1.4. Факторы, влияющие на цену продукта

предусматривать достаточный запас в стоимости номера, чтобы это позволило предоставлять достаточно большую скидку оптовому продавцу.

Издержки составляют ту минимальную цену, которую фирма может получить за свой продукт. Фирма стремится установить цену, которая покрывала бы затраты на производство, распределение и продвижение продукта. Кроме покрытия этих затрат, цена должна быть достаточно высока, чтобы дать соответствующую норму прибыли для возвращения инвесторам. Поэтому издержки фирмы могут быть важным элементом в стратегии ценообразования. Большое число фирм работает, чтобы стать в своих отраслях бизнеса производителем с низкими издержками.

Организационные вопросы

Руководство решает, кто в пределах организации должен устанавливать цены. Компании подходят к этому вопросу по-разному. В маленьких фирмах цены устанавливает чаще всего само высшее руководство, а не маркетинговый или коммерческий отдел. В больших компаниях ценообразование, как правило, осуществляется общекорпоративным отделом.

Рынок и спрос

Издержки определяют нижний предел цен, а рынок и спрос - его верхний предел. Таким образом, перед установлением цены необходимо уяснить связь между ценой и спросом на соответствующий продукт.

1. Цены на различных рынках

Свобода ценообразования продавца зависит от различий в типах рынков. Экономисты признают 4 типа рынка: чистая конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополистическая конкуренция и чистая монополия

(см. прил.1).

2. Восприятие потребителем цены и ценности

В рыночных условиях именно потребитель решает, правильна ли цена товара. При установлении цен руководство должно принимать во внимание, как потребители воспринимают цену, а также путь, по которому это восприятие приводит к их решению о покупке. Решения о ценах, подобно другим решениям в маркетинге, должны быть ориентированы на покупателя.

Потребители имеют тенденцию решать по итоговой цене, получили ли они на самом деле хорошую потребительскую ценность или нет. Например, человек, обедающий в ресторане, получает счет и видит, что в нем поставлено 80 долл. Только тогда он решает, был ли удовлетворен ценностью полученного обеда. Таким образом, посетители ресторана судят об этом по полной цене за обед, а не по отдельной цене за каждое блюдо в меню.

Кроме того, различные рыночные сегменты оценивают товары поразному. Менеджеры должны обеспечить целевые рынки товарами с нужными для них свойствами и устранить те из них, которые не создают необходи-

мого уровня ценности. Затем они должны установить такую цену на товар, чтобы она была после принята целевым рынком как хорошая, подобающая. Для некоторых рынков это означает надлежащее качество и низкие цены; для других рынков - превосходное обслуживание по высокой цене. Воспринятая потребителем ценность товара - производная от уровня известности и имиджа фирмы, свойств ее товара и степени соответствия им цены.

3. Анализ взаимосвязи цены и спроса

Каждая цена, которую фирма может установить, ведет к различному уровню спроса. Кривая спроса иллюстрирует отношение между объявленной ценой и конечным спросом. Она показывает число единиц товара, который рынок будет покупать в данный период по различным объявленным ценам. В нормальном случае спрос и цена связаны обратно пропорциональной зависимостью, т.е. чем выше цена, тем ниже спрос (рис.9).

Таким образом, фирма продала бы меньше, если бы она подняла цену с уровня P1 до Р2. Потребители с ограниченным бюджетом будут обычно покупать меньше, если цена слишком высока [20, с.420].

Рис.9. Два гипотетических графика спроса

В большинстве случаев кривая спроса - это прямая или изогнутая линия с наклоном вниз. Но для престижных товаров спрос делает иногда изгибы вверх. Например, роскошная гостиница может обнаружить, что, поднимая цену от P1 до Р2, она продает большее количество номеров: потребители не оценивают роскошного уровня гостиницы при более низкой цене. Однако ес-

ли цены в гостинице поднимаются слишком уж высоко (Р3), то уровень спроса окажется ниже, чем при Р2.

Большинство менеджеров фирмы понимают основы формирования кривых спроса, но немногие способны составлять и измерить эти кривые.

Оценка кривых спроса требует составления прогноза спроса по различным ценам. Например, исследование Economic Intelligence Unit (EIU) рассчитало кривую спроса на путешествие во время отпусков в Европе. Их результаты показали, что уменьшение цены поездки на 20 % увеличивает спрос на 35 %, уменьшение цены на 10 % увеличивает спрос на 25 %, а уменьшение цены на 5 % дает увеличение на 15 % [20, с.420].

4. Ценовая эластичность спроса

Конкуренция эластичности цен - это реакция спроса на изменение цены. Рассмотрим две кривые спроса (рис.10) на Рис.10 А: увеличение цены от Р1 до Р2 ведет к небольшому падению спроса от Q1 до Q2. На рис.10 Б, однако, то же самое увеличение цены ведет к большому падению спроса - от Q1 до

Q2.

Если спрос изменяется незначительно при незначительном изменение цены, то спрос неэластичный. Если спрос изменяется значительно - эластичный.

5. Факторы, влияющие на чувствительность потребителей к цене

Рассмотрим ряд факторов, затрагивающих ценовую чувствительность потребителей:

Фактор уникальной потребительской ценности товара

Формируя мнение, что ваше предложение отличается от предложений ваших конкурентов, вы избегаете ценовой конкуренции. Таким образом, ваша фирма дает потребителю знать, что она обеспечивает ему большие преимущества и предлагает потребительскую ценность, которая превосходит аналогичную у конкурентов. Поэтому она или берет за свой продукт более высокую цену или привлекает большее количество потребителей при той же самой цене.

Фактор возможности замены товарами-субститутами

Существование альтернативных товаров, о которых покупатели не знают, не может затрагивать мотивы их покупки. Но, обнаруживая товары с более высокой потребительской ценностью, потребители переключаются на них, оставляя без внимания товары с более низкой покупательской ценностью.

Фактор эффективности бизнес-затрат

Когда счет оплачивает кто-либо другой, клиент меньше обращает внимание на цену.

Фактор конечных суммарных затрат

Клиенты более чувствительны к цене товара, когда тот составляет большую долю общей стоимости конечной выгоды. Например, японская пара, заплатившая 2 000 долл. за авиабилеты полета в Австралию, оплатит 150 долл. за роскошный номер в гостинице. Для нее 150 долл. - это небольшая часть расходов, затрачиваемых во время отпуска.

Фактор полных затрат

Чем больше человек тратит сил и времени на приобретение продукта, тем более чувствителен он к его цене.

Этот фактор полезно учитывать при продаже недорогого продукта или продукта, который может сэкономить деньги крупным потребителям.

Фактор раздельных расходов

Покупатели менее чувствительны к цене, когда они разделяют затраты по покупке с кем-либо еще. Например, некоторые авиалинии предлагают второй билет бесплатно, если вы покупаете билет бизнес-класса. Эта услуга привлекательна для деловых путешественников, которые предпочитают брать в поездку компаньона по работе.

Фактор привычности инвестиций

Маловероятно, что покупатели, инвестировавшие свои средства в продукт, которым они в настоящее время пользуются, откажутся от него по ценовым соображениям.

Концепция инвестиций в сочетании с эластичностью спроса, ориентированная на различные сегменты потребителей, обеспечивает мощный аргумент в пользу поддержания высоких цен для корпоративных клиентов, клиентов организаций.

Фактор соотношения цены и качества

Потребители имеют обыкновение соотносить цену с качеством, особенно когда они ранее уже испытывали на себе недостатки обслуживания. Кроме того, высокая цена может придавать высокой престиж товару, потому что это ограничивает допустимость предложения для других, менее обеспеченных клиентов.

Цены и предложения конкурентов

Цены конкурентов и их возможная реакция на действие компании в определении цен также представляет собой внешние факторы, воздействующие на принятие решений о цене.

Узнав цены конкурентов и их предложения, фирма может использовать эту информацию как отправную точку для принятия собственного решения о цене.

Другие внешние факторы

При определении уровня цен фирма должна рассмотреть и другие внешние факторы. Такие экономические факторы, как инфляция, подъем или спад и процентная ставка, влияют на решение о цене. Они затрагивают и издержки на создание продукта, и восприятие потребителем его цены и ценности.

Контрольные вопросы и задания

1.Какие внутренние и внешние факторы организации влияют на выбор системы ценообразования?

2.Перечислите и охарактеризуйте внешние факторы, влияющие на цену продукта (товара, услуги).

3.Как определяется ценовая эластичность спроса? Приведите примеры.

4.Какая зависимость существует между ценой товара (услуги) и спросом?

5.Как могут использовать туристические предприятия при выборе методов ценообразования факторы эффективности бизнес-затрат, разделенных и полных затрат?

1.5. Особенности формирования цен на туристские услуги

Наряду с рынками товаров, капиталов, рабочей силы существует и взаимодействует с ними обширный рынок услуг. Сфера услуг является одной из самой перспективных быстроразвивающихся отраслей экономики. В промышленно-развитых странах доля услуг в валовом внутреннем продукте превышает 70 %. При этом одновременно происходит увеличение занятых в сфере услуг.

Несмотря на быстрое развитие этой сферы и усиление ее роли в экономике, до сих пор не выработано общепринятое определение «услуги». По определению Ф. Котлера: «Услуги - это объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворении». Из этого определения вытекает, что услуги несохраняемы и клиенту предлагается нечто, не имеющее материальной формы.

Обращающиеся на рынке услуги разнообразны и разнородны. В силу этого рынок услуг распадается на более узкие составные рынки. В услуги обычно включают: транспорт, связь, торговлю, материально-техническое снабжение, бытовые, коммунальные услуги, финансы, науку, образование, здравоохранение, культуру и искусство, физкультуру, спорт, туризм и др.

Общее, что объединяет различные виды трудовой деятельности по оказанию услуг, - это производство таких потребительских стоимостей, которые преимущественно не приобретают овеществленной формы. Вследствие этого рынки услуг совершенно не похожи на другие рынки. Существует две при-

чины такого отличия.

Во-первых, услуга не существует до ее предоставления, т.е. продукт создается в процессе предоставления услуги. Это делает невозможным сравнение предложений двух разных продавцов, двух конкурирующих фирм даже в том случае, когда продукты кажутся идентичными. Сравнение возможно только лишь после получения услуги, тогда как товары в материальной форме можно сравнивать различными способами еще до покупки. Единственное, что можно сделать на рынке услуг, - сравнить выгоды ожидаемые и полученные.

Во-вторых, очень часто предоставление услуг требует определенных знаний и мастерства, которые покупателям трудно не только оценить, но зачастую и понять. Высокая степень неопределенности услуг ставит клиентов в крайне невыгодное положение, может вызвать чувства обиды, настороженности, подозрительности. Зачастую клиент стремится работать с одним и тем же продавцом - страховым агентом, туристической фирмой и т.д. Это инерция работает на продавца, т.к. она в данном случае является

главным фактором повторяемости контакта. При всем разнообразии услуг все они имеют четыре общие характерные черты (см. рис. 11).

Неосязаемость или нематериальный характер услуг означает, что их невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать или изучить до получения.

Покупателю трудно разобраться и оценить, что продается как до, так иногда и после получения услуг. Он вынужден верить продавцу на слово, вследствие этого со стороны потребителей обязательно присутствует элемент надежды и доверия продавцу услуги.

В это же время неосязаемость услуг осложняет деятельность продавца. У фирм, оказывающих услуги, возникают как минимум две проблемы.

С одной стороны, чрезвычайно сложно показать клиентам свой товар,

Неосязаемость

Неспособность к хранению

Рис. 11. Характеристика услуг

с другой стороны, еще сложнее объяснить клиентам, за что они платят деньги. Неосязаемый характер услуг затрудняет процесс ценообразования и продвижение услуг на рынок.

Важной особенностью является неразрывность производства и потребления услуги. Оказать услугу можно лишь тогда, когда поступает заказ или появляется клиент. С этой точки зрения некоторые специалисты считают, что неразрывность производства и потребления представляет собой именно тот фактор, который делает услуги действительно услугами и отличает их от товара в материальной форме.

Различия между товарами и услугами с точки зрения взаимосвязи производства и потребления характеризует рис. 12.

Неразрывная взаимосвязь производства и потребления определяет, что многие виды услуг неотделимы от того, кто их предоставляет. Так, услуги по личному обслуживанию в гостинице неотделимы от служащих гостиницы, обслуживание в ресторане - от официанта, услуги по продаже билетов - от кассира.

Неизбежным следствием неразрывности производства и потребления является изменчивость качества исполнения услуги. Качество услуги существенно зависит от того, кто, где и когда ее предоставляет. Например, в одной гостинице сервис высокого качества, а в другой - более низкого, один служащий гостиницы вежлив и доброжелателен, а другой - груб и неприветлив. Даже один и тот же сотрудник в течение рабочего дня оказывает услуги по-разному.

Продажа

Потребление

Рис. 1.2. Взаимосвязь производства и потребления товаров и услуг

.

На изменчивость услуг самое существенное влияние оказывают две группы факторов. Первая группа непосредственно связана с организацией подбора и работы с персоналом предприятия. Так, изменчивость качества услуг может быть вызвана невысокой квалификацией работников, их слабой тренировкой и обучением, недостатком коммуникации и информации, отсутствием надлежащего контроля работы персонала. Другой весьма важный источник изменчивости услуг - сам покупатель, его уникальность, что объясняет высокую степень индивидуализации услуги в соответствии с требованиями потребителя. Одновременно это вызывает необходимость тщательного, всестороннего и систематического изучения поведения потребителей. В результате у фирмы, оказывающей услуги, появляется возможность управления поведением потребителей или, по крайней мере, учета психологических аспектов при работе с клиентами.

Характерной особенностью услуг является их неспособность к хранению. Услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи. Если спрос становится больше предложения, то ситуацию невозможно изменить, как, например, в магазине, получив товар со склада. С другой стороны, если мощности по оказанию услуг превышают спрос на них, то теряется доход.

Несохраняемость услуг означает, что необходимо предпринимать особые

меры по выравниванию спроса и предложения. К их числу можно отнести:

-установление дифференцированных цен;

-применение скидок;

-введение системы предварительных заказов;

-увеличение скорости обслуживания;

-совмещение функций персонала.

Зарубежными авиакомпаниями на основе маркетинговых исследований выделены периоды возрастания и спада спроса (см. табл. 1.5.1). Это позволило разработать систему стимулов для поездок в периоды спада.

Самые низкие цены установлены на билеты в период спада. На рождественские праздники они повышаются в среднем на 10 %. В середине недели в любой период билеты дешевле, чем в выходные. Для смещения спроса с выходных дней вводится так называемое «правило воскресенья», в соответствии с которым пассажир может воспользоваться льготным обратным билетом не ранее ближайшего понедельника. В противном случае ему придется доплатить до стоимости полного тарифа.

Рассмотренные характеристики услуг (неосязаемость, неразрывность производства и потребления, изменчивость качества, неспособность к хране-

нию) увеличивают покупательский риск и затрудняют его оценку.

Исследования восприятия риска в сфере обслуживания показали, что потребители осознают, что услуги более изменчивы по своей природе и, следовательно, их приобретение более рискованно, чем покупка товара в материальной форме. Поэтому фирмы, оказывающие услуги, должны уделять внимание этим рискам, разрабатывать меры по их уменьшению, что позволит не только формировать постоянную клиентуру, но и привлекать дополнительных покупателей.

Туризм по своим основным характеристикам не имеет каких-либо принципиальных отличий от других форм хозяйственной деятельности. Поэтому цены на туристский продукт являются разновидностью цен на услуги вообще.

Ценообразование в сфере услуг ( в том числе в туризме) имеет ряд осо-

бенностей. К ним следует отнести следующие:

-услуги туризма, как и услуги вообще, представляют собой конечный продукт, предназначенный непосредственно для употребления, поэтому цены на услуги - это розничные цены;

-если на стадии создания промежуточного продукта с помощью цен перераспределяется его стоимость между хозяйствующими субъектами, то на стадии конечной реализации продукта (в данном случае туристского продукта) отклонение цен от стоимости ведет к перераспределению доходов насе-

ления между различными группами населения (потребителей и производителей);

-сфера услуг непосредственно связана с потребителем в процессе оказания услуг, поэтому она имеет устойчивый спрос на целый ряд услуг. Однако устойчивость спроса во многом зависит от индивидуальных особенностей человека, поэтому при установлении цен на услуги необходимо учитывать такой психологический нюанс: цена не должна вызывать у покупателей отрицательных эмоций;

-процессы производства, реализации и потребления услуг совпадают во времени, поэтому в сфере услуг применяется сезонная дифференциация цен

и тарифов. Спрос на многие виды услуг, в том числе на услуги туризма, носит ярко выраженный сезонный характер [7, с. 105].

В то же время в туризме имеется своя специфика, отличающая его не только от ценообразования на товары, но и от ценообразования на другие услуги. Это, главным образом, связано с сущностью турпродукта. По сути,

туристский продукт - это любая услуга, удовлетворяющая те или иные потребности туристов и подлежащая оплате с их стороны. Это гостиничные, транспортные, экскурсионные, переводческие, бытовые, посреднические и другие услуги. Основным туристским продуктом является комплексное обслуживание, т.е. стандартный набор услуг, продаваемый туристам в одном «пакете». За рубежом туристские поездки, реализуемые на основе стандартных наборов или пакетов услуг, часто называют пэкидж-турами. Они являются главным предметом деятельности большинства туристских фирм [8, с. 105].

Туристскому продукту наряду с общими специфическими характеристи-

ками услуг присущи свои отличительные особенности.

Во-первых, спрос на туристические услуги чрезвычайно эластичен по отношению к уровню дохода и ценам, но во многом зависит также от политических и социальных условий.

Во-вторых, в связи с сезонными колебаниями спроса присутствует так называемый феномен насыщения. Вследствие этого могут быть выделены достаточно четко выраженные туристические зоны (более и менее дорогие).

В-третьих, предложение туристических услуг отличается гибким производством. Они могут потребляться только непосредственно на месте. Гостиница, аэропорт, база отдыха не могут быть перенесены в конце сезона в другой регион. Они не могут приспособиться во времени и пространстве к изменениям спроса.

В-четвертых, туристский продукт создается усилиями многих предприятий, каждое из которых имеет собственные методы работы, специфические потребности и различные коммерческие цели.

В-пятых, не может быть достигнуто высокое качество туристических услуг при наличии незначительных недостатков, поскольку само обслуживание туристов состоит из этих самых мелочей и мелких деталей

Эти специфические особенности туристского продукта оказывают существенное влияние на процесс ценообразования в туризме.

Туристский продукт в большинстве случаев представляет собой пакет услуг, рассчитанный на группу людей. В нее входят как туристы, так и лица, сопровождающие эту группу на конкретном маршруте (гидпереводчик, групповод и т.д.).

Цена турпакета на одного туриста, т.е. стоимость туристической путевки, определяется по формуле

где Ц - цена турпакета на одного туриста, руб.; И - себестоимость услуг, входящих в турпакет, составленный

туроператором, руб.; Н - косвенные налоги (НДС) по отдельным видам услуг туризма, руб.;

П- прибыль туроператора, руб.;

С- скидка, предоставленная туроператором туристу с цены отдельных видов услуг, входящих в турпакет, руб.;

±К - комиссионное вознаграждение турагента, реализующего турпакет (знак "+" означает надбавку к цене турпакета; знак "-" означает скидки с цены туроператора в пользу турагента), руб.;

Ч - количество туристов в группе, чел.; Р - количество лиц, сопровождающих группу туристов по определенному

маршруту, чел.

При заключении договора с турагентами на реализацию своих туров туроператор может исходить из двух позиций.

Первая. Туроператор продает турпакет по цене, которую он должен получить с турагента. В этом случае турагент делает надбавку в свою пользу на цену туроператора. Туроператор не вмешивается в размер установления этой надбавки.

Вторая. В условиях конкуренции на туристическом рынке в целях полной продажи турпакетов и для сохранения своего имиджа туроператор предоставляет турагенту турпакет для реализации по твердо фиксируемой цене. В этом случае турагент получает комиссионное вознаграждение в форме скидки со стоимости турпакета.

Цены на определенные виды услуг туризма (экскурсии, фотоуслуги и т.п.) могут не входить в стоимость турпакета, они оплачиваются каждым туристом в отдельности в соответствии с его вкусами, интересами и запросами. Цена тура на одного человека зависит от количества турдней. Чем продолжительнее тур, тем при прочих равных условиях дороже он будет стоить.

Цена тура на одного человека зависит от вида тура: индивидуальный или групповой. Цена индивидуального тура при прочих равных условиях выше, чем цена группового тура в расчете на одного человека.

При групповом туре цена тура на одного человека зависит от численности туристов в группе. Чем больше численность группы, тем ниже стоимость тура в расчете на одного человека.

Цена тура зависит от возрастного состава туристов, так как на многие услуги туризма (проживание в гостинице, экскурсии) детям и школьникам предоставляются скидки с цены. Обычно детям до 7 лет - скидка 50 %, школьникам - 40 %.

Все вышеперечисленные особенности ценообразования имеют непосредственное отношение к определению базового уровня цены. Однако цена, устанавливаемая на турпродукт и предлагаемая для потребителя, должна корректироваться в зависимости от целей ценовой политики фирмы и изменяться в соответствии с выбранной ценовой стратегией. Поэтому цена на туристский продукт - это не та исходная стоимость, которая определяется методом нормативной калькуляции, это цена, выступающая как результат эффективной политики цен, которая имеет под собой четко определенные цели.

Контрольные вопросы и задания

1.Что понимается под рынком услуг?

2.Назовите и опишите четыре общие характеристики услуг.

3.В чем заключаются различия между товарами и услугами с точки зрения производства и потребления?

4.Какие две группы факторов влияют на изменчивость услуг?

5.Какие меры по выравниванию спроса и предложения принимаются для увеличения загрузки предприятий туриндустрии? Приведите примеры.

6.Назовите особенности ценообразования в сфере услуг, в частности, в туризме и гостеприимстве.

2. АНАЛИЗ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ТУРФИРМЫ И МЕХАНИЗМА ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕНЫ НА ТУРИСТСКИЙ ПРОДУКТ

2.1. Анализ ценовой политики туристической фирмы

Структура цены на услуги туризма состоит из следующих элементов

(рис.13).

продажная цена турпродукта

Рис.13. Структура цены на туристский продукт 7

Данная схема наглядно отражает процесс формирования цен на туристические услуги. Однако туристические фирмы не всегда следуют этой схеме, так как распространение услуг фирмы в ряде случаев не требует включения в цену турпродукта комиссионного вознаграждения в пользу турагентства. Например, себестоимость турпродукта в фирме «Альпо Тур» 1) определяется следующим образом: определяется себестоимость турпакета, т.е. стоимость всех услуг, входящих в данный тур, путём калькуляции. Рассмотрим это на конкретном примере:

тур «Болгария (8 дней / 7 ночей)» с 20.07.2000 г. по 28.07.2000 г.

Основной услугой, включаемой в пакет, является размещение туристов в гостинице и вид заказанного питания (табл.2.1.1).

1)Здесь и в дальнейших расчетах использованы материалы Ю.А. Козловой

Таблица 2.1.1. Расценки гостиницы «Родина»: с 1 туриста в двухместном номере в долл.

Проживание в З* отеле «Родина» с 20.07.00 по 28.07.00 (главный сезон) на основе НВ = 38долл. 7 суток = 266 (долл).

Допустим, что турист изъявил желание проживать в одноместном номере. В таком случае ему придется доплатить но 10 долл. за каждые сутки (по расценке гостиницы). Доплата = 10 долл. 7 суток = 70 долл. Итого стоимость проживания = 266 долл. + 70 долл. = 336 долл.

Для перевозки туриста и его багажа в гостиницу и обратно («Трансфер») используется заказной автобус, стоимость проезда в котором равна 9 долл. (с человека). Трансфер: Аэропорт (Варна) гостиница «Родина» аэропорт (Варна) = 9долл.

Для перевозки туриста из г. Петропавловск Камчатский в г. Варна (Болгария) используется авиационный транспорт.

Маршрут поездки следующий: Петропавловск Камчатский Москва – Варна (Болгария) – Москва – Петропавловск Камчатский.

1)Авиабилеты: Петропавловск Камчатский Москва Варна Петропавловск Камчатский 200 долл;

2)Авиабилеты: Москва Варна Москва 260 долл.

Экскурсионная программа состоит из 3-х экскурсий, выбранных по желанию клиента:

1)остров Робинзона –12 долл;

2)экскурсия по городу Варна - 15 долл.

3)экскурсия по старинному городу Несебр - 3 долл.

Для обеспечения безопасности жизни и здоровья туриста в стоимость турпакета включается медицинская страховка. Расценки страховой компании таковы: 0,35 долл. в сутки с человека (0,35 долл 7суток = 2,45 долл.).

Итого себестоимость турпакета = 336+9+200+260+30+2,45=837,45 (долл.). 837,45 долл. - это переменные затраты фирмы, так как имеют прямое

отношение к формированию турпродукта. Эту сумму «Альпо Тур» должна уплатить соответствующим предприятиям - поставщикам туристических услуг (отелю, авиакомпании и т.д.). Кроме того, чтобы рассчитаться с этими организациями «Альпо Тур» необходимо сделать банковский перевод, стоимость которого равна 36 долл. (это тоже затраты фирмы).

Оплата за банковский перевод фирме - партнёру - 36 долл. Итого затраты фирмы = 837,45 + 36 = 873,45 (долл.) Комиссия (прибыль фирмы) = 100 долл.

Итого цена тура - 973,45 долл.

Налог с продаж (5 %) = 973,45 долл. 5 % = 48,78 (долл.)

Итого: продажная цена путёвки = 973,45 + 48,7 = 1023 (долл.).

Именно таким образом происходит процесс формирования цены на туристский продукт в фирме «Альпо Тур», как, впрочем, и в большинстве других туристических фирмах.

Текущие расходы на организацию, формирование, продвижение и реализацию туров (постоянные расходы) фирма не рассчитывает на единицу турпродукта, т.к. эти расходы остаются неизменными при разных объёмах реализации в течение отчётного периода и достаточно сложно определить их долю в расчёте на один тур. Однако представляется, что эти расходы необходимо включать в себестоимость турпродукта, т.к. их величина очень значительна. В эти расходы включаются: зарплата персонала; аренда помещения; амортизация оборудования и оснащения (компьютеры, принтеры, мебель и т.д.); содержание помещения (уборка, ремонт); коммунальные услуги; электроэнергия; связь; канцелярские принадлежности.

Обязательно должны быть учтены расходы на рекламу, маркетинг, командировки и др. 143, с.219 .

Для того чтобы определить долю постоянных расходов на один тур, необходимо тщательно планировать объёмы продаж за отчётный период, т.к. при его увеличении затраты па одну единицу турпродукта будут снижаться.

Рассмотрим пример (табл.2.1.2)

Цена тура составила 100 долл.; затраты, имеющие прямое отношение к формированию турпродукта (переменные затраты) равны 70 долл.; постоянные расходы составляют 4000 долл. в год.

Таблица 2.1.2

Полные, переменные и постоянные затраты (доллары)

Таким образом, при планировании объёмов реализации фирма сможет решить две проблемы, связанные:

-с определением величины постоянных затрат, которые необходимо включать в стоимость каждого тура;

-с установлением желаемого уровня прибыли.

Из таблицы видно, что если фирма реализует 10 путевок, то получит убыток 400 долл.; (т.е. 470 – 70 = 400). При реализации 100 путевок, полные затраты сократятся до 40 долл. (т.е.110-70=40), но фирма все же получит убытки в 10 долл. на одну путевку.

Если фирма продаст 139 путевок, то ее затраты (переменные и постоянные, т.е. полные) покроются, но прибыль будет нулевой.

Следовательно, при увеличении объема продаж постоянные издержки на единицу турпродукта снижаются, а прибыль от реализации увеличивается. Тогда можно сделать вывод, что фирме необходимо наращивать объем продаж.

Следующим элементом, имеющим прямое отношение к цене турпродукта, является комиссионное вознаграждение фирмы (прибыль в расчёте на одну путёвку) и скидки, предоставляемые клиентам. По сути, это и есть ценовая политика фирмы.

Ценовая политика фирмы достаточно проста. К переменным затратам прибавляются комиссионные в 100 долл. - таким образом и формируется стоимость турпродукта. Надбавка зависит от направления и категории клиентов, отправляющихся по этому направлению, и может колебаться от 50

долл. до 200 долл. (иногда и выше). Например, если тур в экзотические страны - надбавка побольше (около 150 долл.), потому что туда едет клиент состоятельнее. Однако и комиссионные ниже, чем в 50 долл., как правило, не устанавливаются. Стандартная надбавка для «Альпо-Тур» - это 100 долл. Руководитель фирмы считает, что именно такая прибыль с одного реализованного тура даёт возможность, с одной стороны, «не прогореть», а с другой стороны, хорошо конкурировать на рынке.

От сезона и праздников размер комиссионных зависит мало, даже в такие периоды фирма старается не увеличивать свою прибыль, желая предлагать туры подешевле (т.к. невысокая цена нравится и богатым и бедным). Стоимость продукта увеличивается только за счет повышения цен партнёров фирмы, поставщиков туристских услуг (гостиниц, перевозчиков и т.д.).

Такая политика фирмы объясняется тем, что фирма «Альпо-Тур» работает на рынке менее двух лет и желает привлечь к себе внимание как можно большего числа потенциальных потребителей туруслуг. Это достигается через предложение фирмой туристских продуктов высокого качества и относительно невысоких цен па них.

Кроме того, «Альпо-Тур» предоставляет скидки для детей, постоянных клиентов, групповые и семейные скидки.

Можно сказать, что фирма применяет несколько ценовых стратегий (но делает это неосознанно, нецеленаправленно, поэтому и не всегда эффективно):

1. Стратегия цен проникновения на рынок: турпродукт реализуется по преднамеренно низкой цене с целью оказания влияния на возможно большее число потребителей. Суть данной стратегии следующая: с освоением рынка и ростом продаж цена должна несколько повышаться. Однако фирма не проводит этого повышения, и туры, реализуемые изначально по цене, например, в 100 долл., будут и далее предлагаться по той же стоимости.

К тому же эта стратегия эффективна в следующем случае:

- когда издержки фирмы настолько низки, что даже при невысоких ценах обеспечивается получение достаточной прибыли (необходимо, чтобы рентабельность турпродукта достигала хотя бы не менее 15 - 20 % (т.к. норма рентабельности = 25 %), т.е.

где Rпр – рентабельность турпродукта; Пр – прибыль от реализации; З – затраты.

Рассчитаем рентабельность тура в Болгарию при условии что прибыль Пр = 100 долл. без вычета постоянных расходов; затраты составляют З=873,45 долл. Тогда рентабельность тура составит 11,5% ( или 0,115), и именно таким образом рассчитывает рентабельность руководитель фирмы. Однако эта цифра не совсем верна, так как в ней не учтены постоянные затраты. Предположим, что постоянные затраты на 1 тур составляют 30 долл., В этом случае реальная рентабельность тура будет около 8%, что более правдоподобно. Тогда можно сделать вывод, что применение стратегии цен проникновения на рынок в данном случае нецелесообразно, поскольку издержки фирмы не достаточно низки, чтобы обеспечить нормальный уровень прибыли. Кроме того, ситуация на рынке такова, что конкуренты быстро реагируют на снижение цены, поэтому и степень риска здесь достаточно высока.

2. Стратегия ценовых манипуляций - это одно из средств повышения ценности услуги в глазах клиентов. При этом несколько повышенная цена на продукт (например, с надбавкой не в 100 долл., а в 120 долл.) воспринимается потребителем как индикатор ценности самой услуги. Ценовые манипуляции используют принцип контраста, когда на примерно одинаковые туристские продукты устанавливаются разные цены (в зависимости от категории клиентов). Когда разница в таких ценах невелика, клиент охотно приобретает более дорогой турпродукт, качество которого (по его мнению) гарантируется более высокой ценой.

Однако были случаи, когда работники фирмы завышали (по мнению клиента) цену на турпродукт, переоценив финансовые возможности клиента, и теряли потенциального покупателя своих услуг. Поэтому данную стратегию возможно применять только целенаправленно и осмотрительно.

Кроме того, необходимо сказать, что, применяя стратегию ценовых манипуляций или цен проникновения на рынок, или иную рассмотренную выше стратегию, необходимо знать, какую именно цель ставит перед собой фирма в долгосрочном периоде, чтобы ценовая стратегия стала не причиной снижения объёмов продаж (а значит, и прибыли), а средством достижения поставленной цели и процветания фирмы.

В заключение проведем анализ ценовой политики фирмы по методике, предложенной А.И. Ковалёвым и В.В. Вовойленко (табл.2.1.3) [11, с. 107). Данная методика предусматривает оценку политики ценообразования по ряду показателей: спрос на турпродукт конкретной фирмы, уровень цен, готовность фирмы на изменение системы ценообразования, реакции покупателей на предлагаемые цены и их уровень и другие.

Следовательно, фирме необходимо ответственней относиться к ценовой политике: именно от цен в конечном счёте зависят достигнутые

коммерческие результаты, а правильно выбранная ценовая стратегия оказывает решающее значение на конкурентоспособность фирмы в целом.

Таблица 2.1.3

11, с.107

Анализ ценовой политики фирмы «Альпо-Тур»

Продолжение табл. 2.1.3

Продолжение табл. 2.1.3

Продолжение табл. 2.1.3

Окончание табл. 2.1.3

Контрольные вопросы и задания

1.Как формируется структура цены на туристский продукт?

2.Как рассчитать переменные затраты фирмы и их учет в стоимости тура?

3.В чем сущность расчета цены тура по методу «точки безубыточности»?

4.Какими методами учитываются в стоимости (цене) тура постоянные расходы?

2.2. Обоснование механизма формирования цены на туристский продукт

При грамотном управлении процесс ценообразования на турпакет всегда одинаков. Цена турпакета включает цены на авиаперелет, проживание в гостинице, трансфер, страховку на все время проживания, визы (если нужно), питание (если было заказано). Все эти составляющие продукта покупаются у разных поставщиков. Разные авиаперевозчики дают туроператору разные цены, страховые компании тоже предлагают свои тарифы страхования. Гостиницы предоставляют специальные туроператорские цены и т.д. Задачей фирмы является выбор наиболее приемлемых расценок, так как все они складываются, и получается цена-нетто турпакета (турпродукта). Дальше уже в зависимости от сезона, от политики фирмы в данный период, от позиционирования на рынке и от многих других факторов происходит процесс ценообра-

зования.

Существует достаточно известная концепция, которая дает обоснованный подход к формированию цены на туристский продукт - это концепция жизненного цикла продукта. Она исходит из того, что каждый продукт находится на рынке ограниченное время вследствие морального старения и имеет прямое отношение к ценообразованию, ибо позволяет изучить поведение цены на различных фазах жизнедеятельности цикла товара и тем самым выработать ценовую политику для каждой фазы цикла.

Несмотря на то что «Альпо-Тур» выбрала основной целью своей коммерческой политики лидерство в рыночной доли, которая предполагает, что цены в этом случае устанавливаются настолько низкие, насколько это возможно, «Альпо-Тур» следует использовать ценовые стратегии, которые оптимально бы соответствовали каждой фазе жизненного цикла турпродукта.

Естественно, что вы6op какой-либо одной ценовой стратегии (например, стратегии цены сегмента рынка) значительно облегчил бы процесс ценообразования па туристский продукт, однако не соответствовал бы рыночным условиям, восприятию ценности услуг в глазах потребителей. Поэтому необходимо при выборе той или иной стратегии цен опираться на жизненный цикл турпродукта, который учитывает в ценообразовании ряд важнейших факторов: изменение издержек в результате расширения объемов производства продуктов; изменение покупательского спроса в зависимости от степени новизны турпродукта; учет времени его нахождения на рынке.

Как известно, каждый туристский продукт проходит следующие стадии: разработки и вступления на рынок, роста, зрелости, падения и исчезновения с рынка, то есть имеет свой жизненный цикл, имеющий общую

продолжительность, различную длительность отдельных стадий в пределах цикла, особенности развития самого цикла (т.е. подвержен единым закономерностям прохождения рынка). Для каждого этапа жизненного цикла продукта должна устанавливаться соответствующая цена, так как на каждой стадии на рынке появляются новые потребительские сегменты с различной ценовой чувствительностью, что необходимо учитывать в практике ценообразования.

Начальной стадией – «внедрение турпродукта на рынок» - будем считать момент, когда турфирма впервые предложит его целевой аудитории. Говоря об абсолютно новом турпродукте, будем подразумевать, что фирма вывела на рынок тур, который ранее не предлагался на данном рынке и который отсутствует и у ее конкурентов. По сути, это будет обычный турпродукт, получивший в новом сезоне новую модификацию.

На первом этапе внедрения турпродукта, как правило, нет каких-либо значительных научно-исследовательских, опытно-конструкторских или производственных затрат, но большой вес имеют затраты на маркетинг, что связано со значительными усилиями по созданию широкой осведомленности о новом турпродукте.

Рынок еще не знаком с новым продуктом, аналогичные туры отсутствуют у фирм-конкурентов, поэтому фирма, используя свое монопольное положение, может установить изначально высокую цену, которая, в свою очередь, будет гарантировать новизну, уникальность и высокое качество новой услуги. Таким образом, на этой стадии жизненного цикла продукта целесообразно применить стратегию «снятия сливок» (или высоких цен), которая предполагает первоначальную продажу нового туристского продукта по высоким ценам (рис.15).

Уровень цен

средний

низкий

время (этапы)

Рис.15.Стратегия «снятия сливок »

Вданном случае фирма сможет пользоваться полным отсутствием конкурентов (как правило, временным) и диктовать свои цены на рынке. Главное, что необходимо сделать на этом этапе - это правильное позиционирование турпродукта как уникального, нового, многообещающего

ипотому дорогостоящего. Впоследствии, когда рынок окажется насыщенным и появятся туры-аналоги, фирма должна пойти на снижение цен, т.к. первоначальная группа потребителей обычно менее чувствительна к цене, чем последующие.

Рассмотрим пример.

Вкачестве нового турпродукта возьмем тур в Таиланд, однако не в Паттаю или о. Пхукет (как это предлагалось раньше), а на о. Самуи. Это маленький островок на юге Таиланда - один из самых лучших, самых спокойных мест проведения отдыха в Азии. Его называют тропическим раем. Здесь можно заняться всевозможными видами водного спорта, укрепить свое здоровье, принимая известные на весь мир травяные сауны и современные виды массажа, заняться рыбалкой или побывать на интересной экскурсии, а можно просто наслаждаться замечательной природой и теплым морем. Этот остров привлекателен для деловых людей, уставших от работы, от обыденной суеты и по-настоящему ценящих свой отдых.

Поэтому можно с уверенностью сказать, что высокая цена (или низкая) будет нерешающим фактором при выборе данного тура.

Порядок расчета стоимости тура. Маршрут тура «Таиланд (Самуи)»

следующий:

Петропавловск-Камчатский - Владивосток - Бангкок - Самуи - Бангкок - Владивосток - Петропавловск-Камчатский.

Продолжительность тура: 15 дней 14 ночей, из них: 2 дня - в Бангкоке, 13 дней - на о. Самуи.

Предположим, что новый тур выводится на рынок в мае месяце (для Таиланда - это межсезонье; основной сезон - с ноября по март месяцы).

Рассчитаем стоимость данного тура на одного человека:

- Самуи: Отель 5* «STAM RESIDENCE». Период: 16.04.00-30.06.00.

Вид номера: GARDEN VIEW (номер с видом в сад).

Размещение: индивидуальное; в двухместном номере (TWN) - 118 долл. за номер в сутки.

118 долл. : 2 чел.=59 долл. (с одного человека в сутки).

59 долл. 12 суток = 708долл.

- Бангкок: Отель 5* «CENTRAL PLAZA». Период: 01.01.00-31.10.00. Вид номера: SUPERIOR (люкс).

Размещение: индивидуальное; в двухместном номере (TWN) - 44 долл. за номер в сутки.

44 долл. : 2 чел.=22 долл. (с одного человека в сутки). 22 долл. 2 суток = 44 долл.

Питание (завтрак) включено в стоимость размещения.

-Трансфер в Бангкок: Аэропорт - отель «CENTRAL PLAZA» - аэропорт (2 раза) на такси (2-х местном) = 14 долл. 2=28 долл. - это за один день. Так как в Бангкоке 2 дня, т.е. 2 раза (туда и обратно), то 28 долл. 2=56 долл.

-Трансфер на Самуи: Аэропорт - отель «STAM RESIDENCE» - аэропорт

(2 раза) на такси (2-х местном) = 34 долл. 2=68 долл.

-Авиабилеты: Петропавловск-Камчатский - Владивосток - Петропав- ловск-Камчатский - 200 долл.

-Авиабилеты: Владивосток - Бангкок - Владивосток - 450 долл.

-Авиабилеты: Бангкок - Самуи - Бангкок - 130 долл.

-Экскурсионная программа на о. Самуи:

а) обзорная экскурсия по острову с обедом на 7 часов - 26 долл.; б) поездка на коралловый остров с обедом на 8 часов - 17 долл.;

в) прогулка на скоростном катере на острова: Тао и Нанг-Ян с обедом - 41 долл.

-Медицинская страховка: 1 долл в день. 1 долл. 15 дней = 15долл.

Итого себестоимость турпакета: 1755 долл.

-Оплата за банковский перевод - 36 долл. +3 % за конвертацию валюты. Итого затраты: 1755 долл+36 долл. =1791 долл. +3 % =1845 долл.

Далее необходимо определить комиссионное вознаграждение, от которого, в свою очередь, будет зависеть и уровень цены.

Установим комиссию в 300 долл. (так как тур достаточно престижный — отели пятизвездные, такси, много экскурсий; конкуренты отсутствуют) и получим следующую цену:

1845 долл.+300 долл.=2145 долл. Предложим на рынок по цене 2150 долл. В данном случае эта цена будет приемлема, поскольку тур совершенно новый для рынка (ранее о. Самуи не предлагался) и отсутствуют конкуренты,

которые могли бы предложить данную услугу по более низкой цене.

Однако «монопольное право» фирмы «Альпо-Тур» на продажу данного тура будет длиться недолго, около двух месяцев (май и июнь). Затем появятся аналогичные туры фирм-конкурентов, что будет являться свидетельством того, что данный турпродукт переходит в следующую стадию жизненного цикла – «стадию роста». На этой стадии новый тур впервые сталкивается со своими конкурентами. В свою очередь, это создает для потребителя большую возможность выбора. В то же время возрастает информированность потребителя о туре, что увеличивает его чувствительность к цене. Цена на данном этапе должна быть высокая, но

ниже, чем на предыдущей фазе. Поэтому на данном этапе предлагается использовать стратегию «следования за лидером». Лидером на камчатском туристическом рынке является местная фирма «Спутник». Очевидно, что данная фирма отреагирует на появление нового тура на рынке и в ближайшее время предложит аналогичный тур на о. Самуи. Поэтому «Альпо-Тур» целесообразно поддерживать соотношение цены на свои турпродукты с движением и характером цен лидера на данном рынке. Однако это не означает установления цены на новый тур в строгом соответствии с уровнем цен фирмы «Спутник» речь идет только о том, чтобы учитывать ее политику цен. Цена же на турпродукт может отклоняться от цены фирмы-лидера, но в определенных пределах, которые диктуются качественным превосходством. Чем меньше отличий в новых турах, тем ближе уровень цен на них.

Предположим, что при одинаковых составляющих тура фирмы «АльпоТур» и фирмы «Спутник» последняя назначает цену на турпродукт в размере 2050 долл., обеспечивая себе комиссионное вознаграждение в сумме 200 долл. (т.е. 1845+200 долл. = 2045 долл.). Очевидно, что комиссию меньше чем в 200 долл. за новый тур фирма «Спутник» нe установит, так как новый турпродукт достаточно затратоемкий, т.е. очень высокая себестоимость = 1845 долл. и, соответственно, качественный. Поэтому «Альпо-Тур» может установить соответствующую цену, которая может быть несколько ниже или выше. Однако если целью ценовой политики фирмы является завоевание лидерства на рынке, то логично будет установить цену несколько меньшую, чем цена фирмы «Спутник»; например 2025 долл. за данный тур, обеспечивая тем самым себе комиссионное вознаграждение в 180 долл. Кроме того, данную стратегию «следование за лидером» можно дополнить еще одной – «стратегией психологических цен». Это снижение цены против какой-нибудь круглой суммы. Например, не 2025 долл., а 2024 долл. или 2023 долл. У покупателей возникнет впечатление, что фирма старательно анализирует свои цены, устанавливает их на минимальном уровне. К тому же любому покупателю нравится получать сдачу.

Такая тактика установления цены позволит расширить сферу сбыта турпродукта и проникнуть в новые сегменты рынка. Это, в свою очередь, привлечет значительное количество новых клиентов и позволит максимизировать прибыль. Следовательно, стадия роста очень выгодна фирме, а ее продление до ноября месяца должно стать важнейшей задачей фирмы (или до декабря-января, когда появится возможность для фирмы получить прибыль от новогодних туров).

Следующая стадия жизненного цикла продукта – «стадия зрелости». Ее особенность заключается в том, что на рынке появляется наиболее чувс-

вительная по цене группа потребителей. В целом ситуация на рынке следующая:

-рынок насыщен продуктом;

-ослабевает конкуренция за счет отсева не выдержавших ее фирм;

-часть фирм переходит на продвижение других туров;

-уровень цены на стадии зрелости должен быть более низким.

Объем получаемой прибыли на стадии зрелости начинает несколько снижаться, хотя и остается достаточно высоким. Поэтому турфирма должна быть заинтересована в максимальном ее продлении. Это возможно в том случае, когда основные усилия фирмы направляются на удержание своей рыночной доли, увеличение потребления данного тура посредством его совершенствования, модификаций, даже нового его позиционирования на рынке, а не простого снижения цены. Если этого не происходит, то тур может потерять свои позиции и оказаться на стадии спада.

Таким образом, фирма должна усовершенствовать свой тур. Сделать это не сложно, однако «Альпо-Тур» должна четко представлять, для какого сегмента по какой цене она предложит данный тур на рынке. Так как фирма имеет два основных сегмента (сегмент «А» - со средними доходами; сегмент «Б» - с высокими доходами), то новогодний тур в Таиланд (о. Самуи) должен иметь два уровня цен, соответственно на туры различного качества. Такая процедура называется разработкой ценовой линии: фирма должна обеспечить определенное соотношение цен не только к продуктам конкурентов, но и в рамках собственного предложения. Решая эту задачу, необходимо руководствоваться следующими правилами:

1) номиналы цен должны существенно различаться, особенно если турпродукт дифференцирован только по качеству и объему обслуживания. Эти различия должны быть очевидными, в противном случае нижнее значение цены будет воспринято клиентом как самое подходящее, а имеющиеся различия - как несущественные;

2) цена турпродукта высокого качества, куда включен значительный объем услуг, должна быть значительно выше.

В данной ситуации наиболее подходящей стратегией ценообразования будет являться «стратегия цены сегмента рынка». Сущность ее заключается в наиболее полном приспособлении турпродукта к заранее определенным различиям в спросе. Каждое решение по формированию цены должно учитывать ожидания и запросы потребителей (для сегмента «А» — активный отдых и развлечение; для сегмента «Б» - отдых, экскурсии, лечение), а также их желание и возможность уплатить определенную сумму за данный тур.

Разработаем два различных по уровню качества и набору услуг тура в

Таиланд (о. Самуи). Это будут новогодние туры пpoдoлжитeльностью

10 дней: тур для сегмента «А» и тур для сегмента «Б».

Тур: Таиланд (о. Самуи) для сегмента «А».

Маршрут тура Петропавловск Камчатский Владивосток Бангкок Самуи Бангкок Владивосток Петропавловск Камчатский.

- Самуи: Отель: 3*: «SAMUI LAGUNA».

Период: 19.12. 00. - 21.01.01. (используем расценки 1999-2000гг.).

Вид номера: STANDARD (стандартный)

Размещение: индивидуальное; в двухкомнатном номере (TWN) - 65 долл. за номер в cyтки.

65 долл. 2=32,5 долл. (с одного человека в сутки). 35,2долл. х 7 суток = 227,5 долл.

Доплата за новогодний обед/ужин (GALA DINNER) = 4.1 долл.

- Бангкок: Отель: 4*: «ASIA HOTEL». Период: 20.12.00.-10.01.01

Вид номера: STANDARD (стандартный).

Размещение: индивидуальное; в двухкомнатном номере (TWN)- 54 долл. за номер в сутки.

54 долл.:2 = 27 долл. с одного человека в сутки. 27 долл. х 2 суток = 54 долл.

Питание (завтрак) включено в стоимость размещения. Однако для данного сегмента характерно делать заказ двухразового питания: завтрак и ужин. Поэтому необходимо сделать доплату за ужин:

- в отеле «SAMUI LACUNA» - 12 долл. за один ужин,

12 долл. х 6 ужинов (7-ой ужин - новогодний; рассчитан ранее) = 72 долл.

-в отеле «ASIA HOTEL» - 12 долл. за один ужин, 12 долл. х 2 ужина = 24 долл.;

-Трансфер в Бангкок: Аэропорт отель «ASIA HOTEL» аэропорт (2 раза) на автобусе (9-16 человек) = 5 долл. х 2 = 10 долл. - это один день, так как в Бангкоке 2 дня, умножаем на 2 (туда и обратно), то есть 10 долл. х 2 = 20 долл.

-Трансфер на о. Самуи: Аэропорт – отель «SAMUI LAGUNA» аэропорт (2 раза) на автобусе (9-16 человек) = 19 долл. х 2 = 38 долл.

-Авиабилеты: Петропавловск Камчатский Владивосток Петропавловск Камчатский 200 долл.

-Авиабилеты: Владивосток Бангкок Владивосток 450 долл.

-Авиабилеты: Бангкок Самуи Бангкок 130 долл. Экскурсионная программа в стоимость тура не включается. Потребители при желании, заказывают ее на месте отдыха.

-Медицинская страховка: 1 долл. в день.

1 долл. х 10 дней 10 долл.

Итого себестоимость турпакета: 1269,5 долл.

- Оплата за банковский перевод – 36 долл.+3 % за конвертацию валюты. Итого затраты: 1269,5 долл.+36 долл.+3 % = 1345 долл.

Комиссионное вознаграждение установим в 150 долл.

(Если бы данный тур реализовался в межсезонье, то комиссионное вознаграждение на данный тур могло бы быть и менее 100 долл., но на новогодний тур размер комиссий можно увеличить до 150 долл. Скорее всего, точно так же поступят и конкуренты фирмы «Альпо Тур» при расчете цены на данный тур).

Итого цена тура: Таиланд (о. Самуи): 1345 + 150 = 1495 долл. Данный уровень цены можно поднять до 1500 долл., но лучше, применив стратегию «психологических» цен, оставить па уровне 1495 долл.

Рассчитаем стоимость этого же тура для сегмента «Б»

- Самуи: Отель: 5*: «STAM RESIDENCE». Период: 20.12.00-15.01.01.

Вид номера: GARDEN VIEN (номер с видом в сад).

Размещение: индивидуальное; в двухкомнатном номере (TWN)-200 долл. за номер в сутки.

200 долл : 2 =100 долл. (с одного человека в сутки). 100 долл. х 7 суток= 700 долл.

Оплата за новогодний ужин = 49 долл.

- Бангкок: Отель: 5*: «ROYAE GARDEN». Период: 25.12.00.-05.01.01.

Вид номера: SITY V1EN (номер с видом на город).

Размещение: индивидуальное; в двухкомнатном номере (TWN) – 159 долл. за номер в сутки.

159 долл : 2 = 79,5 долл. (с одного человека в сутки). 79,5 долл. х 2 суток = 159 долл.

Дополнительное питание (ужин или обед) для сегмента «Б» не включаем. Но такие потребители предпочитают насыщенную экскурсионную программу.

Экскурсионная программа:

а) обзорная экскурсия по острову на 4 часа (с обедом) - 17 долл.; б) посещение морского заповедника - 17 долл.;

в) поездка на коралловый остров на 8 часов (с обедом) - 17 долл.;

г) поездка на скоростном катере на острова: Тао и Нанг-Ян на весь день -

41долл.

-Трансфер в Бангкок: Аэропорт - отель «ROYAL GARDEN» - аэропорт (2 раза) на такси (2-х местном) =14 долл. х 2=28 долл.- это один день. Т.к. в Бангкоке 2 дня, т.е. 2 раза (туда и обратно), то 28 долл. х 2 = 56 долл.,

-Трансфер на о. Самуи: Аэропорт отель «SIAM RESIDENCE» аэропорт (2 раза) на такси (2-х местном) = 34 долл. х 2 = 68 долл.,

-Авиабилеты: Петропавловск Камчатский Владивосток Петропавловск Камчатский 200 долл.

-Авиабилеты: Владивосток Бангкок Владивосток 450 долл.,

-Авиабилеты: Бангкок Самуи Бангкок 130 долл.

-Медицинская страховка: 1долл. в день.

1 долл. х 10дней= 10 долл.

Итого себестоимость турпакета: 1914,5 долл.

- Оплата за банковский перевод - 36 долл.+3 % за конвертацию валюты. Итого затраты: 1914 долл. +36 долл.+3 % = 2008,5 долл. Комиссионное вознаграждение установим в 150 долл. (тур уже не новый). Тогда цена тура Таиланд (о. Самуи) для сегмента «Б» будет равна:

2008,5 долл.+150 долл.=2158,5 долл.

В данном случае ее можно округлить 2160 долл.

Таким образом, получили два уровня цен: для сегмента «А» 1495 долл.; для сегмента «Б» 2160 долл.

Отметим, что такой подход к ценообразованию более точно отражает потребности и возможности покупателей, поэтому ценовая «стратегия цены сегмента рынка» является наиболее подходящей на стадии зрелости турпродукта.

На следующем этапе – «этапе спада» происходит полное насыщение рынка данным продуктом. Происходит падение спроса на данный тур и объемов сбыта, возможно, даже до нулевой отметки размера получаемой прибыли (комиссионного вознаграждения). Однако данная стадия может продолжаться достаточно долго. В результате ослабления конкурентного давления у турфирмы отпадает необходимость в поддерживании высоких затрат на маркетинг, а в некоторых случаях позволяет ей даже повысить цену. Однако это не будет являться свидетельством выгодности данного тура для фирмы, поскольку объем реализации на стадии спада чрезвычайно низок, поэтому тур в Таиланд должен получить новую модификацию, адаптируясь к новым потребностям и развивая сбыт.

В такой ситуации гораздо сложнее определить, кто же будет потенциальным клиентом фирмы. Поэтому предлагаем рассчитать стоимость тура,

дополнив его новой программой пребывания и применить на данной стадии жизненного цикла тура «стратегию ценовых манипуляций», которая является одним из средств повышения ценности услуги в глазах клиентов. При этом несколько повышенная цена на тур будет являться индикатором ценности самой услуги (и наоборот).

Сформируем новый тур в Таиланд (о. Самуи) (период: ориентировочно с февраля месяца). Продолжительность тура: 15 дней/14 ночей. Маршрут тура: Петропавловск Камчатский Владивосток Бангкок Паттая Бангкок Самуи Бангкок Владивосток Петропавловск Камчатский. (То есть в тур вносим дополнительный отдых в Паттае в течение 5 дней)

Рассчитаем стоимость тура:

- Самуи :Отель 4* «CENTRAL SAMUI». Период: 11.01.01.-30.04.01.

Вид номера: RUN OF HOUSE (стандартный). Размещение индивидуальное в двухкомнатном номере (TWN)- 85 долл. за номер в сутки.

85 долл. : 2 = 42,5 долл. (с одного человека в сутки). 42,5 долл. х 7 суток=297,5 долл.

-Бангкок: Отель 4* «ROYAL BENJA». Период: 01.11.00. – 31.10.01. Вид номера: STANDARD (стандартный). Размещение: индивидуальное; в двухкомнатном номере (TWN)-35 долл. за номер в сутки.

35 долл.:2 = 17,5 долл. (с одного человека в сутки). 17,5 долл. х 2 суток = 35долл.

-Паттая: Отель 4* «ADRIATIC PALACE». Период: 01.11.00.- 30.04.01.

Вид номера: STANDARD (стандартный). Размещение: индивидуальное в двухместном номере (TWN)- 47долл. за номер в сутки.

47 долл : 2 = 23,5 долл. (с одного человека в сутки), 23,5 долл. х 5 суток =117,5 долл.

-Трансфер в Бангкоке: Аэропорт отель «ROYAL BENJA» аэропорт (2 раза) на такси (3-х местном) =11долл. х 2 =22 долл. - это один день, Бангкоке 2 дня, 2 раза (туда и обратно), 22 долл. х 2 = 44 долл.

-Трансфер в Паттаю: отель Бангкоке «ROYAL BRNJA» отель в Паттае

«ADRIATIC PALACE» отель в Бангкоке «ROYAL BENJA» (2 раза) на такси

(3-х мес-пк) 24 долл. х 2 = 48 долл.

-Трансфер на о. Самуи: аэропорт отель «CENTRAL SAMIJI» аэропорт (2 раза) на такси (3-х местном) = 26 долл. х 2 = 52 долл.

-Авиабилеты: Петропавловск Камчатский Владивосток Петропавловск Камчатский – 200 долл.; Владивосток Бангкок Владивосток – 450 долл.; Бангкок Самуи Бангкок 130 долл.

-Экскурсионная программа в Паттае: а) поездка на остров Самуи

(заповедник) на весь день (с обедом) 20 долл.;б) посещение тигрового

зоопарка и крокодильей фермы 10 долл.;в) шоу обезьян 6 долл.; г) шоу слонов 7 долл.; д) сад орхидей 10 долл.; е) шоу трансвеститов 10 долл.; ж) парк архитектурных сооружени 7 долл.

- Экскурсионная программа на Самуи: а) обзорная экскурсия по острову на целый день (с обедом) – 26 долл.; б) поездка на коралловый остров на целый день (с обедом) – 17 долл.; г) поездка на скоростном катере на острова: Тао и Нанг Ян – 41 долл.

-Медицинская страховка: 1 долл. в день. 1 долл. х 15 дней = 15 долл. Итого себестоимость турпакета: 1538 долл.

-Оплата за банковский перевод — 36 долл +3 % за конвертацию валюты. Итого затраты: 1538 долл.+36 долл. +3 % = 1621 долл.

Комиссионное вознаграждение в данном случае будет равно 100 долл.

(реже 150 долл.), так как туры на о.Самуи и в Паттаю являются абсолютно не новыми турами и более высокое комиссионное вознаграждение увеличит стоимость тура (1720 долл.) до величины, по которой тур, скорее всего, не будет пользоваться спросом.

«Стратегия ценовых манипуляций» может проявляться в следующих вариантах: снижение стоимости проживания (замена 4-х звездного отеля на менее комфортабельный) ведет к снижению цены на тур; отмена (частичная или полная) экскурсионной программы ведет к снижению цены тура; заказ дополнительного питания увеличивает цену тура и т.д.

Однако стоимость тура в Таиланд при вышеперечисленных изменениях должна меняться в ограниченных пределах. Например, если отменить экскурсии [а,б,в,г] в Паттае и экскурсию [в] на о. Самуи, то стоимость тура составит 1635 долл. Цена также сократиться, если вместо 4-х звездного отеля взять отель 3-х звездный и т.д.

Таким образом, путь к «правильной» цене тернист и все время требует ответов на очень трудные вопросы, так как работа с ценами есть политика маркетинга. Ошибки при установлении цен на услуги, составляющие комплекс туробслуживания, обходятся значительно дороже, чем при ценообразовании на товары. Услуги нельзя накапливать и складировать, их существование мимолетно и непроданные места в самолетах и гостиницах пропали навсегда.

Контрольные вопросы и задания

1.В чем сущность концепции жизненного цикла продукта? Как она используется в ценообразовании в туризме?

2.Какие ценовые стратегии целесообразно использовать на стадии роста?

3.Как разрабатывается ценовая линия ? Приведите примеры.

4.Какие мероприятия может проводить турфирма для оптимизации цены тура на этапе спада?

2.3. Совершенствование методики ценообразования на туристский продукт

В совокупности цена конкретного турпродукта определяется в рыночных условиях взаимным действием трех групп факторов:

индивидуальные издержки производства и сбыта, состояние спроса и уровень конкуренции на рынке. Однако одним из важнейших условий

эффективного функционирования любой фирмы является наличие

максимально полной оперативной и перспективной информации о

составе и структуре себестоимости оказываемых турфирмой услуг. Поэтому мы считаем, что в основу определения исходного уровня цены на туристский продукт целесообразно положить затратный метод ценообразования,

который имеет значительные преимущества с точки зрения эффективности (неэффективности) хозяйственной деятельности фирмы перед другими методами. Одним из таких преимуществ является то, что если турфирма может достаточно точно определить структуру своих затрат, то: 1) ценообразование на туры значительно упрощается; 2) получение убытка от реализации услуг в нормальных условиях функционирования фирмы будет маловероятным (фирма точно знает свои затраты, пытается их полностью покрыть и получить прибыль).

Поэтому изначально необходимо четко определить уровень затрат на формирование, продвижение и реализацию туристских услуг. Предлагем использовать одну из разновидностей затратного метода - метод «директкостинг», который может стать решением проблемы калькуляции затрат в туристических фирмах.

Прежде чем говорить о методе «директ-костинг», отметим, что все затраты принято классифицировать на две основные группы: условно-

переменные и условно-постоянные. Условно-переменные затраты изменяются вместе с объемом продаж услуг, осуществляемых фирмой, и пропорционально зависят от ее объема продаж. Условно-постоянные затраты относятся ко времени и не зависят непосредственно от объема услуг, реализуемых туристическим предприятием.

Условно-переменные затраты турфирмы - это в первую очередь затраты на приобретение отдельных услуг, из которых формируется

турпродукт: на оплату гостиничных номеров; на перевозку туристов до места отдыха и обратно, на оплату визового обслуживания, трансфертов, полисов медицинского страхования; на заработную плату (вместе со всеми обязательными отчислениями) той части персонала, вознаграждение которого зависит от объема реализации туристских услуг (агентов по продаже турпродуктов); на выплату комиссионного вознаграждения турагентам - юридическим лицам (поскольку объем этих расходов непосредственно связан с объемом продаж турпродуктов этими агентами) и т.п.

Условно-постоянные затраты турфирмы включают: расходы по арендной плате; расходы на оплату коммунальных услуг (электроэнергии, тепла и т.д.); абонентская плата за телефон; расходы на рекламу; расходы по заработной плате управленческого и обслуживающего персонала (вместе со всеми обязательными отчислениями); расходы по лицензированию и сертификации и т.п. [32,с.94].

«Директ-костинг» или калькуляция себестоимости по предельным затратам - это метод калькуляции себестоимости производства услуг за определенный период, оценки незавершенного производства и определения прибыли, полученной фирмой. Сущность метода «директ-костинг» заключается в том, что на отдельные единицы затрат начисляются только условнопеременные затраты, а условно-постоянные затраты начисляются на соответствующие статьи затрат, но не перераспределяются на отдельные единицы затрат. Вместо этого условно-постоянные затраты учитываются на счете прибылей и убытков как общехозяйственные расходы данного периода и в соответствии с действующими нормативными документами подразделяются на управленческие и коммерческие расходы.

Метод «директ-костинг» состоит из двух этапов. Первый этап - формирование информации о затратах. Второй этап - отнесение условнопеременных затрат на соответствующие единицы затрат (формирование объема так называемых маржинальных затрат, или marginal cost) и распределение условно-постоянных затрат на управленческие и коммерческие расходы. В основе учета и калькуляции затрат по методу «директ-костинг» лежит следующий достаточно прозрачный принцип: условно-переменные затраты возникают только на основе «выпущенных единиц продукции» (для турфирмы - это сформированные и переданные потребителям турпродукты); условно-постоянные же затраты должны покрываться в любом случае, независимо от того, какой объем услуг оказан потребителям.

В результате использования метода «директ-костинг» турфирмой при расчете стоимости реализованных туруслуг и определении остатков неза-

вершенного производства учитываются условно постоянные затраты на отчетный период. В том случае, если бы «Альпо Тур» использовала в своей учетной политике2 метод выручки от реализации своих услуг по факту их «отгрузки» потребителю, т.е. по моменту фактического оказания туруслуг потребителю, которым является момент возвращения потребителя из приобретенного тура, остаток незавершенного производства на конец отчетного периода составляла бы себестоимость туров, из которых потребители услуг еще не вернулись. Но так как в соответствии с учетной политикой фирма «Альпо Тур» учитывает выручку от реализации услуг по факту их оплаты потребителем, то поскольку туруслуги реализуются потребителям на условиях предоплаты, остатка незавершенного производства не возникает вообще.

Таким образом, при использовании метода «директ-костинг» для формирования финансовых результатов деятельности фирмы и подготовки отчетов

оприбыли и убытках необходимо учитывать следующее:

-показатель себестоимости продаж туруслуг за отчетный период включает только условно-переменные затраты на производство турпродукта (оказание туруслуг) и корректируется с учетом остатка незавершенного производства с учетом периода (если учет выручки от реализации услуг осуществлять по моменту их «отгрузки»);

-разница между валовым объем выручки от реализации услуг и их себестоимостью (суммарными условно-переменными затратами на оказание реализованных туруслуг) называется «маржинальным доходом». Это понятие также используется для характеристики в расчете на единицу турпродукции (иногда в целях различия между маржинальным доходом от валового объема реализации пользуются понятиями удельного и валового маржинального дохода);

-поскольку условно-постоянные затраты не учитываются при оценке затрат на оказание туруслуг, и при оценке остатков незавершенного производства турфирмы они должны отражаться на счете прибылей и убытков отдельно как сумма управленческих и коммерческих расходов, вычитаемых из маржинального дохода за период, к которому они относятся.

Врезультате такого способа учета условно-постоянных затрат отпадает необходимость корректировки счета прибылей и убытков на величину производственных и непроизводственных накладных расходов, избыточно или недостаточно поглощенных себестоимостью оказанных услуг.

______________________________________________________________

2 Положение по бухгалтерскому учету ПБУ (94 «Учетная политика предприятия»: Утверждено Приказом Минфина РФ от 28.07.94 № 100

В методе «директ-костинг» понятие маржинального дохода определяется только на основании условно-переменных затрат на реализованные услуги с корректировкой на изменение уровня незавершенного производства в течении отчетного периода. Маржинальный доход показывает, насколько продажная стоимость реализуемой турпродукции должна превосходить суммарные условно-переменные затраты на ее формирование (производство) для того, чтобы турфирма могла бы покрыть не только условно-постоянные затра-

ты, но и получить прибыль.

Согласно определению, принятому британским Институтом дипломированных бухгалтеров управления (CIMA), калькуляция по методу «директкостинг» представляет собой «метод учета, при котором условнопеременные затраты начисляются на единицы затрат, условно-постоянные затраты отчетного периода списываются за счет валового маржинального дохода».

Следовательно, валовый маржинальный доход характеризует объем средств, из которых фирма прежде всего должна покрыть свои условнопостоянные затраты: любое превышение величины валового маржинального дохода над суммарными условно-постоянными затратами представляет прибыль турфирмы от реализации услуг, а любой дефицит - убыток.

Основное отличие калькуляции затрат и себестоимости услуг на основе метода «директ-костинг» от калькуляции по методу полного распределения затрат заключается в том, что при калькуляции по методу «директ-костинг» в издержки фирмы на единицу произведенных и оказанных услуг включаются только условно-переменные затраты, а суммарный объем условно-

постоянных затрат рассматривается как не зависящий от объема

оказанных услуг. Таким образом, полученная величина затрат оказывается более точным показателем, отражающим фактическую сферу действий производственных затрат, и в большей степени влияет на принятие решений об увеличении или уменьшении объема цены услуг, оказываемых фирмой.

Общая величина валовой прибыли от реализации услуг, полученной турфирмой за период ее функционирования, оказывается неизменной при использовании различных методов калькуляции затрат, поскольку всегда учитывается и анализируется один и тот же объем затрат. Однако использование метода «директ-костинг» позволяет более четко определить производственные затраты на формирование турпродуктов, фактически реализованных потребителем, от накладных расходов (условно-постоянных затрат) туристской организации, обеспечивающей осуществление хозяйственной деятельности, при этом невключение соответствующей доли условно-постоянных затрат в оценку незавершенного производства позволит

учитывать условно-постоянные затраты именно в том периоде, к которому они относятся, тем самым обеспечивая более точную оценку прибыли от реализации оказанных услуг.

Рассмотрим отличие калькуляции затрат и себестоимости услуг на основе метода «директ-костинг» от калькуляции по методу полного распределения затрат на основании бухгалтерской отчетности фирмы «Альпо Тур» за

2000г. (табл. 2.1.4).

Таблица 2.1.4 Отчет о прибылях и убытках фирмы «Альпо Тур»

за 2000 год (в тыс.руб.)

Итак, метод «директ-костинг» как способ калькуляции затрат турфирмы является наиболее простым методом, позволяющим четко определять затраты на формирование турпродукта, реализуемого конечному потребителю, непосредственно зависящего от объема и качества оказываемых туруслуг, от затрат «на ведение дела» турфирмы. Поэтому данный метод имеет ряд преимуществ:

-метод «директ-костинг» не зависит от оценок, допущений или прогнозов при определении затрат на единицу услуг. В величину издержек на единицу услуг включаются только условно-переменные затраты, размер которых легко определяется благодаря их непосредственной связи с уровнем производственной деятельности фирмы;

-прибыль за отчетный период, рассчитанная по методу «директ-костинг», более тесно связана с объемом реализации, чем при использовании метода

калькуляции с полным распределением затрат. Валовый маржинальный доход турфирмы увеличивается с реализацией каждой единицы турпродукции и непосредственно влияет на величину прибыли или убытка от реализации услуг, учитываемую турфирмой. Рассмотрение фактов продаж оказываемых услуг в качестве основного источника учета прибыли от реализации услуг является точным отражением процесса получения прибыли от осуществления хозяйственной деятельности этой фирмы;

-включение в издержки производства турфирмы только условнопеременных затрат и представление условно-постоянных затрат как совокупных затрат «на ведение дела», относящихся к определенным периодам вре-

мени, является более точным отражением процесса практического возникновения затрат;

-данные о величине предельных затрат, полученные при использовании метода «директ-костинг», являются полезными для руководства фирмы при принятии краткосрочных решений, касающихся объема оказываемых услуг, поскольку условно-постоянные затраты не изменяются вместе с объемом реализации услуг и не должны учитываться руководством при принятии решений относительно увеличения или уменьшения оказываемых услуг в течение короткого периода времени;

-метод «директ-костинг» и отчеты о прибылях и убытках, составленные на его основе, являются более простыми и наглядными в понимании по сравнению с методом калькуляции с полным распределением затрат и отчетами, составленными на его основе.

Однако, кроме вышеперечисленных преимуществ, данный метод имеет и

недостатки:

-возникновение негативных последствий при ценообразовании: если для формирования продажных цен на услуги используется метод «директкостинг» в чистом виде, то установленная цена может обеспечить получение идеального маржинального дохода, но окажется недостаточной для покрытия условно-постоянных затрат, понесенных фирмой, что приводит к получению убытков;

-в течение длительного периода времени никакие затраты не могут оставаться фактически постоянными, т.к. в долгосрочном плане условно-

постоянные затраты фактически постоянными не являются. Метод

«директ-костинг» этот факт игнорирует, поскольку единицы затрат оцениваются только по условно-переменным затратам;

-поскольку при использовании метода «директ-костинг» в чистом виде условно-постоянные затраты не включаются в себестоимость единицы услуг, игнорируется тот факт, что но мере роста объемов оказываемых услуг факти-

ческие полные затраты на единицу услуг уменьшаются за счет

распределения фиксированного объема суммарных условно-постоянных затрат среди все большего количества единиц затрат; указанная закономерность является важным фактором при принятии среднесрочных

идолгосрочных решений об оптимальном объеме производства услуг;

-в соответствии с действующими во многих странах стандартами бухгалтерского учета метод «директ-костинг» не признается в качестве метода оценки незавершенного производства при формировании финансовой отчетности фирмы (в том числе и в РФ).

Таким образом, учитывая все преимущества и недостатки данного метода, можно сказать, что использование его в чистом виде наиболее важно в краткосрочном планировании деятельности турфирмы. А для того чтобы расчеты по методу «директ-костинг» могли бы корректно использоваться в ценообразовании на реализуемые услуги, при средне- и долгосрочном планировании деятельности турфирмы, предлагаем взять за основу тот факт, что по мере роста объемов оказываемых услуг фактически полные затраты на единицу услуг уменьшаются за счет распределения фиксированного объема суммарных условно-постоянных затрат среди все большего количества единиц затрат. То есть, говоря другими словами,

предлагаем для фирмы рассчитывать свои условно-постоянные затраты

на единицу услуг даже в том случае, если она их не включает в цену турпродукта. Зная долю условно-постоянных затрат на единицу услуг, фирма должна назначать такое комиссионное вознаграждение сверх условнопеременных затрат, которое покрывало бы ее расходы на формирование и продвижение туров (полные затраты) и обеспечивало бы получение прибыли от реализации услуг.

Для того чтобы определить размер условно-постоянных затрат в стоимости тура, используем бухгалтерские данные о затратах фирмы. Предположим, что фирма реализует турпродукт одного вида и условно-переменные затраты на единицу услуг (себестоимость пакета) составляет 850 долл., цена данного турпродукта равна 1000 долл. Условно-постоянные затраты –

(500,0 тыс. руб. + 719,1 тыс. руб.) = 1219 тыс. руб. (или 48 764 долл. по курсу: 1 долл.=25 рублей). Необходимо определить, что дает фирме назначенное ей в 150 долл. (1000 долл. - 850 долл. = 150 долл.) комиссионное вознаграждение (табл.2.1.5).

Из табл. 2.1.5 видно, что при объеме реализации менее, чем 325 путевок, фирма несет убытки, так как комиссионное вознаграждение в 150 долл. не покрывает всех затрат фирмы. При объеме реализации, равном в 325 путевок, маржинальный доход фирмы идет на покрытие полных затрат, в итоге «Альпо-Тур» получает нулевую прибыль. А при реализации 327 путевок фирма получает прибыль в размере 0,9 долл./пут.

Очевидно, что чем больше объем реализации услуг, тем большую прибыль получит «Альпо-Тур» и тем меньшая доля условно-переменных затрат придется в расчете на один тур.

Таблица 2.1.5

Полные, постоянные и переменные затраты3

Безусловно, определенный объем реализации, при котором полные затраты фирмы полностью покрываются (т.е. 325 туров), является не совсем точным (т.к. «Альпо-Тур» реализует неоднородные туры по цене 1000 долл. и себестоимостью турпакета 850 долл.), но это дает основание сказать, что при цене в 1000 долл. и комиссионном вознаграждении в 150 долл. фирма «Альпо-Тур» должна реализовать не менее 325 путевок. В противном случае валового маржинального дохода будет недостаточно для покрытия условнопостоянных затрат и фирма будет нести убытки. Таким образом, фирма, определив долю условно-постоянных затрат на один тур, должна четко знать, что если в следующем году плановый объем реализации ее услуг составит 325 туров, то размер комиссионного вознаграждения не должен опускаться ниже 150 долл., иначе фирма понесет убытки. Также очевидно, что если фирма увеличит объем реализации, то получит большую прибыль, чем при объеме равном 327 туров. Или если фирма увеличит комиссионное вознаграждение (соответственно и цену), то получит большую прибыль, чем при реализации 325 туров (нулевая прибыль).

Здесь в полной мере проявляется философия бизнеса: или фирма делает ставку на норму прибыли, или - на массу прибыли. Другими словами, или фирма хочет побольше прибыли с одной путевки, или побольше прибыли с

______________________________________________________________

3 Расчеты ведутся по методу определения «точки безубыточности»

валового объема реализации. Так как «Альпо-Тур» готова поступиться первым принципом и стремится получить прибыль путем расширения сбыта, то для нее снижение цены - это путь к достижению поставленной цели.

Снижение цены в некоторых случаях может достигаться за счет неполного включения условно-постоянных затрат в стоимость тех туров, которые находятся на стадии спада и повышение цены на которые (за счет включения в них условно-постоянных затрат) может привести к потере клиентов вообще. Однако в этом случае фирма должна также реализовать и уникальные новые, и дорогостоящие туры, размер комиссионного вознаграждения в структуре цены которых гораздо больше, чем 150 долл. (условно-постоянные затраты). Это, в свою очередь, должно обеспечивать покрытие условнопостоянных затрат дорогостоящего (нового) тура и тура, находящегося на стадии спада, и получение некоторой величины прибыли.

Например, если себестоимость турпакета в Китай = 850 долл. и его рыночная цена не может превышать 900 долл. то целесообразно не поднимать цену до 1000 долл., включив при этом все условно-постоянные расходы в расчете на один тур (150 долл.) и потеряв клиентов, не реализовать его вообще, а включить лишь 50 долл. (т.е. часть условнопостоянных затрат). Остальные 100 долл. необходимо возместить за счет нового тура на Кипр, себестоимость турпакета которого равна 1 400 долл. и рыночная цена 1750 долл., получив при этом прибыль в 100 долл. Безусловно, в этом случае фирма должна реально знать, что она сможет реализовать данный тур на Кипр по вышеуказанной цене.

Следовательно, процесс ценообразования - достаточно сложный процесс, который регулируется не только себестоимостью. Признать цену оптимальной может лишь общественное соглашение, то есть потребители (туристы), готовые купить турпродукт по этой цене. Именно здесь могут возникнуть самые неожиданные коллизии и фирма сталкивается с непредвиденными рыночными обстоятельствами - потерей клиента.

Таким образом, если на основе индивидуальных издержек фирма не может применять рыночные цены, так как они оказались ниже затрат, то дело придется закрыть, иначе результат предопределен - банкротство, так как на рынке признаются не индивидуальные, а общественные затраты и высокая себестоимость услуг остается сугубо личным делом производителя.

Однако есть более выгодный вариант решения данной проблемы, чем закрытие бизнеса - это снижение стоимости предлагаемых на рынок услуг.

Контрольные вопросы и задания

1.Какими преимуществами обладает затратный метод ценообразования в туризме?

2.В чем сущность метода «директ-костинг»? Перечислите его преимущества и недостатки.

3.Что понимается под условно-переменными и условно-постоянными затратами турфирмы?

4.Перечислите этапы метода «директ-костинг» и их содержание.

5.Как определить маржинальный доход?

6.В каком виде планирования целесообразно использовать метод «директ-костинг» и почему?

2.4. Пути снижения себестоимости туристского продукта

Стратегические устремления фирмы получить конкретные преимущества за счет производства с низкими издержками может происходить от эффективного масштаба производства, сильного эффекта жизненного цикла, других, снижающих себестоимость услуг и повышающих эффективность возможностей, а также от рынка, для которого характерны чувствительные к цене покупатели.

Попытки достичь низко стоимостного производства влекут за собой необходимость избегать конфронтации с соперниками при наращивании объемов реализации до эффективных размеров; проводить снижающие стоимость оказания услуг технологические новшества; добиваться определенной рыночной доли и объема продаж, необходимых для использования эффекта жизненного цикла; поддерживать, строго контролировать и регулировать управленческие фиксированные издержки; сдерживать издержки такого типа, как реклама; распределение.

Фирма должна стремиться к низкой себестоимости турпродукта по сравнению с конкурентами, однако сами по себе низкие издержки не могут быть самоцелью, поскольку могут принести вред предлагаемому фирмой турпродукту через ослабление конкурентоспособности. Последнее может произойти ввиду утери качества туров, которые ценит покупатель, имиджа, быстроты обслуживания, надежности, безопасности и т.д.

Фирма, имеющая низкую себестоимость услуг, получает конкурентное преимущество в том случае, если совокупные (полные) затраты, связанные с формированием и продвижением туров до конечного потребителя, ниже, чем аналогичные у конкурентов. Кроме того, стоимостные преимущества сулят большую прибыльность, когда турпродукт воспринимается покупателями как достаточно конкурентоспособный по сравнению с турами-конкурентами так, что стоимостные преимущества сохраняются полностью или хотя бы частично.

Отметим два возможные пути снижения себестоимости услуг и получения стоимостных преимуществ:

1)использование факторов, снижающих себестоимость продукта;

2)регулирование процесса формирования цепочки нарастания издержек путем выполнения активностей другими способами и сберегая на том, что может быть принято потребителем дешевле.

К факторам, которые могут играть серьезную роль в снижении затрат относятся следующие:

- эффективность (неэффективность) масштаба производства. Этот фактор играет роль в каждой стадии цепочки независимо от того, связано это

сформированием туров или другими вариантами деятельности, где производятся затраты. Например, эффективный масштаб производства может быть достигнут путем упрощения ассортимента;

- эффекты кривых обучения и жизненного цикла. Экономия на издерж-

ках, основанная на приобретенном опыте может быть получена от повышенной производительности работников фирмы, улучшенного использования технологии оказания услуг, разработки модификации туров, дающих большую эффективность, изучения туров конкурентов и способов их формирования и продвижения, привлечения поставщиков, консультантов и даже бывших сотрудников фирм-соперников. Оказание услуг, связанное с накоплением опыта, может принести экономию в зависимости от той доли внимания, которую управляющий фирмы уделит накоплению информации о ходе работ как у самой фирмы, так и у ее конкурентов. Выгоды могут быть получены от внедрения новых технологий оказания услуг (например, «Амадеус»), изменения кадрового состава, устранения утечки информации (например, через рекламные проспекты, каталоги), улучшения условий контрактов с поставщиками услуг и другими партнерами, в том числе работниками фирмы;

- эффективность использования мощности. Высокие фиксированные издержки при недоиспользованной мощности увеличивают издержки на единицу турпродукта. Возрастание использования мощности происходит с увеличением объема реализации и увеличивает эффективность отдачи фиксированных затрат. Важным источником снижения затрат может стать нахождение путей для минимизации взлетов и падений сезонных нагрузок (например, поиск внеплановых потребителей турпродукта или нахождение потребителей со стабильным спросом);

- совершенствование связей разных видов деятельности в цепочке. Ко-

гда издержки от одного вида деятельности зависят от способа проведения других, есть возможность их уменьшить путем координации и (или) оптимального объединения. Отношения с поставщиками услуг можно сконцентрировать на улучшении предоставляемых ими услуг, гарантиях качества и

обслуживания, предоставлении скидок, что может принести экономию в формировании, методическом обеспечении туров и офисном обслуживании. Чем совершеннее и проще связи с поставщиками услуг, тем больше возможностей сокращения себестоимости туров;

-стратегический выбор и оперативное решение. Управляющий фирмы может пытаться снизить издержки за счет ряда управленческих решений:

а) увеличение (уменьшение) ассортимента предлагаемых услуг; б) расширение (сокращение) предлагаемого сервиса; в) увеличение (сокращение) качества турпродукта;

г) повышение (сокращение) заработной платы и поощрений своему персоналу по сравнению с конкурентами;

д) увеличение (уменьшение) расходов на рекламу и др.

Использование вышеперечисленных факторов ведет к снижению себестоимости туров в основном за счет уменьшения условно-постоянных затрат. Другой же путь снижения себестоимости - регулирование процесса формирования цепочки нарастания издержек путем выполнения активностей другим способом, - направлен в большей мере на сокращение условнопеременных затрат.

Сократить условно-переменные издержки (себестоимость турпакета)

гораздо проще, чем снизить условно-постоянные (расходы по арендной плате; расходы на оплату коммунальных услуг), так как это связано с одной из важнейших особенностей рынка туризма - широкая взаимозаменяемость турпродукта и взаимодополняемость его частей.

Поэтому при снижении себестоимости турпродукта фирма должна стре-

миться в первую очередь сократить условно-переменные затраты, то есть себестоимость тупродукта.

Взаимозаменяемость и взаимодополняемость имеют особое значение при установлении цен и проявляются в следующих формах:

-взаимозаменяемость. На рынке туризма следует учитывать по крайней мере одну форму субституции - взаимозаменяемость однородных услуг, различаемых лишь по качеству. Так, потребность во временном ночлеге может быть удовлетворена в отелях и кемпингах различных категорий (от 1 до 5*) или в иных местах размещения. Или другой вариант: потребность в перемещении обеспечивается различными видами транспорта (в том числе и собственным автомобилем — самообслуживание), в неодинаковых условиях комфорта (регулярный или чартерный рейс, первый или экономический класс), при различных скоростях движения (авиация и ж/д).[46, с.38].

Рассмотрим пример.

Фирма «Альпо-Тур» реализует тур в Таиланд (Паттая), стоимость которого рассчитаем ниже.

Необходимо снизить себестоимость турпакета за счет взаимозаменяемости турпродукта (в данном случае за счет снижения стоимости проживания).

Тур: Таиланд (Паттая) 15 дней/14 ночей (01.06.00-15.06.00).

Маршрут тура: Петропавловск Камчатский Владивосток БангкокПаттая Бангкок Владивосток Петропавловск Камчатский.

-Бангкок: Отель 4* «SOL TWIN TOWER». Период: 01.11.00.-30.10.01.

Вид номера: STANDARD (стандартный). Размещение: индивидуальное; в двухместном номере (TWN) — 35 долл. за номер в сутки.

35 долл.: 2 чел.=17,5 долл. (с одного человека в сутки). 17,5 долл. х 2 суток = 35 долл.

-Паттая: Отель: 4*: «ADRIATIC PALACE». Период: 01.05.99-31.10.00.

Вид номера: STANDARD (стандартный).

Размещение: индивидуальное; в двухкомнатном номере (TWN) – 41 долл. за номер в сутки.

41 долл.: 2 = 20,5 долл. (с одного человека в сутки). 20,5 долл. х 12 суток

=246 долл.

-Трансфер в Бангкоке: Аэропорт отель «SOL TWIN TOWER» аэропорт (2 раза) на такси (2-х местном) = 14 долл. х 2 = 28 долл.

-Трансфер в Паттаю: отель в Бангкоке «SOL TWIN TOWER» отель

вПаттае "ADRIATIC PALACE" отель в Бангкоке «SOL TWIN TOWER» (2 раза) на такси (2-х местном) = 29 долл. х 2 = 58 долл.

-Авиабилеты: Петропавловск Камчатский Владивосток Петропавловск Камчатский 200 долл.

в) экскурсия в тигровый зоопарк и крокодиловую ферму-10 долл.

-Медицинская страховка 1 долл. в день. 1 долл. х 15 дней = 15 долл.

Итого себестоимость турпакета: 1099 долл.

-Оплата за банковский перевод - 36 долл. + 3 % за конвертацию валюты. 1099 долл. +36 долл. +3 % =1169 долл.

-Комиссионное вознаграждение - 170 долл.

-Итого цена тура = 1169 + 170 = 1 339 долл.

Попытаемся снизить стоимость тура за счет снижения стоимости проживания в отеле. Для этого заменим отели 4-х * в Бангкоке и Паттае на отели 3-

х* в соответствующих городах и получим:

-Бангкок: Отель З* «S.D. AVENUE». Период: 01.11.00.-30.10.01. Вид номера: STANDARD (стандартный).

Размещение: индивидуальное; в двухместном номере (TWN) - 19 долл. за номер в сутки. 19 долл. : 2 чел. = 9,5 долл. (с одного человека в сутки).

9,5 долл х 2 суток = 19 долл.

-Паттая: Отель 3* «REGENT MARINA». Период: 01.05.00.-31.10.01.

Вид номера: STANDARD (стандартный). Размещение: индивидуальное; в двухкомнатном номере (TWN) - 20 долл. за номер в сутки.

20 долл.: 2 = 10 долл. (с одного человека в сутки). 10 долл. х 12 суток = 120 долл.

Все остальные составляющие тура (трансфер, авиабилеты, экскурсионная программа, медицинская страховка) оставим прежними и получим стоимость тура: 19 долл. + 120 долл. + 28 долл. + 58 долл. + 200 долл. + 450 долл. + 10

долл. + 20 долл. + 10 долл. + 10 долл. + 10 долл. + 7 долл. + 15 долл. = 957 долл.

Итак, снижение себестоимости турпакета за счет снижения стоимости проживания (замена 4-х* на 3*) составило: 1099 долл. - 957 долл. =142 долл. Данная сумма будет являться возможностью для повышения рентабельности (доходности) реализуемых услуг при сохранении базового уровня цены (т.е. 1340 долл.).

Другая особенность туристического рынка - взаимодополняемость услуг - также позволяет снизить себестоимость тура.

Взаимодополняемость проявляется следующим образом: форма реализации турпродукта может включать больше или меньше элементов, его составляющих, что, в конечном счете, существенно влияет на номинальную цену. Турпродукт может включать или не включать транспортную составляющую, обеспечивать питание в объеме завтрака, полупансиона или полного пансиона. Иными словами, реализуемый турпродукт может включать больший или меньший объем взаимодополняемых услуг для путешествия

[46, с.38].

Поэтому рассмотрим снижение себестоимости турпродукта за счет комплиментарности услуг: в стоимость тура не будем включать экскурсионную программу, тогда получим, что себестоимость тура в Таиланд (при размещении в 3-х* отелях) составляет:

975 долл. + 10 долл. + 20 долл. + 10 долл. + 10 долл. + 10 долл. + 7 долл. = 1045 долл.

Таким образом, получим новую стоимость турпакета, равную 1042 долл. Это достаточно видимое снижение себестоимости продукта, однако, достигнутое за счет снижения качества тура и изъятия из продукта составляющего его элемента (экскурсионной программы). Поэтому взаимозаменяемость и взаимодополняемость туристских услуг, по нашему мнению, не стоит рассматривать как основные факторы снижения себестоимости турпродукта. Гораздо эффективнее (и для турфирмы и для потребителя) будет являться формирование турпродукта несколько другим образом, а именно:

1)организация в пиковые сезоны групповых туров в Таиланд;

2)организация чартерных рейсов в те же периоды времени.

Данные мероприятия позволят сохранить на достаточно высоком уровне качество предлагаемых туров и их полный состав.

Рассмотрим пример.

Предположим, что «Альпо Тур» реализует все тот же тур в Таиланд (Паттая). Однако это не индивидуальный тур, а групповой и количество человек в группе - 20.

Тогда себестоимость турпакета в расчете на одного человека составит:

-Бангкок: Отель 4* «SOL TWIN TOWER». Период: 01.11.00-30.10.01.

Вид номера: STANDARD (стандартный). Размещение: групповое; в двухместном номере (TWN) - 31 долл. за номер. 31 долл.: 2 чел.=15,5 долл. (с одного человека в сутки). 15,5 долл. х 2 суток =31 долл.

-Паттая: Отель 4* «ADRIATIC PALACE». Период: 01.05.00.-31.10.01.

Вид номера: STANDARD (стандартный). Размещение: групповое; в двухкомнатном номере (TWN) - 37 долл. за номер.

37 долл. : 2 = 18,5 долл. (с одного человека в сутки). 18,5 долл. х 12 суток = 222 долл.

-Трансфер в Бангкоке: Аэропорт отель «SOL TWIN TOWER» аэропорт (2 раза) на автобусе (17-29 человек) = 4 долл. х 2 = 8 долл.

-Трансфер в Паттаю: в Бангкоке отель «SOL TWIN TOWER» в Паттае отель «ADRIATIC PALACE» в Бангкоке отель «SOL TWIN TOWER» (2

раза) автобусе (17-29 человек) = 8 долл. х 2 = 16 долл.

-Авиабилеты.

Предположим, фирма организовала чартерный рейс «Петропавловск Камчатский Бангкок Петропавловск Камчатский».

Аренда самолета «ТУ-154» авиакомпании «Владавиа» обошлась ей в

70000 долл.

Тогда стоимость одного билета (туда и обратно) при загрузке самолета в 150 человек будет стоить: 70 000 долл. : 150 человек = 467 долл.

Это гораздо ниже, чем стоимость авиаперелета: Петропавловск Камчатский Владивосток Бангкок Владивосток Петропавловск Камчатский (650 долл.).

Фирма может оставить себе от 20 до 50 авиабилетов. Например, одна группа - в Паттаю, вторая группа - на Самуи, а остальные авиабилеты необходимо реализовать другим туристическим фирмам, чтобы обеспечить полную загрузку самолета. Это можно сделать по цене, например: в 600 долл., получив при этом прибыль с одного авиабилета в размере 133 долл.

Для расчета себестоимости своего тура в Таиланд фирма должна включить стоимость авиаперелета, равную 467 долл.

-Экскурсионная программа (прежняя) = 67 долл.

-Медицинская страховка: 15 долл.

Итого, себестоимость тура 31 долл. + 222 долл. + 8 долл + 16 долл. + 467 долл. + 67 долл. + 15 долл.= 862 долл.

Себестоимость аналогичного тура в Таиланд, но сформированного индивидуально, а также без организации чартерного рейса, равняется 1169 долл. Таким образом, фирма, сохранив качество предоставляемых услуг (отели 4-х звезд) и их полный набор (не исключена экскурсионная программа), сократила себестоимость турпродукта на 307 долл. (116 - 863 долл.= 307). Данная сумма может являться резервом увеличения комиссионного вознаграждения фирмы, а значит, и ее прибыли.

Таким образом, предложенный метод формирования турпродукта будет являться более экономически эффективным для фирмы «Альпо Тур», так как позволяет реально сократить перечисленные издержки фирмы и

увеличить прибыль от их реализации. Поэтому целесообразно рассчитать показатели экономической эффективности предлагаемого мероприятия - рентабельность реализуемых услуг и затраты на один рубль услуг и сравнить их с аналогичными показателями до проведения этого мероприятия

(табл.2.1.6).

Расчет рентабельности услуг и затрат на 1 руб. услуг ведется по

где R - рентабельность услуг; П - прибыль от реализации; С - себестоимость услуг.

где 3 - затраты на один рубль услуг;

Сп - полная себестоимость продукта; Ц - цена продукта.

Таким образом, произошло достаточно заметное улучшение экономической эффективности деятельности фирмы.

Таблица. 2.1.6 Показатели экономической эффективности до и после

предлагаемого мероприятия

Рентабельность реализуемых услуг возросла с 1,5 % до 32,7 % (т.е. на 31,2 %) и превысила нормативный уровень. Затраты на один рубль реализуемых услуг сократились на 23,1 копейки и составили 75,4 копейки на рубль услуг, при этом все изменения произошли без снижения качества турпродукта.

Кроме того, при организации чартерного рейса у фирмы остаются 100 авиабилетов (150-50=100) для реализации другим турфирмам. Фирма может

их реализовать по цене в 600 долл. за один билет, получив при этом прибыль 13300 долл. Данная сумма позволит фирме покрыть сразу 27 % условнопостоянных расходов. Кроме того, организация фирмой в течение года 2-3 и более групповых и чартерных туров (один - зимой; 1-2 летом) в свою очередь позволит улучшить ее финансовое положение. Следовательно, следуя гибкой политике ценообразования на турпродукт, фирма получает экономическую устойчивость в рыночных условиях.

Контрольные вопросы и задания

1.Назовите основные факторы, влияющие на снижение затрат в туриндустрии.

2.Какие управленческие решения могут снизить издержки производства туруслуг?

3.В каких формах проявляются взаимодополняемость и взаимозаменяемость при установлении цены на туруслуги? Приведите примеры.

Задание

Составьте алгоритм расчета себестоимости и цены тура.

Оформите расчет цены тура в табличном виде, выделив основные факторы, влияющие на изменение цены.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Представленное учебное пособие – попытка авторов найти современных подход к определению методов ценообразования на туристский продукт в сложных рыночных условиях.

Впервом разделе пособия были изучены теоретические основы ценообразования. Даны такие понятия, как «цена», «ценовая политика и стратегия», «метод ценообразования». Рассмотрены основные элементы структуры цены – себестоимость и прибыль. Большое внимание уделено затратному и ценностным подходам к формированию цены на продукт, а также детальной разработке ценовой политики фирмы и факторам, влияющим на уровень цен. Кроме того, выявлены особенности, характерные для ценообразования на туристские услуги.

Во втором разделе проведен анализ ценовой стратегии фирмы «АльпоТур», которая имеет на рынке положительный имидж, ее услуги достаточного высокого качества и пользуются спросом у потенциальных клиентов, фирма входит в четверку лидирующих фирм и является вполне конкурентоспособной. Однако в фирме имеются внутренние проблемы: это связано в первую очередь с высокой себестоимостью услуг, необоснованно низкими ценами и, как следствие, малой величиной прибыли от реализации этих услуг. Такая проблема возникла в фирме вследствие того, что руководство фирмы, не разрабатывая целенаправленную стратегическую программу развития, проводит неэффективную ценовую политику, которая не позволяет определить такой уровень цены, который, с одной стороны, приносил бы хороший доход компании, а с другой – был бы приемлем для потенциального потребителя этих услуг.

Авторами предлагается проводить ценовую политику, которая основывается на концепции жизненного цикла продукта, так как эта концепция принимает во внимание ряд важнейших факторов, а именно: изменение издержек в результате расширения объемов реализации услуг; изменение покупательского спроса в зависимости от степени новизны турпродукта; учет времени его нахождения на рынке.

Использование управленческих рычагов в ценообразовании туристского продукта позволяет фирмам приобрести устойчивое положение на рынке туруслуг.

Вкачестве метода определения исходного уровня цены авторами обосновано использование метода «директ-костинг», при котором при формировании себестоимости турпродукта в нее включается лишь условнопеременные затраты (такие как перемещение, питание, трансфер), а условно-

постоянные расходы покрываются за счет маржинального дохода от реализации этих услуг. В данном случае наиболее точно отражаются затраты фирмы, связанные с формированием турпродукта. В учебном пособии приведены расчеты цены на примере конкретных туров, что повышает значимость пособия при использовании в учебном процессе.

В целом учебное пособие синтезирует в доступной форме теоретические основы ценообразования и, в частности, на туристский продукт.

Авторы надеются, что данное пособие вызовет интерес у студентов, обучающихся по туристскому профилю, а также практикам, занятым в сфере туризма и гостиничного хозяйства.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1.Об основах туристской деятельности в Российской Федерации: Федеральный закон Российской Федерации от 24.11.96 г. № 132-ФЗ.

2.Воздушный кодекс Российской Федерации от 19.03.97 г. № 60-ФЗ.

3.Особенности состава затрат, включаемых в себестоимость туристического продукта организациями, занимающимися туристической деятельностью: Приказ ГК РФ по физической культуре и туризму от 08.06.98г. № 210.

4.Об утверждении методических рекомендаций по планированию, учету

икалькуляции себестоимости туристического продукта и формированию финансовых результатов у организаций, занимающихся туристкой деятельностью: Приказ ГК РФ по физической культуре и туризму от 04.12.98 г. № 402.

5.ГОСТ Р51185-98 «Туристские услуги. Средства размещения. Общие требования». Введен в действие с 01.01.99 г.

6.Инструкция по составлению годовой бухгалтерской отчетности организаций: Утв. Приказом Минфина РФ от 12.11.96г. № 97.

7.Балабанов И.Т., Балабанов А.И. Экономика туризма: Учеб. пособие. - М.: Финансы и статистика, 1999. - 176 с.

8.Биржаков М.Б. Введение в туризм. – СПб.: Герда, 2000. - 192 с.

9.Бурганова Г.И., Каморджанова Н.А. Гостиничный туризм и туристический бизнес: Особенности бухгалтерского учета и налогообложения: Учеб. пособие.- М.: Финансы и статистика, 1999. - 352 с.

10.Гостиничный и туристский бизнес: Учебник для вузов/ Под ред. А.Д. Чудновского. - М.: Тандем, 1998. - 352 с.

11.Герасименко В.В. Ценовая политика фирмы. - М.: Финстатинформ,

1995.-160 с.

12.Дурович А.П., Копанев А.С. Маркетинг в туризме: Учеб. пособие. - Минск: Экономпресс, 1998. - 400 с.

13.Ильянкова Н.Д. Спрос: Анализ и управление: Учеб. пособие/ Под ред. И.К. Беляевского - М.: Финансы и статистика, 1997. - 160 с.

14.Ильчук И.В. Издержки производства и себестоимость информационных продуктов и услуг. - М., 1998. - 20 с.

15.Кабушкин Н.И. Менеджмент туризма: Учеб.пособие. - Минск: БРЭУ,

1999.-644 с.

16.Калашников С.С. Как повысить рентабельность. - М.: Политиздат,

1986.-76 с.

17.Ковалев А.И., Вовойленко В.В. Маркетинговый анализ. - М.: Центр экономики и маркетинга, 1996. – 176 с.

18.Ковалев А.И., Привалов В.П. Анализ финансового состояния предприятия. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Центр экономики и маркетинга, 1999. – 216 с.

19.Кондратиков Н.П. Основы финансового анализа. - М.: Главбух, 1998.

–112 с.

20.Котлер Ф., Боуэн Д., Мейкенз Д. Маркетинг. Гостеприимство и туризм: Учебник для вузов. - М.: ЮНИТИ, 1998. - 787 с.

21.Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование: Учебник для вузов. -

М.: Бек, 1997.-368 с.

22.Методика исчисления себестоимости турпродукта: Новые документы

икомментарии/ Под ред.С.П.Шпилько. - М.: Статус-КВО 97, 1999.- 96 с.

23.Озеров А.М. Бухгалтерский учет и налогообложение в туристских фирмах. - М.: ФКБ-ПРЕСС, 1997. – 144 с.

24.Папирян Р.Н. Международные экономические отношения: Экономика туризма. - М.: Финансы и статистика, 1998. - 208 с.

25.Попков В.П., Новиков Ю.В. Ценообразование: Учеб. пособие. –СПб.:

СПбГИЭА, 1999. – 61 с.

26.Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия: Учебное пособие. - 4-е изд., перераб. и доп. - Минск: Новое знание, 1996. – 498 с.

27.Сапрунова В. Туризм: эволюция, структура, маркетинг. - М.: Ось.89,

1997.-160 с.

28.Сенин B.C. Организация международного туризма: Учебник для вузов.- М.: Финансы и статистика, 1999. - 400 с.

29.Соболева Е.А., Соболев И.И. Финансово-экономический анализ деятельности турфирмы: Учебник для вузов. - М.: Финансы и статистика, 1999.-

128 с.

30.Состав затрат, включаемых в себестоимость. - 3-е изд., перераб. и доп.-М.: Бухгалтерский бюллетень, 1997. - 592 с.

31.Томпсон А., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии: Учебник для вузов. - М.: Банки и биржи, 1998.-576 с.

32.Туризм и гостиничное хозяйство: Учебник для вузов/ Под ред. А.Д.Чудновского. - М.: Тандем, 2000. - 400 с.

33.Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика: Учебник для вузов. - М.: Тандем, 1997. - 224 с.

34.Цацулин А.Н. Цены и ценообразование в системе маркетинга: Учебное пособие. - 2-е изд. - М.:Филинъ, 1998.-448 с.

35.Ценообразование: Учебное пособие/ Под ред. И.К. Салимжанова. - 2-е изд., доп. - М.: Финстатинформ, 1996. - 159 с.

36.Цены и ценообразование: Учебник для вузов/ Под ред. В.Е.Есипова. - 3-е изд., перераб. и доп. - СПб.: Питер, 1999. - 464 с.

37.Чубаков Г.Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой политике предприятия: Методическое пособие. - М.: ИНФА, 1995. - 224 с.

38.Швальбе X. Практика маркетинга для малых и средних предприятий. - М.: Республика, 1996. - 317 с.

39.Шеремет А.Д. Комплексный экономический анализ деятельности предприятия: вопросы методологии. - М.: Экономика, 1974. - 207 с.

40.Шеремет А.Д., Рохман 3. Бухгалтерский учет в рыночной экономике: Учебное пособие. - М.: ИНФА. - М, 1996. - 272 с.

41.Шеремет А.Д., Сайфулин Р.С. Методика финансового анализа. - М.: ИНФА-М, 1996.-176 с.

42.Шуляк П.Н. Ценообразование: Учебно-практическое пособие. - 2-е изд.-М.: Маркетинг, 1998. - 152 с.

43.Экономика современного туризма/ Под ред. Г.А.Карповой. - М. – СПб.: Издательский торговый дом «Герда», 1998. - 412 с.

44.Воронова Е.Ю. Особенности формирования цен на туристские услуги// Финансы. 1993. №2. С.36 - 40.

45.Азар В. Почем нынче путешествие: правила применения цен// Туризм: практика, проблемы, перспективы. 1999. №9. С.36-38.

46.Азар В. Почем нынче путешествие: «правильная» цена// Туризм: практика, проблемы, перспективы. 1999. №10. С.36-38.

47.Гайдаров К. Директ-костинг. Оптимальный метод определения себестоимости турпродукта// Туризм: практика, проблемы, перспективы. 1999.

№10. С.30 - 33.

48.Гайдаров К. Директ-костинг: калькуляция затрат туристических организаций//Туризм: практика, проблемы, перспективы. 1999. №4. С.48 - 49.

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Особенности ценообразования на различных типах рынков

ПРИЛОЖЕНИЕ 2

Методика расчета шкалы оценки конкуренции

Для определения степени конкуренции в отрасли Портер предложил оценить 5 групп факторов, влияющих на силу конкуренции. Однако конкретной оценки силы конкуренции не предлагает. Для получения конкретного результата оценки степени конкуренции необходимо ввести шкалу оценки степени конкуренции. Предлагается использовать следующие обозначения:

1)фактор, усиливающий силу конкуренции в отрасли обозначить как

"+";

2)фактор, ослабляющий силу конкуренции - как "-".

Затем, после оценки каждой группы факторов (их всего 5) подсчитать количество "+" и "-" и построить "шкалу оценки степени конкуренции" (по 10-балльной системе).

1 гр. Соперничество между продавцами

Степень конкуренции постепенно усиливается в соответствии с увеличением числа конкурентов. Однако фирмы конкуренты различны по своим размерам и объёмам продаж. Наиболее сильные конкурентные позиции имеют 4 фирмы («Спутник», «Альпо Тур», «АДТ», «Кларис»), постоянно борющиеся за лидирующее положение на рынке (+).

Отрасль характеризируется как развивающаяся, с интенсивно растущим спросом. Уровень спроса по сравнению с 1998 г. вырос на 30 - 40 % (-).

Для увеличения объёма продаж не используется резкое снижение

цен (-)

Расширение своей доли рынка часто осуществляется за счёт захвата доли рынка конкурентов, вытесняя их внедрением более новых турпродуктов, усиливая рекламную компанию (+).

Успешно реализованная стратегия одной фирмы, приносящая значительную прибыль, достаточно быстро копируется фирмами конкурентами (+)

Барьеры на пути ухода с рынка незначительные, что снижает степень конкуренции (-)

Конкурентную борьбу обостряет выход в данную отрасль иностранных фирм, имеющих минимальные издержки или компаний из смежных отраслей (например: авиакомпаний). Однако такие фирмы долго не задерживаются на рынке (+).

Всего знаков - 7; из них: "+"-4; "-" -3. Сила конкуренции (х) = 5,7.

5,7

Вывод: сила данной группы факторов равна 5,7 баллов из 10-ти возможных.

2 гр. Угроза появления новых конкурентов

Приверженность потребителей к определённым маркам. Такая ситуация означает, что фирма, собирающаяся выйти на рынок, должна будет потратить значительные суммы на рекламу и продвижение своих продуктов, создание положительного имиджа и в дальнейшем снижение своих доходов (через скидки, льготы), чтобы создать собственный круг потребителей. Этот процесс может занять продолжительное время и потребовать значительных усилий (в т.ч. и финансовых) (-).

Действия контролирующих органов: для осуществления туристической деятельности необходимо получить лицензию и пройти многоступенчатую процедуру сертификации (-).

Всего знаков - 2, из них: "+" -0; - -2 х=0

Вывод: сила данной группы равна 0.

3 гр. Влияние на конкуренцию товаров субститутов

Для туристской отрасли характерно, что производимые ею продукты легко взаимозаменяемы (достаточно поменять маршрут на аналогичный). Поэтому издержки, необходимые для перехода на производство нового вида

турпродуктов, переподготовку персонала, приобретение оборудования, расходы времени на проверку качества, - минимальны (-).

Всего знаков - 1; из них: "+"-0;"-"-1. х=0

Вывод: сила данной группы факторов равна 0.

4гр. Конкурентная сила поставщиков

Услуги, которые предлагают поставщики (предприятия туристской индустрии) на рынок, являются открытыми, поставляемыми большим количеством фирм и полностью обеспечивают спрос. Достаточно просто выбрать из перечня поставщиков лучших, порождая тем самым конкуренцию среди них (-).

Конкурентная сила поставщиков возрастает, если они предлагают комплексные (2 - 3) услуги по более низким ценам, чем приобретения тех же услуг обособленно друг от друга (+).

Всего знаков - 2, из них; "+"-1; “-“-1 х=5

Вывод: сила данной группы факторов равна 5 баллов.

5гр. Конкурентная сила покупателей

Крупных покупателей, имеющих возможность контролировать деятельность фирмы, в данной отрасли нет (фирма «Альпо Тур» не реализует свои туры оптовым покупателям турагентствам) (-).

Конкурентная сила покупателей проявляется в том, что потенциальные потребители фирмы могут обратиться к нескольким продавцам аналогичных услуг («Спутник», «АДТ», «Кларис»), а не ориентироваться на данную фирму, так как у них есть дополнительная возможность для переговоров. Если туристские продукты продавцов действительно идентичны (по мнению

покупателя), то издержки потребителя при смене продавцов будут малы или сведены к нулю (+). В противном случае потребитель не пожелает перестраиваться.

Всего знаков - 2; из них: "+"-1; “-“-1 х=5

Вывод: сила данной группы факторов равна 5 баллов.

При обобщённой оценке всех влияющих на степень конкуренции факторов, получим, что её сила равна:

1)в процентах - 42,8 %

2)в баллах - 4,3 балла, т.е.

ПРИЛОЖЕНИЕ 3

Сегментный анализ рынка

Наиболее типичными потребителями фирмы «Альпо Тур» являются следующие клиенты (см. таблицу) (Примечание: данные для исследования сегментов были использованы из заявлений на получение визы). Эта документация, по нашему мнению, носит более достоверный характер по сравнению с специально составленной анкетой, экономит время и деньги. Не достающие в заявлении вопросы выяснялись в ходе интервьюирования.

ПРИЛОЖЕНИЕ 4

Методика проведения анализа конкурентоспособности

Анализ конкурентоспособности предлагается провести, используя метод экспертных оценок. В качестве экспертов выступят: 3 клиента фирмы (которые являются также и клиентами фирм конкурентов) и 2 менеджера фирмы «Альпо Тур»

Для анализа конкурентов каждый эксперт индивидуально оценит все отобранные критерии по 5-тибальной системе. Эти критерии, на наш взгляд, достаточно реально описывают конкурентную борьбу турфирм. Затем методом подсчёта выведем среднеарифметическую оценку по каждому критерию для каждой фирмы и занесём в таблицу; после определим итоговый результат (баллы).

Значение оценок:

5 –«отлично»; 4 – «хорошо»; 3 – «удовлетворительно»; 2 – «неудовлетворительно» («плохо»); 1 – «очень плохо». Среднеарифметическую оценку определим по следующей формуле:

О= (О1 О2 О3 О4 О5) , 5

где О - среднеарифметическая оценка, О 1-5 - оценка каждого эксперта.

Пример:

Найдём О по критерию 1.1 для фирмы «Альпо Тур».