Активизация сенсорных модусов языковыми слоями рекламного текста (80
..pdfЕ.Н. ЕЖОВА,
Ставропольский гос. ун-т, доцент
АКТИВИЗАЦИЯ СЕНСОРНЫХ МОДУСОВ ЯЗЫКОВЫМИ СЛОЯМИ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА
Рекламный текст (РТ) формируется в различных семиотических систе-
мах: визуальной, акустической и вербальной. Вербальный слой в РТ также обнаруживает явную тенденцию к расслоению: способностью,
активизировать свой информативно-ассоциативный потенциал обладает не только лексический, содержательный, слой, но и другие языковые слои,
прежде всего семантизирующиеся фонетический, графический слои.
Предельная репрезентативная сила и суггестивность языковых единиц РТ связана в первую очередь с активизацией сенсорных механизмов памяти.
Вещь репрезентируется как носитель перцептивных признаков. С одной стороны, вещности предмета воспроизводятся посредством признаков и предикатов с перцептивной семантикой; с другой стороны, и сами вещи,
явленные в слове, вызывают соответствующие чувственные модусы. Речь идет о внутренних, субъективных, перцепциях, которые возникают, говоря словами М. Мамардашвили, «в процессе превращения физических воздействий (из ощущений) в феноменальную материю мысли». В этом смысле можно говорить, что языковой слой РТ формирует так называемую
«перцептивную среду».
Важнейшими в репрезентации вещи в РТ являются модусы зрения и слуха, которые занимают доминирующее положение в «иерархии» чувств и в наибольшей степени включены в ментальные процедуры узнавания,
классификации, интерпретации и т.п. (Н.Д. Арутюнова). В культурной практике зрение и слух связываются с противоположными психологи-
ческими установками: созерцания и действия. А.Ф. Лосев выделяет два типа
мироощущения: тип «эрительных устремлений сознания», которому свойственны логика и спокойствие, Множество красок и пластических элементов; и тип «слуховых устремлений сознания», который «идет из глубины ... перспективен, иррационален, отражает внутреннее движение души». Наблюдения в области когнитивной психологии совмещаются с этой идеей: зрение позволяет нам исследовать стационарную среду, слух сообщает нам о движении и изменении (Г. Найсер).
Ориентация РТ на качественное, фаюурное проявление вещи как мно-
жественного единства сенсорных ощущений часто влечет за собой скре-
щивание различных перцептивных сфер. Это находит реализацию в таком языковом феномене, как синестезия – особый вид переноса наименования на основе ассоциаций между Значениями, соотносимыми с различными модусами сенсориума. Так, эффективность слога -на «Радуга фруктовых ароматов» обусловлена, на наш взгляд, использованием синестезии,
скрещивающей зрительный, вкусовой и обонятельный модусы.
Опубл.: Средства массовой информации в современном мире : тезисы Международной
научно-практической конференции. – СПб. : Факультет журналистики СПбГУ, 2000. – С.
134–135.