Московский государственный технический университет имени Н.Э. Баумана (МГТУ им. Н.Э. Баумана)

ФАКУЛЬТЕТ ИНЖЕНЕРНЫЙ БИЗНЕС И МЕНЕДЖМЕНТ .

КАФЕДРА ПРОМЫШЛЕННАЯ ЛОГИСТИКА .

.РАСЧЁТНО-ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА

К курсовой работе на тему:

. .

.

.

.

.

.

Студент _______________________________ _________________ К.О. Бассалыго_.

(Подпись, дата) (И.О. Фамилия)

Руководитель курсовой работы ________ _________________ Д.Г. Ляхович_

(Подпись, дата) (И.О. Фамилия)

Москва, 20 12 .

СОДЕРЖАНИЕ КУРСОВОЙ РАБОТЫ

1. Описание текущей маркетинговой ситуации.

1.1. Результаты исследования потенциального рынка товаров и услуг.

1.2. Структура рынка предлагаемого фирмой продукта.

1.3. Возможные угрозы бизнесу фирмы.

1.4. Ключевые факторы успеха фирмы и основных конкурентов.

2. Сегментация рынка

2.1. Оценка первичного спроса. ???

2.2. Сегментация рынка.

2.3. Отбор целевых сегментов рынка и стратегия охвата рынка.

2.4. Позиционирование товара (услуги) в выбранных сегментах рынка

3. Комплекс маркетинга фирмы по продукту

3.1. Этап жизненного цикла фирмы, рынка и продукта. Основная цель производственно - хозяйственной деятельности фирмы на планируемом этапе.

3.2. Сводка контрольных показателей

3.3. Товарная стратегия фирмы.

3.3.1. Подробное описание товара (услуги): товар в реальном исполнении, товар с дополнением.

3.3.2. Основные решения по товару.

3.3.3. Товарная стратегия фирмы на прогнозируемых этапах жизненного цикла товара.

3.4. Решения по определению цены товара (продукта, услуги)

3.4.1.Коммерческая цель фирмы (???), выбранный метод ценообразования и ценовая политика фирмы.

3.4.2. Информация для определения исходной цены продукта (товара, услуги): анализ издержек производства, анализ спроса в целевых сегментах, эластичность спроса, анализ цен конкурентов.

3.4.3.Определение исходной цены товара.

3.4.4. Определение отпускной цены товара. ???

3.4.5. Определение объема сбыта на планируемый период. ???

3.4.6. Ценовая политика на прогнозируемых этапах жизненного цикла товара в выбранных целевых сегментах. ???

3.5.Решения по каналам распределения товара

3.5.1.Обоснование и выбор структуры канала сбыта. Критерии выбора. Схема сбытовой сети (???).

3.5.2.Выбор стратегии сбыта (стратегия втягивания, вталкивания, смешанная).

3.5.3.Стратегия охвата рынка (интенсивный, избирательный сбыт; эксклюзивное распределение, франшиза; интерактивный (прямой) сбыт.

3.6. Решения по комплексу стимулирования сбыта

3.6.1. Определение целевых установок по элементам комплекса стимулирования и целей коммуникационной программы.

3.6.2. Решения по рекламной компании.

3.6.3. Решения по стимулированию сбыта.

3.6.4. Решения по личной продаже.

3.6.5. Решения по связям с общественностью.

3.7. Бюджет маркетинга по продукту

3.7.1. Определение бюджета на маркетинговые исследования.

3.7.2. Определение издержек сбыта.

3. Определение бюджета на рекламу.

1.1

Основными потребителями продукции РУП «МТЗ», исходя из назначения продукции предприятия, являются предприятия сельского и лесного хозяйства, предприятия коммунального хозяйства, добывающей продукции, строительно-монтажные организации. Поэтому первостепенными потребностями выступает необходимость в долгосрочной технике, а также качественном исполнении её функций.

1.2.

Структура рынка – олигополия.

Основные конкуренты: Владимирский, Липецкий, Онежский тракторные заводы и завод «Промтрактор».

1.3

Возможные угрозы бизнесу фирмы:

1. Вытеснение с рынка конкурентами

2. Снижение платежеспособности потребителей 

3. Насыщение рынков сбыта продукции 

4. Изменение предпочтений потребителей; 

5. Нестабильность хозяйственного, налогового, банковского и других законодательств в Республике Беларусь 

1.4.

Ключевые факторы успеха

КЛЮЧЕВЫЕ ФАКТОРЫ ПОЗИЦИИ ФИРМЫ И КОНКУРЕНТОВ
		1	2	3	4	5
1	Менеджмент	ВТЗ	МТЗ	ЛТЗ	ОТЗ	Промтрактор
2	Технология	МТЗ	ЛТЗ	ВТЗ	Промтрактор	ОТЗ
3	Производство	МТЗ	ВТЗ	ЛТЗ	Промтрактор	ОТЗ
4	Финансы	МТЗ	ОТЗ	Промтрактор	ВТЗ	ЛТЗ
5	Продукция	МТЗ	ВТЗ	ЛТЗ	ОТЗ	Промтрактор
6	Сбытовая сеть	ВТЗ	МТЗ	ОТЗ	ЛТЗ	Промтрактор
7	Имидж	МТЗ	ВТЗ	ОТЗ	ЛТЗ	Промтрактор

Вывод: необходимо улучшить развитие сбытовой сети и системы менеджмента.

Самый опасный конкурент – ВТЗ, Владимирский Тракторный завод, имеющий большой опыт изготовления тракторов различных модификаций.

2.1

Первичный спрос на оборудование определяется следующими факторами:

• числом предприятий, оснащенных оборудованием (ранжированных по размеру),

• ростом производственных мощностей,

• числом новых пользователей (ранжированных по уровню потребления),

• производственными мощностями этих предприятий.

2.2.

Проведена сегментация по следующим параметрам:

1. сегментации по размерам предприятия - фермерам малых предприятий (до 50 га) необходим дешевый, жесткий и универсально используемый трактор; высоко мощные трактора покупаются только фермерами с крупными хозяйствами (от 100 га и более)

2. сегментация по географическому положению - большие региональные различия

3. сегментация по мощности ???

2.3.

Из Структуры сбыта продукции РУП «МТЗ» по регионам мира видно, что почти 90 % продукции МТЗ приходится на страны СНГ и Восточной Европы.    Здесь предприятие уже зарекомендовало себя как поставщика надежных, простых в эксплуатации и недорогих тракторов. К тому же эти рынки являются ненасыщенными данной продукцией. В то же время по результатам маркетинговых исследований рынка сбыта тракторов в мире было выявлено 3 основные группы требований к продукции:  1.Очень высокий уровень требований, характерный для стран Северной Америки: это требования очень высокого уровня и качества продукции, высокая мощность, соответствие экологическим стандартам и т.д..  2. Самый низкий уровень требований – страны Африки – здесь основные требования: минимальная цена, простота в эксплуатации и обслуживании.  3. Страны СНГ и Восточной Европы (наш уровень) - это промежуточный уровень требований: технический уровень и качество должны обеспечивать выполнение основного объема работ при невысокой цене, повышение уровня гарантийного и послегарантийного обслуживания и т.д.- именно те требования, которые способна удовлетворить продукция МТЗ.  Из этого можно сделать вывод, что наиболее целесообразной стратегией охвата рынка для МТЗ является стратегия концентрации, фокусирование на определенном сегменте, удовлетворение требованиям основных потребителей его продукции, производить продукцию и расширять ее гамму в рамках определенного уровня качества и класса мощности. Нет смысла расширять ассортимент и пытаться конкурировать на рынке по всем возможным направлениям, чтобы не утратить уже завоеванных позиций. Стратегия охвата рынка – концентрированный маркетинг.

2.4.

Основными факторами, влияющими на выбор потребителя в целевых сегментах, являются:

• Качество продукции

• Невысокие цены

• Уровень технологий

Продукция будет позиционироваться как недорогой и качественный товар для покупателей, считающим важным доступную цену и высокое качество. По сравнению с конкурентами цена товара является невысокой.

Рисунок 2.4. Качественно-ценовое позиционирование.

3.1

Этап жизненного цикла предприятия – зрелость: сохранение устойчивого положения во внешней среде; остальные процессы переработки опыта и встраивания его в существующую систему представлений имеют явное выражение в базисных представлениях организационной культуры и подкреплены мощно влияющими на членов организации артефактами.

Этап жизненного цикла рынка – зрелость: период стабилизации роста (развития): стабилизация структуры, акцент на эффективность.

Этап жизненного цикла товара – зрелость: объемы продаж значительны, но дальнейшего роста продаж не наблюдается; прибыль на данном предприятии стабилизировалась, так как дополнительных затрат для вывода товара на рынок не требуется.

Цель деятельности РУП «МТЗ» состоит в мировом признании предприятия как поставщика, гарантирующего стабильно качественную, добротную продукцию для потребителя, удовлетворение общественных потребностей в продукции производственно-технического назначения, товарах народного потребления, услугах и реализации на основе полученной прибыли социальных и экономических интересов членов трудового коллектива и интересов собственника имущества РУП «МТЗ».

3.2

Таблица 1.1 Выполнение Минским тракторным заводом экономических показателей, доведённых Минпромом РБ на 2011 год.

Показатели	Задание Минпрома, %	Фактическое выполнение, %	Отклонение, %
Темп роста товарной продукции в сопоставимых ценах	110,0	128,3	18,3
Темп роста выпуска товаров народного потребления	109,0	110,0	1,0
Темп роста экспорта товаров и услуг	115,0	132,0	17,0
Темп роста валютных поступлений	115,0	133,6	18,6
Снижение уровня материалоёмкости	-2,4	-5	-2,6
Уровень рентабельности реализованной продукции	12,4	16,1	3,7
Показатель по энергосбережению	-9	-19,6	-10,6
Затраты на 1 рубль товарной продукции	89,0	86,7	-2,3
Коэффициент запасов готовой продукции	0,98	0,90	-0,08
Объём инвестиций в основной капитал	50 000	53 298	3 298

Табл. 1.2. Объем продаж предприятия

Наименование продукции и услуг	В натуральном выражении, шт.
	2010 год	2011 год	в том числе по кварталам
			1	2	3	4
Основная продукция: - трактор пропашной	64500	64500	16125	16125	16125	16125
- трактор хлопковый	10900	10900	2725	2725	2725	2725
- трактор виноградный	5500	5500	1375	1375	1375	1375
- трактор огородный	2100	2100	525	525	525	525
Прочие доходы	200	200	50	50	50	50
Услуги	300	300	75	75	75	75
Итого объем продаж	83500	83500	20875	20875	20875	20875

Продолжение таблицы 3.5
Объем продаж, млрд. руб.
2010 год	2011 год	в том числе по кварталам					в % к 2010 году
		1	2	3	4
1741,5	1741,5	435,4	435,4	435,4	435,4	100
327	327	81,75	81,75	81,75	81,75	100
154	154	38,5	38,5	38,5	38,5	100
12,6	12,6	3,15	3,15	3,15	3,15	100
200	200	50	50	50	50	100
300	300	75	75	75	75	100
2735,1	2735,1	683,8	683,8	683,8	683,8	-

3.3.1

Предметом деятельности РУП «Минский тракторный завод» является производство и сбыт широкой номенклатуры продукции машино-строительной отрасли.

Основными видами продукции РУП «МТЗ» являются:

– универсально-пропашные тракторы, для выполнения всего комплекса сельскохозяйственных и транспортных работ;

– малогабаритные тракторы для обеспечения механизации работ в индивидуальных хозяйствах;

– трактора общего назначения высокой мощности;

– широкий ассортимент машин специального назначения: для заго-товки и ухода за лесом, погрузчики, машины для коммунального хозяйства, для работ в шахтах и др.;

– чугунное, стальное, точное стальное литье, поковки для поставок по кооперации возвратной и невозвратной; инструмент, для внутреннего использования и реализации на сторону;

– специализированные станки и не стандартизированное оборудо-вание, для собственного применения;

– запчасти для производимой техники;

– товары народного потребления.

3.3.2

Стратегические решения товарной политики  Проанализировав уровни конкурентоспособности и темпы роста объема продаж продукции МТЗ на рынках сбыта можно выделить следующие 4 категории товаров, соответствующих ячейкам матрицы «БКГ» :  1.                К «звездам» отнесем тракторы серии 800  2.                В ячейку «дойные коровы» попадают тракторы общего назначения и малогабаритные тракторы серии 500  3.                К «трудным детям» можно отнести тракторы серии 900, 1000, 1200 и выше, они, если не будут проведены необходимые мероприятия, перейдут в убыточную категорию « Собаки». 

Далее проанализируем «Продажи РУП «МТЗ» по номенклатурному ряду»

 

Здесь абсолютным лидером является тракторная серия 800, что еще раз доказывает целесообразность сконцентрировать основные усилия на удовлетворении нужд покупателей тракторной техники определенного диапазона мощности, пользующейся наибольшим спросом.

3.3.3.

Торговая стратегия на прогнозируемых этапах жизненного цикла - стратегия сохранения основного продукта и сохранение всего ассортимента продукции.

3.4.1.

Стратегические решения ценовой политики 

|Слишком низкая цена |Возможная цена |Слишком высокая цена |

| |Себестоимость продукции | |

| |Цены конкурентов и цены | |

|Получение прибыли при |товаров-заменителей |Формирование спроса при |

|этой цене невозможно |Уникальные достоинства |этой цене невозможно |

| |товара | |

Максимально возможная цена определяется себестоимостью продукции,

максимальным наличием каких-то уникальных достоинств в товаре фирмы. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены.

Фирма решает проблему ценообразования, выбирая себе методику расчета

цен, в которой учитывается как минимум одно из этих трех соображений. Фирма надеется, что второй метод позволит правильно рассчитать конкретную цену.

Как отмечалось раньше, невысокая цена (возможная) является одним из наиболее важных конкурентных преимуществ продукции МТЗ, поэтому необходимо удерживать ее на соответствующем уровне, а также добиваться снижения себестоимости путем совершенствования технологии , внедрения механизации и автоматизации на всех стадиях производства. 

Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль» - начисление определенной наценки на себестоимость товара.

3.4.2.

Деятелю рынка необходимо знать, насколько чувствителен спрос к изменению цены.  Для общего спроса на многие товары промышленного назначения характерна низкая ценовая эластичность (незаметное для покупателя изменение уровня цен, консерватизм покупателей во вкусах).

Анализ спроса в целевых сегментах на товары предприятия: Нестойкость - постоянное изменение технологических процессов производства. Парность - спрос на один товар приводит к спросу на другой   (транспорт + водители + горючее). Вторичность - спрос на промышленный товар определяется спросом на потребительский товар. Особенности спроса:  1 на нём меньше покупателей  2 покупатели сконцентрированы географически  3 спрос на товары промышленного значения определяется спросом на товары широкого потребления  4 спрос на товары промышленного значения резко меняется  6 покупатели товаров промышленного значения - профессионалы

Таблица 3.4.2. Производственно-сбытовые издержки

Статьи	Величина по интервалам
	1	2	3	4
Переменные издержки
Материалы	20000 тыс. руб.	25000 тыс. руб.	15000 тыс. руб.	20000 тыс. руб.
Основная и дополнительная заработная плата	321 тыс. руб.	321 тыс. руб.	329 тыс. руб.	329 тыс. руб.
Отчисления на социальные нужды	250 тыс. руб.	250 тыс. руб.	250 тыс. руб.	250 тыс. руб.
Итого:
Постоянные издержки
Реклама	6153,75 тыс. руб.	7182,25 тыс. руб.	9076,75 тыс. руб.	2202,25 тыс. руб.
Арендная плата за помещение	600 тыс. руб.	600 тыс. руб.	600 тыс. руб.	600 тыс. руб.
Арендная плата за оборудование, руб.	750 тыс. руб.	750 тыс. руб.	750 тыс. руб.	750 тыс. руб.
Амортизация, руб.	625 тыс. руб.	625 тыс. руб.	625 тыс. руб.	625 тыс. руб.
Административно-хозяйственные расходы, руб.	1875 тыс. руб.	1875 тыс. руб.	1875 тыс. руб.	1875 тыс. руб.
Итого:	30574,75	36603,25	28505,75	26631,25
Всего:	122315 тыс. руб.

Анализ цен конкурентов необходим для определения исходной цены товара. В данном случае, цена продукции Минского Тракторного Завода является невысокой (см. рис. 2.4.).

3.4.3

Исходная стоимость – себестоимость

Рассчитаем единицу себестоимости, которая определяется как отношение суммы производственно-сбытовых издержек за все интервалы к предполагаемому объему реализации:

122315/ 83,5 =1464,851 тыс. руб. (Таблица 3.4.2)

3.4.4.

Отпускная цена включает:

1) себестоимость (1464851);

2) прибыль (???);

3) акциз (для подакцизных товаров);

4) НДС (18%=263673,18)

1464851+263673,18+

3.5.1.

Связующим звеном-посредником между предприятиями и хозяйствами, эксплуатирующими тракторы "Беларусь", и ПО "Минский тракторный завод", а также непосредственным исполнителем работ по фирменному обслуживанию в ближнем зарубежье являются дилерские центры (Например, ГОО «ВладУАЗсервс» Россия, АП «Агропромтехника» Украина). Поэтому канал сбыта - косвенный.

3.5.2

Стратегия сбыта – смешанная

• Вталкивание – только на уровне дистрибьюторов и крупной розницы (ограниченность финансовых ресурсов фирмы).

• Втягивание – проведение мероприятий по информированию потенциальных клиентов о товаре и побуждению их к покупке.

3.5.3

Стратегия охвата рынка – избирательное распределение.

3.6.1

Основной целью коммуникационной политики для МТЗ должно быть сохранение традиционных связей с потребителями и поиск новых потребителей при одновременном повышении качества и расширении сервисных услуг. Необходимо организовать рекламную компанию в СМИ, направленную на создание предпочтений у потребителей ,пропаганду своих индивидуальных конкурентных преимуществ. Также нужно обеспечить большую доступность товара, организовывать распродажи и информировать о них потребителя. 

Что касается сбытовой политики, то перспективным здесь является дальнейшее создание и развитие на рынках сбыта дилерских центров , совместных и дочерних предприятий, которые будут : заключать с потребителями договора о их сервисном обслуживании, рассматривать и удовлетворять рекламационные претензии , исследовать рынок тракторов в своем регионе и информировать МТЗ, обеспечивать продвижение продукции МТЗ в своем регионе. 

3.6.2

Для повышения эффективности рекламной деятельности предлагается создание web-сайта предприятия в Интернете. Сайт должен содержать информацию о предприятии, описание выпускаемой продукции, цены на продукцию, информацию о выставках, а также сведения о руководстве и контакты предприятия. Для повышения эффективности сайта за рубежом должна быть предусмотрена версия сайта на английском языке.

В рекламных целях проводятся следующие мероприятия: участия в выставках, демонстрации продукции, распространение рекламных материалов.

3.6.3

Для расширения товаропроводящей сети на российском рынке РУП «МТЗ» целесообразно открыть Торговый Дом «МТЗ» в городе Белгород, который будет заниматься реализацией продукции и осуществлять ее гарантийное и послегарантийное обслуживание техники РУП «МТЗ».

Задача проекта – продвижение белорусской продукции на рынок Белгородской области.

Преимущество проекта – взаимная заинтересованность российской и белорусской сторон в реализации.

Цель предприятия состоит в оптимизации сбыта своей продукции. Достигается это программой мер по проведению маркетинговых исследований существующих рынков сбыта и анализа перспектив освоения новых, всестороннего анализа конкурентной продукции и сопоставления ее с выпускаемой предприятием, постоянное совершенствование технологий производства и вытекающего из этого качества выпускаемой продукции, правильное ценообразование и определение ценовой политики на конкретном рынке с учетом местных особенностей.

РУП «МТЗ» для достижения намеченной цели нужно использовать следующие инструменты:

1. Разделение мирового тракторного рынка на регионы.

2. Расширение географии сбыта. Основной задачей «МТЗ» является поиск новых рынков сбыта и увеличение поставок тракторов и запасных частей в страны дальнего зарубежья, сохранение имеющихся позиций на мировом рынке.

3. Важным фактором успеха является курирование зарубежных организаций. Должен возникнуть тесный контакт между минским центральным офисом и его локальными представительствами, чтобы повысить мотивацию и результаты.

3.6.4.

1. Интегрирование личных продаж с другими элементами маркетинговых комму­никаций в целях закрепления серьезных отношений с клиентурой (данные интег­рационные усилия должны возглавить менеджеры высшего уровня)

2. Удержание на работе людей с высокой квалификацией

3. Улучшение мотивации торговых агентов (чтобы они использовали требуемые способы продаж, делали все необходимые звонки с торговыми предложениями)

3.6.5

Решения по связям с общественностью:

1) предоставление руководству организации информационных материалов, содержащих сведения о мнении общественности по различным направлениям деятельности организации, а также информирование о реакции общественности на проводимые акции и различные мероприятия;

2) поддержка доверия общественности к организации;

3) улучшение взаимоотношений между организацией и общественностью определенной целевой группы.

4) создание интернет сайта с полной информацией о предлагаемых продуктах, а также возможности задать любые интересующих вопросы касательно продукции фирмы

5) участие в выставке «Мир сельско-хозяйственной техники» в Крокус-Экспо в 2013 году

3.7.1

Маркетинговые исследования будут производиться за счёт опросов потребителей.

Для осуществления опроса потребителей, который будет проводиться в виде анкетирования, потребуются определённые материальные затраты.

На стадии разработки анкетного опроса необходимо будет оплатить условия труда отдела маркетинга. Данные условия труда будут оплачены в форме месячной заработной платы, которая выплачивается всем работникам предприятии через строго определённые промежутки времени.

Необходимо составить примерные статьи расходов, которые позволят определить приблизительный объём затрат. Существуют общие рекомендации, которые помогут рассчитать сметную стоимость. Необходимыми расходами на разработку программ маркетинговых исследований будут являться:

1. затраты на канцелярские товары и расходные материалы;

2. затраты на монтаж и печать анкетных листовок

3. затраты на телефонные переговоры, электронную почту, интернет;

4. затраты на рекламу;

5. организационный вопросы

6. прочие и дополнительные расходы.

Таблица 3.7.1 - Смета затрат на реализацию маркетинговых исследований

Название	Операции	Сумма, руб
Затраты на канцелярские товары и расходные материалы Затраты на монтаж и печать анкетных листовок Затраты на телефонные переговоры, электронную почту, интернет Прочие и дополнительные расходы Итого	покупка печатной бумаги покупка ручек для заполнения бланков Услуги типографии Оплата электроэнергии Оплата сети интернет Затраты на бензин Покупка символических сувениров	3000 5000 16000 1560 1536 830 5000 32926

3.7.2

Таблица 7.6. Производственно-сбытовые издержки

Статьи	Величина по интервалам
	1	2	3	4
Переменные издержки
Материалы	20000 тыс. руб.	25000 тыс. руб.	15000 тыс. руб.	20000 тыс. руб.
Основная и дополнительная заработная плата	321 тыс. руб.	321 тыс. руб.	329 тыс. руб.	329 тыс. руб.
Отчисления на социальные нужды	250 тыс. руб.	250 тыс. руб.	250 тыс. руб.	250 тыс. руб.
Итого:
Постоянные издержки
Реклама	6153,75 тыс. руб.	7182,25 тыс. руб.	9076,75 тыс. руб.	2202,25 тыс. руб.
Арендная плата за помещение	600 тыс. руб.	600 тыс. руб.	600 тыс. руб.	600 тыс. руб.
Арендная плата за оборудование, руб.	750 тыс. руб.	750 тыс. руб.	750 тыс. руб.	750 тыс. руб.
Амортизация, руб.	625 тыс. руб.	625 тыс. руб.	625 тыс. руб.	625 тыс. руб.
Административно-хозяйственные расходы, руб.	1875 тыс. руб.	1875 тыс. руб.	1875 тыс. руб.	1875 тыс. руб.
Итого:	30574,75	36603,25	28505,75	26631,25
Всего:	122315 тыс. руб.

3.7.3

Определение бюджета на основе определенного процента от продаж

Рекламный бюджет составляет до 3% от общего объема продаж для промышленных товаров.

Таблица 3.7.3 – Расходы РУП «МТЗ» рекламу за 2009-2011 гг.

Статья расходов	Сумма затрат, тыс. р.
	2009 год	2010 год	2011 год
1. Рекламная полиграфия	2005	2500	2010
2. Рекламная видеопродукция	3890	4725	4505
3. Выставочное оборудование	8700	9752	10000
4. Оплата за выставочные площади, регистрационный взнос и стандартное оборудование	6373	6540	3100
5. Наружная реклама	7190	6569	5000
Итого:	28158	30086	24615

Расходы на рекламу составили 0,009% от выручки предприятия в 2011 году, 0,011% – в 2010 и 0,011% – в 2009 году.

Рисунок 3.7.3 – Расходы на рекламную деятельность в 2011 году

3.4.6

Ценовая политика. Одним из важнейших элементов маркетинга является построение ценовой политики. Разработка ценовой политики для международной деятельности компании осложняется:

- широким разнообразием отличительных особенностей каждого зарубежного рынка;

- трудностью в оценке реакции потенциальных покупателей на возможную цену продукта;

- изменяющимися условиями конкуренции;

- варьированием всех факторов ценообразования в зависимости от страны;

- возможным влиянием государства, степень которого зависит от уровня государственного регулирования экономики и др.

В том случае, если экспортер осуществляет свою деятельность в нескольких странах, у него возможен троякий выбор: установить единую цену; установить гибкие цены, с учетом особенностей национального рынка; взять за основу цены себестоимость продукции на местном рынке. На мировых рынках экспортная цена товара, как правило, выше, чем внутренняя. Это связано не только с дополнительными затратами на транспортировку, торговыми пошлинами и тарифами. Наиболее существенный компонент в экспортном ценообразовании - мировая цена. Источниками информации о мировой цене конкретного товара выступают: справочная информация из отраслевых журналов, аналогичные контракты между экспортерами и импортерами; информация внешнеторговых организаций, посредников; данные таможенной статистики; прейскуранты и каталоги предприятий. Необходимо иметь ввиду, что экспортная цена имеет две составляющие: цена товара (затраты на приобретение) и затраты на эксплуатацию (цена потребления). В свою очередь полные эксплуатационные затраты складываются из следующих элементов: транспортировка к месту эксплуатации; установка и приведение в рабочее положение; обучение персонала (при необходимости); затраты на энергоресурсы; затраты на зарплату обслуживающему персоналу; затраты на послегарантийный сервис, включая техническое обслуживание, ремонт, приобретение запчастей; страхование продукции; затраты на выплату налогов и утилизацию товара.

Весь этот перечень ведет к тому, что на многие виды изделий цена потребления превышает продажную прейскурантную цену, по которой товар предлагается потребителю. Следовательно, снижение эксплуатационных затрат является одним из важнейших задач в деле обеспечения конкурентоспособности.

Именно по этой причине необходимо не ограничиваться достижением конкурентоспособности по так называемым жестким потребительским параметрам. Невнимание к цене потребления может дорого обойтись компании. Поэтому зарубежные клиенты не приобретают изделия, которые дороги в эксплуатации.

Расчет экспортной цены осуществляется на основе выборки информации о ценах на аналогичные товары. Учитываются с помощью поправок отличия по технико-экономическим, другим параметрам от конкурентных товаров, условия комплектации, поставок и платежей, пересчета валюты.

3.1.2 Совершенствование ценовой политики

Для лучшего учета маркетинговых факторов ценообразования необходим учет уровня спроса, предложения и конкуренции, а не только себестоимости и издержек, что в большей мере характерно для завода. Это предполагает использование не только затратных методов ценообразования.

Проведем для примера возможный расчет цены для рынков Европы.

1 метод: ценообразование по аналогии с моделями конкурентов. Опираясь на анализ технических характеристик, была произведена стоимостная оценка параметров превосходства на аналогичные модели тракторов фирм – конкурентов (табл.3.2). Исходя из этого можно определить уровень цены на МТЗ - 822 для рынков Европы.

Таблица 3.2

Определение рекомендованной цены на трактор МТЗ - 822 на рынках Европы

	Беларус	John Deer	Deutz	Zetor	New Holland			CASE
	822	3400	АТ485	8540	ТS 90	TN90F	4230LP
Существующая розничная цена, у.е.		43 348	58 260	36 965	49 860	40 835	44 450
Цена узлов и свойств, превосходящих характеристики МТЗ-822, у.е.		13 073	30 505	11 865	23 500	17 030	15 655
Цена аналога, приведенная к техническому уровню МТЗ-822, у. е.	27 015	30 275	27 755	25 100	26 360	23 805	28 795

Возможная цена МТЗ 822 рассчитана по формуле

Ц=∑Цi/n = (30 275+27 755+25 100+26 360+23 805+28 795)/6=27 015 у. е. (3.1)

где Цi – цена аналога, приведенная к техническому уровню МТЗ-822 у. е.

ni – количество аналогов.

2 метод: расчет цены с учетом 20 % разницы с моделями Zetor. В ходе торговой практики МТЗ сложилось правило, что розничная цена на тракторы Беларусь и Zetor различается на 15 - 30 %. Именно эта разница в цене позволяет успешно конкурировать тракторам МТЗ с тракторами Zetor. С учетом этого можно рассчитать розничную цену на МТЗ – 822 по формуле

Ц=ЦZetor·0,8= 36 965·0,8 = 29 572 у.е. (3.2)

где ЦZetor – цена трактора Zetor.

3 метод: расчет цены на основе стоимости 1 л.с.(метод удельной цены) Рассчитаем стоимость 1 л.с. по ближайшим конкурентам тракторов МТЗ (табл. 3.3).

Таблица 3.3

Расчет цены по ближайшим конкурентам

	Цена трактора, у. е.	Мощность, л.с.		Цена 1 л.с., у. е.
МТЗ - 920	29 030	81		358
Zetor 7341	34 058	84		405
Zetor 8540	36 963	80		462
Ursus 6014	31 636	82		385
Средняя цена 1л.с.:			402

Возможная цена МТЗ – 822 рассчитывается по формуле

Ц =Ц 1.л.с.∙N = 402∙81=32 562 у. е. (3.3)

где Ц 1.л.с – средняя цена 1 л.с.,

N – число л.с. трактора МТЗ – 822.

IV МЕТОД Расчета цены на основе коэффициента перехода по мощностным группам. Рассчитаем коэффициенты перехода и рекомендованную розничную цену на МТЗ – 822 (табл.3.4).

Таблица 3.4

Расчет цены на основе коэффициента перехода по мощностным группам

Модель трактора	МТЗ 822	МТЗ 952
Мощность, л.с.	81	94
Коэффициент перехода	1,16
Розничная цена, $.	29 610	34 350

Коэффициент перехода определяется путем деления большей мощности на меньшую. Согласно этому методу рекомендованная цена будет рассчитываться по формуле:

Ц=Црозн.МТЗ 952 /Кпер.=34 350/1,16=29 610 у. е. (3.4)

Кпер. – коэффициент перехода по мощностным группам.

Рекомендованная розничная цена на трактор МТЗ - 822 будет равна среднеарифметической четырех способов:

Цена МТЗ-822=(27015+29572+32562+29610)=29 690 у. е.

Приведенные методы расчета позволяют корректировать и совершенствовать ценообразование с учетом факторов спроса, предложения и конкуренции на каждом конкретном рынке.