2849

3)высокий уровень конкуренции, насыщенность рынка товарами, высокие темпы обновления продукции;

4)повышенные запросы со стороны потребителя в отношении качества и ассортимента товаров, растет доход потребителей, фирма не должна рассчитывать на стандартного покупателя, происходит дифференциация и сегментация рынка;

5)общее увеличение неопределенности конъюнктуры на

рынке;

6)в мире идет процесс активного использования науки в маркетологии;

7)обострение энерго-сырьевых проблем, спрос на новые виды ресурсов.

Пр. – производство; Ф – финансы; К – кадры; М – маркетинг; П – потребитель

Рис.2. Развитие роли маркетинга на предприятии

Схематически сущность сбытового и маркетингового подходов можно представить так, как это показано на рис. 3 и 4.

В целом маркетинг развивается достаточно динамично. Современная маркетинговая теория является синтезом различных концепций и тенденций развития макро- и микромаркетинга. Так, на макроуровне рассматриваются проблемы распределения товаров, функционирования торговли, организации рекламы и др., а на микроуровне – формирование предприятиями структуры продукции, определение цен, планирование сбытовых услуг и т. п.

10

Рис. 1..43..Сущностьсбытовогосбытовогоимаркетинговогомаркетинговогоподходов подходов

Рис. 4. Сбытовая и маркетинговая концепции

Объектом маркетинга как науки является обмен и трансакционный процесс между рыночными партнерами. При этом под обменом понимается акт передачи потребительской стоимости товара, а трансакционный процесс включает в себя поведенческую реакцию рыночных партнеров. Важно создать между партнерами устойчивые

11

связи. Поэтому современное направление развития маркетинга концентрируется на создании долгосрочных связей между всеми рыночными партнерами (поставщики, изготовители, сбытовики, посредники, потребители), что становится базой для внедрения сетевой организации.

В рыночной экономике результаты деятельности предприятия определяются потребителями ее продукции и услуг настолько, насколько они удовлетворяют их потребности и желания. Поэтому в центре внимания деятельности предприятия становится потребитель с его контрольной функцией, а маркетинг обеспечивает увязку потребностей покупателя с возможностями предприятия, объединяет и направляет его ресурсы на производство и реализацию нужной продукции.

В зависимости от сферы и объекта применения различают следующие виды маркетинга:

а) маркетинг по видам товаров (потоварный) – маркетинг товаров индивидуального потребления, товаров производственного назначения, товаров для государственных и социальных нужд;

б) маркетинг услуг, в том числе бытовых, производственных, финансовых, образовательных, транспорта и связи, туристических, социальных, интеллектуальных и т.д.;

в) научно-технический маркетинг или маркетинг интеллек-

туального продукта, обеспечивающий продвижение и реализацию результатов научно-технической деятельности (патентов, лицензий, ноу-хау, проектов, технологий, информационных продуктов и технологий, прогнозов и сценариев развития и т.п.);

г) маркетинг торгово-посреднических услуг; д) маркетинг в некоммерческой сфере деятельности или

маркетинг некоммерческих организаций связи с продукцией, распределяемой в бюджетных отраслях экономики и социальной жизни: в государственном образовании и здравоохранении, социальной защите, обеспечении государственной, личной и иной безопасности, поддержании обороноспособности, работах по ликвидации последствий чрезвычайных ситуаций, в государственном управлении и др. К сфере некоммерческого маркетинга относятся и услуги различного рода общественных и иных некоммерческих организаций: обществ Красного Креста, благотворительных фондов, торгово-

12

промышленных палат, профессиональных союзов, общественных движений, политических партий и др.

е) маркетинг инвестиций, банковской и страховой дея-

тельности, рынка ценных бумаг – потребители в некоммерческом маркетинге – это социальные слои, группы населения.

ж) территориальный маркетинг, то есть маркетинг в инте-

ресах территорий, ее внутренних и внешних субъектов. При этом выделяют, во-первых, маркетинг территории, направленный на формирование и улучшение имиджа территории, ее престижа, деловой и социальной конкурентоспособности, привлечение на территорию государственных и частных инвестиций, расширение участия территории и ее субъектов в реализации международных, федеральных и региональных программ. Во-вторых, выделяют маркетинг на территории, направленный на становление и развитие на территории рыночных отношений, обеспечение маркетингового подхода в отношении территориальных ресурсов, продукции и услуг, создание эффективной маркетинговой структуры на территории;

з) внутренний маркетинг, связанный с вопросами реализации товаров и услуг в рамках единой страны и ограниченный ее национальными границами;

и) международный маркетинг, обеспечивающий функционирование предприятий, сфера производственной и коммерческой деятельности которых распространяется на зарубежные страны.

Внастоящее время получил развитие глобальный маркетинг, основанный на интеграции или стандартизации маркетинговой деятельности на различных географических рынках.

Вмаркетинговой деятельности предприятий можно выделить три ориентации:

1) маркетинг, ориентированный на определенный продукт (изделие, услугу) или продуктовый маркетинг, когда разрабатывается маркетинговое обеспечение при создании нового товара или усовершенствовании выпускаемого с целью побуждения потребителей к их приобретению;

2) маркетинг, ориентированный на потребителя или потребительский маркетинг, используется когда предприятие исходит из изучения потенциальных потребностей рынка и его деятельность

13

нацелена на удовлетворение потребностей какой-либо группы потребителей;

3) интегрированный маркетинг, ориентированный и на продукт, и на потребителя, позволяет рационально сочетать методы и инструменты двух типов маркетинга и основан на правиле, что продукт и потребитель должны создаваться в одно и то же время.

1.3.Особенности маркетинга в инновационной сфере

Спозиций маркетинга рынки нововведений могут быть классифицированы по следующим признакам:

по ориентации на внешних или внутренних потребителей:

внешние или внутренние рынки нововведений;степени новизны для разработчика и продавца: рынки уста-

ревших технологий и рынки новых технологий;степени наукоемкости: рынки технологий высочайшей

наукоемкости; высокой наукоемкости; средней наукоемкости; низкой наукоемкости.

степени завершенности: рынки неовеществленных и рынки овеществленных нововведений.

Выделяют следующие особенности маркетинга инноваций.

1.Между разработкой и применением научно-технической продукции существует иногда довольно значительный промежуток времени, конечный результат от ее использования в полной мере может проявиться в том или ином будущем периоде. Конкурентоспособность конечного продукта среди прочего зависит и от правильности выбора направления исследований в период проведения НИОКР по его разработке.

Значит, в системе маркетинга нововведений значительное место должно занимать технологическое прогнозирование, имеющее целью выявление таких направлений НИОКР, результаты от реализации которых будут конкурентоспособны в будущем.

2. Так как продукт научно-технической деятельности является

исходным звеном конечного продукта, то маркетинг первого не может быть эффективным без изучения рынка второго. Иными словами, необходимо с требуемой степенью тщательности исследовать направления изменения потребности не только в самом интеллектуальном, но и в конечном продукте. Маркетинг научно-технического

14

продукта должен включать и сбор, и анализ информации о среде функционирования его потребителей.

3.Потребительная стоимость интеллектуального продукта заключается в его способности экономить живой и овеществленный труд в сфере материального производства. Поэтому маркетинговые усилия должны быть направлены на изучение этой способности. Цена интеллектуального продукта будет в большей степени зависеть от размеров указанной экономии, чем от затрат на его разработку (наряду с другими факторами).

4.Интеллектуальный продукт подвержен более быстрому моральному старению, чем материальный продукт. Он имеет коммерческую ценность до тех пор, пока разработчик может обеспечить себе монопольные права на продукт как на объект хозяйствования. Этот момент определяет необходимость приложения усилий по защите и сохранению прав интеллектуальной собственности, а также по обеспечению его патентной чистоты. Эти усилия предпринимаются в процессе маркетинга научно-технической продукции.

5.Однажды созданный интеллектуальный продукт в зависимости от характера и направленности может многократно продаваться на различных рынках разным потребителям. Поиск способов тиражирования интеллектуального продукта является одной из задач его маркетинга.

6.Очень часто возникает необходимость участия потребителя новой технологии на ранних стадиях разработки и освоения, СНИРОКР, ТПП и производства, следовательно, формирование концепции маркетинга партнерских отношений является приоритетным направлением в продолжении и трансфере технологий.

7.Маркетинг инновационной продукции, новых технологий охватывает не только создание инновационного продукта, но и его реализацию, но и продажу лицензий, оказание консультационных, инжиниринговых услуг, сопровождающих внедрение, включая обучение персонала, стажировку, техническое сопровождение, что способствует ускоренному освоению новой технологии.

8.В сфере продвижения новых технологий большое значение имеет проведение и участие в семинарных, конференциях, организации выставочных центров и показов, пробное экспозиционное

15

производство, где клиенты могут увидеть возможности новых технологий.

9. Маркетинг в сфере новых технологий должен базироваться на учете существующих стандартов, нормативов и законов в сфере охраны природы, здоровья и жизнедеятельности людей.

Предприятия должны четко реагировать на все, что происходит на рынке, удовлетворять неудовлетворенную потребность, организовывать и развивать новое производство. Передовые фирмы ежегодно выпускают на рынок новые модели изделий, чтобы удовлетворить индивидуализированные потребности покупателей. Потребитель в настоящее время стал не только ориентиром для организации нового производства, но и первопричиной бизнеса.

Инновационный маркетинг требует создания комплексных команд, занимающихся маркетинговой деятельностью, в состав которых должны входить специалисты по инноватике-инмены (инновационные менеджеры), инженеры-разработчики, торговые работники, маркетологи, инженеры-производственники, экономистыфинансисты, экономисты-ценовики, агенты по снабжению и сбыту продукции. Такие специалисты должны уметь быстро реагировать на меняющуюся ситуацию на рынке.

1.4. Цели маркетинга

Если обычная коммерческая деятельность имеет цель получить максимальную прибыль от продажи товара или оказания услуг, то маркетинговая деятельность предполагает достижение нескольких целей. К числу важнейших из них можно отнести получение прибыли путем продажи товара или оказания услуг потребителю в соответствии с его потребностями; завоевания и удержания за собой доли рынка; создания благоприятного общественного мнения о предприятии и производимых им товаров.

Маркетинговые цели должны быть конкретными, например: увеличить долю рынка до 10 % в течение 2-х лет; довести объем продаж до 10 млрд р.; выйти на рынок региона (города) и т.д. На рис. 5 в качестве примера представлена зависимость нормы прибыли от величины доли вложенного капитала по результатам исследований, проведенных среди 524 компаний из различных отраслей.

16

Рис. 5. Зависимость нормы прибыли от величины доли вложенного капитала

На предприятии необходимо разрабатывать систему целей, сформировать так называемое «дерево целей», расположить цели в порядке приоритета. Заслуживает внимание подход японских предпринимателей к формированию маркетинговых целей фирмы. Так, руководство многих японских фирм основными целями маркетинга в порядке приоритета считают объем продаж, темп роста объема продаж или прибыли, долю на рынке, запланированную прибыль (размер, отношение прибыли к объему продаж, норма прибыли ит. п.), структуру капитала. В целом, для японских фирм, открывающих новые рынки, как правило, основными являются не максимальная величина прибыли в первые годы, а объемы продаж и доля рынка.

При определении целей маркетинга должны учитываться основные требования:

1)цели должны быть конкретными и измеримыми;

2)цели должны быть ориентированы во времени: долгосрочные – 5 лет и более, среднесрочные – от 1 до 5 лет, краткосрочные в течение года;

3)цели должны быть достижимыми, что позволяет повысить эффективность производства. Установление целей, которые превышают ресурсные возможности предприятия или не учитывают влияние внешних факторов, приводит, как правило, к большим потерям и даже банкротству предприятий. При этом следует учитывать мотивацию персонала, который связывает достижение целей предприятия с личными успехами, вознаграждением и продвижением по службе;

4)цели должны быть взаимоподдерживающими, при этом действия и решения по достижению одной цели не должны мешать достижению других целей;

17

5)для успешной организации стратегического управления необходимо, чтобы цели были правильно сформулированы, оформлены в соответствующих документах (институциированы), доведены до подразделений и исполнителей;

6)на предприятии должна быть разработана система стимулирования достижения целей;

7)в формулировании целей обязательно принимает участие высшее руководство предприятия.

Приоритетность целей маркетинговой деятельности фирмы представлена в табл.2.

Таблица 2 Приоритетность целей маркетинговой деятельности

При определении целей учитываются:

1)способность предприятия своевременно обновлять или изменять номенклатуру продукции в зависимости от конъюнктуры

иструктуры спроса;

2)возможность снижать издержки производства;

3)возможность формировать рыночный спрос;

4)научно-технический, а также финансово - экономический, управленческо-предпринимательский и профессионально-кадровый потенциал предприятия.

Основные принципы маркетинга

Принцип – начало, основа, исходное положение какой-либо теории, мировоззрения, особенности механизма устройства, внутреннее убеждение человека. Специалисты выделяют следующие

базовые принципы маркетинга:

18

нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности;

производство продукции, основанное на точном знании потребностей покупателя, рыночной ситуации, реальных возможностей предприятия;

ориентация производственно-сбытовой деятельности на наиболее полное удовлетворение спроса, потребностей покупателя (особенно потенциального);

целенаправленное, активное воздействие на потребительский спрос, на покупателя, формирование покупательского спроса, формирование сегментов под создаваемый товар;

применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии (активно адаптироваться к покупателю – это тактика, а стратегия – доля рынка);

обеспечение долговременной результативности, прибыльности;

маркетинговое мышление должно охватить весь персонал фирмы от руководителя до рабочего;

творческий, новаторский, сбытовой подход к производственно - сбытовой деятельности;

компьютеризация маркетинговой деятельности.

Вцелом следует выделить три среза маркетинга:

1)маркетинг как концептуальный подход к любой деятельности, как философия бизнеса, заставляющая постоянно обдумывать и учитывать потребности потребителя;

2)маркетинг как система управления;

3)маркетинг – технология ведения операций, то есть как практическая деятельность.

Реализация маркетинговой концепции управления дает предприятиям целый ряд преимуществ:

1)повышается эффективность действующих на предприятиях систем управления, обеспечивается целевое использование ресурсов;

2)позволяет составлять более реальные программы производства и реализации продукции, предотвращать расходы на непродажные товары;

19