Города и местные сообщества

Саморегулирование всегда существует в рамках законодательства, дополняя его, расширяя и детализируя. В этом смысле специалисты из EASA признают, что наиболее эффективным оказывается такое сочетание, когда количество ограничений, предусмотренных законом, невелико, а основную функцию контроля выполняют саморегуляторы. Кодекс каждого саморегулятора строится на системе правил, которую еще в 1937 году разработала Международная торговая палата (ICC). В настоящее время большинство кодексов разных стран значительно дополнены и модифицированы, что объясняется прежде всего уникальностью рекламного пространства каждого государства, его традициями, а такжеособенностями, характерными дляопределенного времени.

Наружная реклама является неотъемлемым элементом коммуникативной системы общества и социально-культурной среды современных городов. Она характеризуется определенными как общими, так и специфическими характеристиками информаци- онно-пропагандистского и социально-культурного свойства, среди которых особенно важен национально-культурный аспект. При этом реклама (в том числе наружная) является не только деко- ративно-прагматическим украшением городов или отражением их социально-экономической и коммерческой активности, она еще существенным образом связана и с его массовым сознанием – с глубинными архетипамиобщественного сознания.

Существующая в Европе практика четких ограничений заставляет рекламодателей создавать выразительную рекламу, находить неожиданные места, вводить новые технологии рекламных конструкций, т.е. наружную рекламу как средство коммуникации выводят на новый качественный уровень. Крупным российским городам также следует внимательнее относиться к своей социально-культурной и исторической среде, перенимая опыт западных мегаполисов, что позволит сохранить баланс между архитектурными формами и потребностями бизнеса [8].

Единое пространство городской среды складывается из множества изменчивых характеристик. Это местоположение и

21

размер, цветовая гамма, качество и индивидуальность исполнения, стилевая принадлежность, уникальность материалов, соответствие национальной идентичности.

Вкачестве примера можно привести европейский опыт:

висторической части европейских городов формат стандартных

сетевых рекламных конструкций ограничивается площадью не более 10 м2. В Париже ограничение является более жестким – не более 8 м2. Предпочтение отдается элементам уличной мебели, отвечающим потребностям горожан в области благоустройства (павильоны ожидания городского пассажирского транспорта, туристическая ориентирующая информация, указатели). Некоторые элементы включены в состав малых форм, формирующих городское пространство и являющихся частью повседневной жизни, что позволяет, с одной стороны, подчеркивать уникальность среды, а с другой – посредством размещаемой информации преодолевать временной барьер восприятия пространства. Использование исторической стилизации, нейтральных цветов и индивидуального подхода позволяет сохранять целостность архитектурного облика зданий и культурного наследия, не нарушая активного маркетингового процесса.

Вподавляющем большинстве используются конструкции формата 1,2×1,8 м, именуемые сити-форматом. Широкое распространение получили рекламные тумбы разнообразных форм фор-

мата 3×1,4 м, начиная с традиционных. Размеры рекламного щита минимизированы до 2,7×3,7 м (сити-борд площадью 9,99 м2) специально для размещения в центральной части европейских столиц. Размещение нестандартных крупноформатных имиджевых рекламных конструкций допускается избирательно, преимущественно

вотношении известных брендов, являющихся гордостью национальной экономики. Традиционные сетевые рекламные конструкции (щиты 3×6, 5 ×12, 5×15, 5×24 м и пр.) размещаются равномерно по всей территории европейских городов, вдоль широких магистралей и улиц. Доля сетевых рекламных конструкций в европейских городах превышает 80 %, что позволяет разгружать историческиекварталыотобилия крупногабаритных вывесок.

22

Анализ российского и зарубежного опыта размещения объектов наружной рекламы в городской среде свидетельствует о том, что наружному каналу коммуникации становится все труднее выполнить свою функцию – привлечь внимание, поскольку «наружка» становится неотъемлемой частью архитектурного пространства. Регламентирование сферы размещение рекламных носителей выступает условием сохранения архитектурного облика мегаполиса и развития индустрии наружной рекламы.

Список литературы

1.Лебедев А.Н. Психология рекламы / Психология: учеб. пособие/ подобщ. ред. В.Н. Дружинина. – СПб.: Питер, 2000. – 368 с.

2.Назайкин А.Н. Наружная, внутренняя, транзитная реклама: практ. пособие. – М.: Солон-Пресс, 2014. – 304 с.

3.Городская среда обитания [Электронный ресурс] // Сво-

бодная энциклопедия Википедия. – URL: https://ru.wikipedia.org/ wiki/%D0%93%D0%BE%D1%80%D0%BE%D0%B4%D1%8F (дата обращения: 01.03.2016).

4.СП 31-102–99. Требования доступности общественных зданий и сооружений для инвалидов и других маломобильных посетителей (приняты Постановлением Госстроя РФ от

29.11.1999 № 73).

5.Дурович А.П. Реклама в туризме: учеб. пособие / БГЭУ. –

Минск, 2008. – 254 с.

6.Быстрянцева Н.В. Проектирование световой модели города Комплексный подход в создании световой среды вечернего города: дис. … канд. арх. – М., 2015.

7.Васьков Д. Портал AdConsul. Бюро интеллектуальной собственности. Регулирование рекламной деятельности в США

[Электронный ресурс]. – URL: http://adconsul.org/ru/articles/6 (дата обращения: 03.03.2016).

8.Ермоленко С.С. Правовое регулирование наружной рекламы вРоссийскойФедерации: дис. … канд. юрид. наук. – М., 2012.

23

A.A. Begisheva, Yu.Yu. Lektorova

OUTDOOR ADVERTISING IN THE ARCHITECTURAL SPACE

OF THE URBAN ENVIRONMENT

The study attempts to analyze the role of outdoor advertising in the architectural space of the urban environment: define mechanisms and identify management practices during the placement of outdoor advertising for the conservation of the architectural heritage of the urban ensemble.

Keywords: outdoor advertising, advertising communication, architectural space, urban environment.

24

УДК 394.24

С.А. Белоброва, Ю.Ю. Лекторова

ЭТНОФЕСТИВАЛИ В РИТМЕ СОВРЕМЕННОГО ГОРОДА

Встатье предпринята попытка операционализировать понятие «мегасобытия» для локальных сообществ на примере Пермского края и определитьрольрекламывконструированииданныхсобытий.

Ключевые слова: «мегасобытия», локальные сообщества, реклама, массоваякоммуникация, социальнаяинформация.

Вжизни современного социума «мегасобытия» становятся неотъемлемой частью событийного пространства. Вслед за XXII Олимпийскими зимними играми в Сочи Россия встретила XXVII Всемирную летнюю Универсиаду в Казани. В ближайшей перспективе очередным «мегасобытием» станет чемпионат мира по футболу, в подготовке к которому задействованы десятки тысяч человек из самых разных уголковстраны.

Динамичный и системный характер проведения масштабных спортивных мероприятий позволяет предположить, что подобные «мегасобытия» – феномен нескольких последних десятилетий. От обычных событий они отличаются тем, что, вопервых, затрагивают все аспекты жизни общества: экономический, политический, социальный и культурный. Во-вторых, объемы подготовки к ним, количество задействованных людей – все это создает впечатление особенного, уникального и крайне важного мероприятия. «Мегасобытия» не имеют количественных и территориальных границ, а значит, это экономические перспек-

Белоброва Софья Александровна, студентка 2-го курса, гумани-

тарный факультет, Пермский национальный исследовательский политехнический университет.

Лекторова Юлия Юрьевна, кандидат политических наук, доцент кафедры «Иностранные языки и связи с общественностью», Пермский национальный исследовательский политехнический универ-

ситет, e-mail: lektorova2015@yandex.ru.

25

тивы и новая «возможность заработать» не только финансовые бонусы, но и нематериальные активы.

Вотдельных регионах страны проводятся специфические и особенные мероприятия, направленные на актуализацию значимости локальных сообществ – групп людей, проживающих в конкретной территориально-административной единице. На примере Пермского края в исследовании предпринята попытка операционализировать понятие «мегасобытие» для локальных сообществ и определитьрольрекламнойкоммуникациивсозданииэтогоявления.

Какую роль мегасобытия для локальных сообществ начинают играть в жизни современного города? Ответ на этот вопрос целесообразно начать с предположения профессора по общественному пониманию психологии Хердфордширского университета Ричарда Вайзмана об увеличении ритма жизни современных людей минимум на 10 %. Таким образом, ускорение темпа повседневной жизни, связанное с социальной стратификацией и экономическим укладом современного общества, неминуемо приводит к «нехватке» времени для отдельных видов деятельности. В этом случае «мегасобытия» для отдельного человека восполняют дефицит культурно-развлекательных мероприятий, предлагая множественность действий за 1–2 дня.

Вмасштабе локальных сообществ «мегасобытие» определяет сам ритм современного города, приводит в движение разные элементы жизнедеятельности территории: совершенствует состояние инфраструктуры, формирует ощущение идентичности

ипатриотизм, стимулирует межкультурную интеграцию. С точки зрения демонстрационного эффекта «мегасобытие» для локальных сообществ – это возможность выявить свой экономический потенциал и заявить о культурном наследии.

Для операционализации понятия «мегасобытия» в рамках локальных сообществ эмпирическим материалом исследования стали два знаковых этноландшафтных фестиваля – «Зов пармы» и «КАМWA».

Начиная с 2006 года в пермском культурном пространстве

появился международный фестиваль современных этнических

26

культур «КАМWA». Вместе с возможностью нового летнего загородного досуга пермяки и гости города приобщались к традициям и национальной культуре малых народов и одновременно к новой идее этнофутуризма. Этнографы, журналисты и искусствоведы, наполняя новым содержанием городскую коммуникацию, актуализировали ценности современных этнических культур. За два фестивальных дня 2015 года фестиваль собрал вокруг себя около 15 тыс. человек [1].

В2010 году на смену историко-литературному фестивалю «Сердце Пармы» пришел этноландшафтный фестиваль «Зов Пармы». По словам Татьяны Санниковой, программного директора фестиваля, основной целью мероприятия было помочь гостям окунуться в историю и культуру древней Чердынской земли, откликнуться на зов предков. К тому же помимо этнографической составляющей фестиваль имел и экологическую миссию, воплотившуюся в выборе программных мероприятий и самой его организации [2].

Всоответствии с программой фестиваля «Зов Пармы» данное массовое мероприятие имеет статус этноландшафтного фестиваля

[3]и начиная с 2010 года проходит на живописной поляне близ с. Камгорт в Чердынском районе. Основная цель массового мероприятия – популяризация традиций родного края, истории и культуры древней Чердынской земли. В 2015 году в фестивале приняло участие рекордное количество человек – 20 000. Для достижения поставленной целипроводились следующиемероприятия:

выставка-ярмарка изделий народных промыслов;

народные игры;

этномузыкальные представления;

фестиваль-конкурс реконструкции традиционного прикамского костюма;

чайные церемонии и мудрые беседы о травах и снадобьях;

турнир по историческому фехтованию;

турнир по стрельбе из лука;

конкурс исторических блюд;

27

фольклорные и хороводные игры;

историческая реконструкция;

музейные инсталляции;

интерактивные площадки;

старинные танцы.

В свою очередь международный фестиваль «КАМWA», распахнувший свои двери в 2015 году в архитектурно-этнографи- ческом музее «Хохловка», ориентирован как на сохранение нематериального культурного наследия России, так и на сохранение, поддержку и развитие этнических культур Прикамья. В течение двух дней фестиваля с целью формирования этнокультурной системы ценностей былипроведены такиемероприятия, как:

аутентичноеисполнительство музыкальных коллективов;

фестиваль воздушных змеев;

реконструкция этнической одежды;

этнографическое кино;

выставка-ярмарка изделий народных промыслов;

старинные обряды, приуроченные к окончанию лета и сбору урожая;

выставка ленд-арт-объектов «Мифы Урала».

Программы мероприятий – это многогранное «мегособытие» для локальных сообществ, включающее разные культурные сюжеты: от конкурса прикамского костюма до фестиваля этнографического кино.

При операционализации понятия «мегасобытия» для локальных сообществ важной характеристикой является соотношение участников и количества людей, проживающих на данной территории. Этноландшафтный фестиваль «Зов Пармы» традиционно проходит в Чердынском районе, население которого составляет 21 728 человек, в 2012 году, по официальным данным, его посетило около 20 тыс. участников. Этноландшафтный фестиваль «КАМWA», состоявшийся в 2015 году в Пермском районе, численность населения которого достигает 106 103 человек, собрал

28

15 тыс. участников (рис. 1). Еще одной важной характеристикой является показатель внешних участников, посетивших пермские мероприятия: так, в 2015 году фестиваль «КАМWA» посетили жители 14 городов, а «Зов Пармы» – 13 городов.

Рис. 1. Количество участников фестивалей и численность населения территорий их проведения

Какую роль в организации «мегасобытия» для локальных сообществ играет реклама? В преддверии этнокультурных фестивалей жители Перми с билбордов и сити-вижинов наблюдали тотемы пермского звериного стиля, животных уральской тайги, памятники деревянного зодчества и футуристические орнаменты человеческих кистей рук (рис. 2).

Рис. 2. Символика этнокультурных фестивалей Пермского края, используемая в наружной рекламе

29

Исследователи сходятся во мнении, что реклама является особым типом социальной массовой коммуникации, цель которой заключается в формировании «целевой психологической установки у получателей рекламного обращения» [4, с. 123]. С точки зрения коммуникационных характеристик рекламы через различные виды рекламоносителей устанавливается контактный сигнал с широким кругом потенциальных потребителей – многочисленной целевой аудиторий. Общественный характер рекламной коммуникации при этом четко идентифицирует рекламодателя, от имени которого осуществляется реклама. Основываясь на эмпирических данных, исследователи полагают, что реклама представляет собой особый тип коммуникации, в котором транслируемые знания и ценности заведены в систему творческих координат [4, с. 124]. На этом основании можно предположить, что рекламное обращение является связующим звеном, через которое передается не только информация, но ценностно-ориентированные знания. При этом арсенал всевозможных инструментов и механизмов, используемых в рекламном обращении, делает рекламу одним из наиболее эффективных коммуникационных средств. На этом основании «реклама, как утверждают У. Уэлс, С. Мориарти и Дж. Бернет, – остается сложным типом коммуникации, осуществляемой с учетом целей и стратегий, направленных на оказание различных типов воздействия на мысли, чувства и действия потребителей» [5, с. 239].

Основная цель рекламной коммуникации вокруг «мегасобытий» заключается в информировании населения и транслировании духовных значений предстоящих событий. В этом смысле реклама массовых мероприятий ориентирована на внедрение определенной системы ценностей как можно большему числу получателей данного вида информации, создавая межкультурную интеграцию участников «мегасобытия». Таким образом, рекламная коммуникация – это информационный фундамент в конструкции «мегасобытия» и источник трансляции определенной системы ценностных координат.

30