78

эмоциональной речью, обогащать свой словарный запас. Отступление от норм литературного языка, неряшливость пояснительных сведений, снижает результативность воздействия на клиента.

К речи работника сферы услуг предъявляются следующие требования:

1.Содержательность. Речь работника должна свидетельствовать о том, что он всесторонне знает предоставляемые услуги. В противном случае он не сможет доходчиво и убедительно рассказать заказчикам о достоинствах услуг, их особенностях. Например, при демонстрации того или иного образца изделия, следует умело подчеркнуть в нем главное, а этого не сделаешь без богатого словарного запаса и умения выбрать нужное слово.

2.Ясность, доходчивость, понятность. Хорошо продуманная мысль легко переводится в грамотную речь. Следовательно, ясное и доходчивое информирование об услугах предполагает их хорошее знание. В речи обслуживающего персонала не должно быть пустословия, повторения вычурных выражений, нарочитой цветистости. Не следует злоупотреблять такими стереотипными (шаблонными) определениями, как прекрасный, сказочный, первоклассный и т.д., очень часто в речи отдельных продавцов можно слышать так называемые слова-паразиты: «так сказать», «сами понимаете», «это самое», «значит», «ну» и другие. От слов-паразитов работнику следует избавляться, повышая самоконтроль за своей речью. Работник контактной зоны должен обладать хорошо развитой дикцией.

3.Грамотность. Работник контактной зоны должен хорошо знать правила произношения и правописания слов. Необходимо правильно произносить такие слова, как «докумéнт», «квартáл», «инструмéнт», «процéнт», «срéдства», «кладовáя», «пулóвер». Следует называть изделия (услуги) так, как они значатся в прейскуранте, например: «жакет», а не «кофта».

4.Выразительность. Речь нужно сопровождать красивыми жестами, приятной мимикой и соответствующей интонацией. Мимика и жесты должны быть сдержанными, четкими, гармонировать с содержанием речи. Интонационная выразительность речи во многом зависит от тембра голоса и его силы, логических пауз, темпа. Например, темп речи делового разговора должен быть неторопливым. Нельзя говорить скороговоркой, проглатывая окончания слов. Быстро произнесенная фраза зачастую воспринимается посетителем не полностью, и он просит ее повторить. А это приводит к определенным потерям времени. Голос – это отражение личностных особенностей человека. Следует говорить внятно, достаточно громко, выразительно, образно. В процессе общения дыхание должно быть глубоким и равномерным.

Впроцессе общения работнику следует сформировать у себя установку на положительный результат переговоров. При обслуживании нужно чаще представлять это конечное состояние, что способствует мобилизации сил на его достижение. Поэтому важно не только, что, но и как говорит работник, какая у него мимика, жесты, интонация. При недостаче информации следует задавать краткие, открытые вопросы.

Тема 3.6. Физическое окружение

3.6.1. Эстетические особенности внешнего оформления зданий, интерьера и рабочего места предприятий сферы услуг

Современное здание предприятия сферы услуг должно возводиться по законам красоты и быть украшением города. Выбор архитектурно-художественных средств, конструктивных решений здания диктуется назначением предприятия сервиса. Это обязывает дизайнера искать выразительный образ магазина (ателье, мастерской). При возведении здания предприятия сервиса по типовому проекту дизайнер должен

79

заниматься проектированием оригинальных деталей внутренней отделки с учетом региональных особенностей и национальных традиций. Желательно, чтобы архитектура здания соответствовала стилю жилого массива. Однако его целесообразно выделить из окружающих строений, чтобы привлечь внимание населения.

Современные здания предприятий сервиса должны иметь комфортные условия и для посетителей, и для обслуживающего персонала. Поэтому проектирование зданий, планировка производственных помещений должны основываться на требованиях технической эстетики с учетом прогрессивных форм обслуживания, последних достижений науки и передового опыта.

Эстетическое оформление зданий предприятий сервиса предполагает использование различных художественных выразительных средств. Средствами эстетического оформления фасада здания являются:

−Витрина и вывеска. Вывеска должна содержать наименование предприятия, его эмблему и информировать население о видах предоставляемых услуг. Для ее оформления используют свет, цвет, рисунок, шрифт и другое. Расположение вывески может быть вертикальным или горизонтальным.

−Озеленение и благоустройство территории около здания предприятия сферы услуг с соблюдением экологических требований.

По интерьеру предприятия сферы услуг клиенты, как правило, составляют мнение

ио его работниках, и о культуре обслуживания на нем в целом.

Интерьер предприятия сферы услуг должен отвечать следующим требованиям:

1.Удобства для получения услуги. Загроможденность и теснота не соответствуют требованиям красоты и целесообразности. Поэтому не следует располагать в салоне ненужные предметы. Перегородки не должны нарушать целостности зала. Например, излишнее количество колонн можно обыграть, покрасив их в спокойные тона или скрыв при помощи зеркал, в этом случае зеркала станут одновременно и украшением зала. Каждый интерьер должен иметь свой композиционный центр, концентрирующий на себе внимание. Обычно таким композиционным центром служат мебель, оборудование салона (зала).

2.Влияние цветов на человека. Например, зеленый цвет снижает глазное давление, обостряет слух. Красный цвет возбуждает, приводит к быстрому утомлению. При длительном воздействии оранжево-желтого цвета у работников может возникнуть головокружение. Черный цвет угнетает человека. Темная окраска вообще психологически чужда стилю предприятий сервиса. Из эстетических и санитарногигиенических соображений не рекомендуется использовать в отделке интерьера много ярких (навязчивых) и темных тонов. Колорит конкретного интерьера выбирается исходя из закономерностей восприятия человеком различных цветов. Например, с помощью красного цвета можно «эмоционально согреть» помещение, а с помощью голубого – «охладить» его. Использование контрастов позволяет зрительно исправить нарушения пропорций помещения. Надо учитывать, что светлые тона выглядят удаляющимися, а темные кажутся как бы приближающимися. Поэтому при окраске продольных стен в светлые тона, а поперечных – в темные помещение будет зрительно восприниматься шире и короче.

3.Освещение в интерьере используют не только с утилитарной целью. Оно также служит средством художественного оформления. С помощью светового рисунка потолка можно создать масштабность, объемность помещения, зрительно разделить его на функциональные зоны. Однако освещение должно быть организовано так, чтобы не допускать слепящего действия. В оформлении интерьера свет и цвет следует рассматривать в органическом единстве, не отделяя одно от другого.

80

4.Отделка интерьера. Применяемые отделочные материалы: декоративная штукатурка, керамическая плитка и другие должны быть привлекательными по внешнему виду и в то же время гигиеничными, прочными, звукопоглощающими. Для украшения стен используют произведения прикладной графики, художественной фотографии, цветные витражи. При этом, конечно, нельзя допускать художественной раздробленности общей композиции интерьера. Выбор элементов декоративноприкладного искусства определяется в первую очередь профилем предприятия. Так, в оформлении интерьера салона ателье индивидуального пошива одежды целесообразно использовать тесьму, трикотажное полотно. Эти средства просты, и при наличии выдумки и художественного вкуса можно создать оригинальный интерьер. Однако в оформительских работах еще используется тематика, не имеющая никакого отношения не только к предоставляемым видам услуг, но и к сфере обслуживания вообще. Заполнение стен рекламными текстами требует большого эстетического вкуса, к тому же не рекомендуется перегружать ими салон.

Рабочее место – зона трудовой деятельности исполнителя, оснащенная необходимыми средствами для выполнения должностных обязанностей. Эстетическое оформление рабочего места вызывает положительные эмоции у продавца, повышает интерес к обслуживающей деятельности. Тем самым уменьшается его утомляемость и повышается производительность труда. При оформлении рабочего места следует учитывать особенности интерьера, чтобы не нарушать его, а по возможности – дополнить. Например, цвет мебели (рабочего стола) и оборудования должен сочетаться

собщим фоном помещения. Даже инструмент, которым пользуется работник контактной зоны, должен гармонировать с оборудованием салона. Рабочее место обслуживающего персонала должно обеспечивать обзор салона, удобную рабочую позицию и свободу движений. Для этого необходимо, чтобы конструкции столов, стульев отвечали требованиям эргономики. Для снижения зрительного утомления работника, создания спокойной атмосферы в салоне и активизации обслуживающей деятельности рекомендуется применять светлые оттенки зеленого цвета (светлозеленые, сине-зеленые, оливково-зеленые).

Можно утверждать, что престиж работников сервиса во многом зависит от обстановки, в которой они работают. Привлекательный имидж предприятия сервиса и его работников – залог успеха и длительного пребывания на рынке.

3.6.2.Внешний облик работника сферы услуг

По внешнему виду обслуживающего персонала у клиента при первой встрече создается какое-либо впечатление. Поэтому работник сферы услуг должен выглядеть привлекательным.

Внешний вид продавца услуг является визитной карточкой магазина (ателье, мастерской). По собранности, подтянутости, аккуратности работника клиенты судят о высоком уровне культуры обслуживания на данном предприятии сервиса в целом. И напротив, неряшливый вид работника вызывает у посетителей чувство досады и раздражения. Внешний вид работника складывается из следующих составляющих: одежды, обуви, прически, косметики, осанки, мимики, жестов, манеры поведения и т.д.

Рабочая одежда работника сферы услуг (униформа) должна отвечать следующим требованиям:

−быть удобной и практичной;

−цвет одежды должен быть спокойным (на ярким, не блеклым), линии покроя просты и элегантны;

−модели и цветовое решение одежды должно соответствовать виду предприятия и предоставляемых им услуг.

81

Обувь работника должна:

−соответствовать одежде, сочетаться с ней по цвету и стилю;

−быть удобной, продавцу лучше всего носить обувь на низком или среднем каблуке.

Повседневная прическа работника контактной зоны должна быть аккуратной. Не рекомендуется носить распущенные волосы, челку, закрывающую глаза, и т.д. При пользовании косметикой обслуживающий персонал обязан соблюдать чувство меры, поскольку в рабочей обстановке злоупотреблять ей нельзя. Аромат духов должен быть едва уловим.

Хорошая осанка. Сутулящийся человек с опущенной головой и развязной походкой вызывает у окружающих неприятное впечатление. И наоборот, хорошая осанка, расправленные плечи у работника создают ощущение целеустремленности, увлеченности обслуживанием.

Манеры. Хорошие манеры производят благоприятное впечатление на клиентов. Считается неприличным во время разговора с клиентом рассматривать руки, стучать пальцами по столу, чистить ногти, почесывать затылок. Общаясь с клиентом, следует смотреть на него, а не в сторону. Не рекомендуется резко садиться, вставать, поворачиваться. Изящество манер достигается тренировками и во многом зависит от нормальных условий труда и быта.

Мимика и жесты, – важные составляющие внешнего облика. Жесты должны быть выразительны и сдержанны. Размахивание руками при разговоре, нервные движения головой и плечами свидетельствуют о низкой культуре работника. Выражение лица продавца (приемщика) не должно быть ни скучающим с отсутствующим взглядом, ни угодливым, а доброжелательным, с приветливой улыбкой.

Неразвитость эстетической культуры у работника сужает его кругозор, отрицательно влияет на его нравственность (мораль) и во многом способствует пассивному отношению к труду.

В настоящее время принято говорить об имидже работников, который тесно связан с имиджем предприятия сферы услуг. Нередко предприятия сервиса занимаются созданием соответствующего имиджа для изменения своих целей и подготовки работников к новым требованиям рынка. Имидж должен выражать все лучшее, что есть у работника. Так, удачный имидж придает работнику уверенности в себе, нужную манеру держаться. Работник сам является выразителем своих идей по обслуживанию клиентов.

Имидж (образ) много говорит о том, как работник относится к себе самому, к клиентам, к коллегам по работе. С помощью создания соответствующего имиджа работник должен предстать перед клиентами, как профессиональный, привлекательный и преуспевающий специалист.

Тема 3.7. Процесс как элемент комплекса маркетинга услуг

3.7.1. Сущность процесса как элемента комплекса маркетинга услуг Процесс – это целенаправленное действие или группа действий, приводящих к

результату. Он требует таких исходных данных, как человеческий интеллект, информация, оборудование и материалы, и приводит в результате к созданию физического продукта или услуги.

Любая услуга – это результат процесса. Результат многих услуг может быть представлен в виде физических товаров (например, отчет консультанта), но во всех видах услуг самым важным является трансформация тела, ума, активов или информации клиента. Эти трансформации достигаются серией целенаправленных

82

действий через процессы. Процессы оказания услуг многочисленны и разнообразны, их невозможно классифицировать как производственные. Виды деятельности и вводимые ресурсы, необходимые для осуществления процесса, зависят от самой услуги.

Например, хирург, делающий операцию пациенту, использует информацию о клиенте, знание медицинской технологии и следует хорошо известным медицинским процедурам. Служащий банка использует финансовую информацию и следует принципам своей профессии, а также соответствующим законам. Очевидно, что эти две группы различных специалистов применяют совершенно разные технологические процессы.

Услуга может оказываться практически в любое время в любом месте. Вот некоторые «моменты истины»: покупатель входит в сервисную организация, спрашивает указания у служащего, получает формы для заполнения или находится в контакте со служащим в течение всего времени выполнения услуги. Покупатель испытывает воздействие со стороны сервисной фирмы, когда видит ее рекламу или принадлежащий ей транспорт, читает о ней заметку в газете, слышит разговоры о ней или ее услугах, а также когда получает счет за услугу. Наиболее важным является то, что с кем бы или с чем бы покупатель ни входил в контакт при оказании услуг, это дает ему представление о компании в целом. Поэтому, когда служащий плохо обходится с покупателем, покупатель не думает о том, что он столкнулся с грубым человеком, работающим на эту компанию, он думает, что имеет дело с «плохой» компанией. Когда покупатель сидит в грязном зале ожидания, он видит «грязную» компанию, а не плохую работу уборщицы. Когда технический работник не в состоянии показать тарифы телеграфных услуг, клиент приходит к выводу, что компания ненадежна.

Большинство людей вспоминают о сервисной организации только тогда, когда им необходимы ее услуги, и контакт с сервисной фирмой длится, как правило, недолго. Но даже за это время организация может произвести хорошее впечатление на покупателя. Однако существует также возможность совершить ошибку и потерять клиента. Поэтому оказание услуг должно весьма тщательно проектироваться и соответственно управляться.

3.7.2. Подходы к процессу оказания услуг

Процесс оказания услуг может быть рассмотрен с различных точек зрения, а именно:

1.Социальное взаимодействие. Оказание услуг может восприниматься как социальное взаимодействие, при котором покупатели и сервисные служащие, вступая в контакт, ведут себя как обычные люди в обычных ситуациях. Считается, что участники этого процесса будут следовать правилам, которые приняты в аналогичных ситуациях. Приветствие, учтивость и человеческое обхождение являются минимумом, ожидаемым обеими сторонами. В некоторые процессы оказания услуг входят короткие беседы на такие темы, как погода или спортивные события, хотя большая часть общения сторон связана с определенным заданием. Ожидается также, что со всеми покупателями будут обращаться одинаково и уровень оказания услуги будет одинаков для всех.

2.Экономический обмен. Некоторые процессы оказания услуг могут также характеризоваться как экономический обмен, при котором происходит обмен ресурсами между покупателем и сервисной организацией. Наиболее характерно то, что сервисная организация предлагает свои ресурсы в форме труда, умения, технологии или информации, чтобы удовлетворить потребность покупателя или предоставить ему выгоду. В ответ покупатель жертвует частью своих ресурсов, таких как деньги, время и труд.

83

3.Процесс производства. Покупатели приходят в сервисную организацию, чтобы удовлетворить какие-то свои потребности или получить выгоду. Сервисная организация должна использовать свои ресурсы для этой цели. Ресурсы могут включать труд, технологию, информацию и средства обслуживания; их надлежащее применение будет создавать желаемый результат. Поэтому оказание услуг является производственным процессом, в котором ресурсы конвертируются в удовлетворение и выгоду для покупателя. Основные ресурсы предоставляются организациями, но иногда используются и ресурсы покупателя.

4.Контракт. Другим способом взаимодействия покупателя и сервисной организации являются договорные обязательства. Покупатель нанимает сервисную организацию для того, чтобы она от его имени оказала услугу. Согласно этому контракту покупатель делегирует организации или сервисному служащему часть полномочий принимать решения относительно себя или своей собственности. Поэтому обе стороны действуют в рамках подразумеваемого договорного соглашения. Например, хирург оперирует пациента с его разрешения. Во время операции пациент находится чаще всего в бессознательном состоянии, и хирург сам должен принимать решения согласно той власти, которая делегирована ему пациентом, при этом предполагается, что он будет придерживаться основных интересов пациента.

5.Частичная трудовая занятость. Некоторые услуги требуют активного участия покупателя в создании услуги, например, в приготовлении себе салата за стойкой бара

вресторане. В этих случаях покупатель вкладывает свой труд и, следовательно, в некотором смысле работает в сервисной организации. Понятно, что он работает не на регулярной основе; тем не менее, это, как правило, выгодно для обеих сторон: ресторан экономит деньги на труде и переводит экономию в форму более низкой цены на еду. Следовательно, мы можем сказать, что ресторан «платит» покупателю за его труд.

3.7.3.Элементы процесса оказания услуг

Процесс оказания услуг предполагает взаимодействие четырех элементов: покупателя, работника сферы услуг, системы доставки, физического окружения.

1. Покупатель

Покупатель является наиболее важным элементом в этом взаимодействии. Окончательной целью процесса оказания услуг должно быть удовлетворение потребности покупателя. Восприятие покупателем качества услуги, его полное удовлетворение услугой и решение повторить покупку - все это в значительной степени зависит от его восприятия процесса оказания услуг. Поэтому разработка услуги и системы ее доставки должны быть организованы так, чтобы существовала возможность в наиболее эффективной форме знакомиться с потребностью покупателя. Различные характеристики оказания услуг, данные ранее, напоминают нам о том, что покупатель прежде всего человек. Он ожидает, что с ним будут обходиться так же вежливо, как с другими покупателями, и ему будет предоставлена такая же качественная услуга, как другим клиентам. Это основной минимум требований при оказании услуг, безотносительно их природы.

Однако чтобы добиться успеха, организация должна, идти дальше, этого минимума, особенно если услуга состоит из осязаемых действий, связанных с физическим состоянием человека. Необходимо проектировать процесс оказания таких услуг и управлять им с предельным вниманием, главным образом потому, что покупатель физически присутствует при оказании услуги, возможно, в течение продолжительного времени и это дает ему возможность наблюдать за исполнением услуги и судить о ее качестве. Следовательно, комфорт покупателя, его безопасность и общее самочувствие должны быть главной заботой сервисной службы. Если услуга

84

связана с имуществом покупателя и его присутствие во время обслуживания не требуется, основные усилия сервисной организации будут направлены на эффективность операции, минимизирующие время и усилия, которые клиент должен тратить на приобретение услуги.

Вкладывая свой труд в сервисную продукцию, покупатель, как правило, ожидает получить некоторую выгоду. В этих случаях сервисная организация должна обеспечить клиента четкими инструкциями и убедиться в том, что оборудование, которое он должен использовать, находится в рабочем состоянии и является простым в управлении.

2. Сервисный служащий

Сервисный служащий является вторым важным участником процесса оказания услуг. Как человек, он надеется на учтивость покупателей и своего руководства и ожидает от них выражения благодарности за выполненную работу, для этого у него есть необходимые знания и специальное образование. Однако этого не всегда достаточно для успешного результата при оказании услуг.

Сервисный служащий является лицом фирмы. Его слова и действия воспринимаются покупателем как реализация политики организации. Одновременно предполагается, что он должен действовать от имени покупателя и в его интересах, потому что покупатель вверил себя или собственность его попечению. Для сервисного служащего это двойственное положение может стать проблемой, особенно когда он связан строгими правилами ограничения своих полномочий или когда основной интерес покупателя не совпадает с политикой компании. Служащий так же, как и покупатель, может попадать в стрессовые ситуации. Например, когда в самой услуге присутствует некоторый риск для покупателя (как это происходит при хирургической операции) или для его собственности (в случае химчистки), служащий должен продемонстрировать нечто большее, нежели техническую компетентность, у него должны быть навыки и способности уменьшить беспокойство покупателя относительно происходящего. Это значит, что у него должны быть навыки межличностного общения.

Следующим важным моментом является то, что для покупателя данное оказание услуги может быть первым или одним из немногих, в то время как для служащего – это одно из сотен взаимодействий, происходящих в течение каждого рабочего дня. Годы исполнения одних и тех же заданий могут побудить служащих смотреть на оказание услуги исключительно как на продукт их квалификации и эффективности, не обращая внимания на целый ряд впечатлений, которые при этом получает покупатель. Для удовлетворения потребностей клиента служащий должен учитывать его неопытность, опасения или беспокойство относительно услуги и проявить сочувствие. Иногда служащие должны подавлять свои чувства и взаимодействовать с покупателями, думая исключительно о целях организации и интересах покупателя, то есть должны уметь смотреть на процесс оказания услуг с позиции покупателя. Поэтому служащий должен учиться развивать в себе навыки такого поведения. Развитие навыков межличностного общения, подразумевающих дружелюбие, сердечность, заинтересованность и сопереживание, является обязанностью руководства. При выборе служащих, которые будут взаимодействовать с покупателями, руководство должно проявлять особую тщательность.

3. Система доставки

Система доставки состоит из оборудования, средств обслуживания, определенных правил, предписаний и организационной культуры. Многие сервисные организации полагают, что эффективные и квалифицированные действия, соответствующие установленным принципам в соответствующей области автоматически гарантируют удовлетворение потребностей покупателя. Например, сервисная организация может

85

считать, что если ее процессы спроектированы так, чтобы собирать и хранить большую часть точных бухгалтерских записей, то клиент будет обслуживаться лучше. Или администрация больницы полагает, что если все средства обслуживания и процедуры спроектированы наилучшим способом, лабораторный анализ может осуществляться наиболее квалифицированным образом, а это гарантирует то, что пациенты получат самое лучшее медицинское обслуживание. К сожалению, такой подход обычно заканчивается разочарованием клиентов и может направить их к конкурентам.

Это касается той части системы, которая является видимой для покупателя. Эта часть должна проектироваться и действовать согласно потребностям и желаниям покупателя. Действия тыльного, или закулисного, пространства должны быть спроектированы так, чтобы поддерживать то, что происходит в прямом контакте с клиентом.

Другой важной темой в разработке системы доставки является ключевая услуга. Многие услуги состоят из ключевой услуги и нескольких дополнительных услуг. Необходимым условием для удовлетворения потребности покупателя является безупречная доставка ключевой услуги. Предоставление качественных дополнительных услуг не будет иметь значения для покупателя, если организация потерпела неудачу в ключевой услуге. Поэтому систему доставки необходимо проектировать, ориентируясь главным образом на ключевую услугу. К ней могут быть приложены дополнительные услуги, чтобы поддержать и украсить ключевую.

4. Физическое окружение

Физическое окружение включает все осязаемые аспекты покупательного познания услуги или сервисной организации. Закулисные средства обслуживания не считаются значимой частью физического окружения, потому что они напрямую не познаются покупателем. Сокращенной версией физического окружения, называемой обстановкой обслуживания, является физическое окружение, в котором услуга доставляется и потребляется. Например, интерьер здания, в котором размещается сервисная организация, парковка автомобилей, ландшафт, мебель и оборудование, указатели, освещение, температура и уровень шума в помещении, опрятность и чистота являются частью обстановки обслуживания.

Физическое окружение является важным фактором для успешной работы сервисных фирм, особенно для тех, которые оказывают услуги, связанные с воздействием на тело человека. Покупательское удовлетворение может быть повышено или понижено посредством обстановки. Если предметом осязаемых действий является тело человека, комфорт и безопасность клиента должны быть главным при проектировании физического окружения. Как правило, чем дольше покупатель должен находиться в месте предоставления услуг, тем большую важность приобретает физическое окружение. К тому же оно может влиять на поведение, как покупателей, так и служащих. Исследование потребления показало, что обстановка обслуживания может влиять на поведение покупателя и его решение о покупке. Например, компания Barnes & Noble, которая владеет сетью книжных магазинов, приняла революционную концепцию в дизайне торговых залов. Для желающих присесть и почитать книгу поставлены диваны, удобные стулья и столы, а для любителей кофе и кондитерских изделий предусмотрено кафе. Исполнительный директор индустрии книжных магазинов сделал следующее наблюдение относительно такого подхода: «Компания Barnes & Noble осознала социальное назначение книжного магазина. Они поняли, почему так необходимы высокие потолки, диваны и кофе. Они догадались, что магазин должен стать продолжением моей гостиной».

Сервисные служащие проводят большую часть своего рабочего времени в тех помещениях, где производится обслуживание, следовательно, на их удовлетворение

86

работой, мотивацию и исполнение также может воздействовать физическое окружение. Обстановка обслуживания должна проектироваться так, чтобы помочь служащим исполнять заказы с минимальными помехами и способствовать притоку покупателей и работы, проходящей через эту систему. Например, соответствующий указатель для крупных средств обслуживания, таких как больница, аэропорт, метрополитен или парк развлечений, поможет сократить число дезориентированных людей, избежать перегруженности и освободить сервисных служащих от поглощающих время ответов по указанию правильных направлений.

На процесс оказания услуг, кроме перечисленных элементов, может влиять поведение других потребителей. Многие услуги производятся сразу для многих людей. Часть из них может доставлять удовольствие клиенту в домашней обстановке без всякого контакта с другими покупателями, например, услуги Интернета, музыкальные записи, радио- и телевещание. Однако услуги, оказываемые во время путешествий, спортивных состязаний или обучения, как правило, требуют физического присутствия группы людей. В этих случаях поведение покупателя может иметь воздействие на исход оказания услуги в отношении других клиентов. Например, нетрезвый пассажир может сделать путешествие неприятным для других пассажиров и сервисных служащих. С другой стороны, люди со схожими интересами и социальным статусом могут чувствовать себя в группе комфортно. Удостовериться в том, что предоставление услуг является приятным для каждого, - в значительной степени обязанность руководства. Это может быть выполнено посредством:

1.Ограничения сервисного предложения. Сервисная организация может использовать официальные и неофициальные правила, чтобы ограничить круг сервисного предложения, включая в него только тех, кто усилит другим позитивный опыт. Официальный критерий может включать возрастные ограничения, такие как предупреждение «только для взрослых», или требования к одежде, такие как требования определенной формы одежды в некоторых ресторанах. Неофициальный критерий включает конкретную направленность рекламного объявления, установление цены и дизайн обстановки для обслуживания. Например, многие годы пригородные супермаркеты были излюбленным местом для тусовки подростков, хотя концентрация подростков иногда провоцирует небезопасные инциденты. В результате разработчики супермаркетов и руководство компаний стараются контролировать состав своих покупателей, создавать эксклюзивные магазины, которые не привлекают подростков, предлагать несколько мест для их сборов и создавать богатые интерьеры, вызывающие ассоциации с роскошным отелем.

2.Установления правил, ожидаемого от покупателей. Таблички с надписями «не курить» в общественном транспорте и «не бегать» в плавательных бассейнах могут предупреждать нежелательное поведение.

3.Продвижения позитивного покупателя – позитивного взаимодействия. Общение клиентов друг с другом, например, во время отдыха на курорте или круизе может увеличить удовольствие от некоторых услуг. Для этого руководство может организовывать для них совместные мероприятия. В клинике общение пациентов, страдающих от одного и того же недуга, может помочь им снизить беспокойство и предвидение риска. Примером является больница Шоулдайса в Торонто, выполняющая операции определенного типа. В этой клинике организован общий для всех вечерний чай, и предоперационные пациенты могут поговорить с теми, у кого операция уже позади.

87

Контрольный тест

Выберите верный ответ

1.Увеличение спроса на различные виды услуг обусловлено… а) устареванием технологий; б) снижением уровня жизни населения;

в) ростом благосостояния потребителей; г) снижением спроса на материальные блага.

2.К особенностям рынка услуг относятся:

а) низкая динамичность рыночных процессов; б) низкая степень дифференциации услуг;

в) высокая точность определения результата деятельности по оказанию услуги; г) локальный характер.

3.В каких отраслях услуг наблюдается активное государственное вмешательство? а) сфера туризма и гостиничного хозяйства; б) сфера образования; в) сфера торговли;

г) сфера общественного питания.

4.Услуга – это…

а) все, что предлагается рынком; б) неосязаемые действия, удовлетворяющие нужды и потребности клиентов, не

приводящие к владению чем-либо; в) материальные блага, удовлетворяющие потребности клиентов;

г) действия, сопутствующие продаже товаров.

5. К отличительным характеристикам услуг относится: а) постоянство качества; б) материальность; в) неосязаемость;

г) способность к транспортировке и хранению.

6.Банковские услуги относятся к… а) производственным; б) распределительным; в) общественным; г) профессиональным; д) потребительским.

7.К неосязаемым услугам, направленным на сознание человека, относятся: а) услуги образования; б) услуги ресторанов; в) услуги химчистки;

г) ремонт оборудования; д) услуги здравоохранения.

88

8.Услуги в области борьбы с эпидемиями предназначены для удовлетворения: а) коллективных нужд предприятий и организаций; б) личных нужд человека; в) общественных потребностей.

9.Что не является причиной стремительного развития сферы услуг?

а) рост доходов населения и появление дополнительного свободного времени; б) ускорение научно-технического прогресса; в) снижение темпов роста рождаемости;

г) рост использования высокотехнологичных товаров в домашних условиях.

10.Семь элементов комплекса маркетинга услуг представлены: а) моделью М. Битнер; б) моделью К. Грёнроса; в) моделью Д. Ратмела; г) моделью Ф. Котлера.

11.Маркетинг услуг – это…

а) процесс разработки услуги, ее продвижение и реализация; б) удовлетворение спроса населения;

в) процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированный на выявление и удовлетворение потребностей клиентов;

г) продажа услуги.

12. Концепция совершенствования услуг предполагает:

а) применение интенсивных методов стимулирования; б) установление низкой цены на услугу; в) высокое качество услуги;

г) установление тесного, теплого и дружелюбного отношения с потребителем в момент продажи услуги.

13. Комплекс маркетинга услуг включает:

а) услугу, цену, методы стимулирования, участников, процесс; б) товар, цену, методы распространения, методы продвижения, процесс,

физическое окружение; в) участников, процесс, физическое окружение;

г) услугу, цену, методы распространения, методы продвижения, участников, процесс, физическое окружение.

14.Качество процесса предоставления услуги оценивается по следующим параметрам: а) степень доступности; б) надежность:

в) безопасность; г) компетенция персонала.

15.Стандарты обслуживания – это…

а) нравственные нормы поведения сотрудников компании; б) сложившиеся традиции обслуживания клиентов;

в) обязательные для исполнения правила обслуживания клиентов; г) фирменный стиль компании.

89

16. Что такое «Чистая ценность»?

а) выручка за вычетом всех производственных затрат; б) разница между всеми воспринимаемыми потребителем преимуществами и

суммой всех издержек, связанных с приобретением услуги; в) разница между ожидаемым и реальным уровнями качества обслуживания; г) розничная стоимость услуги.

17.К международным стандартам обслуживания можно отнести: а) систему работы с жалобами; б) скорость обслуживания клиентов;

в) наличие в офисе информационно-рекламных материалов; г) ранжирование гостиницы по количеству звезд; д) требование к одежде и облику сотрудников.

18.Ограничивающими факторами при покупке услуги являются: а) возможность переключения потребителя на другие марки; б) высокая степень риска; в) большое разнообразие марок услуг; г) осязаемость услуги.

19.Критериями сегментации рынка услуг личного характера являются: а) уровень доходов клиентов; б) финансовое положение предприятий; в) отраслевая принадлежность;

г) годовой объем реализации предприятий.

20.Позиционирование услуги фирмы на одном рынке с существующими конкурентами возможно, если:

а) фирма предлагает услугу, уступающую в качестве; б) емкость рынка низкая; в) ресурсы фирмы превосходят ресурсы конкурентов.

21.Абсолютно новой услугой можно считать:

а) освоение новой услуги для уже существующего рынка услуг; б) изменение определенных характеристик имеющейся услуги;

в) инновационные решения для обычных потребностей потребителя; г) услуга, рынки которой не определены и не имеют размеров.

22.Главной причиной (с точки зрения маркетинга) разработки и создания новых услуг является:

а) действия конкурентов; б) финансовые цели;

в) удовлетворение новых и постоянно меняющихся потребностей населения; г) баланс спроса и предложения.

23.Ценовая система, адаптирующаяся к рынку предполагает:

а) установление государством единой фиксированной цены; б) установление цены посредством калькуляции затрат;

в) установление переменных цен в зависимости от рыночных условий; г) незначительное уменьшение номинальных цен.

90

24.Обеспечение выживаемости фирмы как цель ценообразования предполагает: а) установление низкой цены на услуги для удержания на рынке; б) установление низкой цены для привлечения большого числа покупателей; в) установление высокой цены на услуги высокого качества;

г) установление такой цены, которая обеспечит максимальный приток текущей прибыли.

25.Расположение участка по оказанию услуги, основанное на потребительском факторе, предполагает:

а) калькуляцию операционных затрат; б) оказание услуг рядом с конкурентами; в) наличие хорошей транспортной сети;

г) наличие большого числа потребителей; д) личные предпочтения высшего руководства.

26.Социальная роль работника сферы услуг – это…

а) определенные правила поведения, принятые на предприятии сервиса; б) поведение личности в зависимости от ее статуса в системе межличностных

отношений; в) совокупность поступков, совершаемых человеком в обществе.

27.Сдержанность как требование к профессиональному поведению обслуживающего персонала проявляется:

а) в творческом подходе, профессиональных знаниях, широте кругозора; б) в добросовестном отношении к делу; в) в уважении к другим людям, к себе;

г) в умении контролировать свои чувства и настроение.

28.При продвижении услуги в связи с ее неосязаемостью фирме необходимо акцентировать внимание:

а) на высоком качестве услуги; б) на доступной цене;

в) на компетентности, квалификации и заботе обслуживающего персонала; г) на доступности услуги.

29.К элементам физического окружения предприятия сферы услуг не относится:

а) внешнее и внутреннее оформление; б) оборудование; в) внешний вид сотрудников; г) цветовая гамма;

д) отношение к клиентам; е) освещение.

30. Какая форма не относится к неотделимости услуг от источника?

а) неотделимость покупателя от процесса предоставления услуги; б) совместное потребление некоторых услуг; в) производство и потребление имеют временной разрыв.

31. Что лежит в основе концепции Ратмела а) контактный персонал;

91

б) интерактивный маркетинг; в) внутренний маркетинг;

г) одновременность производства и потребления.

32.Какая концепция предполагает, что услуги не будут приобретаться в достаточном количестве, если не побуждать к этому потребителя?

а) концепция совершенствования услуги; б) сбытовая концепция; в) концепция традиционного маркетинга;

г) концепция социально-этичного маркетинга.

33.Восстановите последовательность процесса разработки новой услуги:

а) разработка стратегии маркетинга; б) анализ возможности производства и сбыта; в) массовое производство; г) отбор идей;

д) разработка замысла услуги и его проверка; е) пробный маркетинг; ж) проектирование услуги и её разработка; з) поиск идей.

34.Какие из ниже перечисленных не относятся к способам оказания услуг? а) привлечение покупателя к фиксированному местоположению; б) доставка товара в месторасположения клиента; в) оказание услуги на месте работы или проживания клиента;

г) клиент и компания взаимодействуют на расстоянии.

35.Примером производственных услуг являются

а) лизинг, ремонт; б) здравоохранение, образование; в) транспорт, связь;

г) консалтинговые услуги.

36. Что лежит в основе модели К. Грёнроса:

а) одновременность производства и потребления; б) разделение предприятия на видимую и невидимую части;

в) вводятся в научный оборот понятия внутреннего и интерактивного маркетинга; г) предложение семи элементов комплекса маркетинга

37.Какая концепция предполагает, что потребители заинтересованы в услугах, доступных по стоимости?

а) концепция совершенствования услуги; б) концепция интенсификации коммерческой деятельности; в) концепция традиционного маркетинга;

г) концепция совершенствования процесса производства услуг.

38.Какой из элементов комплекса маркетинга услуг включает в себя людей, которые принимают участие в оказании услуги?

а) услуга; б) процесс;

40.Что включает в себя комплекс маркетинговых коммуникаций в области услуг? а) реклама; б) корпоративный дизайн;

в) телефонный опрос; г) связи с общественностью; д) распространение; е) личные продажи.

41.Соотнесите виды услуг непосредственно с услугами:

42. Ф. Котлером была разработана:

а) треугольная модель, в основе которой взаимодействие персонала, фирмы и потребителя;

б) модель «7Р»; в) модель «Сервакшн»;

г) модель, в основе которой – одновременность производства и потребления

43. Какая концепция предполагает, что удовлетворение потребностей клиентов должно осуществляться лучшим способом, чем у конкурентов?

а) концепция совершенствования услуги; б) концепция интенсификации коммерческой деятельности; в) концепция традиционного маркетинга;

г) концепция социально-этичного маркетинга.

44. Качество услуги – это… а) привлечение потребителей к фиксированному месту оказания услуг;

б) совокупность свойств обуславливающих способность услуги удовлетворить потребность;

в) неотделимость производства услуг от их потребления; г) совокупность свойств услуги, отличающих услугу фирмы от услуг

конкурентов.

45. К необходимым профессиональным качествам работников сферы услуг относят: а) уровень образования; б) доброжелательность и радушие;

93

в) упрямство и настойчивость; г) обходительность, вежливость; д) самодовольство; е) эгоизм.

46.Какой из элементов комплекса маркетинга услуг представляет собой разнообразие и полноту оказания услуг, предлагаемых в пределах определенного пакета услуг?

а) услуга; б) процесс;

в) распространение; г) физическое окружение.

47.Что лежит в основе модели П. Эйглие и Е. Лангеарда

а) одновременность производства и потребления; б) одномоментность производства и потребления и неосязаемость услуги;

в) вводятся в научный оборот понятия внутреннего и интерактивного маркетинга;

48.Какая концепция предполагает личный подход к каждому из клиентов? а) концепция совершенствования услуги; б) концепция интенсификации коммерческой деятельности; в) концепция традиционного маркетинга; г) концепция маркетинга взаимодействия.

49.Что относится к физическому окружению предприятия сферы услуг?

а) привлекательность месторасположения и фасад здания; б) образование персонала; в) интерьер компании; г) внешний вид персонала;

д) наличие стандартов обслуживания; е) материальные ресурсы и оборудование.

50. Процесс в комплексе маркетинга услуг – это… а) целенаправленное действие или группа действий, приводящих к результату;

б) деятельность, направленная на создание отличительных преимуществ услуги; в) технологическая цепочка действий по производству товаров; г) компонент описывающий глубинные причины, побуждающие людей

приобретать что-либо.

94

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

Основная литература

1.Аванесова Г. А. Сервисная деятельность: Историческая и современная практика, предпринимательство, менеджмент: учебное пособие для студентов вузов / Г. А. Аванесова. – М. : Аспект Пресс, 2004. – 318 с.

2.Басова С. Н. Маркетинг услуг: учеб. пособ. – Хабаровск: РИЦ ХГАЭП, 2006. –

100 с.

3.Басовский Л. Е. Маркетинг: Курс лекций. – М.: ИНФРА-М, 2002. – 219с.

4.Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент / пер. с англ. под ред. Л. А. Волковой, Ю. Н. Каптуревского. – СПб. : Питер, 2002. – 752 с.

5.Кулибанова В. В. Маркетинг сервисных услуг. – СПб.: Вектор.:, 2006. – 192с.

6.Кулибанова В. В. Маркетинг: Сервисная деятельность. СПб. : Питер, 2000. 240 с. : ил. (Серия «Краткий курс»).

7.Лавлок Кристофер Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия, 4-е изд.: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2005. – 1008 с.:

8.Лыгина Н. И., Ляпина И. Р. Маркетинг товаров и услуг: Учебник. – М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2005. – 240 с.: ил. – (Профессиональное образование).

9.Майдебура Е. В. Маркетинг услуг. Киев: ВИРА-Р, 2001. 574 с.

10.Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учебник / под ред. проф. В. А.

13.Нагапетьянц Н. А. Прикладной маркетинг: учеб. пособ. для вузов. М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2000. 272 с.

14.Николаева М. А. Маркетинг товаров и услуг: Учебник. – М.: Издательский дом «Деловая литература», 2005. – 448 с.

15.Николайчук Н.Е. Маркетинг и менеджмент услуг. Деловой сервис. – СПб. :

Питер, 2005. – 608 с.

16.Песоцкая Е. В. Маркетинг услуг. СПб. : Издательство «Питер», 2000. 160 с. : ил. (Серия «Краткий курс»).

17.Практический маркетинг товаров и услуг. Часть 2: Маркетинг промышленных товаров и услуг (прикладной маркетинг). Учеб. для вузов / Под ред. Н. К. Моисеевой.

М.: МИЭТ, 2004. – 392 с.: ил.

18.Разумовская А. Л. Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога-практика / А. Разумовская, В. Янченко. – М.: Вершина, 2006. – 496 с.: ил.,

табл. – ISBN 5-9626-0180-7.

19.Сервисная деятельность: Учебное пособие / С. Н. Коробкова, В. И. Кравченко, С. В. Орлов, И. П. Павлова. Под общ. ред. В. К. Романович. – 3-е изд. – СПб.: Питер,

2005 – 156 с.

20.Сёмин О. А. Сервис в торговле. В трех кн. Книга первая. Маркетинг и управление качеством торговых услуг : учебное пособие / О. А. Сёмин, В. А. Сайдашева, В. В. Панюкова. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательство «Дело и Сервис», 2006. – 216 с.

21.Соловьев Б. А. Маркетинг: Учебник – М.: ИНФРА-М, 2007. – 383 с. – (Учебник для программы МВА).

95

22.Стаханов В. Н., Стаханов Д. В. Маркетинг сферы услуг: учеб. пособ. М. : Экспертное бюро, 2001. 160 с.

23.Титова Н. Е., Кожаев Ю. П. Маркетинг: Учеб. Пособие для студ. высш. учеб. заведений. – М.: Гуманит. изд. Центр ВЛАДОС, 2003. – 352 с.

24.Федцов В. Г. Культура сервиса: учебно-практическое пособие. М. :

«Издательство ПРИОР», 2000. 208 с.

25.Хаксевер К., Рендер Б., Рассел Р., Мердик Р. Управление и организация в сфере услуг, 2-е изд. / пер. с англ. под ред. В. В. Купибановой. СПБ. : Питер, 2002. 752 с.

26.Хлебович Д. И. Сфера услуг: маркетинг : учебное пособие / Д. И. Хлебович ; под ред. Т. Д. Бурменко. – М. : КНОРУС, 2—7. – 240 с.

27.Бурменко Т. Д. Сфера услуг: менеджмент : учебное пособие / кол. авт. ; под ред. Т. Д. Бурменко. – М. : КНОРУС, 2007. – 416.

28.Бурменко Т. Д. Сфера услуг: экономика : учебное пособие / Т. Д. Бурменко, Н. Н. Даниленко, Т. А. Туренко ; под ред. Т. Д. Бурменко. – М. : КНОРУС, 2007. – 328.

29.Управление качеством: Учебник для вузов / С. Д. Ильенкова, Н. Д. Ильенкова, В. С. Мхитрян и др.; Под ред. С. Д. Ильенковой. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. – 334 с.

30.Шоул Дж. Первоклассный сервис как конкурентное преимущество / Джон Шоул; Пер. с англ. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2006. – 338 с.

31.Магомедов Ш. Ш. Маркетинговые исследования товаров и услуг: Учебное пособие. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Кº», 2007. – 296 с.

Дополнительная литература

32.Андреев С. Н. «Маркетинг в коммерческой сфере: теоретический аспект / / Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 4. С. 18.

33.Бреев Б., Галецкий В. Развитие сферы услуг и экономический рост / / российский экономический журнал. 2000. – № 10. С 56.

34.Киреев И. В. Содержание отдельных составляющих маркетингового комплекса

компаний, работающих в сфере услуг / / Маркетинг в России и за рубежом. 2002. № 3.

С3.

35.Майкл Брейди, Джозеф Кронин Новый взгляд на воспринимаемое качество услуг: иерархический подход / / Маркетинг и маркетинговые исследования. 2004. – № 4. С 56.

36.Новаторов Э. В. Международные модели маркетинга услуг / / Маркетинг в

России и за рубежом. 2000. № 3. С 91.

37.Новаторов Э. В. Методы разработки и анализа процесса обслуживания в маркетинге услуг / / Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № 1. С 50.

38.Новаторов Э. В. Становление маркетинга услуг как самостоятельной научной

дисциплины за рубежом / / Маркетинг в России и за рубежом. 2002. № 4. С 3.

39.Голубицкая М. В. Сфера услуг в экономике регионов России: современное положение и перспективы. – М.: СОПС, 2005 – 120 с.

40.Хотинская Г. И., Харитонова Т. В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия (на примере предприятия сферы услуг): Учебное пособие. 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательство «Дело и Сервис», 2007. – 240 с.

41.Качество услуг мобильной связи. Оценка, контроль и управление / В. Ю. Бабков, П. В. Полынцев, В. И. Устюжанин; под ред. Профессора А. А. Гоголя. – М.: Горячая линия – Телеком, 2005. – 160 с.: ил.

96

42.Миротин Л. Б., Ташбаев Ы. Э. Касенов А. Г. Логистика: обслуживание потребителей: Учебник. – М.: ИНФРА-М, 2002. – 190 с. (Серия «Высшее образование»).

43.Герасимов Б. И. Управление качеством : учебное пособие / Б. И. Герасимов, Н. В. Злобина, С. П. Спиридонов. – М. : КНОРУС, 2005. – 272 с.

97

ТАБЛИЦА ОТВЕТОВ

на вопросы контрольного теста (заполняется студентом)

Таблица заполняется следующим образом: в пустую ячейку под ячейкой с номером вопроса необходимо внести номер варианта ответа на соответствующий вопрос контрольного теста.

98

Светлана Николаевна Басова

МАРКЕТИНГ УСЛУГ

Электронное учебное пособие

Редактор Г.С. Одинцова

______________________________________________________________

_______________________________________________________________

680042, г. Хабаровск, ул. Тихоокеанская, 134, ХГАЭП, РИЦ