1.3. Методы ценообразования

Следующим шагом в формировании ценовой политики фирмы является выбор того или иного метода ценообразования, который позволит более правильно определить цену на конкретный продукт.

В совокупности цена конкретного товара определяется взаимным действием трех групп факторов:

-индивидуальных издержек производства и сбыта;

-состояния спроса;

-уровня конкуренции на рынке.

С учетом этих факторов в практике разработаны следующие методы ценообразования (рис.3).

Методы ценообразования

Рис.3. Методы ценообразования

При разработке ценовой политики фирма должна использовать эти три метода во взаимодействии, поскольку ориентация только на один из них не способствует проведению гибкой ценовой политики и даже приводит к прямым или косвенным убыткам.

Затратный подход к ценообразованию исторически самый старый и самый, на первый взгляд, надежный. Ведь в основе его лежит такая реальная категория, как затраты фирмы на производство и сбыт товара, - затраты, подтвержденные документами бухгалтерии.

Более того, в определенной мере авторитет этого подхода рассматривает ценообразование с позиций необходимости для фирмы получить нормальный доход на все свои затраты, полностью и правильно распределенные между продуктами.

Затратный подход к ценообразованию - это метод ценообразования, принимающий в качестве отправной точки фактические затраты на производство и реализацию товаров (рис.4).

Рис. 4. Затратный подход

Затратный метод ценообразования основан на калькуляции издержек производства, обслуживания, накладных расходов и величины желаемой прибыли. При этом выясняется нижний предел цены, ниже которого она не должна упасть.

Известно несколько вариантов затратного ценообразования. Самый простой из них – «издержки плюс», означающий прибавление стандартной надбавки к затратам на продукт. Например, товар, который стоит 14 долл., может продаваться за 28 долл., что означает 100 % надбавку к затратам на ее приобретение. Прибыль брутто в этом случае составит 14 долл.

Издержки как процент от цены продажи – другой, обычно используемый метод ценообразования. Например, менеджер, желающий, чтобы издержки в цене составляли 50 %, должен умножить их на 2.

Следующий подход, ориентированный на издержки - анализ безубыточности, когда фирма старается определить цену, при которой будет достигнут баланс доходов и расходов. Некоторые фирмы используют разновидность такого метода, получившего название целевое ценообразование, нацеленное на достижение определенного уровня дохода.

Целевое ценообразование использует концепцию построения графика безубыточности.

На самом деле затратный подход обладает принципиально неустранимым дефектом. Во многих случаях величину удельных затрат на единицу продукции, которая собственно и должна быть основной цены при этом подходе, невозможно определить до того, как цена будет установлена (см. рис. 5).

Рис.5. Реальная зависимость между ценой и затратами в условиях рыночной системы

При рыночной организации сбыта продукции уровень цены определяет возможный объем продаж и, соответственно, возможный масштаб производства. Между тем и экономическая теория, и бухгалтерский учет признают, что от масштаба производства прямо зависит величина удельных затрат на производство единицы продукции. При росте определенных масштабов выпуска снижается сумма постоянных затрат, приходящаяся на одно изделие, соответственно, и величина средних затрат на его выпуск.

Следовательно, можно сделать вывод, что грамотный менеджер не должен вставать на путь пассивного ценообразования, когда его решение в этой области определяется необходимостью покрыть фактические затраты и получить желаемую величину прибыли при уже сложившихся условиях деятельности.

Следующий подход к ценообразованию — ценностный.

Некоторые специалисты считают, что уровень спроса может быть единственным фактором, который следует учитывать при определении цены (суть которого отражена на рис.6).

Рис.6. Ценностный подход

При подобном подходе к определению цены на свой товар фирма исходит из положения, что потребитель самостоятельно оценивает ценность товара (услуги), беря в расчет основные и дополнительные преимущества товара по сравнению с аналогичными на рынке, уровень и качество послепродажного обслуживания фирмой. С учетом этих обстоятельств потребитель определяет соотношение между оценкой полезности товара и его ценой.

Основным фактором при этом методе являются не издержки продавца, а покупательское восприятие, позволяющее покупателю из всей предложенной гаммы выбрать наиболее оптимальный с точки зрения цены и качества товар, учитывая при этом, что приобретение дорогостоящего товара может быть иногда целесообразнее, чем покупка более дешевого аналога.

Например, покупатель делает выбор между двумя ксероксами «С» и «X», имеющими различия по техническим и эксплуатационным параметрам (см.

табл. 1.3.1).

Таблица 1.3.1

Сравнительная характеристика ксероксов «С» и «X»

(3000-2695=305). Ксерокс типа «X» на 200 долл. экономичнее, что позволяет компенсировать более высокую стоимость его приобретения в течение полутора месяцев. Через 15 месяцев ежемесячная экономия, достигаемая в случае покупки ксерокса «X», уравняется со стоимостью его приобретения

[36, с.284].

Задача ценностного подхода к ценообразованию состоит вовсе не в том, чтобы клиенты фирмы были довольны. Такую благосклонность, в конце концов, нетрудно приобрести и за счет больших скидок с цен. Но нет большей ошибки, чем полагать, будто достигнутый таким образом высокий объем продаж является плодом удачной ценовой стратегии. На самом деле ценностное ценообразование призвано обеспечивать прежде всего получение большей прибыли за счет достижения выгодного для фирмы соотношения «ценность/затраты», а вовсе не за счет максимального наращивания объемов продаж (это элемент иной стратегии).

Поэтому ценностное ценообразование — это установление цен таким образом, чтобы это обеспечивало фирме получение большей прибыли за счет достижения выгодного для нее соотношения «ценность/затраты» (рис. 7).

Ценообразование с ориентацией на уровень конкуренции основывается на следующем.

Влияние фактора конкуренции на принятие решения об установлении цены на продукт зависит от структуры рынка. Фирмы, придерживающиеся такой тактики, установят цену на свой товар чуть выше или чуть ниже уровня конкурентов.

Наиболее распространенным в этом случае является следующий метод установления цены - метод текущей цены.

В тех случаях, когда затраты трудно измеримы, некоторые фирмы считают, что метод текущей цены или цены, обычно получаемой за товар на рынке, представляет собой результат совместного оптимального решения фирм данной отрасли. Использование метода текущей цены особенно привлекательно для тех фирм, которые хотят следовать за лидером. Этот метод используется в первую очередь на рынках однородных продуктов, поскольку фирма, продающая однородные товары на рынке с высокой степенью конкуренции, имеет ограниченные возможности влияния на цены. В этих условиях главной задачей фирмы является контроль за издержками.

Кроме перечисленных методов ценообразования, существуют и

эконометрические методы определения цен: балловый и агрегатный методы.

А. Балловый метод.

Сущность его заключается в том, что на основе экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей каждому параметру присваивается определенное число баллов, суммирование которых дает своего рода оценку технико-экономического уровня изделия.

Цена на новое изделие при данном методе рассчитывается следующим образом:

определяется цена одного балла

где Цб - цена базового изделия (эталона);

Ббi, - балловая оценка 1-го параметра базового изделия; Ббн - балловая оценка i-го параметра нового изделия; Ц - цена одного балла;

Vi - весомость параметра.

Например, отелю необходимо рассчитать среднюю цену на одноместный номер после проведения ремонта в нем и повышения комфортности

(см. табл. 1.3.2).

Таблица 1.3.2 Определение цены на одноместный номер в отеле

балловым методом

Цена базового номера -35 долл. в сутки. Определим цену одного балла по формуле (1):

Определим цену нового номера по формуле (2):

Цн = (10 х 0,4+9 х 0,2+10 х 0,4) х 4,375=42,9 (долл.)

Данный метод ценообразования применяется в том случае, когда важно оценить внешний вид товара, его надежность, безопасность, уникальность и т.д. Применение баллового метода связано, однако, с большим количеством субъективизма.

Б. Агрегатный метод.

Сущность метода заключается в суммировании цен отдельных частей товара, входящих в него, с добавлением стоимости оригинальных элементов, затрат на их включение и нормативной прибыли.

Предположим, что выпускаемый продукт стоил 1,5 тыс.долл. Затем к нему добавили еще один элемент (составляющее), стоимость которого 0,3 тыс.долл. Тогда при рентабельности 15 % к себестоимости цена нового товара должна быть равна

1,5+0,3 1,15=1,85 (тыс.долл.)

Перечисленные методы ценообразования используются фирмами неодинаково. Большинство компаний используют лишь затратный подход к определению уровня цены, другие фирмы опираются на текущие цены конкурентов, третьи - на уровень спроса на рынке. Такое разнообразие объясняется особенностями товара, размерами и целями фирмы, которые она ставит перед собой, структурой рынка, на котором работает фирма, и другими факторами, которые влияют на деятельность организации.

Контрольные вопросы и задания

1.Какими тремя группами факторов определяется цена конкретного товара (услуги)? Охарактеризуйте их.

2.В чем заключаются различия агрегатного и балльного методов определения цены товара (услуги)? В каких случаях следует применять их в сфере туризма и гостиничного хозяйства?

3.Перечислите и опишите методы ценообразования.

4.В чем различия, преимущества и недостатки затратного и ценностного подходов определения цены товара (услуги)?

5.Какие разновидности эконометрических методов определения цены используются в туристической индустрии? Приведите примеры.

6.Как влияет покупательское восприятие товара (услуги) на процесс выбора при ценностном подходе?