2849

С.И. Воронин

МАРКЕТИНГ В ИННОВАЦИОННОЙ СФЕРЕ

Учебное пособие

Воронеж 2017

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФГБОУ ВО «Воронежский государственный технический университет»

С.И. Воронин

МАРКЕТИНГ В ИННОВАЦИОННОЙ СФЕРЕ

Утверждено учебно-методическим советом университета в качестве учебного пособия

Воронеж 2017

ВВЕДЕНИЕ

Переход на рыночные отношения значительно изменил условия хозяйственной деятельности отечественных предприятий. Основными факторами успеха на рынке, по мнению многих специалистов, являются:

превосходство товара над конкурентами;

сильная маркетинговая ориентация;

использование эффекта синергии (сочетание технологических и нетехнологических инноваций и возможностей компании), восприимчивость к нововведениям;

привлекательность рынка;

эффективная система отбора проектов и эффективное управление продуктами и контроль;

доступ к ресурсам и другие.

Так, на основе изучения причин успеха и неудачи 195 промышленных товаров, Cooper R.G. выделил три ключевых фактора успеха [23]:

1)Превосходство товара над товарами конкурентов за счет наличия лучших потребительских свойств и характеристик (82 %);

2)Маркетинговые ноу-хау компании за счет лучшего изучения и понимания рынка потребителей и их поведения, эффективного продвижения и распределения продукции, ценовой политики и т.п. (79 %).

3)Технологические ноу-хау, высокая синергия НИОКР и производства (64 %).

Можно сделать вывод о том, что для успешной работы в условиях рынка, предприятия должны проводить целенаправленную маркетинговую деятельность.

В настоящем учебном пособии подробно излагаются сущность, цели и принципы современного маркетинга, особенности маркетинга в инновационной сфере, содержание и реализация основных функций маркетинга: маркетинговые исследования, товарная и ценовая политика, продвижение продукции на рынок, распределение и сбыт продукции. Также рассмотрены основные положения по организации и управлению маркетинговой деятельностью на предприятиях, созданию маркетингового обеспечения инновационных продуктов, особенности международного маркетинга.

3

1.СОВРЕМЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ, ЦЕЛИ

ИПРИНЦПЫ МАРКЕТИНГА. ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА В ИННОВАЦИОННОЙ СФЕРЕ

Маркетинг – это образ мышления и образ действия предприятия

(Формула маркетинга)

Причины провала новых товаров

Согласно статистике, из 10 выводимых на рынок новых товаров, 8 терпят неудачу. Согласно другим исследованиям, коммерческий крах терпят 40 % товаров потребительского назначения, 20 % товаров промышленно-производственного назначения, 18 % услуг.

Специалисты выделяют следующие причины неудач, постигающих новую продукцию при выводе на рынок:

ошибочное определение объема спроса – 45 %;

дефекты товаров, приводящие к возврату товаров –29 %;

недостаточные усилия по продвижению товаров к покупателю (слабая реклама и др.) – 25 %;

завышение цены –19 %;

ответные действия конкурентов (выражаются в понижении цены, усилении рекламы и т.п.) –17 %;

неверно выбранное время вывода товара на рынок – 14 %;

нерешенные производственные проблемы, не позволяющие развернуть выпуск товара до спроса – 12 %.

Таким образом, большинство причин провала выводимых на рынок товаров связано с недостатками в маркетинге.

1.1. Понятие, сущность и виды маркетинга

Общепринято, что термин «маркетинг» есть производная от слова «market» (англ.) – рынок и в буквальном смысле означает рыночную деятельность, работу с рынком. Понятие «маркетинг» появилось на рубеже XIX и XX столетий и его содержание постоянно менялось. К настоящему времени имеется около двух тысяч определений маркетинга. Это объясняется, во-первых, изменением об-

4

щих и специфических условий производства и реализации продукта, во-вторых, развитием самого маркетинга (становление маркетинговой теории и накопление опыта практической реализации маркетинга), в-третьих, многообразием подходов к степени обобщения или детализации маркетинговой деятельности.

Определения понятия «маркетинг» можно классифицировать как в «широком», так и в «узком» смысле, обобщенные и ограниченные, в зависимости от их направленности (экономической, социологической, управленческой) и т. п.

Типичными определениями маркетинга являются следую-

щие:

маркетинг – деятельность управляющего, связанная с осуществлением сбытовых операций (Р. Битлер, 1911 г.);

маркетинг – это поток товаров, услуг, проходящих по определенным каналам товародвижения (Р. Кокс, 20-е годы);

маркетинг – предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю (Ральф Ален, 1960 г.);

Под маркетингом специалисты понимают систему рыночных товарно-денежных отношений, торговую деятельность в широком смысле либо рыночную концепцию управления предприятием. В настоящее время большинство специалистов рассматривают маркетинг как сложную и динамичную систему, обеспечивающую рыночную ориентацию функционирования предприятия и организаций, и выделяют различные аспекты – управленческий, экономический, организационно-технический, социальный, философский и другие.

Наиболее полным является определение маркетинга, данное Американской ассоциацией маркетинга в 1985 г., согласно которому «Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций». На рис. 1 схематически изображены основные субъекты маркетинга, а в приложениях 1 и 2 представлены факторы, оказывающие влияние на осуществление маркетинговой деятельности фирмы.

5

Сущность маркетинга можно образно выразить следующим: с его помощью любое предприятие (или предприниматель) получает информацию и отвечает на ряд вопросов (какую необходимо производить продукцию или предлагать услуги Кто покупает продукт Почему непокупают вашу продукцию На каком рынкепродавать и какой его размер Какая должна быть цена Как рассказать о продукте и убедить покупателя Где и как его надо продавать Когда и сколько необходимо производить продукции и когда надо снижать объемы выпуска? Надо ли модифицировать продукт Какая должна быть упаковка И т.п.).

Основные

субъекты

маркетинга

Рис. 1.1. Основные субъекты маркетинга

Рис. 1. Основные субъекты маркетинга

6

Врыночной экономике полнота и качество ответов на эти и другие вопросы непосредственно влияют на успехи в предпринимательской деятельности, в достижении поставленных целей предприятия. При этом, как правило, не имеют значения расходы предприятия на содержание маркетинговой деятельности. Если предприятие небольшое, то функцию маркетинга может выполнить один человек или привлеченная специализированная фирма. На крупных и средних предприятиях для выполнения функций маркетинга создаются соответствующие маркетинговые службы.

Вцентре маркетинга – потребитель продукции и услуг. По мнению Питера Друкера, максимально удовлетворяя потребности покупателя, фирма, во-первых, получает прибыль, а во-вторых, гарантию того, что он вернется и повторит покупку.

По результатам опроса 100 ирландских компаний, основными недостатками в работе поставщиков (т. е. продавцов для данных фирм) являются:

Надо знать своего покупателя, учитывать его потребности и особенности в приобретении и использовании товаров и услуг.

1.2. Развитие концепции маркетинга

Различные элементы маркетинговой деятельности, например, реклама, ценовая политика, сбор информации о спросе и предложении, заказы на товары повышенного спроса, были известны с момента установления и развития товарно-денежных отношений. Считается, что важнейшие положения теории маркетинга как самостоятельной науки были заложены американцем Сайресом Маккорником (1809 – 1884 гг.). Им были разработаны основы теории изуче-

7

ния и анализа рынка, формирования ценовой политики, организации сервисного обслуживания. Появление учения о маркетинге было вызвано усложнением проблем реализации продукции и услуг. Ведущие экономисты и практики конца XIX и начала XX веков пришли к выводу, что повышение эффективности функционирования процессов воспроизводства требует развития процессов обращения как действенного средства обратной связи между производством и потребителем. Дальнейшее развитие теория маркетинга получила в трудах Д. Уэнда «Современные сдвиги в экономике», Э. Аткинсона, В. Скота «Теория рекламы» и «Психология рекламы».

Мировая наука и практика в области маркетинга и предпринимательства обосновали и рекомендуют выделять следующие концепции в эволюции маркетинга: производственную, товарную, сбытовую, традиционного маркетинга, социально-этического маркетинга и маркетинга взаимодействия (табл. 1).

8

Продолжение табл. 1

В настоящее время «маркетинговое управление или маркетинговая концепция управления» представляет собой долгосроч-

ное планирование и прогнозирование, комплексное исследование рынка товаров, покупателей; использование комплексных методов формирования спроса и стимулирования сбыта; ориентация на товары рыночной новизны; удовлетворение требований тщательно вычисленных покупателей. Современная концепция маркетинга–

это ориентированная на потребителей, интегрировано-целевая философия фирмы. Развитие роли маркетинга на предприятиях можно представить в виде схемы (рис.2).

Причинами, обусловливающими появление современной концепции маркетинга, являются следующие:

1)ускорение НТП, способствующее сокращению цикла жизни товаров, появление технических нововведений;

2)фирмы стали многопродуктовыми, многопрофильными, идет диверсификация производства;

9