1.Устанавливает и постоянно поддерживает свободный, конкурентный товарный и информационный обмен между продавцами и покупателями, что позволяет обеспечить согласование спроса и предложения и способствует макроэкономической стабилизации.

В рыночной экономике потребителям предлагается большое количество разнообразных товаров. Маркетинг помогает производителям создать и направить товары тем потребителям, которые в них нуждаются на основе непрекращающегося информационного обмена. При таком подходе к организации производства в рамках экономической системы можно некоторым образом сгладить колебания спроса и предложения за счёт адресности товарных

иинформационных потоков.

2.Запускает благотворный цикл экономического развития общества и таким образом, содействует экономическому росту. Стадии благотворного цикла экономического развития представлены на рисунке 4. Маркетинг обнаруживает неудовлетворённые потребности рынка и разрабатывает товары, способные удовлетворить эти потребности. При помощи инструментов маркетинга создаётся и развивается спрос на эти новые товары. Растущий спрос приводит к снижению издержек, что даёт возможность снизить цены, благодаря чему на рынок приходят новые группы потребителей.

Товары, адаптированные к потребностям

Снижение цены

Новые группы покупателей

Рисунок 4 – Благотворный цикл экономического развития 16

17

Такое расширение рынка привлекает новые инвестиции, которые позволяют получить экономию на масштабе, стимулируют предпринимательскую деятельность и инновацию (разработку усовершенствованных или новых товаров).

3. Создаёт предпосылки для улучшения среды жизнедеятельности населения, что повышает благополучие общества в целом.

Производители, для того чтобы их товары были востребованы потребителями, вынуждены отказываться от загрязняющих окружающую среду технологий производства, хищнического использования природных ресурсов, т.к. для современного экономически развитого общества характерна трансформация ценностей, в том числе в результате глобальных экологических катастроф. Современные потребители отдают предпочтение товарам тех производителей, деятельность которых не приводит к разрушению среды человеческого обитания.

Маркетинг для организации:

1.Обеспечивает обоснованность принимаемых решений и планов работы, что снижает риски предпринимательской деятельности.

Изучая рынок, предприниматель выявляет неудовлетворенные потребности, сильные и слабые стороны деятельности конкурентов, факторы, влияющие на конъюнктуру. Соответственно, все производственные программы разрабатываются на основе знания реальной рыночной ситуации, и тем самым сводится к минимуму принятие ошибочного управленческого решения.

2.Позволяет эффективно использовать имеющиеся ресурсы, что повышает рентабельность деятельности организации.

Целевой характер маркетинга требует концентрации деятельности организации на тех рынках, где у неё имеются все возможности хорошо обслуживать своих потребителей. Это позволяет фирмам получить наибольшую отдачу на вложенный в производство капитал.

3.Помогает достигать поставленных целей, обеспечивает конкурентное преимущество и долговременный успех на рынке.

Разрабатывая комплекс маркетинга под требования конкретной группы потребителей, организация имеет все шансы обеспечить последним высокую степень удовлетворённости, а значит, достижение для себя необходимого объёма продаж, прибыли, доли рынка и других целей. Кроме того, если организация стремится решить проблемы покупателей лучше, чем это делают конкуренты, то такой фирме обеспечена долгая успешная деятельность на рынке, ведь

18

покупатель, в свою очередь, также заинтересован в приобретении лучшего продукта и будет постоянным клиентом того предпринимателя, который не обманывает его доверие.

Маркетинг для конкретных потребителей:

1.Позволяет стать информированными и избирательными, что даёт возможность получить от жизни наибольшее удовлетворение.

Через рекламные кампании и торговый персонал предприниматели распространяют информацию о свойствах товаров: в каких областях их следует применять, какую проблему потребителя они могут решить и где приобрести товары фирмы. Покупатель, которому предоставлено максимальное количество информации, может выбрать для себя наилучший вариант из имеющегося товарного предложения, а следовательно, обеспечить полное удовлетворение своих потребностей.

2.Содействует улучшению качества жизни людей.

Чтобы товар фирмы был ценным для потребителя, предприниматели постоянно работают над повышением его качества: используют современные материалы, наделяют новыми функциями, отказываются от применения в производстве опасных для здоровья компонентов и загрязняющих технологий. Одним словом, стремятся сделать так, чтобы товар удовлетворял потребителя на качественно новом уровне и одновременно его производство не наносило вред окружающей среде. Появление сотовых телефонов, телевизоров с пультом переключения программ, ноутбуков, продуктов без холестерина, обогащённых витаминами и минералами, значительно улучшили нашу жизнь, придали ей новое качество.

1.3. Виды маркетинга

Современный маркетинг охватывает практически все стороны жизнедеятельности людей. Это обстоятельство позволило выделить различные классификационные признаки и соответствующие им виды маркетинга. Следует отметить, что в экономической литературе рассматривается большое разнообразие видов, типов, форм, моделей маркетинга. Мы приведём лишь наиболее важные классификационные подходы для студентов, изучающих дисциплину.

19

1. В зависимости от состояния спроса и соответствующих ему задач маркетинга различают (таблица 2) :

Таблица 2 – Виды маркетинга, используемые при различных состояниях спроса

Как отмечалось выше, предприниматели могут активно влиять на состояние спроса со стороны рынка, изменять его в нужном направлении, используя соответствующий вид маркетинга.

Конверсионный маркетинг применяют при негативном спросе на рынке, когда значительная часть потребителей не принимает товар и даже готова заплатить определённую сумму за отказ от его использования. Такая ситуация может сложиться, если фирма выпустила низкокачественный продукт и разочаровала потребителя, а также если потребитель в силу некоторой специфики товара «боится» или не хочет приобретать его. Например, делать прививки, обращаться к стоматологу. Задача конверсионного маркетинга в этом случае состоит в выявлении причин отрицательного отношения потребителей к товару и изменении его на положительное путем повышения качества товара, более эффективного продвижения посредством коммерческой пропаганды и др.

Стимулирующий маркетинг используется в том случае, если на товар отсутствует спрос из-за незаинтересованности потребителей (безразличное отношение к товару). Это может случиться, потому что товар по своим свойствам совершенно неизвестен потребителям (принципиально новые товары)

20

или не представляет в данный момент потребительскую ценность для рынка (купальные костюмы на севере). Задача стимулирующего маркетинга состоит в поиске способов увязки присущих товару выгод с естественными потребностями покупателя. Решение этой задачи достигается путём усиления рекламных кампаний, раздачи пробных образцов, ценовых скидок первым покупателям, использования мероприятий паблик рилейшнз (в нашем примере пропаганда здорового образа жизни – посещение бассейнов, также программа маркетинга может включать работу с администрацией территории и при её поддержке строительство спортивных комплексов).

Развивающий маркетинг находит применение в ситуациях, когда имеется потенциальный спрос (потребители испытывают потребность, которая не может быть удовлетворена с помощью имеющихся товаров). Таких случаев чрезвычайно много, обычно потенциальный спрос связан со стремлением решить проблемы, выдвинутые жизнью перед потребителем. Например, получить бытовые приборы с низкой энергоёмкостью, продукты питания, с низким содержанием калорий и т.д. Задачей этого типа маркетинга является оценка размера потенциального спроса и создание товаров, удовлетворяющих потребности на новом качественном уровне, чтобы развить спрос или превратить потенциальный спрос в реальный.

Ремаркетинг необходим в ситуациях снижения спроса, характерного для всех видов товаров в определённый период жизненного цикла, а именно на стадии спада. Рано или поздно это происходит, так как товар начинает вытесняться с рынка новым товаром, более совершенным или недорогим. Задачей ремаркетинга является повышение спроса. Это достигается путём изменения свойств товара, проникновения с этим товаром на новые рынки или активного стимулирования покупателей (снижение цен, подарки, розыгрыши призов).

Синхромаркетинг используют при колеблющемся спросе, т.е. при таком состоянии спроса, когда существуют сезонные, ежедневные или часовые колебания объёма реализации товаров. Например, сезонный спрос на одежду, часы пик при пассажирских транспортных перевозках или большое число посетителей кинотеатров в выходные дни в сравнение с буднями. Задача синхромаркетинга состоит в стабилизации (сглаживании колебаний) спроса по времени при помощи различных мер стимулирующего характера (ценовые скидки в периоды снижения спроса, активная пропаганда проведения семейного досуга в кинотеатрах) и планировании рабочего дня сотрудников с учётом увеличения притока клиентов в определённые периоды.

21

Поддерживающий маркетинг целесообразно применять при полноценном спросе на товар фирмы, т.е. в случаях, когда фирма удовлетворена результатами своей сбытовой деятельности. Задача маркетинга сводится к поддержке существующего уровня спроса с учётом изменения предпочтений потребителей и конкурентной среды на рынке. Организация должна постоянно замерять степень удовлетворённости потребителей, заботиться о повышении качества своих изделий, особенно внимательно проводить ценовую политику и тщательно проверять целесообразность издержек на маркетинговые операции.

Демаркетинг – это вид маркетинга, применяемый в условиях чрезмерного спроса, т.е. в ситуации, когда организация полностью не может удовлетворить потребности своего рынка. Это может произойти при выводе нового товара на рынок, причём этот товар представляет большую ценность для основной массы покупателей. Невозможность удовлетворить высокий спрос приводит к ряду негативных явлений. Особенно неприятное – это возникновение отрицательных эмоций у потребителей, ассоциирующихся с названием организации и её товарным знаком. Складывается мнение, что организация не может или не хочет удовлетворить спрос полностью. Задача демаркетинга в данном случае – поиск и применение способов временного снижения уровня спроса, чтобы избежать дефицита товара, естественной спекуляции и не дискредитировать имя организации. При чрезмерном спросе можно повысить цены, временно прекратить рекламу, отказаться от стимулирования продаж, сократить объём сервисных услуг или сделать их платными. Но так как высокий неудовлетворенный спрос означает потерю клиентов, одновременно необходимо искать способы наращивания объёмов производства, например, используя систему франчайзинга (передача права на производство товара другим фирмам).

Противодействующий маркетинг реализуется с целью обеспечения благополучия покупателя и общества в целом в том случае, если сформировался иррициональный спрос на определённые товары. Например, табачные изделия, алкоголь, лекарственные препараты, порнопродукция и т.д. Данные товары вредны для здоровья (физического, нравственного) и жизни людей. Поэтому задачей противодействующего маркетинга является ликвидация иррационального спроса на опасные для общества товары путём убеждения людей отказаться от их использования. Инициатива применения этого типа маркетинга организациями должна исходить в первую очередь, от государства как гаранта благополучия нации. Для противодействующего маркетинга характерны такие меры, как широкая пропаганда здорового образа жизни;

22

реклама, предупреждающая о последствиях потребления сигарет; повышение цен и возрастные ограничения продажи алкоголя и т.д.

Таким образом, может сложиться различное состояние спроса по отношению к товару организации. Задача маркетинга – в любой ситуации определить инструменты, при помощи которых можно активно воздействовать на рынок, чтобы привести величину спроса к требуемому для организации состоянию.

2. В зависимости от цели обмена и сферы применения выделяют: Некоммерческий маркетинг – это деятельность, предпринимаемая для

создания, поддержания и изменения отношений целевых аудиторий к определённым организациям и их профессиональной активности. Некоммерческий маркетинг иногда называют маркетингом бесприбыльных организаций. Сферы применения некоммерческого маркетинга различны: здравоохранение (больницы), культура (музеи, театры), образование (учебные заведения), общественная жизнь (благотворительные и профсоюзные организации, фонды). Его следует применять также государственным, региональным, муниципальным и правительственным учреждениям (администрации территорий и городов, органы охраны правопорядка, жилищнокоммунальные службы). Бесприбыльным организациям сложнее, чем коммерческим, осуществлять свою деятельность, т.к. им приходится воздействовать как на своих клиентов, так и на спонсоров.

Коммерческий маркетинг – вид маркетинга, который осуществляют организации с целью получения прибыли за счёт удовлетворения нужд и потребностей покупателей.

Коммерческий маркетинг, в свою очередь, в зависимости от сферы применения бывает потребительским, промышленным и маркетингом посредников.

Потребительский маркетинг – это вид предпринимательской деятельности, направленный на выявление и удовлетворение нужд и потребностей индивидуальных покупателей и домашних хозяйств (конечных потребителей). В совокупности индивидуальные покупатели формируют потребительский рынок. Этот рынок отличает своеобразие спроса на товары (индивидуальный характер потребления, влияние на выбор товара психологических, личностных и демографических факторов, в большинстве случаев ценовая эластичность спроса и т.д.) Данные особенности определяют специфику работы с потребительскими рынками, которая проявляется в маркетинговых стратегиях организаций.

23

Промышленный (производственный) маркетинг направлен на обеспечение взаимодействия организации (поставщика) с другими организациями (покупателями), приобретающими товары для дальнейшего использования в производственном процессе. Совокупность всех покупателей-организаций называют деловым рынком. Производственные предприятия составляют лишь один его сектор, другими представителями делового рынка являются посредники и государственные учреждения, Особенностью делового рынка является производный характер спроса, меньшее число покупателей, большие объёмы партий закупок и финансовых потоков, коллективный и продолжительный характер принятия решений о закупках и т.д. И хотя существуют общие особенности спроса со стороны всех разновидностей организаций, формирующих этот рынок, всё же цели и характер деятельности промышленных предприятий, государственных учреждений и посредников различаются. Поэтому необходимо выделять также маркетинг посредников и некоммерческий маркетинг.

Маркетинг посредников обеспечивает удовлетворение потребностей покупателей в определённом наборе услуг, относящихся ко времени, месту и владению в процессе обмена. Временная полезность выражается в том, что потребители могут купить и использовать товары тогда, когда им это необходимо. Пространственная полезность выражается в том, что потребители могут купить эти товары в удобном для них месте. Наконец, полезность владения означает, что потребители имеют возможность в обмен на деньги стать собственниками товара. Посредники (оптовые и розничные продавцы) могут, например, предоставить возможность покупки своим клиентам в выходные дни или в поздние часы в удобном для них месте.

3. В зависимости от специфики товара, предлагаемого для обмена, различают: маркетинг услуг – вид деятельности, направленный на удовлетворение

потребностей рынка товарами, не имеющими материальной формы; маркетинг территорий (места) – деятельность, предпринимаемая с целью

создания, поддержания и изменения поведения клиентов применительно к отдельным местам: зонам проживания и хозяйственного освоения, отдыха, земельных участков.

Маркетинг отдельной личности (эгомаркетинг) направлен на создание определённого имиджа конкретного лица или группы лиц (политические деятели, спортсмены, артисты), который бы положительно воспринимался целевой аудиторией (общественностью, публикой).

24

Маркетинг идей (социальный маркетинг) – это деятельность, связанная с пропагандой идей, реализуемых для общественной пользы. Например, защита окружающей среды, снижение потребления табака, профилактика СПИДа, планирование семьи.

4. По географическому охвату рынка и уровню интернационализации деятельности выделяют маркетинг национальный и международный.

Национальный маркетинг связан с активностью организации по созданию товаров для удовлетворения потребностей покупателей в рамках одной страны и ограничен её территориальными границами. Разновидностями национального маркетинга являются локальный и региональный маркетинг.

Локальный маркетинг направлен на решение проблем покупателей, приобретающих и потребляющих товар в определённом месте (город, район города, населённый пункт).

Региональный маркетинг – это деятельность, направленная на удовлетворение потребностей целевых рынков, ограниченных рамками определённого административно-территориального образования (например, пределами Хабаровского края).

Международный маркетинг означает разработку маркетинговой стратегии организации для удовлетворения потребностей клиентов за пределами страны. Этот вид может принимать форму экспортного и импортного маркетинга.

Экспортный маркетинг связан с вопросами обслуживания зарубежных рынков (экспорт товаров).

Импортный маркетинг обеспечивает удовлетворение потребностей рынка своей страны за счёт закупок и ввоза товаров из-за рубежа (импорт товаров).

В данной части пособия были рассмотрены основные виды современного маркетинга. Однако с начала прошлого века маркетинг прошел сложный путь эволюции, его сущность неоднократно менялась, т.к. менялся сам рынок, усложнялись взаимоотношения между субъектами рынка, совершенствовалась деятельность предприятий. Всё это нашло отражение в трактовке маркетинга на различных этапах его развития – распределительном, управленческом и стратегическом. Данные этапы рассмотрены в следующей теме учебного пособия.

25

Тема 2. Эволюция маркетинга

В экономической литературе высказывается ряд точек зрения по поводу времени и места возникновения маркетинга.

Немецкий учёный Х. Швальбе, например, в своей работе «Практика маркетинга для малых и средних предприятий» пишет: «Вполне определённо можно утверждать, что явление, называемое сегодня маркетингом, существовало всегда; оно лишь не называлось так» 25 . И он отчасти прав, т.к. отдельные «прототипы» современных инструментов маркетинга – методы продажи, устную рекламу, ценовые приёмы – человечество использовало с момента зарождения товарно-денежных отношений. Предприниматели, особенно в сфере торговли, искали оригинальные приёмы воздействия на потребителей, мотивирующие их покупательскую активность, увеличивающие объёмы продаж и прибыль торговцев. Но всё же интуитивное использование некоторых исторических «прототипов» инструментов маркетинга – это ещё не маркетинг. Маркетингу как самостоятельной прикладной науке предстояло сформироваться только на рубеже ХIХ – ХХ веков. К этому времени появилась настойчивая необходимость поиска способов эффективного управления предприятиями в условиях качественно нового этапа развития рыночных отношений. Последствия промышленной революции для экономически развитых стран (США, Германия, Англия, Франция) сделали востребованным накопленный опыт и интуицию предпринимательской деятельности. Это и послужило началом развития маркетинга как прикладной науки и управленческой концепции.

И хотя предпосылки появления маркетинга на определённом этапе развития товарного хозяйства имелись во многих странах, ведущая роль США в создании маркетинга как научного направления несомненна. Швейцарский экономист Д. Ангерн, например, пишет: «Наука о сбытовых операциях развивалась в германоязычных странах практически одновременно и независимо от влияния других стран, особенно США, хотя, по существу, наука маркетинга в этой стране создана раньше».

Именно в США впервые стали применять термин «маркетинг». В Иллинойском и Мичиганском университетах в начале ХХ века состоялись первые лекции по маркетингу. Новый учебный курс, который выделился из общей экономической теории как самостоятельный отдел прикладной экономики, связанный с анализом распределения, «был схематичен и содержал характеристику приёмов сбытовой деятельности промышленных фирм,

26

операций оптовых и розничных торговцев. Особое внимание уделялось проблемам организации рекламных кампаний» 1 .

Кроме того, основные теоретические положения, методы и подходы маркетинга разработаны и обоснованы американскими учёными (Р. Батлер, А. Шоу, Д. Коммонс, Т. Левитт, Д. Маккарти, Н. Борден, У. Смит, Ф. Котлер). Первые отделы маркетинга были также созданы в крупнейших американских компаниях (1910 – 11гг.). Всё это подтверждает «американское происхождение» маркетинга.

Рассмотрим далее, какие этапы прошёл маркетинг в своём развитии от его зарождения в начале 20 века до наших дней.

2.1. Распределительный этап эволюции маркетинга

Данный период был самым длительным в истории развития маркетинга и охватил отрезок времени с начала ХХ века и приблизительно до середины 50-х годов прошлого века. И хотя сущность маркетинга оставалась практически одинаковой в течение всего этапа, однако с начала века и к его середине рыночная ситуация существенно изменилась, и соответственно маркетинг приобрёл новые черты. Поэтому целесообразно распределительный этап подразделить на два периода:

сбытовой период (начало ХХ века – начало 30-х годов);

функциональный период (начало 30-х – середина 50-х годов ХХ века). Сбытовой период характеризуется следующими особенностями:

1. Спрос количественно превышает предложение.

2.Бурное развитие науки, давшее толчок открытиям и изобретениям в области техники (в это время создаются электродвигатель, генератор переменного тока, дизельные суда, первые аэропланы, электросвязь), позволяет механизировать ручной труд в промышленности.

3.Внедрение поточного метода организации труда и его механизация приводят к колоссальному росту масштабов производства, что снижает себестоимость продукции и позволяет сделать товар доступным (по цене и в объёме) для большинства потребителей.

4.Начинается неудержимый процесс концентрации производства и капитала, ведущий к созданию крупных монополистических структур (Дженерал электрик, Юнайтед фрутс и др.).

27

5. Экономическая мысль направлена в сторону интенсивного анализа моделей рынков. Дж. Робинсон и Чемберлен, развивая теорию несовершенной конкуренции, совершают, по оценке П.Э. Самуэльсона, революцию в теории, создав модель монополистической конкуренции.

Неразвитость торговой сферы по сравнению с производственной (число торговых посредников и их пропускная способность рассчитаны на реализацию незначительных объёмом продукции, изготовленной ручным способом), отдаление производителя от потребителя в условиях укрупнения масштабов производства и его специализации приводят к появлению проблем в области сбыта продукции.

Указанные причины заставили предпринимателей сконцентрировать внимание не только на производственном процессе, но и на процессе сбыта своей продукции. В структуре крупных компаний («Дженерал моторс», «Дженерал электрик») появляются отделы маркетинга. Задачами маркетинга становятся:

создание сбытовых сетей, способных распределить в рыночном пространстве производимую продукцию;

организация работы с торговыми посредниками;

поиск новых методов продажи;

проведение рекламных акций.

Таким образом, маркетинг носил прикладной характер и сводился к организации и осуществлению сбыта произведённой продукции. Отсюда этот период и получил название «сбытовой».

На первом этапе развития теории и практики маркетинга учёные предпринимали попытки сформулировать его определение, пытаясь в той или иной степени отразить сбытовую сущность. Так, американский экономист Р. Батлер характеризовал маркетинг как деятельность управляющего по осуществлению сбытовых операций. Другой известный американский специалист Р. Кокс определял маркетинг как анализ организации и деятельности сбытовых структур промышленных фирм, оптовых и розничных торговых фирм, организаций по перевозке грузов, посреднических и рекламных компаний 1 .

Политика массового производства привела к тому, что уже к концу 20-х годов ХХ века рынка насытился недорогим однотипным товаром. Обострилась проблема сбыта продукции, но теперь она заключалась в невозможности рынком поглотить тот объём товаров, который могут предложить производители. Это период вошёл в историю как «кризис перепроизводства». В Западной Европе

28

экономический кризис способствовал социальному взрыву и приходу к власти фашистов. Проблема сбыта была решена, промышленность работала над военными заказами, и о маркетинге надолго забыли. В США это время назвали «великой депрессией 1929 – 1933 гг.». Поиск путей выхода из кризисной ситуации дал новый импульс развитию маркетинга в США и переходу его в функциональную стадию, которая отличается рядом особенностей:

1)формирование и развитие рынка покупателя (ситуации, когда предложение значительно превышает спрос);

2)резкое обострение конкуренции и усиление борьбы за покупателя;

3)концентрация капитала в руках крупных монополистических союзов как возможность за счёт «эффекта масштаба» производства устранить конкурентов и выжить.

В этот период предприниматели всё так же идут по пути наращивания производства и снижения за счёт этого затрат, что обеспечивает им некоторое конкурентное преимущество, и одновременно занимаются организацией продвижения (стимулирования сбыта) своей продукции, тем самым активно воздействуя на выбор потребителя. Происходят изменения в содержании маркетинга. Теперь в его задачи наряду с организацией сбытовой деятельности входят:

 коммерческие усилия по стимулированию сбыта произведённой продукции (расширение штата торговых агентов и организация личных продаж; активные рекламные кампании, скидки, лотереи, подарки, купоны, премии покупателям, посредникам и торговому персоналу фирмы);

 формирование спроса на новые, неизвестные рынку товары, которые можно создать в связи с возросшими возможностями производства.

Расширение задач превратило маркетинг в самостоятельную хозяйственную функцию, от успешного выполнения которой зависела судьба компании, и повысило значимость службы маркетинга. Данный этап эволюции потому и называют функциональным. Но и на этой стадии развития маркетинг носит ограниченный характер: ему отводится вспомогательная (хотя и более активная роль по сравнению со сбытовым периодом) роль по обеспечению реализации произведённого товара с помощью различных способов стимулирования сбыта.

«В целом, – как отмечает Андреева О.Д. (представитель третьего поколения российских маркетологов), – отношение учёных к маркетингу в этот (распределительный – примеч. автора) период было сформулировано в монографии Н. Брауна, Б. Вилбера и Дж. Матьюса «Проблемы маркетинга»

29

следующим образом: «Понятия «маркетинг» и «распределение» применяются в настоящее время в одном и том же смысле. Они в самом деле равнозначны, однако с той разницей, что распределение означает нечто абстрактное, а маркетинг – конкретное: торговую деятельность … ведущую к получению товаров и услуг потребителем» 1 .

Мероприятия по стимулированию сбыта требовали больших расходов, что в результате приводило к росту издержек компании и снижению прибыли. Экономия в сфере производства за счёт наращивания объёмов и совершенствования технологии перекрывалась огромными издержками обращения (затратами, связанными со сбытом и продвижением). Для выживания в конкурентной борьбе требовалось найти способы оптимизации использования имеющихся ресурсов. В поиске путей решения проблемы производители обращают своё внимание на рынок, предпринимаются попытки изучения рыночного спроса на уже произведённый товар и затем стимулирование наиболее вероятных категорий покупателей. Это давало определённый эффект, но не могло обеспечить промышленникам устойчивого конкурентного преимущества. Настоятельно требовались новая мысль, новый взгляд на то, как управлять предприятием в сложившихся рыночных условиях.

2.2. Управленческий этап эволюции маркетинга

Управленческий этап развития маркетинга охватывает период с 50-х до середины 70-х годов прошлого столетия. Пятидесятые годы вошли в историю как время «информационного бума». Очередной виток научно-технического прогресса (НТП), но теперь уже в области электроники, радиосвязи, автоматизации производства, создаёт основу для внедрения новых приёмов управления компаниями и изменения содержания маркетинга.

Для управленческого этапа характерны следующие черты:

1.Рост темпов расширения масштабов производства на более высокой ступени НТП и, как следствие, дальнейшее развитие «рынка потребителя».

2.Возникновение новых и новейших производств.

3.Выход разделения труда за национальные границы, что приводит к обострению и усложнению конкурентной борьбы между интернациональными монополистическими союзами (транснациональными корпорациями).

30

4.В экономической теории обозначается проблема трансакционных издержек (затрат, связанных с обменными процессами), которую поставил американский экономист Р. Коуз и актуальность которой с 60-х годов не спадает.

5.Активное распространение маркетинга в Западной Европе (особенно ФРГ и Великобритания) и в Японии.

6.Создание отделов маркетинга не только в компаниях, работающих на потребительских и промышленных рынках, но и в сфере услуг.

В сложившихся условиях производители и продавцы осознали, что целесообразнее вкладывать деньги в производство товаров, которые будут пользоваться спросом со стороны рынка, чем выпускать то, что с трудом удаётся продать. Пришло не только понимание необходимости изучения потребителей, а уж затем производства для них требуемых товаров, но также появилась возможность сбора информации и накопления банка данных о потребителях, анализа рыночной ситуации на основе сведений, обработанных и обобщённых при помощи средств электронно-вычислительной техники.

В качестве цели деятельности, компании ставят удовлетворение потребностей покупателей, а не выпуск широкого ассортимента товаров. Соответственно, приоритеты в принятии управленческих решений смещаются от производственных звеньев фирмы к тем, что ближе к рынку. Службы маркетинга превращаются в центры, которые на основе анализа информации о покупательском спросе и прогнозе его динамики (путём экстраполяции сложившихся тенденций роста) разрабатывают рекомендации по производственной, сбытовой, финансовой политике предприятия.

Таким образом, маркетинг становится важнейшим звеном в деятельности компании и из набора функций по реализации продукции превращается в ведущую функцию управления производственно-сбытовым процессом фирмы, ориентированным на потребителя.

По существу, маркетинг начинает оформляться как концепция управления организацией (отсюда и название этапа – управленческий). Этому способствует «выход научной мысли из университетских стен». Необходимость проведения исследований вовлекает в практическую деятельность учёных. Совместными усилиями учёных и практиков разрабатываются основные положения современной теории маркетинга: комплекс маркетинга (4 Р) Д. Маккарти, теория жизненного цикла товара – Т. Левитт, сегментация рынка – У. Смит и др. Делаются попытки описать новое содержание маркетинга. Д. Маккитерик в 1957 году на заседании Американской ассоциации маркетинга впервые отмечает, что

31

маркетинг – «интегрированная, ориентированная на потребителя и прибыль философия бизнеса» 10 .

Американский учёный Т. Левитт в 1969 году даёт следующее определение маркетинга, которое наиболее точно отражает его сущность на втором этапе эволюции: «Маркетинг – это деятельность, направленная на получение информации о потребностях покупателя с тем, чтобы фирма могла разработать и предложить ему необходимый товар или услуги» 1 .

В начале 70-х маркетинговый подход к управлению организацией в странах с развитой рыночной экономикой, бесспорно, признаётся как наиболее эффективный. Смысл маркетинга как концепции управления, по определению Национального управления экономического развития Великобритании, состоит в стремлении удовлетворить существующие потребности. Маркетинговый подход фирм предполагает ориентацию производителя на потребителя как средство повышения эффективности сбыта, использования ресурсов и увеличения прибыли 1 .

2.3. Стратегический этап эволюции маркетинга

Третий, стратегический этап развития маркетинга берет начало в середине 70-х годов ХХ века и длится по настоящее время, но, как и первый, распределительный этап, его условно можно разделить на две фазы:

период 70-х – 80-х годов ХХ века;

период 90-х годов ХХ века – начало ХХ1 столетия. Рассмотрим рыночную ситуацию в каждый из периодов.

Вторая половина 70-х ознаменовалась серьёзными экономическими

потрясениями, начало которым положил энергетический кризис. Предприниматели изучали покупателей, создавали товары, способные удовлетворить их потребности, но спрос падал, а с ним и прибыль. Причиной тому, как оказалось, явилось непонимание взаимосвязи потребностей рынка с факторами внешней среды. Предприниматели ориентировались на существующий спрос, но не учитывали влияния на него изменений, происходящих в обществе (политические, экономические, культурной и природной среды и т.д.). Так, повышение цен на нефть, а затем бензин нанесло серьёзный удар по американским автомобилестроительным компаниям: их автомобили отличались высоким энергопотреблением. Сырьевая проблема привела к резкому падению спроса со стороны американцев на автомобили

32

отечественных марок, хотя необходимость автомобиля как средства передвижения не исчезла. Сложившейся ситуацией быстро воспользовались японские компании и вывели на рынок США свои легковые автомобили, которые отличались низкой энергоёмкостью, высоким качеством и доступной ценой. Ошибка американских производителей (не учли влияния факторов глобального характера на изменение поведения потребителей в ближайшей перспективе) дорого им стоила. До сих пор позиции японских компаний на американском автомобильном рынке очень сильны.

Итак, рыночная ситуация конца 70-х начала 80-х годов приобрела новые черты, которые характерны для первой фазы стратегического этапа эволюции маркетинга:

1.Обострение валютной, сырьевой и энергетической проблем, предопределившее увеличение степени неопределённости окружающей среды бизнеса и, следовательно, рисков предпринимательской деятельности.

2.Существенное удорожание и ускорение научно-технического прогресса

(темпы НТП в 70-е годы ускорились до 7 лет, в 80-е – до 5 лет), что привело к сокращению жизненного цикла товара, необходимости постоянного обновления товарного ассортимента и увеличению связанных с этим финансовых рисков.

3.Рост предложения высококачественных товаров-заменителей, трудно различаемых по объективным характеристикам, и появление тенденции стагнации на многих товарных рынках.

4.Увеличение масштабов и усложнение форм конкурентной борьбы на развитых рынках.

5.Дальнейшая интернационализация хозяйственной жизни.

6.Рост доходов потребителей в экономически развитых странах и появление признаков «общества изобилия».

7.Изменение системы ценностных ориентиров потребителей в связи с ухудшающимися условиями жизни (загрязнение окружающей среды, угроза ядерной катастрофы, глубокое неравенство потребителей вследствие имущественной дифференциации – бедность и нищета сосуществуют наряду с роскошью и богатством).

8.Рост значимости общественных движений (в защиту прав потребителей, «зеленых») и их влияния на покупательское поведение.

9.Глобализация концепции маркетинга, т.е. использование методов маркетинга не только в коммерческой, но и в некоммерческой сфере – социальной и политической.

33

Новые условия рыночной среды заставили компании подвергнуть ревизии сложившиеся принципы и методы управления, расставить новые акценты и приоритеты. Требовалось предпринять целенаправленные действия по организации и поддержанию жизнеспособного бизнеса, обеспечению устойчивого конкурентного преимущества. Это не могло не отразиться на задачах и функциях маркетинга.

Основной задачей производителей в этот период становится внедрение на предприятии системы стратегического планирования своей деятельности. Предприниматели отказываются от традиционного в 50 – 60-е годы долгосрочного планирования. Основное различие между стратегическим и долгосрочным планированием заключается в трактовке будущего. В системе долгосрочного планирования делалось допущение, что будущее может быть предсказано путём экстраполяции достигнутых ранее темпов роста. Руководители организаций исходили из того, что в перспективе итоги деятельности улучшаются по сравнению с прошлым. Они подвергали ревизии свои ожидания в будущем лишь в зависимости от того, в какой степени оказывались ложными их ожидания в прошлом относительно свершившегося настоящего, т.е. использовали правило адаптивных ожиданий. Эту посылку закладывали в обоснование планов работы. Итогом такой практики управления становилась постановка оптимистических целей развития, с которыми не сходились реальные результаты, т.к. рыночная среда претерпевала серьёзные изменения (новые ценностные ориентиры покупателей, общественные интересы, действия конкурентов и др.), а влияние этого фактора не учитывалось. В системе стратегического планирования не предполагается, что будущее непременно должно быть лучше и его можно спрогнозировать методами экстраполяции. Особенно когда речь идёт о серьёзных денежных суммах, поведение предпринимателей, формирующих свои ожидания относительно будущих результатов деятельности, обусловлено гипотезой рациональных ожиданий. Её смысл заключается в том, что компании в процессе разработки планов развития учитывают наряду со всей имеющейся в их распоряжении информацией, также и возможные изменения рыночной среды. Поэтому в стратегическом планировании главное место занимает анализ перспектив развития организации, задачей которого является выяснение тенденций, опасностей, возможностей, отдельных чрезвычайных ситуаций, способных изменить сложившиеся тенденции, позиций в конкурентной борьбе. Ф. Котлер сформулировал основную задачу стратегического планирования как «выбор направлений и

34

организацию деятельности компании, которые позволяют ей добиваться поставленных целей даже в случае возникновения непредвиденных обстоятельств, негативно влияющих на её бизнес» 10 .

Таким образом, стратегическое планирование составило основу системы корпоративного стратегического управления. В этой системе поддержание и развитие конкурентного преимущества обеспечивается благодаря интегрированному взаимодействию самостоятельных бизнес-единиц (направлений деятельности). Например, компания General Electric имеет 49 стратегических бизнес единиц 10 .

Маркетинг соответственно стали воспринимать как элемент общей системы управления организацией, от которого требовалось добиться согласованности внутренних возможностей фирмы с требованиями внешней среды для достижения желаемых результатов. Иными словами, увязать в единый процесс цели, ресурсы компании, стратегии и изменения, происходящие в обществе. Решение этой задачи определило новую роль маркетинга в организации.

Службы маркетинга превращаются в информационно-аналитические группы, своеобразные «мозговые центры», которые на основе детального анализа рыночной среды и возможностей выявляют перспективные направления бизнеса (стратегические бизнес-единицы); дают рекомендации о перераспределении ресурсов бизнес-единицам, обладающим наибольшим потенциалом прибыльности, и разрабатывают конкретные маркетинговые программы (4Р) для привлекательных рынков.

Маркетинг становится комплексной, системной деятельностью и обеспечивает:

- взаимодействие между подразделениями компании, отвечающими за самостоятельные направления бизнеса;

- взаимодействие компании с обслуживаемыми рынками.

Маркетинг в конце 70-х – 80-е годы выступает в качестве интегрирующей и координирующей функции компании, которая пронизывает деятельность всех её подразделений, определяет для каждого направления достижения поставленной цели на основе точного знания рыночных возможностей и потенциала компании. Конкурентное преимущество в нестабильной рыночной среде, таким образом, обеспечивается за счёт мобильного распределения ресурсов в выгодные направления бизнеса, способные обеспечить удовлетворение нужд потребителей лучше, чем это делают конкуренты.

35

В 1985 году Американской ассоциацией маркетинга было одобрено следующее определение: «Маркетинг – это процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателю и сбытом для достижения разнообразных благ, удовлетворяющих потребности как отдельных личностей, так и общественных групп и организаций» [9].

90-е годы ХХ века принесли миру новые события и последовавшее за ними принципиальное изменение расстановки сил на мировом рынке.

Характерными чертами второго периода стратегического этапа эволюции маркетинга являются:

1. Смещение мирового индустриального развития на Восток.

2.Усиление борьбы между тенденциями формирования однополярного и многополярного мира.

3.Обострение глобальной конкуренции между странами, группами стран (регионами) и компаниями.

4.Распад социалистической системы и появление нового ёмкого рынка – Россия. Активное развитие маркетинга в России.

5.Высокий уровень предложения при небольших технологических различиях товаров одним и тем же рынкам.

6.Резкая индивидуализация потребностей покупателей, желание получить дополнительные удобства в процессе приобретения и использования товара

7.Появление новых возможностей в области производства и маркетинга в связи с развитием компьютерных и телекоммуникационных технологий.

8.Агрессивная конкуренция между товарными марками, усилившая процессы слияния и приобретения компаний среди бывших конкурентов, что ещё более повысило концентрацию производства.

9.Увеличение расходов на маркетинг при нулевых темпах роста доходов как

упроизводителей, так и у посредников.

Ответной реакцией компаний на возросшее конкурентное давление в условиях глобализации хозяйственной жизни становится, с одной стороны, желание контролировать конкуренцию; с другой – поиск специального рыночного механизма, обеспечивающего конкурентное преимущество.

Решение проблемы специалисты видят в переходе к новой системе управления, но не хозяйственной деятельностью отдельных компаний, а «цепочкой» хозяйствующих субъектов рынка (поставщики сырья, технологий – производители – посредники – покупатели). В современной экономике эти

36

«цепочки» называют сетями, они возникают на основе добровольного и взаимовыгодного сотрудничества специализированных компаний и использования информационных технологий, компьютерных коммуникаций в целях достижения лучших результатов деятельности, а экономику, в которой они существуют, соответственно, сетевой экономикой. То есть, сетевые организации – это организации, в которых границы между её участниками, ресурсами и подразделениями размыты благодаря интенсивному информационному обмену 2 .

Парадигма создания сети и развития интерактивного взаимодействия в ней открыла новые возможности в повышении эффективности бизнеса.

Сетевая организация деятельности более восприимчива к рыночной среде, поскольку она организует действующие в ней звенья таким образом, чтобы каждое из них, работая без иерархического контроля и обладая внешней информацией, лучше справлялось бы с трудностями рынка. Сети обеспечивают участникам снижение рисков неопределённости при принятии решений, сокращение трансакционных издержек, экономию на масштабах производства. Но вместе с тем они требуют усилий по созданию, поддержанию, развитию взаимодействия между участниками, увеличивают значимость координации деятельности самостоятельных партнёров.

Управление компанией не как отдельным хозяйствующим субъектом, а как партнёром в сети взаимодействующих на рынке организаций вызвало значительные изменения роли и задач маркетинга.

Основными задачами маркетинга во второй фазе стратегического этапа становятся:

согласование функционирования звеньев в сети хозяйственных связей при усилении приоритета потребителя;

поиск устойчивого конкурентного преимущества сети;

инициирование разработок товаров в сфере новейших технологий и соответствующее построение цепочки взаимодействия;

ускорение передачи сигналов обратной связи с потребителем и гибкая ответная реакция на эти сигналы.

Роль маркетинга на предприятии теперь заключается в определении постоянного контингента потребителей, посредников, поставщиков, с которыми следует поддерживать и укреплять взаимоотношения, а также в обосновании организационных изменений внутри компании, необходимых для формирования эффективной цепочки взаимодействия.

37

Таким образом, маркетинг из концепции управления компанией превращается в концепцию управления сетью организаций, созданной на основе партнёрских взаимовыгодных отношений и связанной единым информационным пространством.

Коллективное конкурентное преимущество сети в этом случае создаётся за счёт способности её участников высокопрофессионально работать в постоянном контакте с клиентами и другими партнёрами.

В ХХI веке ученые прогнозируют дальнейшие изменения в области маркетинга, которые коснутся не только его содержания, но и форм работы с потребителем. Компании станут более активно участвовать в различных сетевых формах сотрудничества, таких как внутренние, вертикальные, межрыночные и потребительские сети. В каждой из этих сетей роль маркетинга изменится. От маркетинга потребуется:

разработка и управление новыми сведениями и знаниями о рынке; образование маркетинговых информационных систем, функционирующих в режиме реального времени;

интеграция всех подразделений внутри фирмы, разрешение возможных конфликтов интересов;

прогнозирование новых изобретений, анализ рисков и инвестиций;

координация социальных и экономических мероприятий сети.

Наиболее сильное влияние на маркетинг в начале ХХI века, по мнению специалистов, веке оказало развитие компьютерных и телекоммуникационных технологий. Это способствовало переносу ведения коммерческих операций в виртуальное пространство в режиме реального времени, обеспечило возможность индивидуального интерактивного взаимодействия в каждый клиентом, преобразовало функцию продажи товаров компании в функцию покупки товаров для потребителя. В целом перспективы развития бизнеса будут связаны с индивидуализацией отношений с клиентами.

За столетие своей эволюции маркетинг прошёл сложный путь развития и совершенствования. Возникнув в начале ХХ века в качестве средства воздействия производителя на покупателя, маркетинг к концу столетия превратился в мощный рычаг воздействия покупателя на всю хозяйственную деятельность компаний и общество. В этом изменении реализуется приоритетная позиция клиента в деятельности организации, ориентированной на достижение целей за счёт максимально полного удовлетворения нужд и потребностей рынка.

38

2.4. Развитие, характерные черты и проблемы маркетинга в России

ВРоссии маркетинг является достаточно молодым направлением деятельности – на настоящий момент российскому маркетингу чуть более 35 лет.

Вфеврале 1976 г. при Торгово-промышленной палате СССР возникла секция маркетинга. Многие учёные и специалисты пришли тогда к выводу, что и в условиях плановой экономики целесообразно использовать отдельные элементы маркетинга.

С тех пор эволюция маркетинга в России прошла несколько этапов [4]. Первый этап – в середине 70-х годов, тогда появляются первые публикации

родоначальников российского маркетинга : Г. Абрамишвили, В. Война, Н. Герчиковой, А. Горячева, В. Демидова, П. Завьялова, К. Костюхина, И. Кретова, Б. Соловьева, Ю. Трусова и др. В этих работах анализировались подходы и возможности использования маркетинга во внешнеэкономической деятельности.

Второй этап – с середины 80-х – начала 90-х годов, тогда к родоначальникам маркетинга присоединяется новая группа маркетологов: А. Браверман, И. Герчикова, Е. Голубков, Н. Капустина, И. Кретов, С. Медведков, Н. Моисеева, Р. Ноздрева, А. Поршнев, В. Секерин, Б. Соловьев, О. Третьяк, А. Хруцкий, Л. Цыгичко и др. Работы новой группы маркетологов в основном посвящены общим проблемам внешнего и зарождающегося внутреннего российского рынка.

Итак, до начала 90-х годов маркетинг в нашей стране существовал и развивался преимущественно лишь «ради экспорта», в международной торговле. Однако уже тогда можно было говорить о становлении научной школы маркетинга, которая обязана своим рождением созданной в 80-х годах первой Всесоюзной ассоциации маркетинга, президентом которой был избран профессор Г. Г. Абрамишвили. Создание ассоциации провозгласило свободу маркетингового мышления и маркетинговой деятельности.

Третий этап эволюции маркетинга в России начинается с середины 90-х годов

ихарактеризуется ростом научных публикаций, в которых получают развитие методологические, методические и теоретические основы маркетинга применительно к условиям, становления в России рыночных отношений. Появляются труды, профиль которых характеризуют отраслевой срез проблем маркетинга, организуются отраслевые и региональные секции и ассоциации маркетинга. Значительный вклад в развитие теории и методологии в этот период внесли такие специалисты-маркетологи, как Г. Азоев, Г. Багиев, Д. Баркан, А.

39

Гольцов, О. Дмитриев, А. Егоров, Б. Замятин, Г. Крылова, В. Маркова, Я. Миркин, Ф. Новиков, Е. Попов, А. Романов, И. Семенов, М. Соколова, Е. Стоянова, И. Спицин, Я. Спицин, В. Усоскин, Э. Уткин, А. Цацулин, Ю. Цыпкин и др.

После начала либерализации в 1991 году настало время первых российских маркетологов-практиков. Конкуренция подтолкнула предприятия к необходимости изучать потребителя. Многие из них начали интуитивно подходить к исследованию того, что надо делать со своей продукцией и вообще та ли это продукция, которую надо производить. Затем по мере обострения конкуренции и борьбы за выживание всё больше и больше предприятий привносили маркетинг в реальную жизнь. Крупные предприятия создавали маркетинговые службы и закреплялись на крупных сегментах российского рынка. Это были прежде всего компании, которые занимались производством товаров массового спроса и производственный цикл которых базировался на западных технологиях. К таким компаниям можно отнести компании пищевого сектора, компании сектора других потребительских товаров (косметика, бытовая химия).

Начиная с 1992 г. в РФ возникла, оформилась, начала действовать правовая среда маркетинга. Её образовали законы РФ о конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках, о защите прав потребителей, о рекламе, о стандартизации; о сертификации продукции и услуг; о товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров.

Наиболее заметные сдвиги в отношении к маркетингу произошли в образовании. Маркетингу в России стали учить: сначала на различных краткосрочных курсах повышения квалификации и переподготовки, затем – в большинстве вузов, в лицеях и даже школах. Так, в 1989 г. в СанктПетербургском государственном университете экономики и финансов на факультете коммерции была организована первая в России кафедра маркетинга. К 2009 г. уже в 143 вузах России велась подготовка по специальности «Маркетинг», а в 81 вузе – по специальности «Реклама».

Появилась и широко распространилась литература по маркетингу – сначала популярная, затем учебная, а потом и специальная. Среди книг по маркетингу уже практически каждая вторая – отечественных авторов, а зарубежные издания часто выходят у нас практически одновременно с их публикацией в других европейских странах.

40

Обширной, разнообразной и профессиональной стала маркетинговая периодика, как офф-, так и он-лайновая. Получил официальное признание Высшей аттестационной комиссии РФ старейший отечественный профильный журнал «Маркетинг»; уместно также упомянуть журналы «Маркетинг», «Спрос», «Рекламный мир». Несколько позднее появились журналы «Маркетинг и маркетинговые исследования в России», «Практический маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом», «Политический маркетинг», «Маркетолог», а затем – полноцветные и широкотиражные «Маркетинг-менеджмент», «BTLMagazine» и становящийся лидером «МаркетингPRO».

Созданы такие интернет-сайты, как энциклопедия маркетинга marketing.spb.ru, маркетинговая информационная система 4p.ru, форум маркетологов-исследователей gfk.ru, сайт Гильдии маркетологов marketologi.ru и другие.

Появились специализированные агентства, не только выполняющие полный комплекс услуг по созданию и размещению рекламных материалов и проведению рекламных кампаний, но и ведущие регулярный мониторинг, анализ тенденций, действующих на рынке коммуникационных услуг.

В1995 г. в Москве крупнейшими российскими корпорациями, банками, университетами, исследовательскими и консультационными фирмами создана Российская ассоциация маркетинга (РАМ) – организация юридических лиц, целью которой является продвижение в России маркетинга. В 2004 г. информационно-аналитическая база РАМ – Общероссийская маркетинговая система (ОМС) – преобразована в информационно-аналитический портал, где средний и малый бизнес может получить комплекс маркетинговых услуг – от информации о готовых маркетинговых исследованиях до координации маркетинговых и инвестиционных проектов.

В2001 г. была создана Гильдия маркетологов как некоммерческое партнёрство физических лиц – профессионалов в сфере маркетинга. В 2005 г. Европейское общество исследователей общественного мнения и маркетинга (ESOMAR) впервые поставило Россию на 20-е место в рейтинге стран по совокупной стоимости маркетинговых исследований. В 2007 г., по данным Гильдии маркетологов, исследовательский бюджет превысил 200 млн долларов,

аэто почти шестикратный рост за 10 лет.

Итак, к настоящему времени в России уже сформировалась достаточно развитая институциональная среда, или инфраструктура маркетинга, которую формируют: правовое поле, информационная, исследовательская и образовательная среда. А самое главное – качественно изменился, стал гораздо

41

более требовательным потребительский спрос, что сделало востребованным использование современных инструментов и технологий маркетинга, осуществления его функций.

Необходимо всё же сказать и о существующих на современном этапе проблемах развития маркетинга в России.

Одной из наиболее общих проблем, связанных с развитием маркетинга в нашей стране, является недооценка значимости маркетинга. Значимости в том смысле, что маркетинг выступает в качестве навигатора на рынке товаров и услуг, т.е. управленческий аппарат в фирмах зачастую не понимает, что маркетинг – это основной инструментарий, позволяющий эффективно конкурировать на рынке. В нашей стране в настоящее время применение маркетинга как цельной концепции рыночного управления скорее исключение, нежели правило. Более реальным для отечественных предприятий в существующих условиях является использование отдельных функций маркетинга, в большинстве компаний имеет место недоиспользование потенциала инструментов комплекса маркетинга.

Низкое понимание функции маркетинга для конкретной фирмы создаёт препятствия для повышения роли маркетинга в компании. На многих предприятиях не очерчена роль маркетингового отдела и маркетинга как бизнеспроцесса в компании, что осложняет взаимодействие между подразделениями фирмы.

Кроме того, причиной слабой маркетинговой ориентации отечественных компаний является низкое понимание критериев оценки маркетинговой деятельности и показателей отдачи на маркетинговые вложения – руководство компании зачастую не понимает, что и как считать, а потому опасается вкладывать средства в маркетинговые инструменты. Многим компаниям ещё требуется разработать систему качественных и количественных показателей маркетинговой деятельности для компании в целом и для каждого маркетингового проекта.

Однако, несмотря на очерченный круг проблем развития отечественного маркетинга, можно отметить, что по мере вхождения России в цивилизованные рыночные отношения, осознания роли маркетинга как инструмента повышения эффективности решения разнообразных проблем жизни общества, роль и значимость маркетинга будет усиливаться, и его инструменты всё более будут адаптироваться к конкретным рыночным условиям и специфике деятельности отдельных организаций.

42

Тема 3. Культура и этика маркетинговой деятельности

3.1. Понятия, уровни и компоненты культуры маркетинга

Культура маркетинга является неотъемлемой частью корпоративной культуры организации и общей культуры общества.

Под культурой маркетинговой деятельности понимается система ценностей, традиций, обычаев и интересов, определяющих стиль взаимодействия сотрудников внутри компании, а также с другими участниками рыночных отношений (потребителями, бизнес-партнёрами и т.д.).

Основу культуры составляют ценности, т.е. основные убеждения, разделяемые обществом, которые дают членам организации понимание её задач и обеспечивают их правилами поведения в этом обществе. Соответственно по уровню ценностей судят об уровне культуры маркетинга организации. Маркетинг как философия бизнеса позволяет нам обратиться к философской концепции культуры. Согласно данной концепции выделяют три уровня ценностей и соответствующие им три уровня культуры. Каждому уровню свойственна определённая модель этичного поведения.

1.Витальный (низкий) уровень культуры. В организациях, имеющих такой уровень культуры, преобладают материальные ценности, т.е. деньги определяют всё. В качестве главной цели деятельности выступает желание заработать как можно больше, причём любой ценой. В этом заключается жизненный интерес каждого сотрудника.

2.Нормативный уровень культуры. Сотрудников организации объединяют профессиональные интересы, материальные же уходят на второй план. В таких компаниях работники увлечены своим делом, получают удовольствие от общения с единомышленниками. В качестве цели деятельности выступает достижение высоких результатов, поиск новых, оригинальных путей решения проблем в определённой профессиональной области. Доминирующая философия таких компаний – стать лучшими в своей профессиональной сфере, доказать всем, что сотрудники фирмы могут решать любые профессиональные задачи. При этом в выборе способов зачастую неразборчивы.

3.Высокий уровень культуры свойственен организациям, в которых в центре внимания находится другой человек. Меняется мир ориентации. «Создавать добро для другого» – вот основная ценность, т.е. главным для компании становится решение проблем клиента, организации, общества.

43

Внедрение маркетингового подхода к управлению организацией поднимает «планку ценностей» компании на высокий уровень. Культура маркетинга организации проявляется в итоге в культуре обслуживания потребителей. Высокая культура обслуживания побуждает сотрудников в своих действиях ориентироваться на клиента и является первым шагом к развитию рыночно ориентированной организации. Высокая культура помогает организации двумя способами. Во-первых, она определяет поведение сотрудников. Они знают, как действовать и что ожидают от них. Во-вторых, высокая культура даёт служащим чувство цели и заставляет хорошо относиться к своей компании. Они знают, чего их компания хочет достичь и как они должны участвовать в этом. То есть служит как бы клеем, скрепляющим организацию, её сотрудники действуют как единое целое.

Безусловно, только высокая культура маркетинга способна дать толчок к поступательному развитию компании. По мнению американских исследователей Т. Питерса и Р. Уотермена, компании, которые сформулировали для себя лишь финансовые цели, как правило, не достигают финансовых результатов, каких добиваются компании с более высокими ценностными установками. Деньги и прибыль – это очень краткосрочные цели, они находятся внутри компании и не побуждают её к движению. Сотрудники неизбежно начинают думать только о том, кому больше платят, кто сколько зарабатывает и у кого больше власти. Когда же цель вынесена за пределы компании, при маркетинговом подходе – это довольные клиенты, коллектив имеет больше шансов сплотиться и добиться лучших результатов.

Конечно, культура маркетинга медленно зарождается и распространяется среди персонала компании. Обычно на этапе становления бизнеса (этапе первоначального накопления капитала) практически всем свойственен первый, низкий, уровень культуры. Но в дальнейшем поступательное развитие компании обеспечивается только при трансформации системы ценностей, то есть при переходе к ценностям более высокого порядка. Отечественные предприниматели уже также это осознали. Менеджер строительной компании «Тема» С. Петров считает, что его фирма переросла ситуацию, когда её интересовали только деньги: «Деньги – чепуха, хочется строить красивые дома. Чтобы людям нравилось, чтобы дети, проходя мимо них, с гордостью говорили: это построил мой отец» 3 .

Культура маркетинга – это сложное, многогранное понятие. Компонентами культуры маркетинга являются:

культура маркетолога;

44

культура маркетингового процесса;

культура условий труда.

Первый компонент культуры маркетинга – культура маркетолога – складывается из профессиональной, нравственной, экологической, психологической, эстетической и физической культуры.

Профессиональная культура определяется уровнем образования маркетологов, нравственно-экономическим подходом к выбору методов и способов решения маркетинговых задач, соблюдением организационного единства маркетинговой деятельности и др.

Нравственная культура – это проявление единства сознания, убеждений, поступков и поведения человека.

Экологическая культура заключается в создании системы управления фирмой, учитывающей экологические требования: использование экологощадящих технологий, проведение природоохранных мероприятий, производство экологически чистой продукции. В современных условиях экологическая культура маркетинга выступает одним из факторов конкурентоспособности компании.

Психологическая культура проявляется в понимании психологии рыночных отношений, поведения конкурентов и потребителей, создании благоприятного социально-психологического климата в коллективе и в отношениях с партнёрами; в психологической устойчивости и умении владеть собой,

Эстетическая и физическая культура очень важна для продуктивной маркетинговой деятельности. Эстетическая культура определяет внешний облик специалиста, физическая культура проявляется в ведении здорового образа жизни, способствующего укреплению здоровья, обретению энергии, бодрости, выносливости.

Второй компонент культуры маркетинга – культура маркетингового процесса. Она определяет последовательность выполнения функций маркетинга, алгоритм решения маркетинговых проблем, функциональное разделение и регламентацию труда работников, применение научного подхода к управлению маркетингом.

Культура условий труда – третий компонент культуры маркетинга. Культура условий труда раскрывается через эстетизацию маркетинговой деятельности, создание условий труда, соответствующих санитарным и эргономическим нормам, позволяющих сотрудникам обеспечить высокое качество обслуживания клиентов. Эстетизация производства и маркетинга заключается в оформлении

45

интерьера производственных, офисных, торговых помещений; создании ансамблей производственных объектов; обеспечении работников удобной и элегантной одеждой. Все это создаёт не только благотворный психологический настрой у сотрудников компании, но и вызывает положительную реакцию потребителей, общественности. Для обеспечения высокой культуры обслуживания важно также научно организовать и спланировать рабочие места сотрудников, оснастить их современными техническими и коммуникационными средствами. При этом необходимо направлять усилия на облегчение труда, повышение его привлекательности, соблюдение требований эргономики, то есть учитывать при этом физиологические и психологические особенности человека.

Таким образом, культура маркетинга оказывает большое влияние на производительность труда работников, а в комплексе с другими факторами на эффективность решения проблем рыночной деятельности компании.

Культура маркетинга определяет общие нормы поведения компании и маркетологов.

3.2. Этика маркетинговой деятельности

Маркетинговая деятельность всегда осуществляется в определённых рамках и в соответствии с установленными требованиями. Факторами, ограничивающими свободу действий компании, являются законодательство, общественное мнение, личная и корпоративная этика. Этика – это наши представления о том, что с моральной точки зрения хорошо, а что – дурно. Совокупность принципов и норм поведения, регламентирующих маркетинговую деятельность, называют этикой маркетинга. Нормы поведения касаются отношений с потребителями, конкурентами, поставщиками, посредниками и других субъектов рынка. Они предусматривают наличие ответственности маркетологов перед компанией, потребителями и обществом, которая выражается в разработке такой маркетинговой стратегии, которая отвечала бы нуждам каждой из групп.

Существует два подхода к определению того, что можно и что нельзя в маркетинговой деятельности. Первый подход основывается на том, что можно всё, что не запрещено законом и допускается правилами свободного рынка. В соответствии с этим мнением компании и их маркетологи не обязаны задумываться о моральном аспекте принимаемых решений. Другими словами, можно с чистой совестью делать то, что позволяет система. Но, как известно, закон является лишь этической нормой – минимумом, ведь даже самые

46

совершенные законы не могут предусмотреть все непростые этические ситуации, с которыми сталкивается маркетолог или организация.

Второй подход, который принят цивилизованными компаниями, состоит в том, что ответственность за результаты маркетинговой деятельности лежит не на системе, а на конкретных организациях и маркетологах. В соответствии с этим подходом, компании и маркетологи должны ориентироваться не только на то, что законно и принято, но также руководствоваться высокими стандартами личной и корпоративной этики – демонстрировать личную порядочность, корпоративную сознательность и заботу о благополучии потребителя и общества. Принципы социальной ответственности и этичного поведения закрепляются в корпоративном этическом кодексе. Он, по сути, является одним из типов ограничений, накладываемых компанией на собственные маркетинговые решения. Но так как многие этические проблемы по характеру ситуативны и связаны с поиском баланса между конфликтующими группами интересов или между средствами и целью, кодексы этики компаний часто формулируются в общем виде. Например, компания IBM рекомендует своим сотрудникам следующие правила делового поведения 10 :

Не представляйте ничего в ложном свете тем, с кем ведёте дело.

Не пользуйтесь величиной фирмы IBM для устрашения или угроз.

Относитесь беспристрастно ко всем покупателям и продавцам.

Не заключайте сделок со взаимным обязательством купить.

Не отзывайтесь пренебрежительно о конкурентах.

Не разглашайте преждевременно публично не объявленного коммерческого предложения.

Не пытайтесь продолжать предлагать сделку после того, как твёрдый заказ получил конкурент.

Сводите контакты с конкурентами к минимуму.

Не прибегайте к незаконному использованию конфиденциальной информации.

Не прибегайте к краже или получению информации путём преднамеренного обмана.

Не нарушайте патентных и авторских прав.

Не предлагайте и не принимайте взяток, подарков или развлечений, которые могут рассматриваться как обязательство.

Специалисты по маркетингу должны руководствоваться не только правилами корпоративного этического кодекса, но также иметь строгие собственные

47

(профессиональные) этические стандарты. Американская ассоциация маркетинга (ААМ), международная ассоциация, объединяющая менеджеров по маркетингу и студентов – будущих маркетологов, разработала моральный кодекс маркетолога. Этот документ был взят на базу для создания Профессионального кодекса в области маркетинга, которым руководствуются члены Российской ассоциации маркетинга (Приложение А).

Маркетологи, специализирующиеся на выполнении конкретных функций маркетинга, таких как продвижение, маркетинговые исследования, также опираются в решении своих задач на положения кодексов в соответстсвующих профессиональных областях, например, Российский рекламный кодекс, Международный кодекс рекламной практики, Международный кодекс практики маркетинговых и социологических исследований ESOMAR и др.

Этические корпоративные кодексы, моральный кодекс специалистов по маркетингу и законодательство сужают поле маркетинговой деятельности. Но, кроме этого, существует и ещё один мощнейший ограничитель действий компаний в современном мире бизнеса. Это общественные движения. В последние десятилетия ХХ века и в наши дни наибольшее влияние на ужесточение стандартов делового поведения в экономически развитых странах оказывают два самых крупных общественных движения – консьюмеризм и инвайронментализм.

Консьюмеризм – это организованное движение потребителей и государственных органов, направленное на расширение прав и возможностей покупателей по отношению к продавцам. Своим рождением консьюмеризм обязан осознанию потребителями излишеств «дикого» маркетинга, пытающегося подвести спрос к требованиям предложения. П. Друкер назвал консьюмеризм позором маркетинга. Основные критические аргументы консьюмеристов следующие:

Маркетинг делает попытку удовлетворить краткосрочные потребности клиентов за счёт их долгосрочного благосостояния.

Товары разрабатываются с целью достижения прибыли компании, но не с целью удовлетворения потребностей.

Маркетинг делает акцент на символическую ценность товаров (эмоциональную и субъективную ценность) в ущерб их функциональной ценности.

Существует фундаментальное несоответствие между юридическими правами покупателей и продавцов.

48

Необходимо отметить, что консьюмеристы не ставят под сомнение концепцию маркетинга, они скорее требуют её полного осуществления. Представители этого движения предлагают дополнить традиционные права потребителей (право не покупать товар, право на безопасность товара, право на соответствие товара распространяемой о нем информации) следующими правами:

право на информацию о важнейших характеристиках товара;

право на защиту от сомнительных товаров и методов продажи;

право влияния на товары и методы продажи с целью улучшению качества жизни. Каждое из предложений предусматривает расширение возможностей покупателя в контроле за деятельностью продавцов. Например, право на информацию предполагает право потребителей на получение сведений об истинной стоимости единицы товара (информация о ценообразовании), составе товара (указание ингридиентов на упаковке), истинных преимуществах данного

товара (правдивая реклама).

Консьюмеризм не только расширяет права потребителей, но и призывает их защищать свои интересы, если они нарушены. То есть потребитель может с претензией обратиться в соответствующую компанию или средства массовой информации, государственные органы или подать судебный иск.

Инвайронментализм – организованное движение граждан и государственных органов, направленное на защиту и улучшение состояния окружающей среды. Представители этого движения считают, что целями маркетинга должны быть не удовлетворение потребностей потребителей, а оптимизация качества жизни людей. Под качеством жизни понимается не только количество и качество производимых товаров, но и качество окружающей среды. Инвайронменталисты в отличие от консьюмеристов не разделяют принципа приоритета потребителя, если его осуществление влечёт разрушение среды обитания. Они призывают производителей и потребителей учитывать при принятии решений экологические проблемы.

Консьюмеризм и инвайронментализм, несомненно, способствовали повышению уровня этики в практике маркетинга.

Таким образом, свобода маркетингового решения ограничивается законом и кодексами этики: корпоративной и личной (профессиональной). Закон – это нижняя этическая планка и его соблюдения можно добиться принуждением. Корпоративный и личный (профессиональный) кодекс теоретически содержит наиболее строгие требования, однако его выполнение определяется ценностями и совестью конкретной личности.

49

Тема 4. Области профессиональной деятельности маркетолога

4.1. Направления (задачи) профессиональной деятельности маркетолога

Маркетолог – это профессионал, основным результатом деятельности которого является устойчивое функционирование и развитие предприятия (организации) в конкурентной среде на основе гармонизации интересов потребителей и предприятия (организации). Он осуществляет анализ, координацию и регулирование деятельности всех структур предприятия с учётом изменений в окружающей среде, исследует рынок, его конъюнктуру, потребности и спрос, их динамику и в соответствии с этим определяет стратегии предприятия в условиях конкуренции, готовит предложения по развитию товарного ассортимента, определяет ценовую политику, выбирает каналы распределения с учётом факторов, влияющих на сбыт (продажи) товара, решает задачи в рамках коммуникационной политики, принимает участие в разработке программ стратегического и оперативного планирования, определяет эффективность маркетинговой деятельности.

Деятельность маркетолога направлена на обеспечение взаимодействия служб предприятий различных организационно-правовых форм в целях эффективной деятельности на рынке с учётом требований потребителя, внутренних возможностей предприятия, отраслевой специфики, организации производства, эффективного природопользования.

Маркетологи на предприятии реализуют основные функции менеджмента: анализ, планирование, организация выполнения планов и контроль. Данные функции, несколько измененные с учётом специфики маркетинговой деятельности, можно объединить в три группы (рисунок 5).

Рисунок 5 – Функции маркетинга

50

Реализация аналитико-оценочных функций маркетинга подразумевает проведение маркетинговых исследований, а также контроль за выполнением запланированных маркетинговых мероприятий и оценку эффективности маркетинга компании. Реализация данных функций маркетинга создаёт основу для формирования целей развития компании на каждом рынке и стратегий (направлений действий) по их достижению, т.е. осуществления стратегических функций маркетинга.

Стратегические функции маркетинга включают два уровня операций: А. Сегментация, выбор целевых сегментов и позиционирование:

-сегментация рынка – разделение конкретного рынка на однородные группы потребителей (сегменты) по каким-либо признакам;

-выбор целевых рынков (сегментов) – определение наиболее привлекательных сегментов рынка с точки зрения получения прибыли и возможностей роста и выбор из них тех, которые представляют интерес для компании;

-позиционирование товара – разработка отличительных преимуществ, призванных обеспечить товару компании выгодное положение в сознании потребителей.

Б. Разработка эффективного комплекса маркетинга, который поддержит и доведет до потребителей позиционирование товара.

Разработав стратегию и тактику, компания должна произвести, оценить, распределить и продвинуть товар, т.е. обеспечить реализацию стратегических функций.

Исполнительские функции маркетинга (функции обеспечения) заключаются в осуществлении мероприятий по заложенным в планах направлениям.

В процессе реализации маркетинговых стратегий осуществляется контроль маркетинга. На основе полученных в процессе контроля сведений оцениваются результаты деятельности. Затем данные используются при пересмотре и улучшении стратегии и тактики маркетинга компании. Поэтому контрольную функцию маркетинга также относят к группе аналитико-оценочных функций.

Бакалавр, обучающийся по профилю «Маркетинг», в современных условиях должен быть готов компетентно реализовывать, в первую очередь, исследовательскую функцию (входит в группу аналитико-оценочных) и функцию продвижения (входит в группу исполнительских).

51

Исследовательская функция связана с проведением маркетинговых исследований. Основными профессиональными задачами маркетолога в рамках данной функции являются:

сбор, обработка и анализ информации о факторах внешней и внутренней среды для принятия управленческих решений и проведения сравнительной оценки конкурентной позиции организации;

построение внутренней информационной системы организации для сбора информации с целью принятия решений, планирования рыночной деятельности и контроля;

создание и ведение баз данных по различным показателям функционирования организаций;

информационно-аналитическое обеспечение процесса принятия стратегических рыночных решений;

анализ конъюнктуры товарных рынков;

подготовка отчётов по результатам информационно-аналитической деятельности и др.

Основными профессиональными задачами маркетолога в рамках реализации функции продвижения являются:

сбор и анализ исходных данных для проектирования рекламных кампаний и расчёта эффективности их реализации.

разработка и контроль кампаний стимулирования сбыта;

осуществление мероприятий по формированию имиджа организации и её брендов и др.

Для того чтобы успешно решить рассмотренные выше профессиональные задачи, бакалавр должен обладать некоторыми профессиональными и общекультурными компетенциями.

К важнейшим профессиональным компетенциям маркетолога можно отнести:

способность участвовать в разработке маркетинговой стратегии организаций, планировать и осуществлять мероприятия, направленные на её реализацию;

знание современной системы управления качеством и обеспечения конкурентоспособности;

способность оценивать воздействие макроэкономической среды на функционирование организаций;

52

способность анализировать поведение потребителей экономических благ и формирование спроса;

владение методами и программными средствами обработки деловой информации;

способность взаимодействовать со службами информационных технологий и эффективно использовать корпоративные информационные системы;

способность к сбору, обработке и анализу информации о факторах внешней и внутренней среды для принятия эффективных управленческих решений;

готовность к созданию и ведению баз данных по различным показателям управленческой и маркетинговой деятельности;

способность осуществлять сегментацию рынков и выбор целевых сегментов;

готовность к проектированию механизмов управления сферой сбыта и продвижения продукции предприятий;

способность осуществлять сбор и анализ исходных данных для проектирования рекламных кампаний и расчёта эффективности их реализации.

К наиболее значимым общекультурным компетенциям маркетолога в рамках его профессиональной деятельности можно отнести:

владение культурой мышления, способностью к восприятию, обобщению и анализу информации, постановке цели и выбору путей её достижения;

умение логически верно, аргументировано и ясно строить устную и письменную речь;

умение использовать нормативные правовые документы в своей деятельности;

владение методами количественного анализа и моделирования, теоретического и экспериментального исследования;

понимание роли и значения информации и информационных технологий в развитии общества и экономических знаний;

владение основными методами, способами и средствами получения, хранения, переработки информации, навыками работы с компьютером как средством управления информацией;

способность работать с информацией в глобальных компьютерных сетях и корпоративных информационных системах.

53

Кроме того, исходя из специфики профессиональной деятельности, необходимо учитывать требования и к личностным качествам профессионала в сфере маркетинга. Речь идёт об аналитических способностях, умении творчески мыслить, коммуникабельности, широте кругозора, объективности самооценки, стремлении к профессиональному росту, устойчивости к стрессовым ситуациям, способности к сопереживанию и восприимчивости.

4.2. Круг обязанностей маркетологов, занимающих различные должности

В данной части пособия в целях ознакомления с возможным кругом обязанностей профессионала в сфере маркетинга, приведём некоторые выдержки из должностных инструкций маркетологов, занимающих различные должности. Представленный перечень может быть использован в качестве основы для разработки профессиограммы специалиста по маркетингу в каждой конкретной организации в зависимости от сферы её деятельности.

К высшему руководству компании в области маркетинга относятся директор по маркетингу и бренд-менеджер. На данные должности могут претендовать профессионалы, получившие степень магистра, имеющие опыт работы в области маркетинга не менее 5 лет.

Поскольку иметь в штате директора по маркетингу могут позволить себе только крупнейшие организации, в большинстве компаний данная штатная единица отсутствует, однако есть должность начальника отдела маркетинга. Его основные задачи – определение маркетинговой стратегии предприятия, принятие решений в области реализации планов маркетинга и контроля за выполнением маркетинговых меропритий на высшем уровне, руководство работой маркетинговой службы предприятия.

Если же рассматривать функции данного специалиста, то к ним можно отнести следующие:

осуществление разработки маркетинговой политики компании на основе анализа потребительских свойств производимой продукции и прогнозирования потребительского спроса на продукцию компании, технических и иных потребительских качеств конкурирующей продукции;

обеспечение участия отделов и специалистов маркетинговых служб в составлении перспективных и текущих планов производства и реализации продукции, определении новых рынков сбыта;

54

координация деятельности всех функциональных подразделений по сбору и анализу коммерческо-экономической информации, созданию банков данных по маркетингу продукции предприятия;

организация изучения мнения потребителей о выпускаемой предприятием продукции (услугах), его влияния на сбыт продукции и подготовка предложений по повышению её конкурентоспособности;

организация разработки стратегии проведения рекламных мероприятий в СМИ, участие в отраслевых выставках, ярмарках, выставках-продажах для информирования потенциальных потребителей и расширения рынков сбыта;

участие совместно с другими службами компании в разработке предложений и рекомендаций по изменению технических, экономических и других характеристик продукции с целью улучшения её потребительских качеств и стимулирования сбыта;

руководство планированием и отчётностью по вопросам маркетинговой работы;

руководство распределением заданий, обеспечивая их своевременное, ритмичное и равномерное доведение до подчинённых подразделений, форм документов, необходимых для обеспечения деятельности, а также внутренних организационно-нормативных и нормативно-методических документов по вопросам управления маркетингом;

изучение, обобщение и применение в практической деятельности компании передового отечественного и зарубежного опыта маркетингового управления и др. функции.

Далее обозначим круг обязанностей бренд-менеджера компании. Большая часть обязанностей представителей данной профессии связана с анализом рынка какой-либо марки (бренда) товара или услуги, исследованием действий конкурентов данной марки, разработкой новой продукции и выводом её на рынок.

Функциональными обязанностями бренд-менеждера компании являются:

анализ рынка продвигаемой марки товара, определение (уточнение профиля) целевых сегментов рынка;

составление бюджета по продукту, осуществление расчёта ожидаемой прибыли и рентабельности с момента внедрения продукта на рынок, определение возможности убытков для предприятия на первых этапах продвижения продукта и разработка предложений по их минимизации;

разработка стратегии продвижения продукта на рынок; разработка ценовой политики по продукту;

55

разработка схемы сбыта продукта (от создания новых сбытовых подразделений до реконструкции имеющихся каналов сбыта);

осуществление наблюдения за положением продукта на рынке (динамикой продаж продукта, доли рынка), определение и анализ отношения потребителей к продукту;

выявление неудовлетворительных параметров продукта, требований покупателей к продукту (не учтённых в продукте) и доведение данной информации до конструкторского, технологического и производственного подразделений для корректировки продукта, придания ему новых потребительских свойств;

отслеживание ценовой политики и спроса на бренды конкурентов, определение позиций продукта относительно аналогичных или схожих продуктов конкурентов и другие функции.

Таким образом, из представленного перечня функциональных обязанностей начальника отдела маркетинга и бренд-менеджера видно, что данные профессионалы реализуют по большей части организационно-управленческие функции маркетинга и, как было отмечено ранее, на данные должности могут претендовать обладатели степени магистра.

Бакалавры же профиля «Маркетинг» имеют возможность претендовать в компании на такие должности, как маркетолог-аналитик (менеджер по маркетинговым исследованиям), менеджер по продажам (по работе с клиентами), менеджер по продвижению. Данные должности не предполагают выполнение сотрудниками организационно-управленческих функций, а подразумевают по большей части реализацию исполнительских функций – специалисты обеспечивают исполнение запланированных высшим руководством мероприятий.

Далее приведём перечни функциональных обязанностей профессионалов, занимающих названные должности.

Маркетолог-аналитик (менеджер по маркетинговым исследованиям)

реализует следующие функции:

осуществляет поиск, сбор и анализ маркетинговой информации о субъектах рынка (потребителях, конкурентах, поставщиках, посредниках), анализирует тенденции его развития;

ведёт информационные базы данных по рыночным показателям, выявляя тенденции рынка, потребления, деятельности конкурентов;

готовит еженедельный новостной блок информации для руководства компании; обеспечивает документальное оформление информации;

56

контролирует процесс проведения маркетинговых исследований, участвует в обработке их результатов, и подготавливает результаты отчётов совместно с начальником отдела маркетинга;

консультирует персонал компании по вопросам интерпретации маркетинговых показателей, используемых в отчётности, маркетинговых исследованиях и другие функции.

Менеджер по продажам (по работе с клиентами) реализует следующие функции:

по результатам анализа рынка выявляет потенциальных и перспективных покупателей товаров (оптовых и розничных торговых предприятий, иных посредников, пр.) и устанавливает деловые контакты;

организует преддоговорную работу (выбор вида договоров: дистрибьюторский, купли-продажи, пр.; определение способов и форм исполнения обязательств, разработка преддоговорной документации, согласование разногласий, анализ документации покупателей, пр.);

проводит переговоры по продажам с покупателями;

организует сбор информации от покупателей о требованиях к качественным характеристикам товаров (сроке службы, правилах пользования, упаковке, др.), а также о требованиях к послепродажному обслуживанию;

анализирует причины направления покупателями претензий, рекламаций по заключённым договорам;

создаёт и обеспечивает постоянное обновление информационных баз о покупателях (организационно-правовые формы, адреса, реквизиты, номера телефонов, фамилии руководителей и ведущих специалистов, финансовое состояние, объёмы закупок, объёмы продаж, своевременность и полнота исполнения обязательств, др.);

поддерживает контакт с постоянными клиентами, перезаключает договоры с ними;

анализирует объёмы продаж и подготавливает отчёты по результатам анализа для представления начальнику отдела маркетинга;

руководит проведением мероприятий по формированию потребительского спроса на товары, стимулированию продаж, координирует проведение отдельных видов рекламных кампаний, обеспечивает участие предприятия в презентациях товаров, в проводимых ярмарках, выставках и другие функции.

Менеджер по продвижению реализует следующие функции: участвует в разработке коммуникативной стратегии компании;

57

разрабатывает планы коммуникативных мероприятий по одному виду или группе товаров (услуг) и определяет затраты на их проведение;

осуществляет выбор форм и методов продвижения товаров компании и определяет их оптимальное сочетание;

изучает особенности рынка сбыта с целью определения наилучшего времени и места размещения коммуникативных сообщений;

участвует в разработке коммуникационных сообщений (рекламных и ПРтекстов, плакатов, проспектов, каталогов, купонов, буклетов), контролирует их качество;

поддерживает необходимые связи с другими структурными подразделениями компании в процессе разработки и проведения мероприятий по продвижению продукции компании, привлекает к решению поставленных задач консультантов и экспертов в рамках аутсорсинга и другие функции.

Как видно из представленного выше перечня функциональных обязанностей, от профессионала в сфере маркетинга, какую бы должность в компании он ни занимал, требуется инициирование и принятие грамотных самостоятельных решений. Насколько эти решения будут правильными и своевременными, зависит от точности имеющейся в распоряжении маркетолога информации. Поскольку эффективные управленческие решения маркетолога в современных условиях не могут основываться на интуиции и простых рассуждениях, компаниям необходимо регулярно получать информацию извне.

Именно информации в настоящее время приписывается роль важнейшей составляющей ресурсного потенциала компании, наряду с трудовым, финансовым и производственным потенциалом. Это можно объяснить такими реалиями современного рынка, как частые изменения правового поля бизнеса, турбулентность экономики, ускорение НТП и развитие технологий, усложнение потребительских запросов и предпочтений, быстрая ротация конкурентов на рынке и др.

Традиционным способом получения информации являются маркетинговые исследования. Поэтому одним из важнейших направлений профессиональной деятельности маркетолога является информационно-аналитическая деятельность, связанная с проведением маркетинговых исследований.

Данное направление деятельности маркетолога предполагает владение методикой проведения маркетинговых исследований по различным направлениям – определение цели и задач исследования, выбор и изучение источников вторичной информации, обоснование используемых методов сбора первичной информации; владение навыками сбора и обработки маркетинговой информации, а также подготовки итогового отчёта о проведенном исследовании и презентации его результатов.

58

Всё вышесказанное определяет необходимость изучения будущим маркетологом основ научно-исследовательской деятельности с тем, чтобы в дальнейшем он мог применять эти знания в своей информационноаналитической практике на предприятии. Основы научной деятельности студента, организация и методика данной деятельности рассмотрены в следующем разделе пособия.

Тема 5. Организация и методика научно-исследовательской деятельности студента

Формой существования и развития науки является научное исследование. Научная (научно-исследовательская) деятельность – это деятельность, направленная на получение и применение новых знаний. Научное исследование – это деятельность, направленная на всестороннее изучение объекта, процесса или явления, их структуры и связей, а также получение и внедрение в практику полезных для человека результатов.

Бакалавры в процессе обучения должны овладеть специальными знаниями, выполнять в установленные сроки все виды заданий, предусмотренные учебным планом и образовательной программой. Они должны выполнять те виды заданий, которые содержат элементы научного исследования и включены в учебный план или планы занятий по дисциплине. К числу научных работ студента относятся: реферат, доклад, курсовая работа, отчёт по практике, выпускная квалификационная работа.

Для успеха научного исследования его необходимо правильно организовать, спланировать и выполнять в определённой последовательности. Представляется необходимым дать общую характеристику каждому этапу научноисследовательской работы, рассмотреть те из них, которые имеют важное значение для выполнения научных исследований.

5.1. Методологический замысел исследования и его основные этапы

Замысел исследования – это основная идея, которая связывает воедино все структурные элементы методики, определяет порядок проведения исследования, его основные этапы. Весь ход научного исследования можно проиллюстрировать в виде условной логической схемы, приведенной на рисунке

6.

59

1.Обоснование актуальности выбранной темы

2.Постановка цели и конкретных задач исследования

3.Определение объекта и предмета исследования

4.Выбор метода (методики) проведения исследования

5.Описание процесса исследования

6.Изложение результатов исследования

7.Формулирование выводов и оценка полученных

результатов

Рисунок 6 – Условная схема научного исследования

Каждый рабочий этап исследования имеет свои характерные особенности, рассмотрим их далее.

Обоснование актуальности выбранной темы является начальным этапом любого исследования. В применении к научной работе понятие «актуальность» имеет некоторые особенности в зависимости от назначения исследования.

Курсовая, выпускная квалификационная работа, магистерская диссертация являются квалификационными работами разного профессионального уровня, и то, как их автор умеет выбрать тему и насколько правильно он эту тему понимает и оценивает с точки зрения своевременности, социальной значимости, экономической и коммерческой важности, характеризует его научную зрелость и соответствующий уровень профессиональной подготовленности к практической деятельности.

Освещение актуальности должно быть немногословным, но понятным. Начинать её описание издалека нет необходимости. Достаточно в пределах

60

одной машинописной страницы показать главное – суть проблемной ситуации, из чего и будет видна актуальность темы.

От доказательства актуальности выбранной темы исследователю весьма логично перейти к формулировке цели предпринимаемого исследования, а также указать конкретные задачи, которые предстоит решать в соответствии с этой целью.

Цель формулируется кратко и предельно точно, в смысловом отношении выражая то основное, что намеревается сделать исследователь. Она подробно конкретизируется и развивается в задачах исследования. Это обычно делается в форме перечисления (например, изучить …, описать …, установить …, выяснить …, вывести формулу …, определить зависимость … и т.п.).

Задачи исследования в научной работе могут быть проранжированы следующим образом.

Первая задача, как правило, связана с выявлением, уточнением, углублением, методологическим обоснованием сущности, природы, структуры изучаемого объекта. Например, изучить теоретические аспекты организации и планирования коммуникативной деятельности компании.

Вторая связана с анализом реального состояния предмета исследования, динамики, внутренних противоречий развития во времени и пространстве. Например, проанализировать организацию и планирование коммуникативной деятельности магазина «Народная компания».

Третья касается основных возможностей и способностей преобразования предмета исследования, моделирования, опытно-экспериментальной проверки.

Четвёртая связана с выявлением направлений, путей и средств повышения эффективности совершенствования исследуемого явления, процесса, т.е. с практическими аспектами научной работы, с проблемой управления исследуемым объектом. Например, разработать рекомендации по совершенствованию организации и планирования коммуникативной деятельности магазина «Народная компания».

Формулировки этих задач необходимо делать как можно более тщательно, поскольку описание их решения должно составить содержание разделов исследовательской работы. Это важно также и потому, что заголовки таких разделов рождаются именно из формулировок задач предпринимаемого исследования.

Далее в соответствии с логической схемой исследования исследователем формулируются объект и предмет исследования.

61

Объект исследования. Это та совокупность связей, отношений и свойств, которая существует объективно в теории, практике и требует некоторых определённых уточнений и служит источником необходимой для исследователей информации. Например, объектом исследования является коммуникативная деятельность магазина «Народная компания», г. Хабаровск.

Предмет исследования. Этот элемент является более конкретным и включает только те связи и отношения, которые подлежат непосредственному изучению в данной исследовательской работе, устанавливают границы научного поиска в каждом объекте. В научной работе можно выделить несколько предметов исследования, но их не должно быть много. Например, предметом исследования является организация и планирование коммуникативной деятельности магазина «Народная компания».

Объект и предмет исследования как категории научного процесса познания соотносятся между собой как общее и частное, поскольку в объекте выделяется та часть, которая и служит предметом исследования. Именно на него и направлено основное внимание исследователя, именно предмет исследования определяет тему научно-исследовательской работы, которая обозначается на титульном листе как её заглавие.

Следующим очень важным этапом научного исследования является выбор методов исследования, которые служат инструментом в извлечении фактического материала, являясь необходимым условием достижения поставленной в научной работе цели.

Различают общенаучные и конретно-научные (специальные) методы научного исследования.

Кбазовым общенаучным методам можно отнести анализ и синтез, индукцию

идедукцию и др.

Анализ – это метод исследования, который включает в себя изучение предмета путём мысленного или практического расчленения его на составные элементы (части объекта, его признаки, свойства, отношения, характеристики, параметры и т.д.). Каждая из выделенных частей анализируется раздельно в пределах единого целого. Например, анализ эффективности маркетинговой деятельности компании производится по каждому маркетинговому мероприятию и по компании в целом.

Синтез – метод изучения объекта в его целостности, в единстве и взаимной связи его частей. В процессе научных исследований синтез связан с анализом, поскольку он позволяет соединить части предмета, расчленённого в процессе анализа, установить их связь и познать предмет как единое целое (например, эффективность маркетинговой деятельности компании в целом).

62

Индукция – метод исследования, при котором общий вывод о признаках множества элементов делается на основе изучения этих признаков у части элементов этого множества. Так, например, изучаются требования лишь небольшого количества потребителей товара (представителей выборки), а затем результаты исследования распространяются на всех покупателей товара (всех членов генеральной совокупности или целевого рынка компании).

Дедукция – метод логического умозаключения от общего к частному, когда сначала исследуется состояние объекта в целом, а затем его отдельных элементов. Например, сначала анализируется эффективность коммуникативной деятельности компании в целом, а затем изучается применение и результативность отдельных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы.

Конкретно-научные (специальные) методы научного познания представляют собой специфические методы конкретных наук, например экономических. Эти методы формируются в зависимости от целевой функции данной науки и характеризуются взаимным проникновением в однородные отрасли наук.

Так, например, профессионал в области маркетинга должен владеть такими специальными методами, как ситуационный анализ, SWOT-анализ, АВС-анализ, контент-анализ, сценарный анализ, 3-уровневый анализ товара и др.

Описание процесса исследования является основной частью научно-

исследовательской работы, в которой освещаются методика, техника, технологии, операции исследования с использованием логических законов и правил.

Методика – это совокупность приёмов, способов исследования, порядок их применения и интерпретации полученных с её помощью результатов. Таким образом, методика – это своего рода модель исследования, причём развёрнутая во времени. Определённая совокупность методов продумывается исследователем для каждого этапа исследования. При выборе методики учитывается множество факторов, и прежде всего предмет, цель, задачи исследования.

Методика исследования, несмотря на свою индивидуальность, при решении конкретной задачи имеет определённую структуру специфических компонентов.

Основные компоненты методики исследования:

–теоретико-методологическая часть, концепция, на основе которой строится вся методика;

–исследуемые явления, процессы, признаки, параметры, факторы;

63

–субординационные и координационные связи и зависимости между ними;

–совокупность применяемых методов, их субординация и координация;

–порядок и регламентация применения методов и методологических приемов;

–последовательность и техника обобщения результатов исследования;

–состав, роль и место исследователей в процессе реализации исследовательского замысла.

Хорошо продуманная методика организует исследование, обеспечивает получение необходимого фактического материала, на основе анализа которого и делаются научные выводы.

Реализация методики исследования позволяет получить предварительные теоретические и практические выводы, содержащие ответы на решаемые в исследовании задачи.

При формулировании выводов исследователю очень важно избежать двух нередко встречающихся ошибок:

1)своеобразного «топтания» на месте, когда из большого и ёмкого эмпирического материала делаются весьма поверхностные, частичного порядка ограниченные выводы;

2)непомерно широкого обобщения полученных результатов, когда из незначительного фактического материала делаются неправомерно широкие выводы.

Вычленить из собранных материалов и сформулировать основные идеи, положения, выводы и рекомендации доступно, достаточно полно и точно – это главное, к чему следует стремиться исследователю в процессе оформления результатов и научных материалов.

5.2. Методика работы над рукописью исследования, особенности подготовки и оформления

Традиционно сложилась определённая композиционная структура научного произведения, основными элементами которого в порядке расположения являются следующие:

1.Титульный лист

2.Реферат

3.Содержание

4. Введение

64

5. Главы основной части

6. Заключение

7. Библиографический список

8. Приложения Титульный лист является первой страницей научной работы и заполняется по

строго определённым правилам, отдельным для научного отчёта, диссертации, выпускной квалификационной работы.

На оптической середине титульного листа даётся заглавие научной работы, которое по возможности должно быть кратким, точным и соответствовать её основному содержанию.

После титульного листа помещается реферат, который представляет собой аннотацию работы. Затем раздел «содержание», в котором приводятся все заголовки работы (разделы, главы, параграфы) и указываются страницы, с которых они начинаются. Заголовки содержания должны точно повторять заголовки в тексте. Сокращать или давать их в другой формулировке, последовательности и соподчинённости по сравнению с заголовками в тексте нельзя.

Во введение к работе включается обоснование актуальности выбранной темы, цель и содержание поставленных задач, формулируется объект и предмет исследования, указывается методологическая база (основа) исследования с фамилиями ведущих ученых в данной области исследования и основные источники получения информации (официальные, научные, литературные, библиографические), избранный метод (или методы) исследования, сообщается, в чём заключается теоретическая значимость и прикладная ценность полученных результатов.

Вглавах основной части научной работы подробно рассматриваются методика и техника исследования и обобщаются результаты. Все материалы, не являющиеся насущно важными для понимания решения научной задачи, выносятся в приложение.

Содержание глав основной части должно точно соответствовать теме работы

иполностью её раскрывать. Эти главы должны показать умение исследователя сжато, логично и аргументированно представлять материал, изложение и оформление которого должно соответствовать требованиям, предъявляемым к работам.

Вконце научной работы составляется заключение, которое представляет собой синтез последовательного, логически стройного изложения полученных

65

итоговых результатов и их соотношение с общей целью и конкретными задачами, поставленными во введении. Именно здесь тезисно содержится так называемое «выводное» знание, которое является новым по отношению к исходному знанию и которое выносится на обсуждение и защиту (презентацию) научной работы.

Заключение предполагает также наличие обобщенной итоговой оценки проделанной работы, особенно, в чём заключается её главный смысл, какие важные побочные результаты получены, какие новые научные задачи встают в связи с проведенным исследованием. Всё это дополняет характеристику теоретического уровня исследования, показывает уровень профессиональной и научной зрелости автора. Обобщенная оценка проделанной работы не должна сводиться к перечислению вопросов, которые были раскрыты в ходе исследования. Это задача реферата. Также некорректно автору давать собственную оценку уровня выполнения своей работы, используя фразы: «Цель работы достигнута, тема раскрыта, все задачи решены». Оценка перечисленных аспектов работы даётся рецензентом.

После заключения принято помещать библиографический список использованной литературы. Этот список составляет одну из существенных частей работы и отражает самостоятельную творческую работу исследователя.

Если автор делает ссылку на какие-то заимствованные факты или цитирует работы других авторов, то он должен обязательно указать в тексте, откуда взяты приведённые материалы.

В библиографический список включаются также те литературные источники, цитаты или данные из которых не приводятся в тексте работы, но исследователь воспользовался ими, и это дало ему возможность осмыслить имеющиеся разнообразные точки зрения и изложить свой взгляд на проблему исследования.

Вспомогательные или дополнительные материалы, которые загромождают текст основной части работы, обычно помещают в приложении.

По содержанию приложения очень разнообразны. Это могут быть копии подлинных документов, выдержки из отчётных материалов, производственные планы и протоколы, отдельные положения из инструкций и правил, ранее неопубликованные тексты, деловая переписка и т.п. По форме они могут представлять собой текст, таблицы, рисунки, схемы, графики, диаграммы, карты, планы и т.д.

66

Приложения оформляются как продолжение научной работы на последних её страницах. Связь основного текста с приложениями осуществляется через ссылки, которые оформляются в квадратных скобках, например так – Профессиональный кодекс в области маркетинга [Приложение А].

Рубрикация текста научной работы представляет собой деление текста на составные части, графическое отделение одной части от другой, а также использование заголовков, нумерации и т.п. Рубрикация в работе отражает логику научного исследования и поэтому предполагает чёткое подразделение рукописи на отдельные логически соподчиненные части.

Рассмотрим использование таких правил на примере разбивки разделов основной части работы на подразделы.

Суть первого правила такого условного деления заключается в умении точно перечислить все виды делимого понятия. Это означает, что раздел по своему смысловому содержанию должен точно соответствовать суммарному смысловому содержанию относящихся к нему подразделов.

Заголовки разделов и подразделов научно-исследовательской работы должны точно отражать содержание относящегося к ним текста. Они не должны сокращать или расширять объём смысловой информации, которая в них заключена.

Языку и стилю научной работы следует уделять самое серьезное профессиональное внимание.

Наиболее характерной особенностью языка письменной научной речи является формально-логический способ изложения материала, что находит своё выражение во всей системе речевых средств. Научное изложение состоит главным образом из рассуждений, целью которых является доказательство истин, выявленных в результате исследования фактов действительности. Для научного текста характерны смысловая законченность, целостность и связность.

Важнейшим средством выражения логических связей являются специальные функционально-синтаксические средства связи, указывающие на последовательность развития мысли (вначале, прежде всего, затем, во-первых, во-вторых, значит, действительно, итак и др.), противоречивые отношения (однако, между тем, в то время как, тем не менее), причинно-следственные отношения (следовательно, поэтому, благодаря этому, сообразно с этим, вследствие этого, кроме того, к тому же), переход от одной мысли к другой (прежде чем перейти к …, обратимся к …, рассмотрим, остановимся на …,

67

рассмотрев, перейдём к …, необходимо остановиться на …, необходимо рассмотреть), итоги, выводы (итак, таким образом, значит, в самом деле, следовательно, в заключение отметим, всё сказанное позволяет сделать вывод, подводя итог, следует сказать …).

Основными признаками текста научной речи являются целенаправленность и прагматическая установка, где эмоциональные языковые элементы не играют особой роли. Научный текст характеризуется тем, что в него включаются только точные, полученные в результате длительных наблюдений, научных экспериментов, анализа литературных источников сведения и факты.

Для образования превосходной степени чаще всего используются слова «наиболее», «наименее». Не употребляются сравнительная степень прилагательного с приставкой «по» (например, «повыше», «побольше», «побыстрее»), а также превосходная степень прилагательного с суффиксами – айш, –ейш, за редким исключением некоторых специальных терминологических выражений.

В научной речи очень распространены указательные местоимения «этот», «тот», «такой», которые не только конкретизируют предмет или явление, но и выражают логические связи между частями высказывания (например, «Эти данные служат достаточным основанием для вывода …»). Местоимения «чтото», «кое-что», «что-нибудь» в силу неопределённости их значения в тексте научных работ не используются.

Обязательным условием объективности изложения материала является также указание на то, каков источник сообщения, кем высказана та или иная мысль, кому конкретно принадлежит то или иное выражение. В тексте это условие можно реализовать, используя специальные вводные слова и словосочетания (по сообщению, по сведениям, по мнению, по данным, по нашему мнению и др.).

Стиль письменной научной речи является безличным монологом. Поэтому изложение обычно ведётся от третьего лица, поскольку внимание сосредоточено на содержании и логической последовательности сообщения, а не на субъекте. Сравнительно редко употребляется форма первого и совершенно не употребляется форма второго лица местоимений единственного числа. Авторское «я» отступает на второй план.

Уже достаточно долго существует неписаное правило для авторов работы выступать во множественном числе и вместо «я» употреблять «мы». Считается, что выражение авторства как формального коллектива придаёт больший объективизм изложению.

68

Если не предусмотрено иное, то изложение текста и оформление научного исследования следует выполнять в соответствии с требованиями, отраженными в учебно-методическом пособии «Научные работы» авторов Бойко Т. С., Рожков Ю. В. [6].

Представить полученные в ходе исследования результаты можно в ходе презентации. Презентация представляет собой процесс представления основных научных результатов, полученных в ходе самостоятельного исследования. Результаты, представленные в таблицах и схемах в форме компьютерной презентации, помогают в восприятии информации. Для компьютерной презентации наиболее подходящей компьютерной программой является Power Point.

Наиболее важным условием успешной презентации является с одной стороны краткость, с другой стороны – максимальная информированность. Наиболее положительное впечатление производят короткие презентации (не более 7 минут), в которых демонстрируются основные результаты, представленные в наглядной форме понятным языком. При представлении результатов необходимо сосредоточиться на теме исследования и не отклоняться от неё. Так как времени мало, ваша задача в максимально короткие сроки представить результаты. Необходимо понимать, что наибольший для слушателя интерес представляют не разбор существующих теорий по проблеме, а ваш вклад в разработку этой проблемы.

Важно сделать акценты на наиболее важных выводах, сделанных вами в результате исследования. Рекомендуется цветом или жирным шрифтом выделять те их ключевые фрагменты, на которых вы останавливаетесь при обсуждении. В слайдах компьютерной презентации не должно быть слишком много текста, его сложно воспринимать. Полученные результаты также лучше воспринимаются, когда они представлены в таблице и диаграмме. Таблиц также не должно быть много. Лучший вариант одна – две на всю презентацию и две – три диаграммы. Весь объём презентации должен быть не более пятнадцати слайдов.

69

4. Библиографический список

1.Межгосударственный стандарт ГОСТ 7.32 – 2001. Отчёт о научноисследовательской работе. Структура и правила оформления.

2.Армстронг Г. Основы маркетинга: профессиональное издание : учебник / Г. Армстронг. – М. : Вильямс, 2009.

3.Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия / Г. Ассель. – М. : ИНФРА-М, 2011.

4.Багиев Г. Л. Маркетинг : учебник, 3-е изд. / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн. – СПб. : Питер, 2010.

5.Беленко О. Ф. Маркетинг : электронное учебно-методическое пособие для самостоятельного изучения дисциплины для студентов дистанционной формы обучения направлений «Менеджмент», «Торговое дело», «Экономика» всех профилей подготовки / О. Ф. Беленко, Н. М. Герасименко, А. Н. Король, С. А. Пиханова. – Хабаровск : ХГАЭП, 2012.

6.Бойко Т. С. Научные работы : учебно-методическое пособие по написанию и оформлению научных работ для студентов, магистрантов, аспирантов всех форм обучения и специальностей / Т. С. Бойко, Ю. В. Рожков. – Хабаровск : РИЦ ХГАЭП, 2009.

7.Григорьев М. Н. Маркетинг : учебник / М. Н. Григорьев. – 3-e изд., перераб. и доп. – М. : Юрайт, 2011.

8.Дайитбегов Д. М. Основы маркетинга : практикум / Д. М. Дайитбегов, И. М. Синяева. – М. : Вузовский учебник, 2011.

9.Дурович А. Маркетинг. Курс интенсивной подготовки / А. Дурович. – Минск : Современная школа, 2010.

10.Карпова С. В. Маркетинг : учеб. пособие для бакалавров / С. В. Карпова. –

М. : Феникс, 2011.

11.Котлер Ф. Латеральный маркетинг: технология поиска революционных идей / Ф. Котлер, Ф. Триас де Бес; пер. с англ. – М. : Альпина Паблишерз, 2010.

12.Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. – СПб. :

Питер, 2010.

13.Корень О. И. Реальный российский маркетинг. Как теории применять на практике / О. И. Корень, Н. Н. Терещенко, Е. О. Трибунская. – М. : Эксмо, 2009.

14.Котлер Ф. Маркетинг от А до Я / Ф. Котлер. – М. : Альпина Паблишерс, 2010.

15.Кожухар В. М. Практикум по основам научных исследований / В. М. Кожухар. – М. : АБС, 2010.

16.Крылова Г. Д. Маркетинг : учебник / Г. Д. Крылова. – М. : Магистр издательство, 2011.

17.Кумар Н. Маркетинг как стратегия. Роль генерального директора в интенсивном развитии компании и внедрении инноваций / Н. Кумар. – М. : Претекст, 2011.

70

18.Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Ж.-Ж. Ламбен, Р. Чумпитас, И. Шулинг. – СПб. : Питер, 2010.

19.Лебединский В. В. Основы научного исследования / В. В. Лебединский, И. Г. Безуглов, А. И. Безуглов. – М. : Академический проект, 2010.

20.Морозов Ю. В. Основы маркетинга : учеб. пособие / Ю. В. Морозов. – М. : Дашков и Ко, 2008.

21.Москалев М. В. Маркетинг: основной курс, практикум и наглядные пособия / М. В. Москалёв, Н. П. Ильин, Т. Г. Виноградова, С.П. Шлыгин. – СПб. : Проспект науки, 2009.

22.Муртузалиева Т. В. Маркетинг / Т. В. Муртузалиева, Р. К. Цахаев. – М. : Дашков и Ко, 2010.

23.Панкрухин А. П. Маркетинг / А. П. Панкрухин. – М. : Омега Л, 2009.

24.Перцовский Н. И. Маркетинг. Краткий толковый словарь основных маркетинговых понятий и современных терминов / Н. И. Перцовский. – М. : Дашков и Ко, 2010.

25.Пичурин И. И. Основы маркетинга. Теория и практика : учеб. пособие / И. И. Пичурин. – М. : ЮНИТИ, 2011.

26.Швальбе Х. Практика маркетинга для малых и средних предприятий / Х. Швальбе. – М. : Юнити Дана, 2010.

27.Ядин Д. Международный словарь маркетинговых терминов / Д. Ядин – М. : Баланс Бизнес Бук, 2008.

5.Ссылки на электронные источники литературы

1.http://abc.vvsu.ru/Books/Meshd_ma/default.asp

2.http://www.twirpx.com/file/405320/

3.http://www.aup.ru/books/m21/

4.texnologicheskaya-sreda-mezhdunarodnogo-marketinga.html

5.http://kursach.by/index2.php?option=com_docman&gid=2208&task=doc_view

6.http://mirknig.com/knigi/guman_nauki/1181165835-marketing.html

7.http://mirknig.com/knigi/business/1181219389-marketing-menedzhment-analiz- planirovanie.html

8.http://mirknig.com/knigi/business/1181134743-marketing.html

9.http://mirknig.com/knigi/business/1181161905-marketingovye-issledovanija teorija.html

71

6. Контрольные тесты

1.Чувство нехватки чего-либо, ощущаемое человеком, которое требует удовлетворения – это:

А) нужда; Б) потребность; В) спрос; Г) мотив.

2.Процесс приобретения товара с предложением другой стороне какой-либо ценности взамен называется ………..

3.Компания «А» вывела на рынок принципиально новую модель автомобиля, который по своим свойствам совершенно неизвестен потребителям, информации

онём у потребителей мало. Какой вид маркетинга необходимо использовать руководству компании, чтобы появился спрос на данный товар? :

А) синхромаркетинг; Б) стимулирующий; В) конверсионный; Г) демаркетинг; Д) развивающий.

4.Развивающий маркетинг находит применение в следующей ситуации:

А) фирма сталкивается с колебаниями спроса на сезонной основе; Б) потребители испытывают потребность, которая не может быть

удовлетворена с помощью имеющихся товаров; В) спрос на товары фирмы падает; Г) спрос на товары фирмы отсутствует.

5. На каком этапе эволюции маркетинг носил прикладной характер и сводился к организации и осуществлению сбыта произведённой продукции? :

А) на стратегическом – в период с 70-х годов ХХ века до начала ХХI века;

Б) на распределительном – в период от начала ХХ века до середины 50-х годов ХХ века;

В) на управленческом – в период с 50-х до середины 70-х годов ХХ века.

72

6. Что формирует инфраструктуру маркетинга? : А) отделы маркетинга в организациях; Б) макро и микросреда организации;

В) правовое поле, информационная, исследовательская и образовательная среда, профессиональные объединения маркетологов.

7. Магазин снижает цены на отдельные группы товаров в утренние часы для того, чтобы перераспределить поток клиентов и снизить загруженность в вечернее время. Какой вид маркетинга использует руководство магазина? :

А) коммерческий; Б) синхромаркетинг;

В) противодействующий; Г) конверсионный.

8. Видами научно-исследовательских работ студентов в вузе являются : А) сдача экзаменов и зачётов; Б) рефераты, доклады; В) решение тестов.

9. Укажите верную последовательность расположения источников в библиографическом списке :

А) источники сети Интернет, периодические издания, нормативные акты учебная и научная литература;

Б) учебная и научная литература по алфавиту, официальные документы, статистические данные, источники сети Интернет;

В) официальные документы, статистические данные, учебная и научная литература по алфавиту, источники сети Интернет.

10. Ведущая роль в создании маркетинга как научного направления принадлежит учёным :

А) из Великобритании; Б) США; В) Германии.

11. Вид деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков посредством обмена товарами, обладающими ценностью – это :

А) реклама; Б) маркетинг;

В) связи с общественностью; Г) сбыт.

73

12. Совокупность реальных и потенциальных потребителей, которые для удовлетворения своих нужд и потребностей имеют желание и возможность принять участие в обмене называется………….

13. Стимулирующий маркетинг применяют : А) при негативном спросе на товар фирмы; Б) падающем спросе на товар фирмы;

В) неравномерном, колеблющемся спросе на товар фирмы; Г) отсутствии спроса на товар фирмы.

14. Товар компании находится на этапе спада своего жизненного цикла, что подтверждается снижением спроса на него. Какой вид маркетинга необходимо использовать компании? :

А) синхромаркетинг; Б) стимулирующий маркетинг;

В) конверсионный маркетинг; Г) ремаркетинг; Д) развивающий маркетинг.

15. На каком этапе эволюции маркетинг становится важнейшим звеном в деятельности компании и из набора функций по реализации продукции превращается в ведущую функцию управления производственно-сбытовым процессом фирмы, ориентированным на потребителя? :

А) в период с 70-х годов ХХ века до начала ХХI века;

Б) в период от начала ХХ века до середины 50-х годов ХХ века; В) в период с 50-х до середины 70-х годов ХХ века.

16. Система ценностей, традиций, обычаев и интересов, определяющих стиль взаимодействия сотрудников внутри компании, а также с другими участниками рыночных отношений – это :

А) этика маркетинга; Б) эстетика маркетинга;

В) культура маркетинга.

17. Алгоритм решения маркетинговых задач и проблем, функциональное разделение и регламентация труда маркетологов – это элементы культуры :

А) маркетолога; Б) маркетингового процесса; В) условий труда.

74

18. Организованное движение потребителей и государственных органов, направленное на расширение прав и возможностей покупателей по отношению к продавцам – это …….

19. Какие сведения должны отражаться во введении как составной части научно-исследовательской работы? :

А) обоснование актуальности темы исследования, цель и задачи, объект и предмет исследования, методологическая база исследования;

Б) перечень использованных источников литературы; В) план работы.

20. Деление текста научной работы на отдельные логически соподчинённые части, которые снабжают краткими и ясными заголовками, отражающими их содержание – это:

А) нумерация; Б) рецензирование; В) рубрикация.

21. В нашем обществе сформировался иррациональный спрос на слабоалкогольную продукцию (пиво, слабоалкогольные коктейли). Какой вид маркетинга необходимо применять для ликвидации данного спроса? :

А) синхромаркетинг; Б) поддерживающий маркетинг;

В) конверсионный маркетинг; Г) ремаркетинг;

Д) противодействующий маркетинг.

22. Специфическая форма проявления нужды или нужда, принявшая конкретную форму в соответствии с уровнем развития личности и условиями жизнедеятельности индивида – это:

А) нужда; Б) потребность; В) спрос.

23. В зависимости от состояния спроса и соответствующих ему задач маркетинга различают следующие виды маркетинга:

А) маркетинг товаров; Б) синхромаркетинг;

В) некоммерческий маркетинг; Г) маркетинг услуг.

75

24. Вид деятельности, направленный на удовлетворение потребностей рынка товарами, не имеющими материальной формы – это:

А) маркетинг товаров; Б) маркетинг территорий; В) маркетинг услуг.

25. ……… – это вид маркетинга, применяемый в условиях чрезмерного спроса, т.е. в ситуации, когда организация полностью не может удовлетворить потребности своего рынка.

26. Организации, сотрудники которых руководствуются материальными ценностями, в которых доминирует философия «прибыль любой ценой», имеют:

А) низкий уровень культуры маркетинга; Б) высокий уровень культуры маркетинга;

В) нормативный уровень культуры маркетинга.

27. Организованное движение граждан и государственных органов, направленное на защиту и улучшение состояния окружающей среды – это…….

28. В какой части научно-исследовательской работы освещаются актуальность выбранной темы, определяются цель и задачи работы? :

А) в Заключении; Б) в основной части работы; В) во Введении;

Г) в списке использованных источников.

29. Информация, которая является дополнением или пояснением к ряду структурных элементов текста научного исследования, помещается :

А) в списке использованных источников; Б) в приложении; В) в Заключении.

30. На каком этапе эволюции маркетинг превращается в концепцию управления сетью организаций, созданной на основе партнёрских взаимовыгодных отношений и связанной единым информационным пространством? :

А) на стратегическом – в период с 70-х годов ХХ века до начала ХХI века;

Б) на распределительном – в период от начала ХХ века до середины 50-х годов ХХ века;

В) на управленческом – в период с 50-х до середины 70-х годов ХХ века.

76

31.Распределительный этап эволюции маркетинга (от начала ХХ века до середины 50-х годов ХХ века) принято делить на следующие периоды :

А) сбытовой и функциональный; Б) стратегический и тактический; В) сбытовой и производственный.

32.В рамках какого вида маркетинга используется реклама «Курорты Краснодарского края»? :

А) некоммерческого; Б) локального;

В) маркетинга территорий.

33.Обострение валютной, сырьевой и энергетической проблем, увеличение степени неопределённости окружающей среды бизнеса и, следовательно, рисков предпринимательской деятельности – это явления, характерные для данного этапа эволюции маркетинга:

А) стратегического, на первой его фазе – конец 70-х начало 80-х годов ХХ века; Б) распределительного – в период от начала ХХ века до середины 50-х годов ХХ века; В) управленческого – в период с 50-х до середины 70-х годов ХХ века.

34.В какое время начала формироваться правовая среда российского маркетинга? : А) с 1976 года, когда при Торгово-промышленной палате была открыта

секция маркетинга; Б) с 2001 года, когда была создана Гильдия маркетологов;

В) с 1992 года, когда были приняты законы РФ о конкуренции и ограничении монополистической деятельности, о защите прав потребителей и др.

35. Осенью 2004 года в результате аварии на одном из китайских промышленных предприятий в воды р. Амур были выброшены химические соединения бензола, что сделало непригодной для использования воду, поступающую в дома хабаровчан. Компании, реализующие на рынке г. Хабаровска бутилированную питьевую воду столкнулись с резким скачком спроса на свою продукцию, удовлетворить который они не могли. Тогда предприниматели подняли цены на воду в несколько раз. Это пример использования:

А) синхромаркетинга; Б) демаркетинга;

В) поддерживающего маркетинга; Г) ремаркетинга;

Д) противодействующего маркетинга.

77

Таблица ответов на вопросы контрольных тестов (заполняется студентом)

78

ПРИЛОЖЕНИЕ А Профессиональный кодекс в области маркетинга

Настоящий Кодекс устанавливает основные принципы и нормы, которыми должны руководствоваться члены Российской ассоциации маркетинга при осуществлении всех действий, связанных с маркетингом в частном и государственном секторах экономики, а также с маркетингом в других сферах общественнополитической жизни.

I. ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ

Юридические и физические лица, осуществляющие маркетинговую деятельность, должны принимать ответственность за последствия своих действий, решений, рекомендаций в области маркетинга и прилагать все усилия для обеспечения выявления и удовлетворения нужд и потребностей физических лиц, организаций и общества в целом.

Руководствуясь принятыми настоящим Кодексом профессиональными нормами, лица, осуществляющие маркетинговую деятельность и подписавшие данный Кодекс, обязуются:

1.Предоставлять продукцию, которая не наносит вреда окружающим, соответствует провозглашаемым целям и декларируемым характеристикам товаров и услуг.

2.Представлять только абсолютно достоверную информацию о товарах и услугах.

3.Исходить из намерения строго соблюдать свои финансовые и прочие обязательства.

4.Предусматривать наличие методов и способов решения проблем, связанных с рекламациями потребителей по поводу приобретенных продуктов и услуг.

5.Руководствоваться основным правилом профессиональной этики – ненанесение преднамеренного ущерба.

6.Основывать свою деятельность на неукоснительном выполнении требований законодательства страны, в которой осуществляется маркетинг.

7.Предоставлять объективную и достоверную информацию относительно своего профессионального опыта.

8.Использовать нормы данного Кодекса в практической деятельности, а также содействовать активной поддержке и распространению норм данного Кодекса.

II. ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ НОРМЫ В ОБЛАСТИ МАРКЕТИНГА ТОВАРОВ И УСЛУГ

Юридические и физические лица, осуществляющие маркетинг товаров и услуг, обязаны выполнять следующие требования: в области разработки продукции:

9.Предоставлять полную информацию о потенциальном риске, связанном с использованием предлагаемых продуктов и услуг.

10.Предоставлять информацию о всех изменениях в характеристиках продуктов и услуг, которые могут влиять на физические свойства продукта или на принятие решения по покупке продукта.

11.Предоставлять информацию о всех изменениях, ведущих к повышению цены;

вобласти продвижения продуктов и услуг.

12.Избегать использования в рекламе заведомо ложной информации или информации, которая может ввести в заблуждение относительно свойств предоставляемых продуктов или услуг.

13.Избегать методов продаж, направленных на манипулирование потребителями.

79

14. Избегать методов жесткой продажи или методов продаж, вводящих потребителей в заблуждение; в области распределения.

15. Избегать использования возможности выбора каналов распределения в целях эксплуатации.

16.Избегать методов принуждения при использовании маркетинговых каналов распределения.

17.Избегать использования внемаркетинговых методов воздействия на выбор розничных торговцев; в области ценообразования.

18.Избегать участия в соглашении по установлению цены.

19.Избегать практики сверхвысоких монопольных цен.

20.Предоставлять полную и достоверную информацию о цене, связанной с данной покупкой.

III. ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ НОРМЫ В ОБЛАСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

А. Общие положения.

21.Маркетинговое исследование должно всегда проводиться объективно и в соответствии с установленными научными принципами.

22.Маркетинговое исследование должно всегда проводиться в соответствии с национальным и международным законодательством, действующим в тех странах, где оно проводится.

Б. Профессиональные обязанности исследователей

23.Исследователи должны исключить любые действия, которые умышленно или

всилу халатности могут дискредитировать их профессию или вызвать потерю общественного доверия к этой профессии.

24.Исследователи не должны делать ложных заявлений относительно своей квалификации и опыта, а также относительно квалификации и опыта своей организации.

25.Исследователи не должны необоснованно критиковать других лиц, осуществляющих исследование, или говорить о них с пренебрежением.

26.Исследователи должны всегда стремиться к разработке экономически эффективных и качественных методов исследований, а также к дальнейшему их осуществлению в соответствии с требованиями, согласованными с клиентом.

27.Исследователи должны обеспечить сохранность находящихся у них записей исследований.

28.Исследователи не должны допускать распространения результатов маркетингового исследования, которые в достаточной мере не подтверждены данными. Они должны быть всегда готовы предоставить техническую информацию, необходимую для оценки достоверности любых опубликованных данных.

29.При осуществлении своих функций исследователи не должны со своего ведома предпринимать каких-либо действий, не связанных с исследованием, например, проведение маркетинга на основе базы данных, в том числе получение данных о физических лицах, которые будут использоваться для осуществления прямого маркетинга, а также действий, связанных с продвижением товара.

В. Отчёт исследователя По результатам исследования исследователь составляет отчёт. Исследовательский

отчёт должен содержать следующие положения:

30.Наименование организации, для которой проводится исследование, и организации, проводящей исследование.

31.Цели и методы исследования.

80

32.Четко обозначенный период времени, в которой проводился сбор данных.

33.Указание генеральной совокупности обследуемых объектов, а также объём выборки исследования.

34.Описание использованных методов обследования, включая методы определения выборки, методы опроса, критерии отбора, число полученных ответов, число отказов, характеристику респондентов.

35.Описание результатов, включая:

а) общее число опрошенных; б) число лиц и(или) организаций, с которыми не удалось вступить в контакт; в) число отказавшихся;

г) число недостоверных ответов; д) число завершенных интервью.

36.Документальное описание и подтверждение базы для выбранного процента по выборке.

37.Опросный лист или точное предоставление вопросов, задававшихся в ходе интервью, включая сопутствующие видео и другие материалы.

38.Описание используемого метода взвешивания или оценки.

39.Описание применяемых методов приведения данных или процедур индексации. (Исследователь должен в общем виде описать используемую методику, а также быть готовым предоставить любую техническую информацию по требованию соответствующих организаций, которые готовы соблюдать конфиденциальность такой информации).

40.Указание на возможные допустимые ошибки, при этом необходимо также указать на возможные другие источники ошибок, не связанных с исследованием.

41.Статистические таблицы, четко идентифицированные по источнику получения информации, включая количество данных, служащих источником для составления сводных таблиц.

42.Копии инструкций для интервьюеров и другие материалы, используемые при проведении опросов и анализе с целью получения результатов. При публикации результатов исследования они должны обязательно содержать следующую информацию:

а) данные о спонсорах исследования; б) описание цели исследования;

в) описание полученных данных и объёмов; г) время получения данных;

д) наименование исследовательской организации, проводившей исследование; е) точные формулировки вопросов в интервью или опросниках;

ж) любая информация, необходимая стороннему лицу для объективной оценки результатов исследования.

Г. Права респондентов

43.Участие респондентов во всех этапах проекта маркетингового исследования осуществляется исключительно на добровольной основе. При обращении к респондентам с просьбой о сотрудничестве они не должны вводиться в заблуждение.

44.Следует строго соблюдать анонимность респондентов. Если респондент по просьбе исследователя дал разрешение на передачу данных в форме, которая позволяет установить личность респондента :

а) то респонденту следует прежде всего сообщить, кому передана предоставленная информация и в каких целях она будет использоваться, а также

81

б) исследователь должен принять все необходимые меры, чтобы информация не использовалась в каких-либо целях, не связанных с исследованием, и чтобы получатель информации согласился выполнять требования Кодекса.

45.Исследователь должен предпринять все разумные меры предосторожности для того, чтобы респондентам ни в коем случае не был нанесён прямой ущерб или какойлибо вред в результате их участия в проекте маркетингового исследования.

46.Исследователь должен проявлять особую осторожность при опросе детей и молодых людей. Прежде всего, следует получить согласие одного из родителей или попечителя на проведение опроса детей.

47.Респондентов следует предупредить (обычно в начале опроса) об использовании средств визуального наблюдения или записывающего оборудования, за исключением случаев, когда такие средства используются в общественном месте. По требованию респондента запись той или иной части его ответа должна быть уничтожена или стерта. Применение таких методов не может ущемлять анонимности респондентов.

48.Респондентам должна быть предоставлена возможность осуществления беспрепятственной проверки полномочий и добросовестности исследователя.

Д. Взаимные права н обязанности исследователей и клиентов

49.Эти права и обязанности обычно регулируются письменным контрактом, заключённым между исследователем и клиентом. Стороны могут вносить изменения в положения данных правил, за исключением специально оговоренных случаев, если они дали на это предварительное письменное согласие. Маркетинговое исследование должно всегда проводиться в соответствии с общепринятыми принципами справедливой конкуренции.

50.Исследователь должен информировать клиента, если работа по тому же самому проекту, которая проводится для клиента, будет совмещаться или осуществляться совместно с работой для других клиентов, но при этом не имеет права раскрывать личность таких клиентов.

51.Исследователь должен в кратчайший срок и заблаговременно информировать клиента о проведении какой-либо части работы для этого клиента субподрядчиком за пределами организации исследователя (в том числе об использовании независимых консультантов). По просьбе клиента ему следует сообщить наименование такого субподрядчика.

52.Клиент не имеет права без предварительной договоренности между сторонами полностью или частично пользоваться на исключительных условиях услугами исследователя или его организации. Однако при выполнении работы для разных клиентов исследователь должен стремиться избегать возможных столкновений интересов в отношении услуг, предоставляемых этим клиентам.

53.Указанные ниже записи остаются собственностью клиента, и исследователь не имеет права разглашать их какой-либо третьей стороне без разрешения клиента:

а) сводки по проведению маркетингового исследования, спецификации и другая информация, предоставленная клиентом;

б) данные и результаты исследования, полученные в ходе маркетинговых исследований (за исключением случаев проведения совместных проектов или проектов, участниками которых являются несколько клиентов, а также в случае предоставления услуг нескольким клиентам, когда одни и те же данные предоставляются более, чем одному клиенту).

Клиент, однако, не имеет права знать имена или адреса респондентов, за исключением случаев, когда исследователь предварительно получил на это чётко

82

выраженное разрешение последних (данное требование не может подвергаться изменениям в соответствии с Правилом 16).

54.Если на этот счёт нет другой конкретной договоренности, то в собственности исследователя остаются следующие записи:

а) предложения о проведении маркетингового исследования и стоимостные расценки (за исключением случаев, когда оплата производится клиентом). Клиент не имеет права раскрывать их какому-либо третьему лицу, кроме консультанта, работающего на клиента по данному проекту (за исключением какого-либо консультанта, работающего также на конкурента исследователя). В частности, эти документы не могут быть использованы клиентом для того, чтобы повлиять на предложения о проведении исследований или стоимостные расценки других исследователей;

б) содержание отчёта при проведении совместных проектов или услуг с участием нескольких клиентов, когда одни и те же данные предоставляются более, чем одному клиенту, или чётко определено, что отчётные результаты открыты для свободной продажи или подписки. Клиент не имеет права разглашать результаты таких исследований какой-либо третьей стороне (кроме собственных консультантов и советников для использования их в своей деятельности) без разрешения исследователя;

в) все прочие записи, связанные с исследованием, подготовленные исследователем (за исключением несиндицированных проектов отчета клиенту, а также проектов исследования и анкет, стоимость разработки которых покрывается расходами, оплачиваемыми клиентом).

55.Исследователь должен действовать в соответствии с принятой в настоящее время профессиональной практикой хранения таких записей в течение соответствующего периода времени после завершения проекта. Исследователь должен представить клиенту по его требованию по две копии таких записей, при условии, что такие копии не нарушают требований по обеспечению анонимности и конфиденциальности (Правило 4), что запрос сделан в установленные сроки хранения и что клиент будет оплачивать в разумных пределах расходы, связанные с изготовлением

иотправкой копий.

56.Исследователь не имеет права раскрывать личность клиента (при условии, что его не вынуждают к этому юридические обязательства), а также разглашать какуюлибо конфиденциальную информацию о деятельности клиента какому-либо третьему лицу без разрешения клиента.

57.Исследователь должен разрешить клиенту по его просьбе организовать проверку качества проводимой исследователем на местах работы и подготовки данных, при условии, что клиент будет оплачивать любые связанные с этим дополнительные расходы. Любые такие проверки должны проводиться в соответствии с требованиями Правила 4.

58.Исследователь должен предоставить клиенту соответствующие технические подробности любого исследовательского проекта выполненного для клиента.

59.При составлении отчёта о результатах проекта маркетинговых исследований исследователь должен оформить разделение между результатами как таковыми, их толкованием со стороны исследователя и любыми основывающимися на них рекомендациями.

60.При публикации клиентом каких-либо результатов проекта маркетинговых исследований клиент должен обеспечить их достоверность. Клиент обязан проконсультироваться с исследователем и заранее согласовать с ним форму и содержание публикации. Исследователь должен принять меры для исправления вводящих в заблуждение заявлений по поводу исследования.

83

61.Исследователи не должны допускать, чтобы их имена использовались в связи с каким-либо проектом исследования в качестве гарантии того, что последний осуществлён в соответствии с настоящим кодексом, за исключением случаев, когда исследователи уверены, что проект выполнен строго в соответствии с требованиями настоящего Кодекса.

62.Исследователь должен довести до сведения клиента информацию о существовании настоящего Кодекса и о необходимости выполнения его требований.

IV. ВЫПОЛНЕНИЕ КОДЕКСА

Запросы по поводу толкования настоящего Кодекса, а также по поводу его применения к конкретным проблемам, должны быть адресованы в Российскую ассоциацию маркетинга.

О любом явном нарушении положений настоящего Кодекса следует доложить в Российскую ассоциацию маркетинга, которая выносит на обсуждение членов ассоциации предложения о принятии соответствующих мер, если доказано нарушение. Эти меры могут предусматривать приостановление или прекращение членства в Ассоциации.

84

Учебное электронное текстовое издание

Светлана Анатольевна Пиханова Татьяна Александровна Торопова

ВВЕДЕНИЕ В ПРОФЕССИОНАЛЬНУЮ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ

Учебно-методическое пособие

Компьютерный набор Д. О. Пискарёва

Редактор Г. С. Одинцова

________________________________________________________________

Разрешён к публикации ________

Электронный формат doc. Объём 5,25 п.л.

________________________________________________________________

680042, г. Хабаровск, ул. Тихоокеанская, 134, ХГАЭП, РИЦ

Информационный портал ФГБОУ ВПО ХГАЭП http://www.cde.ru/

85