон в 1965 году добавил к этим факторам ещё один: ассортимент57. При этом проф. Г. Фиск в 1967 году указывал на пять потоков: коммуникация, собственность, риск,

49Eric H. Shaw, D.G. Brian Jones, Paula A. McLean. The early schools of marketing thought // Barbara Stern, Michael Saren, Mark Tadajewski. The SAGE Handbook of Marketing Theory. London. 2010. P. 31.

50Bert Rosenbloom. Marketing Channels: A Management View. 8th. ed., International ed. Cincinnati, Ohio: SouthWestern/Cengage Learning, 2013. P. 27-28.

51Russell W. McCalley. Marketing Channel Management: People, Products, Programs, and Markets. USA: Praeger Publishers. 1996. Р. 3-18.

52Ibidem. P. 19-35.

53Ibidem. P. 36-60.

54См., например, Дозорцев В. А. В трех соснах... О возможности распоряжаться чужими правами // Хозяйство и право. 2003. N 1; Егоров А.В. Агентский договор: опыт сравнительного анализа законодательных и теоретических конструкций // Ежегодник сравнительного правоведения. 2002 год. М., 2003. С. 121 – 178; Егоров А.В. К вопросу о многозначности понятия «посредничество» в законодательстве и доктрине гражданского права // Юрист. 2001. №

12.С.18 – 24; Егоров А.В. Понятие и признаки посредничества в гражданском праве // Юрист, 2002. № 1. С.23 – 29; Егоров А.В. Посреднические договоры. Какой вид лучше выбрать в зависимости от круга поручаемых действий // Юрист компании. 2013 № 4. С. 18 – 27.

55Eric H. Shaw, D.G. Brian Jones, Paula A. McLean. The early schools of marketing thought // Barbara Stern, Michael Saren, Mark Tadajewski. The SAGE Handbook of Marketing Theory. London. 2010. P. 28-33.

56McInnes W. A conceptual approach to marketing // Cox. R., Alderson W., Shapiro S. Theory in marketing. Second ed., Homewood, Illinois. 1964. P. 51-67.

57Wroe Alderson. Dynamic marketing behavior: a functionalist theory of marketing. Homewood, Illinois. 1965. P. 78.

19

кредит, физическая дистрибуция, - которые преодолевают разобщённость индивидов в процессе сбыта товаров. Однако, проф. Д.Ф. Диксон и проф. И.Ф. Вилькинсон в 1982 году сократили число потоков до трёх58: межличностный контакт (передача информации), договор

(передача прав), физическое исполнение (физическое перемещение товара)59.

Последовательно проанализируем эти абстракции. Для этого используем отвлечённую модель. Допустим, что за два дня из точки А (производитель) через точку Д (посредник) в точку Б (потребитель) переместилось 100 ед. товара общей стоимостью в 200 ед. Очевидно, что перед нами две связи: А - Д, Д - Б. Точки А, Б являются конечными точками. При этом при высказывании суждения о том, что между точками А и Б происходит процесс, - происходит формирование абстракции с теоретическим упрощением «примерно так».

Чтобы понять, почему понадобилось формировать такую абстракцию как средний поток товаров, необходимо понять, какую задачу решает исследователь. Когда говорят о перемещении товара, то имеют в виду физическое перемещение товаров. В рамках отвлечённой модели очевидно, что в точке А товары должны быть складированы, потом погружены на перевозчика, перевезены, разгружены и складированы в точке Б. Отсюда следует понимание того, что при перемещении заданных объёмов товара должны существовать соответствующие возможности по приёму и перемещению товаров не только у перевозчиков, но и у складов в точке Б. Подобного рода теоретические упрощения позволяют, оперируя практическим мышлением, найти верное управленческое решение: если объём физической дистрибуции между точками А и Б недостаточен, то при любой возможности произвести в точке А и потребить в точке Б товар, запланированные показатели экономической эффективности не будут достигнуты.

Итак, дистрибуция это действительно поток, т.е. абстракция, которая позволяет оценить количественные показатели в начальной и конечной точках избранного для изучения процесса.

Существует ли поток собственности или поток присвоения? Нет, т.к. в первом случае речь идёт о юридическом термине. Право собственности нельзя увидеть, потрогать, т.к. это абстракция, созданная людьми для решения конкретных задач: ресурсов мало, поэтому нужен механизм, который обеспечит спокойное использование благ теми, кто ими уже обладает, и

обеспечит защиту от тех, кто хочет приобрести эти блага вне установленных правил. Потока присвоения на уровне абстрактного нет, т.к. это реальность физическая: индивиды действительно физически поглощают блага, создавая поток дистрибуции.

Существует ли поток информации? Да, т.к. для того, чтобы перемещать товар из точки А в точку Б, нужно знать, что в точке Б этот товар нужен. Это говорит о том, что между точками

58Dixon D.F., Wilkinson I.F. The marketing system. Sydney, Australia. 1982.

59Eric H. Shaw D.G. Brian Jones Paula A. McLean. The early thought of marketing thought // Barbara Stern, Michael Saren, Mark Tadajewski. The SAGE Handbook of Marketing Theory. London. 2010. P. 35-36.

20

А и Б существует обмен сведениями о наименовании товара, его качественных и количественных характеристиках, цене товара, скорости и способах его доставки. Способы обмена сведениями могут быть совершенно различными, но, если движение товара из точки А в точку Б носит постоянный характер, то и обмен сведениями между этими точками также носит постоянный характер. Переговоры и реклама – это всего лишь способ передачи информации с определённой целью, поэтому для выделения их в отдельные потоки нет достаточных оснований.

Существует ли поток рисков? Нет, т.к. это реальность абстрактная. Кредитный поток? Да,

т.к. это реальность физическая.

Подводя итог, возможно утверждать, что существуют три потока: поток физической дистрибуции, денежный поток и информационный поток.

Теперь проанализируем, как эти потоки соотносятся между собой. Для того чтобы понять,

как одно явление соотносится с другим, нужно понять, что пытаются соотнести. Описанные потоки – это абстракции, которые были отвлечены при анализе процесса сбыта товаров. Иными словами, они стороны одного явления, они не могут работать параллельно, как утверждает проф. Расселл В. МакКалли, и один поток, в частности информационный, не может быть частью потока дистрибуции, как утверждает проф. Б. Розенблум. Ошибка, как мне представляется, которая была допущена профессорами, носит название «разрыв анализа и синтеза», т.е. при анализе единого процесса сбыта товаров были отвлечены некоторые его стороны, которые в дальнейшем стали рассматриваться как самостоятельные явления.

Теперь проанализируем факторы, которые разобщают индивидов в процессе сбыта товаров, и попробуем ответить на вопрос: действительно ли посредники являются тем звеном,

которое превращает возможную рыночную активность индивидов в действительную, как утверждают проф. Уильям МакИннес и проф. Роу Альдерсон?

Для решения этой задачи усложним отвлечённую модель и представим её при помощи схемы 1 следующим образом:

Схема 1. Изменение информационных и товарных потоков под воздействием посредников

Итак, необходимо дать ответ на вопрос: сокращает ли деятельность посредников время,

пространство, обеспечивает ли она доступность товаров для потребителей? Из схемы видно,

что наличие посредников сокращает число контактов между производителем и потребителем.