Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Голубков-маркетинг.doc
Скачиваний:
14
Добавлен:
09.02.2015
Размер:
5.62 Mб
Скачать

Стоимость отдельных методов продвижения продукта

Стоимость одного контакта, долл.

Личный визит сбытовика:

вне города

местный

250

52

Семинары, торговые выставки

40

Единственное письмо сбытовика

25

Демонстрационные комнаты

16

Полноразмерные желтые рекламные страницы

16

Пункт телефонных заказов:

на 800 абонентов

местный

9

6

Массовая телефонная программа: национальная

местная

8

4

Прямая почта

0,3—3,0

Выборочные средства массовой информации (реклама в торговых изданиях)

0,15

Средства массовой информации (радио, газеты, телевидение)

0,01—0,05

При продвижении продукта применяются стратегия «проталкива­ния» и стратегия «вытягивания».

Стратегия «проталкивания» — деятельность организации, направ­ленная на продвижение продукта, адресована представителям распреде­лительной системы с целью склонить их «довести» продукт до конечного потребителя.

Стратегия «вытягивания» — деятельность организации, направлен­ная на продвижение продукта, адресована конечным потребителям, ко­торые при желании купить продукт начинают его требовать от представи­телей распределительной системы, которые в свою очередь обращаются к производителю.

Большинство организаций используют комбинацию этих двух стра­тегий.

Все элементы комплекса маркетинга между собой взаимосвязаны. Например, функциональные возможности, качество продукта определяют назначаемую цену. Каждый потребитель явно или неявно проводит оцен­ку покупаемого продукта по критерию «цена-эффективность», сопостав­ляя выкладываемую из кармана сумму денег с теми благами, той эффек­тивностью, которые предоставит ему покупаемый товар. Разумеется, «размер кармана» у каждого потребителя свой. Отсюда вытекает вполне определенная практическая рекомендация для производителей: выпус­каемая продукция должна быть рассчитана на «карманы» потребителей самых разных размеров. Очевидно, что на объем реализации, на прибыль влияют выбранные средства продвижения и доставки продукта. И приме­ры таких взаимосвязей элементов комплекса маркетинга можно продол­жить.

2. Управление маркетингом

В данном разделе излагаются последовательные шаги по использо­ванию концепции маркетинга на практике исходя из понятия функций управления: вначале проводится анализ маркетинга с целью выбора на­правлений маркетинговой деятельности, далее разрабатываются планы маркетинга, выполнение которых предполагает организацию и контроль реализации этих планов.

Понятие «анализ маркетинга» включает маркетинговые исследова­ния, сегментацию рынка, выбор целевых рынков и позиционирование продуктов.

Маркетинговым исследованиям посвящены все последующие раз­делы книги, поэтому кратко сразу охарактеризуем цели и содержание сегментации рынка.

Перед рассмотрением вопросов сегментации рынка целесообразно провести его классификацию.

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]