Рынок с точки зрения маркетинга определяется как совокупность реальных и потенциальных потребителей, которые для удовлетворения своих нужд и потребностей имеют желание и возможность принять участие в обмене. Так как потребители различаются своими потребностями и возможностями для их удовлетворения, то для фирм становится важной задачей определение своего целевого рынка, т.е. группы потребителей, для которой она будет разрабатывать предложение. Совокупность всех продавцов называют отраслью. Взаимодействие рынка и отрасли показано на рисунке 3.

продвижение

Рисунок 3 – Взаимодействие рынка и отрасли

Таким образом, предприниматели должны собирать информацию о нуждах, потребностях и спросе покупателей, выявлять группы потребителей с неудовлетворенными потребностями. Затем разрабатывать и выводить на рынок нужный им товар, подкрепляя предложение информацией о его преимуществах в том объёме, в то место и время, которое обеспечивает потребителю необходимое удовлетворение. Если продавец осуществляет деятельность по такой схеме, то рынок всегда будет предъявлять спрос на его товар, обменивать на товар свои деньги и обеспечивать предприятию (компании, фирме) требуемые объём продаж и прибыль.

Отсюда следует, что основное назначение маркетинга – это работа с рынком ради создания и постоянного осуществления эффективных обменов, цель которых, с одной стороны, удовлетворение нужд и потребностей покупателей, а с другой стороны, обеспечение устойчивой и выгодной позиции фирмы на рынке.

Исходя из вышесказанного, не трудно прийти к выводу, что маркетинг имеет двойственный характер, ведь для осуществления эффективных обменов нужен и ориентир, и набор инструментов, с помощью которых можно вызвать желание участвовать в обмене.

14

Поэтому маркетинг следует рассматривать в двух аспектах.

В широком смысле маркетинг – это философия бизнеса или система управленческого мышления, ориентированного на рынок. Её смысл заключается в том, что все решения, принимаемые руководством фирмы, направляются на выявление, изучение, формирование и удовлетворение спроса. Согласно теории маркетинга бизнес должен концентрироваться вокруг потребителя, т.к. «единственным источником прибыли является клиент» (П. Друккер), а значит, быть ориентирован на удовлетворение его потребностей и изменяться при изменении покупательских предпочтений. Ф. Котлер в качестве первого правила ведения маркетинговой деятельности отмечает: «Тщательно следите за тем, чтобы клиенты всегда были удовлетворены качеством вашего товара и услуг; не думайте, что, если вам удалось заполучить клиента, он так и останется с вами навсегда …» 10 . То есть, маркетинг как философия бизнеса показывает ориентиры деятельности компании.

В узком смысле – маркетинг – это функция менеджмента, обеспечивающая рыночную ориентацию фирмы. Другими словами, это система действий, которые использует фирма для обеспечения желаемой удовлетворённости потребителя и достижения за счёт этого поставленных целей. Удовлетворённость потребителя складывается из следующих составляющих (таблица 1).

Таблица 1 – Составляющие удовлетворённости потребителя и инструменты маркетинга

Поэтому продавец для удовлетворения потребностей потребителя должен использовать соответствующие инструменты, которые в теории маркетинга называют комплексом маркетинга или «4 P » (по первым буквам английских слов): product – товар; price – цена; place – место реализации; promotion – продвижение (коммуникация). Комплекс маркетинга – это набор переменных,

15

варьируя которыми компания стремится создать оптимальное предложение, чтобы получить положительную ответную реакцию рынка в виде роста объёма продаж, прибыли и др.

Обе стороны маркетинга должны дополнять друг друга и воплощаться в рамках маркетинговой политики организации. В этом случае можно говорить о том, что организация использует маркетинговую концепцию управления. Убедительным примером эффективности применения маркетинга как концепции управления является опыт крупнейших зарубежных компаний, таких как «Дюпон», «Икеа», «Проктер енд Гембл», «Сони», «Колгейт-Палмолив», «Самсунг Электроникс».

Для многих российских предприятий всё ещё характерно использование маркетинга лишь как набора инструментов. Известный европейский учёный Ж.Ж. Ламбен такой подход называется «манипулятивным, или диким маркетингом» 16 . Организации пытаются скорее свести спрос к требованиям предложения, чем адаптировать предложение к ожиданиям спроса. Очевидно, что каким бы мощным ни был комплекс маркетинга, он не может создать спрос там, где отсутствует потребность, и не может сохранить направление деятельности, обречённое на исчезновение. «Динамизм без мысли, как точно заметил Ж.Ж. Ламбен, просто неоправданный риск» 16 . Медленное внедрение маркетингового подхода к управлению в нашей стране связано, в-первую очередь, с неразвитостью конкурентной среды на многих отечественных рынках.

Таким образом, сущность маркетинга заключается в ориентации деятельности фирмы на удовлетворение нужд и потребностей потребителей и достижение за счёт этого целей организации. Это означает, что нужно производить не то и не в тех количествах, которые могут быть произведены, а лишь то, в чём нуждается потребитель. Отражением данной позиции компании является использование маркетинга как концепции управления, то есть как философии бизнеса и как средства, позволяющего проводить философию в жизнь.

1.2. Роль маркетинга в рыночной экономике

Маркетинг играет важную роль в современной рыночной системе хозяйства. Можно рассматривать роль маркетинга для общества в целом, в деятельности организации, в жизни каждого человека.

Маркетинг для общества в целом:

16