Тема 1.2. Природа и характеристика услуг

Услуги

Рис. 1. Характеристики услуг

Рассмотрим эти характеристики более подробно.

1. Неосязаемость. Большая часть услуг неосязаема. В отличие от материальных товаров их нельзя увидеть, попробовать, почувствовать, услышать или уловить их запах до тех пор, пока они не будут приобретены. Например, клиент парикмахерской не может увидеть результат до приобретения услуги; пассажиры авиакомпании имеют всего лишь билет и обещание безаварийной доставки в пункт назначения.

Таким образом, услуги не являются материальными объектами: они могут использовать или воплощаться в материальные предметы. Например, программное обеспечение состоит из инструкций, которые обычно записываются на CD, т.е. услуга, предоставленная разработчиком программного обеспечения, воплощена в материальный объект и не может быть использована без помощи другого материального объекта (компьютера).

Большинство услуг являются действиями. Например, юридическая консультация подразумевает предоставление юридической информации и представление клиента в суде. У таких услуг обычно нет осязаемого выходного продукта. Осязаемым продуктом может являться, например, отчет, в котором предлагается решение проблемы клиента. Однако реальным конечным продуктом данной услуги будет идея, описанная в этом отчете.

В связи с отсутствием осязаемых характеристик услуги до ее покупки степень неопределенности приобретения увеличивается. Для ее уменьшения покупатели анализируют внешние признаки или очевидность качества услуги (расположение офиса, интерьер, оборудование, персонал, цены и т.д.).

Таким образом, задача производителя услуги состоит в повышении степени осязаемости услуги, т.е. приведение каких-либо материальных доказательств.

Например, банк, предоставляющий быстрые и качественные услуги, имеет возможность представить свою стратегию позиционирования «видимой» с помощью следующих материальных приемов:

−месторасположение, способствующее быстрому обслуживанию: внешний облик и интерьер банка должен быть наполнен прямыми, ровными линиями, внутренняя планировка должна быть тщательно продумана, очереди должны быть короткими;

−персонал банка должен быть деятелен, штат достаточен для быстрого обслуживания;

−оборудование – компьютеры, другая оргтехника должны быть современны;

16

−предоставляемая информация – буклеты, проспекты в операционном зале – должна подтверждать ориентацию банка на оперативность и скорость обслуживания;

−цена, расчет которой должен быть прост и понятен.

Таким образом, повысить материальность услуги, сделать ее более осязаемой может присутствие элемента товара в услуге в самой разнообразной форме. Это может быть моделирование будущей внешности в салоне красоты на компьютере, предоставление клиентам информации о сотрудниках, их опыте и квалификации, брошюры, буклеты или другие материальные символы, помогающие понять и оценить услуги организации.

2.Непостоянство качества. Одной из основных характеристик услуг является то, что их качество может очень сильно изменяться в зависимости от того, кто, когда, где и как их предоставляет. Большая часть услуг выполняется людьми, поэтому покупатель и человек, оказывающий услугу, вынуждены взаимодействовать. Полученный результат зависит от их общих действий и от восприятия покупателя. Салон красоты, фирма по дизайну одежды, кадровое агентство предоставляют услуги, которые будут разными для каждого конкретного клиента.

В одном случае это означает, что даже если один и тот же человек оказывает услугу нескольким покупателям абсолютно одним и тем же способом, у разных покупателей может быть разное восприятие того, что они получили, и различные чувства удовлетворения своей потребности. В другом случае, человек, оказывая одну и ту же услугу, может варьировать свои действия при каждом отдельном ее исполнении. Важную роль в этом играет его физическое и психологическое состояние, которое не может быть одинаковым каждый день.

Непостоянство качества в исполнении, а также различие в восприятии покупателей создают проблемы в управлении сферой обслуживания. Это связано с тем, что большая часть услуг не поддается стандартизации, так как желания клиентов различны. Во многих случаях порядок предоставления услуг определяет тот, кто эту услугу выполняет (консультант, агент по недвижимости, врач). Человек, оказывающий индивидуальные услуги, должен ориентироваться на потребности и желания клиента. Также непостоянство качества результатов оказания услуг осложняет осуществление контроля и гарантии качества.

3.Неотделимость от источника. Данная характеристика проявляется в трех формах.

Первая специфическая форма проявляется в том, что производство и потребление большинства услуг неразделимы: они могут потребляться только в ходе использования. Для большинства товаров эти два процесса независимы. Например, телевизор может быть изготовлен на заводе, расположенном на определенной географической широте, и далее транспортироваться по всему миру для продажи оптом и в розницу. Тот, кто покупает телевизор, не обязан сразу же его подключать; телевизор может оставаться в своей коробке неопределенное время. Однако совет, который дается, воспринимается одновременно.Различие между товарами и услугами, с точки зрения взаимодействий производства и потребления, представлено на рис. 2.

Второй формой неотделимости от источника является неотделимость покупателя от предоставления услуги. Другими словами, большая часть услуг не может храниться для будущего использования; покупатель должен присутствовать при создании услуги. Присутствие покупателя не требуется в момент производства телевизора, а физический осмотр в кабинете врача не может быть осуществлен в отсутствие пациента. Таким образом, исполнение и потребление услуг (футбольная игра, концерт) является

17

одновременным и нераздельным, а покупатели должны присутствовать, чтобы

Рис. 2. Взаимосвязи производства и потребления товаров и услуг

Совместное потребление некоторых услуг является третьей формой неотделимости от источника. Некоторые услуги предоставляются для большой группы покупателей. Например, театральная продукция, концерт и круиз на теплоходе являются теми услугами, которые производятся для большой группы людей.

4.Несохраняемость. Большая часть услуг является несохраняемыми, поскольку они одновременно производятся и потребляются. Например, номера в отеле, места в самолете, театре или один час работы адвоката не могут быть запасены и представлены для использования позже.

Однако само понятие «несохраняемый» может быть разным с точки зрения покупателя. Услугу нельзя унести домой, но тот, кому ее оказали, способен получать удовольствие в течение долгого времени после ее приобретения. Другой пример: хирург, который осуществляет трансплантацию сердца, осуществляет не только отдельное действие (операцию), но и предоставляет пациенту несколько дополнительных лет жизни, которой тот будет наслаждаться.

Невозможность хранения услуг не имеет значение в условиях устойчивого спроса, когда определение численности обслуживаемых клиентов не представляет проблем. Сложности возникают при существенных колебаниях рыночных потребностей в предлагаемом сервисе (например, час пик, сезон). Следовательно, предприятиям сферы услуг необходимо контролировать ситуацию и применять ряд стратегий, обеспечивающих оптимальное соотношение между спросом и предложением в сфере услуг.

5.Отсутствие собственности. Следствием указанных выше характеристик является то, что для большей части услуг результат приобретения услуги не подразумевает право собственности на нее. Если человек, купивший стереосистему, становится ее владельцем и может делать с ней все, что захочет (наслаждаться музыкой, подарить, продать и т.д.), то у покупателей услуг такого выбора нет. Если покупатель приобретает билет на шоу, то он получает право быть в числе зрителей в определенный день, время и месте. Исключением из данного ограничения является тот случай, когда сама услуга вложена в материальный продукт. Например, если человек покупает видеозапись данного шоу, у него те же самые возможности, которые предоставляет товар.

18

Принимая во внимание обладание услуги такой характеристикой, как отсутствие собственности, предприятия сферы услуг должны прилагать особые усилия для укрепления имиджа и привлекательности своей марки с помощью следующих методов:

−поощрение потребителей к повторному использованию услуги (например,

специальные схемы оплаты услуг);

−создание членских клубов или ассоциаций с целью усиления чувства собственности;

−превращение недостатка отсутствия владения в преимущество (например,

специалист по дизайну с полной уверенностью может сказать, что, пользуясь его услугами, заказчик сможет сократить расходы, поскольку альтернативой этому является прием на постоянную работу дизайнера примерно такой же квалификации).

1.2.3. Виды услуг, их классификация

Исторически каждый вид услуг рассматривался отдельно как особая сфера деятельности с присущими ей особенностями. А вся сфера услуг представлялась как совокупность этих многих видов деятельности и фактически сводилась к их перечислению.

Традиционно в мировой практике (а именно, в международной статистике) учитываются следующие группы услуг:

−фрахт, включая страхование, портовые сборы и услуги;

−другие транспортные услуги;

−туризм;

−банковские и другие финансовые услуги;

−прочие услуги.

Простое перечисление отраслей услуг показывает их разнообразие, но не раскрывает специфику и экономическую сущность услуг, а следовательно, и специфику методов управления в маркетинге услуг.

В мире наблюдается тенденция к выделению определенных классов услуг, которые отличаются друг от друга, а услуги внутри этих классов имеют схожие проблемы и возможности. При всем разнообразии услуг их можно объединить в несколько групп.

1.По типам существуют следующие группы услуг:

1.1.Производственные: инжиниринг, лизинг, обслуживание оборудования.

1.2.Распределительные: торговля, транспорт, связь.

1.3.Профессиональные: банковские, страховые, консультационные, рекламные.

1.4.Потребительские (массовые): услуги, связанные с домашним хозяйством и проведением досуга.

1.5.Общественные: телевидение, радио, образование, культура.

2.В зависимости от материально-вещественного содержания различают:

2.1.Услуги материального производства, которые связаны с изменением состояния материалов (пошив одежды, строительство жилищ и т.д.).

2.2.Нематериальные услуги, которым присущи неосязаемость, непостоянство качества, неотделимость, несохраняемость (консультационные, юридические).

3.По специфике содержания:

3.1.Создающие новые потребительные стоимости (новые изделия).

3.2.Восстанавливающие потребительские свойства товаров (ремонтные работы).

3.3.Обслуживающие человека (личного характера типа услуг парикмахера).

4.По степени осязаемости различают:

20

Рис. 3. Виды услуг в зависимости от степени их осязаемости и типа покупателя

Для классификации политики, проводимой компаниями в сфере услуг, могут использоваться аналитические матрицы типа известной матрицы Бостонской консультационной группы, но со специфическими параметрами. Такими параметры могут быть: степень участия персонала сферы услуг в установлении контактов с клиентами и степень участия клиента в обслуживании (см. рис. 4).

Рис. 4. Матрица разделения услуг в зависимости от степени участия в обслуживании клиентов персонала фирмы

Таким образом, классификация услуг позволяет улучшить понимание изучаемого явления, выделив отличительные черты каждого вида услуг, определить специфику методов управления организацией и специфику применения маркетинга. Разнообразные подходы к разделению услуг могут быть полезными при позиционировании услуг на рынке, они могут побудить к поиску новых видов услуг, не представленных на рынке.

РАЗДЕЛ 2. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА УСЛУГ

Тема 2.1. Развитие маркетинга услуг

2.1.1. Этапы эволюции маркетинга услуг

Маркетинг услуг до настоящего времени считается относительно новым направлением научных исследований. На ранней стадии изучения маркетинга как теоретической дисциплины (в конце XIX и начале XX столетия) в основном изучались сбыт сельскохозяйственной продукции, несколько позже – промышленных товаров. Было принято считать, что возможен маркетинг только физических товаров. Услуги – бухгалтерский учет, банковское дело, страхование и транспортировка – рассматривались теоретиками просто как средства распределения и продажи, а не как товар, который сам по себе нуждается в маркетинге.

21

Большинство специалистов по маркетингу оставили незамеченным переход в экономике к господству сектора услуг.

Тем не менее, ряд ученых С. Браун, М. Битнер, Л. Берри и другие подразделяют процесс эволюции маркетинга услуг на три стадии [6]:

1)«выползание» (до 1980 г.);

2)«суетливость» (1980 – 1985 гг.);

3)«последовательный рост» (с 1986 г).

Ранние исследования были сосредоточены на таких темах, как различия между товарами и услугами, описание сектора услуг и его важности, выявление отличительных характеристик услуг, определение природы маркетинговых каналов услуг, изучение производственного процесса в сфере услуг, отличие маркетинговой стратегии в сфере услуг от маркетинговой стратегии для физических товаров.

В начале 1980-х гг. повышению интереса теоретиков к маркетингу услуг способствовали два фактора. Первым было отсутствие регулирования в сфере услуг – транспортной, финансов, медицине и телекоммуникационной, – что вело к ужесточению конкуренции и сделало потребность в маркетинге услуг насущной задачей. Вторым фактором стал ряд конференций на тему маркетинга услуг, которые финансировалась Американской ассоциацией маркетинга и на которых, наконец, собрались вместе теоретики и практики маркетинга услуг с разных берегов Атлантического океана. Среди основных вопросов и концепций, которые активно обсуждались и изучались в этот период, были классификация услуг, характеристики услуг, качество услуг, маркетинг отношений, внутренний маркетинг, потребительская оценка процесса оказания услуг, маркетинг неосязаемых продуктов, работа с персоналом и менеджмент операций в маркетинге услуг, составление графиков процесса обслуживания.

С середины 1980-х гг. и позже наблюдался стремительный рост количества всевозможных публикаций на эти темы, а также проводились активные прикладные и теоретические исследования, которые благодаря международным конференциям получили мировое распространение. Были созданы центры по изучению маркетинга услуг, которые играли очень важную роль в финансировании исследований и семинаров. Эти исследования приобретали все более широкий характер (например, включали исследования социальной психологии) и стали многофункциональными (в них прослеживалась взаимосвязь маркетинга с операционным и кадровым менеджментом). Основные темы включали: качество услуг и удовлетворение потребителей, управление конфликтами в сфере услуг, роль потребителей в создании и оказании услуг, влияние материальных предметов и физической среды на оценку потребителем услуги, технология обслуживания. Активно изучались способы удержания потребителей, и развивался маркетинг отношений. Специалисты также исследовали роль гарантий в обслуживании, разрабатывали стратегии действий в случае неудачного обслуживания и указывали на важность формирования долговременной ценности потребителя для компании и на необходимость документальной регистрации финансовых убытков компании в ситуациях, когда потребители отказываются от ее услуг. И наконец, развивалось такое направление, как внутренний маркетинг, основной идеей которого было то, что каждый работник организации имеет своего потребителя и что таких внутренних клиентов необходимо обслуживать быстро и качественно, и только после этого они смогут столь же эффективно обслуживать внешних потребителей.

Постепенное развитие маркетинга услуг способствовало разработке различных концепций (моделей) услуг.

2.1.2. Модель Д. Ратмела

Одной из ранних концептуализацией маркетинга услуг была модель, разработанная Д. Ратмелом в 1974 г. В начале 1970-х годов дисциплина «маркетинг услуг» только

22

зарождалась в ответ на явление, прозванное в западной литературе «революцией в секторе услуг». Модель Ратмела была первой попыткой показать различия между функциональными задачами маркетинга в производственном и непроизводственном секторах. Схематично модель представлена на рис. 5.

Модель Ратмела показывает, что в производственном секторе, возможно, различить три, с одной стороны, связанных, с другой стороны, самостоятельных процесса:

1.Процесс производства товаров;

2.Процесс маркетинга этих товаров;

3.Процесс потребления этих товаров.

Функциональные задачи маркетинга в этой системе можно назвать классическими. Во-первых, необходимо организовать процесс производства тех товаров, которые удовлетворяют нужды потребителя (концепция маркетинга), а не тех товаров, которые нужно продать. Во-вторых, необходимо организовать процесс маркетинга этих товаров, т.е. разработать стратегии коммуникации, цены и каналов распределения, для того чтобы эффективно продвигать эти товары к потребителю (маркетинг-микс). В-третьих, необходимо производить мониторинг процесса потребления товаров с целью изучения поведения потребителей, выявления новых нужд и анализа, вновь открывающихся возможностей для маркетинга с целью максимизации прибыли на основе полного удовлетворения выявленных нужд потребителей.

Как видно из рис. 5, в контексте услуг достаточно трудно разделить производство, маркетинг и потребление услуг на отдельные процессы. Это обусловлено спецификой услуги как товара, на которую модель Ратмела делает главный акцент. Процессы производства и потребления услуг одновременны. В тот момент, когда услуга производится, в этот же момент она и потребляется. Отсюда вытекает новая функциональная задача маркетинга в сфере услуг в дополнение к традиционным функциональным задачам маркетинга. Возникает необходимость изучать, создавать, оценивать, рекламировать, продвигать на рынок и продавать процесс взаимодействия между теми, кто производит услугу, и теми, кто ее потребляет (на рисунке эта задача обозначена дополнительной стрелкой).

23

2.1.3. Модель П. Эйглие и Е. Лангеарда

Эта модель маркетинга услуг была разработана в 1976 г. во Франции профессорами школы бизнеса при Марсельском университете. Модель, которую П. Эйглие и Е. Лангеард назвали «сервакшн», или «обслуживание в действии», представлена на рис. 6. Модель подчеркивает не только одновременность производства и потребления услуги, но и ее неосязаемость. Если модель Ратмела лишь обозначила необходимость внимания к процессу взаимодействия продавца и покупателя как новую функциональную задачу маркетинга, то «сервакшн»–модель показывает нам то, что происходит в этом процессе. Ключевыми факторами в этой модели являются: сам процесс обслуживания (охваченный большим квадратом); организация услуг (обозначенная малым квадратом), потребитель А, и потребитель Б. Наиболее важным элементом в этой модели, безусловно, является потребитель А как целевой рынок фирмы услуг. Стрелками на рис. 6 обозначены три главных фактора, которые существенно влияют на поведение потребителя А. Во-первых, это организация, производящая услуги, которая может быть разделена на две части: видимую для потребителя и невидимую для потребителя. Согласно модели наиболее важной частью для маркетинга является видимая часть, которая разделена на контактный персонал, оказывающий услуги, и материальную среду, в которой происходит процесс обслуживания. Во-вторых, это другие потребители, обозначенные как «потребитель Б». Согласно модели качественные характеристики других потребителей, находящихся в процессе обслуживания в поле зрения или рядом с потребителем А, существенно влияют на общее восприятие и переживаемость процесса обслуживания потребителем А.

Согласной этой модели фирмы, оказывающие услуги, кроме традиционных стратегий маркетинга, используемых в производственном секторе (товар, цена, коммуникации, каналы распределения), должны продумать и спланировать три дополнительные стратегии:

1.Позаботиться о видимой части организации и создать определенную материальную среду, по которой потребитель будет пытаться оценить качество предстоящего обслуживания. На практике эта стратегия обычно реализуется в создании определенного интерьера или дизайна помещения, где происходит обслуживание.

2.Обеспечить определенные стандарты поведения персонала, находящегося в контакте с потребителем в процессе обслуживания. На практике эта стратегия обычно реализуется в обучении и мотивации персонала.

24

3. Продумать, как организовать потребителей, чтобы каждый из них находился «среди своих» групп потребителей. Примерами такой стратегии являются экономичный и бизнес-классы в авиакомпаниях.

Французская модель маркетинга услуг получила достаточно широкое международное признание. Последние американские учебники используют эту модель как концептуальную основу американского маркетинга услуг. Популярность данной модели заключается в ее практичности, поскольку эта модель указывает на те контролируемые факторы, которые можно использовать при планировании маркетинга услуг (контактный персонал, материальная среда и другие потребители).

2.1.4. Модель К. Грёнроса

Эта модель основана на моделях Д. Ратмела и П.Эйглие и Е. Лангеарда. Данная модель не имеет схематического выражения. Однако вкладом Северной школы в теорию маркетинга общепринято признается детальная концептуальная разработка терминологии маркетинга услуг и введение в научный оборот таких концепций, как внутренний маркетинг, качество услуги и интерактивный маркетинг.

То, что Д. Ратмел подразумевает под «дополнительной функцией маркетинга», применительно к услугам К. Грёнрос называет «интерактивным маркетингом». Интерактивный маркетинг нацелен на процесс взаимодействия между потребителем и персоналом фирмы услуг. По мнению К. Грёнроса, качество обслуживания создается именно в процессе интерактивного маркетинга, и главная задача интерактивного маркетинга – это создание и поддержание качественных стандартов обслуживания. Главными факторами при этом становятся процесс качественного обслуживания и поведение персонала, оказывающего услуги. Поэтому для возможности стратегического воздействия на эти факторы К. Грёнрос вводит две дополнительные концепции: функционально-инструментальную модель качества обслуживания и внутренний маркетинг.

Функционально-инструментальная модель качества обслуживания предполагает, что потребителю в процессе обслуживания важно не только, что потребитель получает в процессе обслуживания (инструментальное качество), но и как этот процесс происходит (функциональное качество). По мнению К. Грёнроса, для того чтобы создать функциональное качество обслуживания, фирме необходимо развивать стратегию внутреннего маркетинга.

Внутренний маркетинг нацелен на контактный персонал фирмы и предназначен для создания таких мотивационных и организационных условий труда, которые бы активно способствовали созданию функционального качества обслуживания. К. Грёнрос вводит такие термины, как «внутренний продукт» (работа) и «внутренний потребитель» (персонал фирмы). Далее, согласно модели, перед тем как продать качественную услугу внешнему потребителю, она должна быть сначала «продана» внутреннему потребителю, т.е. персоналу. Другими словами, персонал должен быть осознанно мотивирован на заданные фирмой качественные стандарты обслуживания внешних потребителей.

2.1.5. Модель М. Битнер

Ученые Центра изучения маркетинга услуг при Аризонском университете М. Битнер применительно к услугам предложили модель 7Р. Таким образом, традиционная модель «4Р»: товар, цена, канал распределения и элементы коммуникации (product, price, place, promotion) дополняется еще тремя Р.: процесс, материальное доказательство, люди (process, physical evidence, people). Модель 7Р представлена на рис. 7.

Рис. 7. «7Р» – модель М. Битнер

По своей логике модель М. Битнер органично созвучна всем предыдущим моделям.

2.1.6. Модель Ф. Котлера

Основываясь на исследованиях внутриорганизационных коммуникационных процессов и концепций маркетинга отношений, Ф. Котлер предложил различить три взаимосвязанных единицы в маркетинге услуг: руководство фирмы; контактный персонал; потребителей.

Данная модель получила название «треугольная». Согласно концепции, представленной на рис. 8, три ключевые единицы образуют три контролируемых звена:

1)фирма – потребитель;

2)фирма – персонал;

3)персонал – потребитель.

Интерактивный

маркетинг

Рис. 8. Треугольная модель маркетинга услуг Ф. Котлера

Для того чтобы эффективно управлять маркетингом в фирме услуг, необходимо развивать три стратегии, направленные на эти три звена. Стратегия традиционного маркетинга направлена на звено «фирма – потребитель» и связана с вопросами ценообразования, коммуникаций и каналами распределения. Стратегия внутреннего маркетинга направлена на звено «фирма – персонал» и связана с мотивацией персонала на качественное обслуживание потребителей. Наконец, стратегия интерактивного

26

маркетинга направлена на звено «персонал – потребитель» и связана с контролем качества оказания услуг, происходящим в процессе взаимодействия персонала и потребителей.

Тема 2.2. Введение в маркетинг услуг

2.2.1. Сущность маркетинга услуг

Для организаций, занимающихся услугами, необходимо понимать природу и сущность услуг, учитывать их специфику в управлении и маркетинге.

Исходя из особенностей рынка услуг, а также специфики самих услуг, рассмотренных в предыдущих темах ,определяются особенности маркетинга услуг.

Маркетинг услуг – это процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированный на выявление и удовлетворение потребностей клиентов.

Маркетинг в сфере услуг направлен на оказание помощи клиентам оценить услуги сервисной фирмы и сделать правильный выбор. Но в связи с тем, что клиенту предлагается нечто, не имеющее материальной формы, процесс продажи осложняется. Поэтому знание маркетинга услуг помогает фирмам понять, что необходимо продавать, как получить прибыль, каким образом ее часть вновь направить на совершенствование производства и качества обслуживания.

Сущность маркетинга услуг следует рассматривать через цели, принципы, задачи и функции, которые представлены наглядно в комплексе на рис. 9.

Рис. 9. Сущность и содержание маркетинга услуг

Основными целями маркетинга услуг являются:

1.Приоритетная цель – обеспечение максимальной потребительской удовлетворенности и повышение степени лояльности клиентов фирмы.

2.Расширение ассортимента услуг, позволяющее увеличивать долю рынка производителям услуг.

27

3.Непрерывное повышение качества обслуживания, способствующее росту конкурентоспособности фирмы.

4.Обеспечение устойчивости тенденции роста рентабельности производства услуг.

Задачи маркетинга услуг производны от маркетинговых целей предприятия сферы услуг. Можно выделить три крупные группы задач маркетинга услуг:

1.Повышение надежности услуг, оказываемых потребителям, по времени, месту, качеству, цене и другим существенным для потребителей свойствам услуг.

2.Рост конкурентоспособности предприятия сферы услуг на основе последовательного воплощения в жизнь планов маркетинга услуг.

3.Безопасность обслуживания клиентов, что предполагает обеспечение не только физической безопасности в процессе удовлетворения спроса на услуги, но и безопасность экологическую, социальную, экономическую, морально-этическую.

Принципы маркетинга в сфере услуг аналогичны принципам традиционного маркетинга, но в их соотношениях и влиянии на характер маркетинговой деятельности есть некоторые особенности.

В данной области доминирующее положение приобретает необходимость учета социальных факторов, поскольку результаты деятельности предприятий, производящих услуги, непосредственно формируют социальную среду и условия жизнедеятельности человека, а сам маркетинг услуг может рассматриваться как особый вид социальной работы.

На рынке услуг усиливается действие принципа адекватности меняющегося спроса и способов производства и реализации услуг. Это обусловлено, во-первых,

динамичностью спроса на услуги вследствие развития социальных потребностей и изменения платежеспособности, а во-вторых, особой значимостью показателей удовлетворения спроса. Такие показатели выступают в качестве итоговой характеристики любой социально-экономической деятельности. В связи с этим, а также

сналичием такого свойства, как несохраняемость услуг, необходим более точный учет спроса.

Также одним из основных принципов маркетинга услуг является принцип учета внешних эффектов, которые могут существенно изменить сложившиеся социальные условия и повлиять на ход экологических и экономических процессов. Особенно важно соблюдение этого принципа при опасности возникновения отрицательного внешнего эффекта (например, нарушение экологического равновесия).

Маркетинговая деятельность представляет собой попытку сделать максимально управляемым процесс производства и реализации услуг. В связи с этим главной функцией маркетинга услуг является организация комплексной деятельности по производству и сбыту услуг с учетом морально-устаревших услуг и продвижением на рынок услуг – новинок. Реализация этой основной функции дополняется комплексом других не менее важных функций и видов деятельности:

−изучение рынка услуг и анализ результатов исследования;

−выявление существующего и потенциального спроса потребителей на услуги;

−организация научно-исследовательской деятельности по созданию и производству услуг–новинок, координация проектирования и производства услуг;

−оптимизация ассортиментного ряда услуг и системы их распределения;

−планирование производства и сбыта услуг, поиск источников финансирования;

−разработка ценовой политики;

29

представлениями о добросовестности производителя, его престижем на конкретном рынке.

Концепция интенсификации коммерческих усилий на практике подкрепляется элементами социально-этического маркетинга, позволяющего активно влиять на формирование имиджа.

4.Концепция традиционного маркетинга. Основные положения этой концепции идентичны подходу, используемому на товарном рынке. Данная концепция предполагает, что предприятие сферы услуг с помощью исследований выявляет и удовлетворяет нужды и запросы потребителей целевого рынка лучшими способами, чем конкуренты.

5.Концепция социально-этического маркетинга. Как известно, аналогичная концепция, применяемая на товарном рынке, является совершенством традиционной концепции маркетинга, поскольку дополнительно учитывает потребности и интересы не только отдельного индивида, но и общества в целом.

Развитие концепции социально-этического маркетинга на рынке услуг обусловлено:

−социальной направленностью деятельности отраслей услуг, которая создает условия для решения широкого круга общественно-значимых проблем. Поскольку любая деятельность в сфере услуг выступает как фактор формирования условий жизнедеятельности населения, ей необходимо учитывать общественные интересы;

−элементами, способствующими утверждению социальной ответственности и этики предпринимателя и являющиеся ключевыми факторами формирования имиджа предприятия;

−деятельностью неприбыльных организаций, которые всегда используют социально-этические принципы.

6.Маркетинг взаимодействия. Суть данной концепции заключается в том, что объектом управления маркетингом становится не совокупное решение, а отношения с покупателями и другими участниками процесса оказания услуги. В результате необходимо управлять моментами общения, т.е. моментами, когда производитель услуг имеет возможность продемонстрировать потребителю качество своего обслуживания.

Процесс производства и реализации услуг всегда должен планироваться и выполняться так, чтобы не возникло неудачных моментов общения. Решающую роль в данном случае играют работники, взаимодействующие с потребителем. Они изучают сигналы (реакцию рынка) и имеют возможность незамедлительно и гибко приспосабливаться к запросам потребителя. Они должны следовать пожеланиям потребителя, анализировать их и находить выход из ситуаций, когда потребитель не удовлетворен качеством обслуживания.

Представленные выше концепции маркетинга услуг составляют основу выбора бизнес–стратегии и стратегии маркетинга, реализуемых в процессе производства и реализации разнообразных услуг.

2.2.3. Элементы комплекса маркетинга услуг

Масштаб маркетинговой деятельности определяется комплексом маркетинга, называемым маркетингом-микс. Маркетинг–микс – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

В традиционный, ориентированный на товар маркетинг-микс входит четыре основных элемента: товар, цена, методы распространения и стимулирования. С некоторой корректировкой элементы применимы также и к маркетингу услуг. Однако в сфере услуг существуют и другие переменные факторы, которые фирма может

30

использовать для оказания воздействия на спрос на услуги. Они включают работников и клиентов сферы услуг, фактическую среду, в которой оказывается услуга, и сам процесс оказания услуги. Таким образом, четыре элемента, входящих в маркетинг-микс товарного маркетинга, необходимо расширить до семи для сферы услуг. Рассмотрим каждый элемент более подробно.

1.Услуга. Элемент комплекса маркетинга «товар» в сфере услуг представляет разнообразие и полноту оказания услуг, предлагаемых в пределах определенного «пакета» услуг. Набор услуг и их качество должны соответствовать требованиям целевого сегмента рынка и включать дополнительные услуги, послепродажное обслуживание и гарантии. Также к этому элементу маркетинга-микс относятся большинство материальных ресурсов, которые будут рассмотрены более подробно в теме, посвященной разработке услуги.

2.Цена. Ценовая политика фирмы включает: составление прейскуранта, установление скидок, разработку условий платежа. Данная процедура на рынке услуг сложнее, чем на товарном. Это играет важную роль в управлении спросом: цена на одну и ту же услугу может зависеть от времени дня (например, в кинотеатре) или от сезона года (например, в гостинице). Цена также варьируется в зависимости от объема оказанной услуги (например, массаж отдельной части тела или всего тела). В сфере услуг ценообразование не только влияет на уровень покупательского спроса, но также сообщает покупателям соответствующие ожидание услуги относительно качества. Это особенно важно для неосязаемых и профессиональных услуг. Поскольку цена – показатель ценности, то предприятие сферы услуг чаще используют ценовую политику, основанную на ценности, а не на издержках.

3.Методы распространения. Данный элемент касается месторасположения и распределения услуг. Решение о привлечении покупателя к фиксированному месторасположению или доставке ему услуги зависит от рынка каждого вида услуг, от цены, затрат и конкуренции. Некоторые услуги поставляются прямо на дом или в офис (например, уборка дома, обслуживание бассейна, репетиторство на дому). Услуги могут быть передвижными, привязанными к месторасположению или представлять собой комбинацию этих характеристик в зависимости от степени отделимости услуги или ее части от места ее выполнения. Например, услуга предоставления информации из компьютерной базы данных может использоваться в любом месте, где есть телефонная линия. Услуги ресторана привязаны к его месторасположению, хотя франчайзинговая сеть ресторанов снижает это ограничение. Предоставление финансовых услуг требует наличия местных представителей, но основная часть услуги может быть оказана в любом месте.

Каналы распределения услуг включают агентов (например, страховых) и франчайзинговых партнеров (например, сеть ресторанов). Принятие решения о местоположении очень важно для предприятий сферы услуг, так как доступность услуги окончательно определяет успешность компании.

4.Методы стимулирования. В сфере услуг используются традиционные методы стимулирования, включающие: рекламу, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, личную продажу. Однако из-за интерактивной и неосязаемой природы услуг существуют различия в приемах их осуществления.

Проблема состоит в формулировании контекста продвижения: требуются осязаемые характеристики услуг, необходимо определить ожидание покупателей и выразить их словами. Личная продажа – наиболее часто используемый прием продвижения услуг. Каждый, кто находится в контакте с покупателями, «продает» услугу и представляет фирму. Поэтому сотрудники должны уметь устанавливать отношения с клиентами для эффективного продвижения услуги во время ее оказания.

31

Значительная часть процесса продвижения услуг происходит после ее продажи и поставки. Предоставление льгот при «повторной» покупке услуги, вознаграждение имеющихся покупателей особым вниманием или поощрениями, предоставление услуг, направленных на удовлетворение индивидуальных потребностей клиентов, быстрое и эффективное решение проблем – все это часть послепродажной маркетинговой деятельности, называемая маркетингом взаимодействия, который более широко применяется на предприятиях сферы услуг.

5.Участники. Данный элемент включает всех людей, которые принимают участие

впоявлении услуги, а именно:

−определенного покупателя;

−сотрудников;

−других покупателей.

Отношение и действие сотрудников, безусловно, влияют на успех покупки услуги. Также и поведение других покупателей в кинотеатре, ресторане, офисе влияет на оказание индивидуальной услуги. Поведение сотрудников предприятия сферы услуг должно быть ориентировано на покупателя. Многие компании-лидеры мирового рынка отличаются дружелюбием, заботой и другими положительными качествами персонала. Напротив, большинство из нас часто сталкивается с невнимательностью и грубостью продавцов и обслуживающего персонала и невоспитанностью менеджеров. В сфере услуг маркетинг – это работа каждого.

Таким образом, важно, чтобы сотрудники обладали навыками, обязательствами, особым отношением и способностью общаться с покупателем.

6.Физическое окружение. Физическое окружение является важной и ключевой характеристикой в комплексе маркетинга услуг, так как услуга неосязаема, ее трудно оценить, и покупатель, в первую очередь находится в контакте с такой частью этого элемента, как здание, оборудование и персонал. Например, «золотая» кредитная карточка, предлагающая наибольший пакет услуг. Качество бумаги, текстовое оформление, шрифт и форма букв влияют на восприятие качества услуг. Авиакомпании известны своей способностью делать услугу узнаваемой, используя неизменное оформление самолетов, графические изображения, способы рекламы и униформу. Физическое окружение овеществляет концепцию услуг. Поэтому задачей маркетологов предприятия сферы услуг является разработка, планирование и контроль элементов физического окружения.

7.Процесс. Данный элемент включает в себя фактически выполняемые процедуры

идействия для оказания услуги. Таким образом, процесс отражает то, как координируются все элементы комплекса маркетинга, создавая ценность для покупателя. Недостаточное внимание к процессу приводит к плохому качеству услуг и к потребительской неудовлетворенности. Услуги создаются и поставляются в результате одного или нескольких процессов. В сфере услуг процесс, который создает услугу, важен для покупателя так же, как результат, особенно когда он присутствует во время оказания услуги. Например, качественно выполненное лечение зуба не принесет удовлетворения клиенту, если ему придется долго ждать или врач будет груб во время операции, а офисный персонал не объяснит процедуру лечения и не проявит сочувствия к боли и дискомфорту клиента. Маркетинг и процесс выполнения разделяют ответственность за положительный результат и поддержание соответствующего качества услуги. Таким образом, задачи маркетинга включают разработку процесса услуги и часто ответственность за контроль качества.

Таким образом, маркетинг-микс, рекомендуемый для сферы услуг, состоит из семи элементов: услуга, цена, методы распространения, методы стимулирования, участники, физическое окружение и процесс. Фирма может контролировать и манипулировать

32

этими элементами для приобретения конкурентного преимущества. Каждой отдельной фирме услуг следует выбрать свой маркетинг-микс, чтобы поддержать стратегию и конкурентную позицию на рынке. В табл. 2.2.3.1. наглядно представлены элементы маркетинга-микс в сфере услуг и примеры связанных с ним действий.

Таблица 2.2.3.1 Содержание элементов комплекса маркетинга в сфере услуг

33

Тема 2.3. Качество услуг

2.3.1. Понятие качества услуг, основные критерии его оценки

В настоящее время качество не является сильным конкурентным преимуществом, которым обладает сравнительно небольшое число фирм. Оно является необходимой предпосылкой существования в бизнесе. Производители, выпускающие некачественные товары и услуги, не имеют будущего.

Под качеством услуги понимается совокупность свойств, обуславливающих ее способность удовлетворить определенные потребности (нужды) клиентов.

Процесс определения и оценки качества услуги в отличие от оценки качества товара намного сложнее. Трудно измерить качество услуги, так как ее неосязаемость подразумевает отсутствие таких физических параметров, как производительность, функциональные характеристики, стоимость ремонта, которые обычно используются в качестве исходных данных для последующего анализа. Например, намного сложнее прийти к соглашению по поводу качества стрижки, чем по поводу качества фена.

Неотделимость процесса производства и потребления означает, что качество услуги должно определяться на основе этих двух процессов: предоставление услуги и фактическое восприятие результата потребителем. Также качество услуги во многом зависит от характера взаимодействия персонала и потребителя, от профессиональной подготовки работника, его личностных особенностей и сиюминутного настроения (состояния).

Выделяют следующие ключевые параметры оценки качества услуг:

1.Степень доступности – получение своевременного (удобного для покупателя) доступа к услуге.

2.Репутация компании – характеризуется доверием покупателя к фирме, оказывающей услуги.

3.Надежность – способность выполнить обещанную услугу точно в срок и основательно.

4.Безопасность – отсутствие риска и недоверия со стороны покупателя (например, обеспечение сохранности груза при физическом распределении).

5.Компетенция персонала – наличие необходимой квалификации и знаний у сотрудников для предоставления услуг высокого качества.

6.Уровень коммуникации – насколько хорошо компания донесла до потребителя суть своей услуги.

7.Обходительность – желание помочь потребителю и обеспечить надлежащий сервис (корректность, вежливость персонала).

8.Взаимопонимание с покупателем – забота и искренний интерес к покупателю, способность персонала войти в роль покупателя, индивидуальный подход.

9.Осязаемость – физическая среда, в которой оказываются услуги, соответствующая их качеству (интерьер, оборудование, внешний вид персонала).

Такие параметры оценки качества услуги, как доступность, репутация компании, надежность и безопасность, характеризуют качество конечной услуги. Остальные параметры характеризуют качество процесса ее предоставления.

Таким образом, сосредоточив внимание на параметрах, важных для потребителя, предприятие сферы услуг может обеспечить наиболее полное удовлетворение покупательских ожиданий.

34

2.3.2. Ожидания потребителей

Потребительские ожидания при оценке качества услуг строятся на основе следующих ключевых факторов:

−речевых коммуникаций (слухов), т.е. той информации об услугах, которую покупатели узнают от других покупателей;

−личных потребностей, т.е. в зависимости от личности покупателя, его запросов, его представлений о качестве услуг, его характера, а также политических, религиозных, общественных и других взглядов;

−прошлого опыта, т.е. возможно, такого рода услуги уже потреблялись в прошлом;

−внешних сообщений (коммуникаций), т.е. информации, получаемой от производителей услуг по радио, телевидению, из прессы и других источников.

Таким образом, у потребителей вырабатываются ожидания услуги на прошлом опыте, на цене, которую они платили, и на других факторах. В данном случае возникает проблема соотношения между ожиданиями и результатом, так как каждый положительный опыт создает ожидание еще лучшего качества обслуживания в будущем, т.е. требования к качеству услуг возрастают. В результате, шансы приятно удивить и удовлетворить потребителя снижаются по мере создания таких ожиданий, а шансы разочаровать потребителя возрастают.

Для разрешения данной проблемы предприятие сферы услуг может применять одну из маркетинговых стратегий:

1.В рамках своего маркетинга планировать ожидание услуг высокого качества и оправдывать такие ожидания. Применение этой стратегии позволяет быстро привлечь большое число клиентов.

2.Быть скромнее в своих маркетинговых заявлениях, затем предложить услугу, которая значительно превосходит ожидания. Эта стратегия будет способствовать укреплению приверженности и уверенному росту благодаря

обращениям потребителей.

Какая бы долговременная стратегия ни применялась, ее «соответствие» (постоянное предоставление качественной услуги) является важным фактором по мере роста ожиданий качества, поскольку снижение качества услуги может иметь серьезные последствия. Поэтому фирме, предоставляющей услуги, предпочтительнее оправдывать ожидания постоянно, чем попытаться предвосхитить постоянно растущее ожидание, так как в последнем случае необходимо будет поднять уровень ожидания до такой высоты, что его трудно будет достичь и удержать на должной высоте.

Качество услуг, как правило, должно оцениваться по входным и выходным параметрам.

К входным параметрам относятся: превосходная конструкция, качественные материалы, точная сборка, т.е. все то, что используется для повышения качества конечного продукта и представляет собой выгоды, которые потребитель ожидает получить. Однако большинство потребителей не знают о качестве входных данных, т.е. как они рассматриваются с инженерной или производственной точек зрения. Потребители судят о качестве услуги по выходным параметрам.

Под выходными параметрами понимаются выгоды, полученные покупателем от предоставленной услуги.

Разница между этими двумя величинами называется расхождением, и по ней оценивают степень удовлетворенности покупателя качеством услуги. Существуют пять расхождений, которые образуют модель качества услуг (см. рис.10).

Верхняя часть модели описывает факторы, которые определяют ожидания и спрос на услуги. Нижняя часть модели показывает, как компании создают услуги. Задача