Раскроем сущность маркетинга через его основные понятия. Взаимосвязь этих понятий показана на рисунке 1.

Сущность любого предпринимательства заключается в производстве и предложении рынку необходимого товара. Предприниматель видит свою основную задачу в том, чтобы потребители постоянно предъявляли спрос на его товар. Спрос является завершающим актом мотивации потребителя. То есть, для того чтобы сформировался спрос, сначала должна появиться нужда как побуждающий мотив.

Нужда – это чувство нехватки чего-либо, ощущаемое человеком, которое требует удовлетворения. Люди испытывают основные физиологические нужды (в пище, одежде, тепле, безопасности), социальные (в уважении, любви, принадлежности к социальной группе) и творческие нужды (в самосовершенствовании, самовыражении). Нужды биологически заложены в человеческой природе, а следовательно, не создаются обществом или маркетологами. Они стабильны и немногочисленны. Ощущение неудовлетворенности является источником действия человека в поиске средства, способного устранить это ощущение. Но прежде чем нужда превратится в спрос на товар, она преобразуется в потребность.

Потребность – это специфическая форма проявления нужды или нужда, принявшая конкретную форму в соответствии с уровнем развития личности и условиями жизнедеятельности индивида. Нужда в пище может трансформироваться в потребность во фруктах или мясных продуктах; нужда в

10

безопасности – в потребность в средствах индивидуальной защиты (оружие) или в найме телохранителя. Причём эта трансформация происходит под влиянием культурного уклада, экономического развития, исторических традиций, присущих обществу, к которому принадлежит индивид.

Иными словами, потребности присущи человеку как социальному виду и изменяются вместе с изменениями, происходящими в обществе. Отсюда следует, что потребности, в отличие от нужд, изменчивы и многочисленны. Но для удовлетворения потребности одного желания недостаточно, человек также должен иметь возможности это сделать. А так как потребности человека безграничны, а возможности всегда ограничены, то не все потребности человек может удовлетворить, а лишь те, за которые способен заплатить.

Таким образом, потенциальный спрос на специфические товары возникает в случае, если потребности подкрепляются не только желанием, но и возможностью купить.

Спрос – это потребность в определенных товарах, выраженная в способности приобрести их.

Нужды, потребности и спрос часто путают, несмотря на то что различия между этими понятиями весьма существенны. Производителям необходимо понимать «атомную» структуру спроса:

какие нужды составляют основу спроса, постоянно мотивируя человека к действию;

в какие потребности трансформируются нужды под влиянием различных рыночных сил;

какие потребности можно преобразовать в спрос, предлагая потребителю необходимые, привлекательные, удобные в эксплуатации и доступные товары.

Товар – это всё то, что предлагает фирма для удовлетворения определённой потребности. Товаром может быть физический предмет (стул, бутерброд, компьютер), услуга (консультация специалиста, ремонт, доставка), способности людей (профессиональные навыки и знания), конкретные места (например отдыха), идеи (сохранение окружающей среды). Какими бы ни были товары, потребители приобретают их не ради покупки, а всегда для удовлетворения своих нужд и потребностей.

В условиях рыночной экономики продавцы предлагают потребителям большое разнообразие товаров. Все товары, которые могут удовлетворить определённую потребность, образуют товарный набор вариантов. Каким же

11

образом потребители выбирают одно предложение из множества, сделанных фирмами? Решающим фактором выбора является ценность товара. Ценность – это оценка потребителем способности товара быть полезным и удовлетворять его нужды при минимальных затратах на этот процесс. Соответственно, потребитель отдаёт предпочтение товару, представляющему для него наибольшую ценность при затратах, которые он может себе позволить. Приобретение товара с наивысшей ценностью требует отказа от других полезных продуктов. Следовательно, для стимулирования спроса предпринимателю необходимо обеспечить высокое качество и особые свойства товара, создать имидж, увеличивающий его ценность или снизить цену на товар. Только в этом случае покупатель будет готов к покупке, которая включает в себя две основные операции – обмен и сделку.

Обмен – процесс приобретения товара с предложением другой стороне какой-либо ценности взамен. Обмен выступает одним из 4 способов удовлетворения потребностей, наряду с самообеспечением (рыболовство, охота, сбор растений), отъёмом и попрошайничеством. Последние три способа не могут обеспечить человеку должного удовлетворения в силу ограниченной возможности получения продукта из окружающей среды собственными силами и антисоциального характера действий. Только обмен является экономическим способом получения какого-либо продукта. Это принципиальное понятие, которое лежит в основе теории маркетинга и системы свободного предпринимательства.

Обмен возможен при выполнении трёх условий (рисунок 2):

1)договорённость относительно ценности предмета;

2)коммуникация между продавцом и покупателем;

3)передача ценности.

Для осуществления первого условия в развитых странах применяют ценовой механизм, который отражает ценность товара для покупателя через определённые пропорции денежного эквивалента, но возможен и бартер. В этом случае ценность продукта выражается не через его цену, а через набор материальных свойств другого продукта. Например, фирма может предложить свои машины в обмен на сырьё и материалы другой компании. Однако бартер не является удобным средством обмена, и в реальной экономике преобладают денежные расчёты, когда покупатели обменивают деньги на необходимые им товары.

12

Второе условие обмена – это коммуникация между продавцом и покупателем, которая необходима для информирования последнего о характеристиках, цене и наличии товара в определённом месте. Коммуникация даёт возможность покупателю выбрать из всего разнообразия имеющихся товаров наиболее подходящий для себя. Такая коммуникация в большинстве случаев происходит путём личной продажи или безличностным способом – с помощью рекламы.

Третьим условием обмена является передача ценности. Передача ценности от продавца к покупателю предполагает доставку к месту потребления, оплату товара и смену права собственности на товар.

Если все условия обмена удовлетворяют покупателя и продавца, то между ними заключается сделка (трансакция). Сделка – это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами или торговая операция по осуществлению процесса купли-продажи.

Совокупность всех покупателей и продавцов, которые заключают сделки с конкретными товарами, образуют рынок товара. Но это определение рынка характерно для экономической теории, так как специализация производителей создаёт потребность в обмене конкретными товарами. В маркетинге же понятие рынка сужается (конкретизируется).

13