курсач маркетинг

СОДЕРЖАНИЕ КУРСОВОЙ РАБОТЫ

1. Описание текущей маркетинговой ситуации.

1.1. Результаты исследования потенциального рынка товаров и услуг.

1.2. Структура рынка предлагаемого фирмой продукта.

1.3. Возможные угрозы бизнесу фирмы.

1.4. Ключевые факторы успеха фирмы и основных конкурентов.

2. Сегментация рынка

2.1. Оценка первичного спроса.

2.2. Сегментация рынка.

2.3. Отбор целевых сегментов рынка и стратегия охвата рынка.

2.4. Позиционирование товара (услуги) в выбранных сегментах рынка

3. Комплекс маркетинга фирмы по продукту

3.1. Этап жизненного цикла фирмы, рынка и продукта. Основная цель производственно - хозяйственной деятельности фирмы на планируемом этапе.

3.2. Сводка контрольных показателей

3.3. Товарная стратегия фирмы.

3.3.1. Подробное описание товара (услуги): товар в реальном исполнении, товар с дополнением.

3.3.2. Основные решения по товару.

3.3.3. Товарная стратегия фирмы на прогнозируемых этапах жизненного цикла товара.

3.4. Решения по определению цены товара (продукта, услуги)

3.4.1.Коммерческая цель фирмы, выбранный метод ценообразования и ценовая политика фирмы.

3.4.2. Информация для определения исходной цены продукта (товара, услуги): анализ издержек производства, анализ спроса в целевых сегментах, эластичность спроса, анализ цен конкурентов.

3.4.3.Определение исходной цены товара.

3.4.4. Определение отпускной цены товара.

3.4.5. Определение объема сбыта на планируемый период.

3.4.6. Ценовая политика на прогнозируемых этапах жизненного цикла товара в выбранных целевых сегментах.

3.5.Решения по каналам распределения товара

3.5.1.Обоснование и выбор структуры канала сбыта. Критерии выбора. Схема сбытовой сети.

3.5.2.Выбор стратегии сбыта (стратегия втягивания, вталкивания, смешанная).

3.5.3.Стратегия охвата рынка (интенсивный, избирательный сбыт; эксклюзивное распределение, франшиза; интерактивный (прямой) сбыт.

3.6. Решения по комплексу стимулирования сбыта

3.6.1. Определение целевых установок по элементам комплекса стимулирования и целей коммуникационной программы.

3.6.2. Решения по рекламной компании.

3.6.3. Решения по стимулированию сбыта.

3.6.4. Решения по личной продаже.

3.6.5. Решения по связям с общественностью.

3.7. Бюджет маркетинга по продукту

3.7.1. Определение бюджета на маркетинговые исследования.

3.7.2. Определение издержек сбыта.

3. Определение бюджета на рекламу.

1.1

Основными потребителями продукции РУП «МТЗ», исходя из назначения продукции предприятия, являются предприятия сельского и лесного хозяйства, предприятия коммунального хозяйства, добывающей продукции, строительно-монтажные организации. Поэтому первостепенными потребностями выступает необходимость в качественной долгосрочной технике, а также ???

1.2.

Структура рынка - олигополия

1.3

Возможной угрозой бизнесу предприятия может стать быстрое развитие и осваивание новых технологий строительства техники конкурентами. Также угрозой может являться снижение потребителей ввиду снижения показателя качества продукции, что может объясняться многими причинами ( ???).

1. Вытеснение с рынка конкурентами

2. Снижение платежеспособности потребителей 

3. Насыщение рынков сбыта продукции 

4.  Изменение предпочтений потребителей; 

5. Нестабильность хозяйственного, налогового, банковского и других законодательств в Республике Беларусь 

1.4.

Ключевые факторы успеха

КЛЮЧЕВЫЕ ФАКТОРЫ ПОЗИЦИИ ФИРМЫ И КОНКУРЕНТОВ
		1	2	3	4	5
1	Менеджмент	ВТЗ	МТЗ	ЛТЗ	ОТЗ	Промтрактор
2	Технология	МТЗ	ЛТЗ	ВТЗ	Промтрактор	ОТЗ
3	Производство	МТЗ	ВТЗ	ЛТЗ	Промтрактор	ОТЗ
4	Финансы	МТЗ	ОТЗ	Промтрактор	ВТЗ	ЛТЗ
5	Продукция	МТЗ	ВТЗ	ЛТЗ	ОТЗ	Промтрактор
6	Сбытовая сеть	ВТЗ	МТЗ	ОТЗ	ЛТЗ	Промтрактор
7	Имидж	МТЗ	ВТЗ	ОТЗ	ЛТЗ	Промтрактор

Вывод: необходимо улучшить развитие сбытовой сети и системы менеджмента.

Самый опасный конкурент – ВТЗ, Владимирский Тракторный завод

2.2.

Проведена сегментация по следующим параметрам:

1. сегментации по размерам предприятия - фермерам малых предприятий (до 50 га) необходим дешевый, жесткий и универсально используемый трактор; высоко мощные трактора покупаются только фермерами с крупными хозяйствами (от 100 га и более)

2. сегментация по географическому положению - большие региональные различия

3. сегментация по демографическому признаку – уровень доходов (в месяц)

2.3.

Из Структуры сбыта продукции РУП «МТЗ» по регионам мира видно, что почти 90 % продукции МТЗ приходится на страны СНГ и Восточной Европы.    Здесь предприятие уже зарекомендовало себя как поставщика надежных, простых в эксплуатации и недорогих тракторов. К тому же эти рынки являются ненасыщенными данной продукцией. В то же время по результатам маркетинговых исследований рынка сбыта тракторов в мире было выявлено 3 основные группы требований к продукции :  1.Очень высокий уровень требований, характерный для стран Северной Америки: это требования очень высокого уровня и качества продукции, высокая мощность , соответствие экологическим стандартам и т.д..  2. Самый низкий уровень требований – страны Африки – здесь основные требования: минимальная цена, простота в эксплуатации и обслуживании.  3. Страны СНГ и Восточной Европы (наш уровень) - это промежуточный уровень требований: технический уровень и качество должны обеспечивать выполнение основного объема работ при невысокой цене , повышение уровня гарантийного и послегарантийного обслуживания и т.д.- именно те требования, которые способна удовлетворить продукция МТЗ.  Из этого можно сделать вывод, что наиболее целесообразной стратегией охвата рынка для МТЗ является стратегия концентрации, фокусирование на определенном сегменте , удовлетворение требованиям основных потребителей его продукции, производить продукцию и расширять ее гамму в рамках определенного уровня качества и класса мощности. Нет смысла расширять ассортимент и пытаться конкурировать на рынке по всем возможным направлениям , чтобы не утратить уже завоеванных позиций. Стратегия охвата рынка – концентрированный маркетинг.

3.1

Этап жизненного цикла предприятия – зрелость: сохранение устойчивого положения во внешней среде; остальные процессы переработки опыта и встраивания его в существующую систему представлений имеют явное выражение в базисных представлениях организационной культуры и подкреплены мощно влияющими на членов организации артефактами.

Этап жизненного цикла рынка – зрелость: период стабилизации роста (развития), (формализация ролей, стабилизация структуры, акцент на эффективность).

Этап жизненного цикла товара – зрелость: объемы продаж значительны, но дальнейшего роста продаж не наблюдается; прибыль на данном стабилизировалась, так как дополнительных затрат для вывода товара на рынок не требуется.

Цель деятельности РУП «МТЗ» состоит в мировом признании предприятия как поставщика, гарантирующего стабильно качественную, добротную продукцию для потребителя, удовлетворение общественных потребностей в продукции производственно-технического назначения, товарах народного потребления, услугах и реализации на основе полученной прибыли социальных и экономических интересов членов трудового коллектива и интересов собственника имущества РУП «МТЗ».

3.2

Таблица 1.1 Выполнение Минским тракторным заводом экономических показателей, доведённых Минпромом РБ на 2005 год.

Показатели	Задание Минпрома, %	Фактическое выполнение, %	Отклонение, %
Темп роста товарной продукции в сопоставимых ценах	110,0	128,3	18,3
Темп роста выпуска товаров народного потребления	109,0	110,0	1,0
Темп роста экспорта товаров и услуг	115,0	132,0	17,0
Темп роста валютных поступлений	115,0	133,6	18,6
Снижение уровня материалоёмкости	-2,4	-5	-2,6
Уровень рентабельности реализованной продукции	12,4	16,1	3,7
Показатель по энергосбережению	-9	-19,6	-10,6
Затраты на 1 рубль товарной продукции	89,0	86,7	-2,3
Коэффициент запасов готовой продукции	0,98	0,90	-0,08
Объём инвестиций в основной капитал	50 000	53 298	3 298

За 2005г. реализовано 41 394 шт. (на экспорт поставлено 35195 тракторов, в том числе по регионам (табл. 2.2)

Объем продаж предприятия

Наименование продукции и услуг	В натуральном выражении, шт.
	2010 год	2011 год	в том числе по кварталам
			1	2	3	4
Основная продукция: - трактор пропашной	64500	64500	16125	16125	16125	16125
- трактор хлопковый	10900	10900	2725	2725	2725	2725
- трактор виноградный	5500	5500	1375	1375	1375	1375
- трактор огородный	2100	2100	525	525	525	525
Прочие доходы	200	200	50	50	50	50
Услуги	300	300	75	75	75	75
Итого объем продаж	83500	83500	20875	20875	20875	20875

Продолжение таблицы 3.5
Объем продаж, млрд. руб.
2010 год	2011 год	в том числе по кварталам					в % к 2010 году
		1	2	3	4
1741,5	1741,5	435,4	435,4	435,4	435,4	100
327	327	81,75	81,75	81,75	81,75	100
154	154	38,5	38,5	38,5	38,5	100
12,6	12,6	3,15	3,15	3,15	3,15	100
200	200	50	50	50	50	100
300	300	75	75	75	75	100
2735,1	2735,1	683,8	683,8	683,8	683,8	-

3.3.1

Предметом деятельности РУП «Минский тракторный завод» является производство и сбыт широкой номенклатуры продукции машино-строительной отрасли.

Основными видами продукции РУП «МТЗ» являются:

– универсально-пропашные тракторы, для выполнения всего комплекса сельскохозяйственных и транспортных работ;

– малогабаритные тракторы для обеспечения механизации работ в индивидуальных хозяйствах;

– трактора общего назначения высокой мощности;

– широкий ассортимент машин специального назначения: для заго-товки и ухода за лесом, погрузчики, машины для коммунального хозяйства, для работ в шахтах и др.;

– чугунное, стальное, точное стальное литье, поковки для поставок по кооперации возвратной и невозвратной; инструмент, для внутреннего использования и реализации на сторону;

– специализированные станки и не стандартизированное оборудо-вание, для собственного применения;

– запчасти для производимой техники;

– товары народного потребления.

3.3.2

Стратегические решения товарной политики  Проанализировав уровни конкурентоспособности и темпы роста объема продаж продукции МТЗ на рынках сбыта можно выделить следующие 4 категории товаров, соответствующих ячейкам матрицы «БКГ» :  1.                К «звездам» отнесем тракторы серии 800  2.                В ячейку «дойные коровы» попадают тракторы общего назначения и малогабаритные тракторы серии 500  3.                К «трудным детям» можно отнести тракторы серии 900, 1000, 1200 и выше, они, если не будут проведены необходимые мероприятия, перейдут в убыточную категорию « Собаки». 

Далее проанализируем «Продажи РУП «МТЗ» по номенклатурному ряду»

 

Здесь абсолютным лидером является тракторная серия 800, что еще раз доказывает целесообразность сконцентрировать основные усилия на удовлетворении нужд покупателей тракторной техники определенного диапазона мощности, пользующейся наибольшим спросом.

3.3.3.

Торговая стратегия на прогнозируемых этапах жизненного цикла - стратегия сохранения: основного продукта и сохранение всего ассортимента продукции.

3.4.1.

3.4

Стратегические решения ценовой политики  Схема 1

|Слишком | |Слишком высокая цена |

|низкая цена |Возможная цена | |

| |Себестоимость продукции | |

| |Цены конкурентов и цены | |

|Получение прибыли при |товаров-заменителей |Формирование спроса при |

|этой цене невозможно |Уникальные достоинства |этой цене невозможно |

| |товара | |

Максимально возможная цена определяется себестоимостью продукции,

максимальным наличием каких-то уникальных достоинств в товаре фирмы. Цены

товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого

фирме и следует придерживаться при назначении цены.

Фирмы решают проблему ценообразования выбирая себе методику расчета

цен, в которой учитывается как минимум одно из этих трех соображений. Фирма

надеется, что избранный метод позволит правильно рассчитать конкретную

цену. [1]

Как отмечалось раньше, невысокая цена является одним из наиболее важных конкурентных преимуществ продукции МТЗ, поэтому необходимо удерживать ее на соответствующем уровне, а также добиваться снижения себестоимости путем совершенствования технологии , внедрения механизации и автоматизации на всех стадиях производства. 

3.4.2.

Таблица 7.6. Производственно-сбытовые издержки

Статьи	Величина по интервалам
	1	2	3	4
Переменные издержки
Материалы	20000 тыс. руб.	25000 тыс. руб.	15000 тыс. руб.	20000 тыс. руб.
Основная и дополнительная заработная плата	321 тыс. руб.	321 тыс. руб.	329 тыс. руб.	329 тыс. руб.
Отчисления на социальные нужды	250 тыс. руб.	250 тыс. руб.	250 тыс. руб.	250 тыс. руб.
Итого:
Постоянные издержки
Реклама	6153,75 тыс. руб.	7182,25 тыс. руб.	9076,75 тыс. руб.	2202,25 тыс. руб.
Арендная плата за помещение	600 тыс. руб.	600 тыс. руб.	600 тыс. руб.	600 тыс. руб.
Арендная плата за оборудование, руб.	750 тыс. руб.	750 тыс. руб.	750 тыс. руб.	750 тыс. руб.
Амортизация, руб.	625 тыс. руб.	625 тыс. руб.	625 тыс. руб.	625 тыс. руб.
Административно-хозяйственные расходы, руб.	1875 тыс. руб.	1875 тыс. руб.	1875 тыс. руб.	1875 тыс. руб.
Итого:	30574,75	36603,25	28505,75	26631,25
Всего:	122315 тыс. руб.

3.4.3

Исходная стоимость – себестоимость

Рассчитаем единицу себестоимости, которая определяется как отношение суммы производственно-сбытовых издержек за все интервалы к предполагаемому объему реализации:

122315/ 83,5 =1464,851 тыс. руб. (Таблица 7.6)

3.4.4.

Отпускная цена включает:

1) себестоимость (1464851);

2) прибыль (???);

3) акциз (для подакцизных товаров);

4) НДС (18%=263673,18)

1464851+263673,18+

3.5.1.

Связующим звеном-посредником между предприятиями и хозяйствами, эксплуатирующими тракторы "Беларусь", и ПО "Минский тракторный завод", а также непосредственным исполнителем работ по фирменному обслуживанию в ближнем зарубежье являются дилерские центры (Например, ГОО «ВладУАЗсервс» Россия, АП «Агропромтехника» Украина). Поэтому канал сбыта-косвенный.

3.5.2

Стратегия сбыта – смешанная

• Вталкивание – только на уровне дистрибьюторов и крупной розницы (ограниченность финансовых ресурсов фирмы).

• Втягивание – проведение мероприятий по информированию потенциальных клиентов о товаре и побуждению их к покупке.

3.5.3

Стратегия охвата рынка – избирательное распределение

3.6.1

Стратегические решения коммуникационной и сбытовой политики.  Основной целью коммуникационной политики для МТЗ должно быть сохранение традиционных связей с потребителями и поиск новых потребителей при одновременном повышении качества и расширении сервисных услуг. Необходимо организовать рекламную компанию в СМИ , направленную на создание предпочтений у потребителей ,пропаганду своих индивидуальных конкурентных преимуществ. Также нужно обеспечить большую доступность товара, организовывать распродажи и информировать о них потребителя.  Что касается сбытовой политики, то перспективным здесь является дальнейшее создание и развитие на рынках сбыта дилерских центров , совместных и дочерних предприятий , которые будут : заключать с потребителями договора о их сервисном обслуживании, рассматривать и удовлетворять рекламационные претензии , исследовать рынок тракторов в своем регионе и информировать МТЗ, обеспечивать продвижение продукции МТЗ в своем регионе. 

3.6.2

Для повышения эффективности рекламной деятельности предлагается создание web-сайта предприятия в Интернете. Сайт должен содержать информацию о предприятии, описание выпускаемой продукции, цены на продукцию, информацию о выставках, а также сведения о руководстве и контакты предприятия. Для повышения эффективности сайта за рубежом должна быть предусмотрена версия сайта на английском языке.

3.6.3

Для расширения товаропроводящей сети на российском рынке РУП «МТЗ» целесообразно открыть Торговый Дом «МТЗ» в городе Белгород, который будет заниматься реализацией продукции и осуществлять ее гарантийное и послегарантийное обслуживание техники РУП «МТЗ».

Выбор данного города в качестве площадки для Торгового Дома «МТЗ» (ТД «МТЗ-Белгород») объясняется тем, что он расположен в Центрально-Черноземном районе России, который традиционно специализируется на сельском хозяйстве, в частности, на растениеводстве. Таким образом, размещение в Белгороде Торгового Дома «МТЗ» будет способствовать приближению продавца к потенциальным покупателям сельхозтехники, а также позволит обеспечить лучшее сервисное обслуживание покупателей РУП «МТЗ».

Задача проекта – продвижение белорусской продукции на рынок Белгородской области.

Преимущество проекта – взаимная заинтересованность российской и белорусской сторон в реализации.