2849

Основными элементами концепции маркетинга-менеджмента являются:

1)предпринимательство, окружающая среда – структура, культура, политика, ресурсы, рынки, отрасли, конкуренты;

2)формулирование политики – концепция, модель, цели, стратегии;

3)реализация политики – планы, бюджет, маркетинговые мероприятия;

4)проверка и контроль политики – результаты, процессы, предпосылки объективных и субъективных изменений.

Управленческие воздействия в системе маркетингаменеджмента различаются по направлениям. Они могут быть направлены на объект, процесс и функции (табл. 13) [19].

150

9.2. Организация маркетинговой службы предприятия

Для реализации маркетинговой концепции в производствен- но-сбытовой деятельности на предприятии должна быть организо-

вана служба маркетинга и создана эффективная система управления маркетинговой деятельностью.

При маркетинговой ориентации предприятия структура и функции его служб и подразделений настраиваются на максимальное удовлетворение потребителей, учитывают особенности рынка. Как правило, на предприятии создается соответствующая маркетинговая служба. При выборе структуры маркетинговой службы учитываются следующие факторы: размер предприятия и степень разнообразия его деятельности, ассортимент, сложность и уникальность продукции, характер (технология) производства, количество и географическое размещение рынков сбыта, стратегия предприятия, «человеческий» фактор (отношение руководителей и сотрудников), наличие и интенсивность внешнеэкономических связей и др.

Организация маркетинговой службы должна обеспечить эффективную координацию мероприятий маркетинга, взаимодействие всех подразделений и исполнителей отдела маркетинга и подразделений предприятия, быть достаточно гибкой и позволять своевре-

151

менно реагировать на изменения на рынке, и одновременно, не быть чрезвычайно сложной и дорогостоящей, исключить дублирование функций, внутреннюю конкуренцию, возможность конфликтов. Оргструктура маркетинговой службы должна быть ориентирована на конечного потребителя и соответствовать масштабам деятельности предприятия, структуре и особенностям рынка сбыта.

Предприятие самостоятельно определяет организационную структуру службы маркетинга, состав и численность отделов, бюро, групп. Наиболее распространенны следующие виды организации службы маркетинга: функциональная, товарная (продуктовая), рыночная, региональная, матричная (функционально-товарная, функционально-рыночная, функционально-региональная), клеточ- но-органическая и др.

Наиболее распространенной является функциональная орга-

низационная структура службы маркетинга (рис. 28), при кото-

рой отдельные функции маркетинга закреплены за соответствующими отделами (бюро). Достоинствами функциональной организации является простота управления, специализация маркетологов и однозначное определение их обязанностей. Недостатком является потеря эффективности управления по мере роста товарного ассортимента и рынков сбыта.

Маркетинг - Директор

Рис.29.Организацияслужбымаркетингапофункциональному признаку

При товарной организации службы маркетинга по каждо-

му товару (товарной группе) назначается управляющий маркетингом (директор) по товару А1(В, С) (рис. 30), которому подчиняются все функциональные отделы (группы). Аналогично формируются рыночная (назначаются управляющие по рынкам) и региональная

152

(назначаются управляющие по территориям) структуры службы маркетинга. Достоинствами данных структур являются учет особенностей товара (рынка, региона), обеспечение полного маркетинга по товару (рынку, региону), а недостатками являются возможное дублирование функций, нарушение единого методического подхода.

Маркетинг - Директор

Рис. 30. Организационная служба маркетинга по товарному (рыночному, региональному) признаку

Матричные или «смешанные» организационные структуры маркетинга формируются на базе службы маркетинга, построенной по функциональному признаку, и группе управляющих (менеджеров), персонально отвечающих за товарные группы, рынки или регионы (рис. 31).

Управляющий маркетингом по товару осуществляет функции линейного руководителя, координатора работы выделенных из функциональных отделов исполнителей, распоряжается выделенными материальными и финансовыми ресурсами и несет полную ответственность за результаты реализации маркетинговой программы. Для выполнения конкретных мероприятий из функциональных отделов службы маркетинга и подразделений предприятия выделяются исполнители, причем за качество работы и методическое обеспечение несут ответственность руководители функциональ-

153

ных отделов. Таким образом, устраняются недостатки и используются преимущества чисто функциональных, товарных, рыночных и региональных видов структур, однако в матричных структурах возникает «двойное» подчинение исполнителей работ: линейное – управляющему маркетингом и функциональное – руководителю функционального отдела.

Маркетинг - Директор

Рис. 31. Матричная структура службы маркетинга (функционально-товарная)

На ряде предприятий используется способ «растворенного» маркетинга, когда весь персонал предприятия вычисляет свои функции на основе принципов маркетинга, что позволяет не формировать некоторые отделы маркетинговой службы. Распространение получает «клеточно-органическая» организация маркетинга, когда внутри предприятия создаются «деловые клетки» (группы), самостоятельно осуществляющие маркетинговую деятельность.

В настоящее время все большее распространение получают

вертикальные маркетинговые системы (ВМС). ВМС представля-

ет интеграцию предприятий-производителей, организаций оптовой торговли, розничных магазинов, в которой одно из предприятий (как правило, занимающееся основным производством) осуществляет управление и контролирует деятельность остальных. В на-

154

стоящее время различают следующие типы вертикальных маркетинговых систем [17]:

а) корпоративные ВМС – производство и сбыт находятся в единичном подчинении производителя (нефтяная компания с автозаправочными станциями и т.п.);

б) договорные (контрактные) ВМС – существуют в виде организаций держателей торговых привилегий, цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков или кооперативов розничных торговцев; в) управляемые ВМС – производитель товара добивается сотрудничества с продавцами этого товара, которые выделяют торговые площади, организуют экспозиции товаров, стимулируют сбыт,

проводят гибкую ценовую политику; г) квазивертикальная интеграция – производство и сбыт осу-

ществляются независимыми предприятиями и сбытовой сетью, но под контролем ведущей фирмы на основе контрактов и представлением ведущей фирмой набора услуг по трем моделям сбытовой политики (исключительная продажа продукции данного предприятия, избирательная реализация или универсальный сбыт). Так, сбыт автомобилей фирмы «Тоета» осуществляют 320 независимых оптовых фирм с 2600 торговыми точками, контролируемые отделом сбыта «Тоеты». Фирмы-производители оказывают дилерам услугу по рекламе организации выставок и презентации, по подготовке и переподготовке кадров, оказывают финансовую помощь.

По мнению ряда специалистов, переход на маркетинговую концепцию организации и управления на отечественных предприятиях может быть осуществлен тремя способами:

1)путем последовательной реализации изолированных отдельных элементов маркетинга (частичная реклама, элементы сбыта, сервиса и т.п.);

2)путем реализации отдельных функций маркетинга в виде комплекса взаимосвязанных работ и маркетинговых мероприятий;

3)за счет внедрения полной маркетинговой ориентации в производственно-сбытовую деятельность предприятия.

Несомненно, что переход сразу на маркетинговую концепцию управления для большинства предприятий в настоящее время практически невозможен. Так как требуется перестройка всей системы управления, введение полнокровной службы маркетинга, должны

155

быть подготовлены квалифицированные кадры для работы в маркетинговых подразделениях и переобучены руководители и специалисты предприятия основам маркетинга. При этом необходимо создать мощную информационную базу маркетинга и др.

Реализация отдельных элементов маркетинга может привести к нарушению системного подхода в маркетинговой деятельности, снижению синергетического эффекта, дублированию работ, не состыковке различных подсистем.

В этой связи наиболее приемлемым является переход на маркетинговую ориентацию путем разработки и внедрения взаимосвязанного комплекса мероприятий, реализующих основные функции маркетинга. При создании системы маркетинга на предприятии целесообразно использовать метод проектирования по принципу «система-элемент». Проектирование в этом случае начинается с общесистемной проработки и выбора концепции системы маркетинга. Для этого определяются цели и назначение системы в целом и формируются требования (характеристики) к отдельным подсистемам, реализующих те или иные функции маркетинга. В дальнейшем ведется детальная разработка и внедрение отдельных подсистем (комплексов) маркетинга.

Перестройка оргструктуры управления предприятия проводится, как правило, по этапам:

1)усиление роли отдела сбыта и придание ему некоторых функций маркетинга с выделением отдельных групп (бюро);

2)создание самостоятельного отдела маркетинга, подчиненного заместителю директора по сбыту;

3)повышение статуса начальника отдела маркетинга до уровня заместителя директора;

4)формирование службы маркетинга во главе с директором по маркетингу с подчинением ему отдела маркетинга, сбыта, ФОССТИС, сервиса и т.п.;

5)повышение статуса директора по маркетингу до первого заместителя, генерального директора.

156

9.3. Система планирования маркетинговой деятельности на предприятии

Управление маркетинговой деятельностью предприятия по сущности и содержанию заключается в реализации функций: планирование, контроль, учет, анализ, регулирование. На рис. 31 пред-

ставлена схема циклического (кольцевого) управления маркетин-

гом на предприятии.

Рис. 32. Схема циклического управления маркетингом

157

Объективную оценку положения предприятия на рынке на конкретный момент времени может дать ситуационный анализ. Он охватывает в комплексе всю деятельность предприятия, позволяет выявить достоинства и недостатки в его маркетинговой деятельности, оценить результаты и затраты. Руководство предприятия по результатам ситуационного анализа получает взвешенную оценку положения дел, позволяющую выдвинуть новые цели и выработать соответствующую стратегию поведения на рынке, принять необходимые меры в области товарной и ценовой политики, политики продвижения и распределения продукции.

Важнейшей функцией управления маркетингом является планирование, которое охватывает все процессы маркетинговой деятельности и все подразделения, участвующие в маркетинговом обеспечении продукции. Система планирования маркетинговой деятельностью на предприятии включает:

–планированиестратегии и тактики маркетинга;

–планированиемаркетингового обеспечения товара (группы товаров и услуг), разработки маркетинговой программы;

–планирование деятельности подразделений и служб, участвующих в маркетинговом обеспечении продукции.

Основными видами маркетинговых планов на предприятии являются:

программа маркетинга по продукту (по предприятию в целом, попроизводственному отделению, пофилиалу);

интегрированный планмаркетинга;

план маркетинговых исследований (рынка, потребителей, конкурентоспособности и т.д.);

прогноз продаж продукции (услуг);

планпономенклатуреи ассортименту;

планценовой политики предприятия;

план мероприятий попродвижению продукции на рынок;

план рекламной кампании;

план стимулирования сбыта;

план связей собщественностью;

план предпродажного и послепродажного обслуживания продукции;

план сбыта продукции (планпродаж);

планподготовки и участия в выставках (на ярмарках);

план контроля маркетинга;

158

план ревизии маркетинга;

план повышения конкурентоспособности выпускаемой про-

дукции;

план разработки и вывода новогопродукта на рынок;

планпробных продаж.

Планы маркетинговой деятельности могут быть ориентированы на различные горизонты планирования (долгосрочные, перспективные) пять и более лет, среднесрочные – от одного до пяти лет, краткосрочные – до одного года, а также на разные объекты планирования (по предприятию, по филиалу, по отдельной службе и подразделению, по всему ассортименту, группе или отдельному виду выпускаемой продукции). Также планы маркетинга могут разрабатываться в виде отдельного самостоятельного плана или входить в видераздела других планов предприятия (например, план маркетинга в бизнес-плане и т.п.).

Стратегия – это выбор общих направлений развития предприятия с целью достижения предполагаемых результатов в будущем. Процесс стратегического планирования предполагает анализ перспективных потребностей, выявление базового рынка, его сегментацию и привлекательность, оценку конкурентоспособности продукции и предприятия, выбор стратегии развития иповедения на рынке.

В зависимости от складывающейся конкурентной ситуации на рынкепредприятиеможет избрать:

а) наступательный маркетинг (атакующая стратегия) – увеличение объема продаж, выведениеновых товаров и снятие с производства «больных» товаров, выход на новые рынки и увеличение доли на существующих, интенсификация НИОКР ит.п.;

б) оборонительный маркетинг (удерживающая стратегия) – удержаниесвоих позиций на рынке, сохранениеимеющейся рыночной доли, сокращение продаж, снижение цены, модификация товаров, улучшениестимулирования сбыта, сервиса;

в) стратегию отступления – это вынужденная, а не выбираемая стратегия включает сокращениерыночной доли, постепенное сворачиваниеопераций, ликвидация производства отдельных видов товаров.

Тип маркетинга и задачи управления зависят от состояния спроса напродукцию (табл.14).

159