Иллюстрация метода суммарных оценок

Номер вопроса	Ответ
	полностью согласен	согласен	нейтрален	не согласен	полностью не согласен
1-й	+
2-й	+
3-й			+
4-й		+
5-й		+

Продолжение табл. 4.10

Номер вопроса	Ответ
	полностью согласен	согласен	нейтрален	не согласен	полностью не согласен
6-й				+
7-й				+
8-й					+
9-й			+
10-й		+

Индивид делает отметку по каждому вопросу в соответствии со своим отношением к нему. Далее подсчитывается общий балл лица отно­сительно всех вопросов. Полученные данные сводятся в следующую таб­лицу (здесь даны вычисления для пятого вопроса).

Лицо	Общий балл	Балл пятого вопроса	Раз­ность	Лицо	Общий балл	Балл пятого вопроса	Раз­ность
А	45	5	40	Е	39	4	35
Б	42	5	37	И	33	3	30
В	35	4	31	К	40	4	36
Г	35	4	31	Л	22	1	21
Д	20	1	19	М	27	2	25

Затем строится таблица сопряженности между баллами вопроса и величинами в графе «разность», причем разности сгруппированы по ин­тервалам (табл. 4.11).

Таблица 4.11

Таблица сопряженности

Балл	Интервал разностей				Балл	Интервал разностей
	10-19	20-29	30-39	40-50		10-19	10-29	30-39	40-50
1	1	1	—	—	4	—	—	4	—
2	—	1	—	—	5	. —	—	1	1
3	—	—	1	—

Вычисляется коэффициент корреляции между баллом и разностью. И так для каждого вопроса. Вопросы с малыми корреляциями выбрасы­ваются.

Техника построения шкал методом суммарных оценок обеспечива­ет порядковый уровень измерения.

Проблема сопоставимости признаков, измеренных по разным шка­лам, с одной стороны, и желание иметь некий интегральный показатель для характеристики совокупности свойств измеренного объекта — с дру­гой, приводят к задаче объединения нескольких признаков, измеренных по разным шкалам, в один общий, итоговый показатель — индекс.

Следует помнить, что было бы большим заблуждением требовать от индекса того, чего он не может дать, — полной качественной характери­стики объекта наблюдения, так как задача шкалирования предполагает .всего лишь разработку механизма сведения качественных признаков к количественным.

При построении индекса измеряемое качество следует искать в со­четании оценок по совокупности исходных признаков.

В общем виде измеряемое качество у можно представить некото­рой функцией исходных признаков (х), т. е.

Y=f(Х₁, Х₂,..., Х_k).

Возможны различные представления функции f и, с другой сторо­ны, различные способы приписывания оценок исходным признакам {х}. В зависимости от этого можно выделить три существенно различных типа методов:

1. Конструкция индекса задана на основе предваряющих исследование логических операций. Так, приписывание респонденту значения по основному показателю может определяться некоторой логической схемой, например схемой логического квадрата.

Разберем этот случай на примере построения итогового индекса уровня индивидуальной свободы одеваться для подростка. Этот индекс может быть построен на базе двух исходных: в вопросе А подросток дает свою оценку предоставляемой ему родителями свободы выбора (оценки 1,2,3,4); вопрос Б содержит информацию о том, как родители, по мне­нию респондента, учитывают его индивидуальные склонности (оценки 1,2,3). Схема объединения вопросов А и Б в итоговом показателе дана на рис. 4.3. Итоговый индекс имеет три градации, различающиеся по уров­ню индивидуальной свободы, — 111,11,1.

2. Итоговый индекс может представлять собой аналитическую функцию от исходных признаков. Форма математической зависимости между исходными признаками обосновывается исходя из теоретических соображений.

Примером подобного рода косвенного измерения является шкала Лайкерта. Респонденту предъявляется серия из вопросов, связанных с исследуемым объектом либо непосредственно, либо только весьма кос­венно. Общий балл респондента по всему вопроснику определяется как сумма его баллов x₁ по всем признакам, т. е. суммарный балл равен x₁ + x₂ + x₃ +,..., + x_k.

Другой пример касается определения устойчивости интересов рес­пондента в проведении досуга с помощью индекса «стабильных занятий на досуге». Он представляет собой отношение количества «стабильных» занятий (z) к числу всех занятий (t), присутствующих в досуге респонден­та, т. е. индекс стабильности занятий имеет вид у == z/t.

3. Конструкция индекса может определяться путем применения некоторых формальных методов преобразования исходных признаков изучаемой совокупности. Обоснованность конструкции индекса и его формирование определяются непосредственно самим методом.

Наибольшую известность получили методы факторного анализа, распознавание образов, некоторые процедуры анализа причинных струк­тур.

Во многих случаях при составлении вопросников нецелесообразно с «нуля» разрабатывать шкалы измерений. Лучше воспользоваться стан­дартными типами шкал, используемыми в области маркетинговых иссле­дований. К числу таких шкал относятся: модифицированная шкала Лай­керта, шкала для изучения жизненного стиля и семантическая диффе­ренциальная шкала.

На основе модифицированной шкалы Лайкерта (интервальная шка­ла), адаптированной под цели проводимого маркетингового исследова­ния, изучается степень согласия или несогласия респондентов с опреде­ленными высказываниями. Данная шкала носит симметричный характер (табл. 4.12) и измеряет интенсивность чувств респондентов.

Таблица 4.12