У9 (2) 42

Х12

Введение в профессиональную деятельность : учебно-методическое пособие для студентов III курса на базе среднего профессионального образования и высшего профессионального образования и студентов I – II курса на базе полного среднего образования дистанционной формы обучения направления «Менеджмент», профиль «Маркетинг», направление «Торговое дело», профиль «Международный маркетинг» / сост. канд. экон. наук, доцент С. А. Пиханова, канд. экон. наук, ст. преподаватель Т. А. Торопова. – Хабаровск : ХГАЭП, 2012. – 84 с.

Авторы:

С. А. Пиханова Тема 1. Введение в маркетинг Тема 2. Эволюция маркетинга

2.1.Распределительный этап эволюции маркетинга

2.2.Управленческий этап эволюции маркетинга

2.3.Стратегический этап эволюции маркетинга

Тема 3. Культура и этика маркетинговой деятельности Тема 4. Области профессиональной деятельности маркетолога

Т. А. Торопова 2.4. Развитие, характерные черты и проблемы маркетинга в России Тема 5. Организация и методика научно-исследовательской

деятельности Тема 4. Области профессиональной деятельности маркетолога

Рецензенты: Ивашкин М. В. – д-р. экон. наук, профессор кафедры маркетинга и коммерции Тихоокеанского государственного университета

Гуринович Е. В. – канд. экон. наук, зам руководителя Хабаровского УФАС России

Утверждено издательско-библиотечным советом академии в качестве учебно-методического пособия для студентов

© Хабаровская государственная академия экономики и права, 2012

2

СОДЕРЖАНИЕ

3

ВВЕДЕНИЕ

На сегодняшний день маркетинг признан наиболее эффективной концепцией управления компанией. Её смысл заключается в ориентации деятельности предпринимателей на удовлетворение запросов потребителей для того, чтобы превратить их в постоянных (лояльных) клиентов и обеспечить себя стабильный рынок, а значит, устойчивую позицию и процветание как сегодня, так и в будущем.

Быстрое изменение внешней среды в последние десятилетия усилило осознание важности роли маркетинга. Обострение конкуренции на насыщенных рынках, экономические кризисы, жёсткие экологические требования усложняют принятие управленческих решений, повышают риски предпринимательской деятельности. Успеха добиваются лишь те компании, которые могут точно определить потребности рынков, факторы, изменяющие поведение потребителей, правильно оценить собственный потенциал; грамотно разработать стратегию маркетинга и реализовать её на практике. Решение этих вопросов – задача маркетологов. От их профессиональной компетентности зависят результаты маркетинговой деятельности и в целом судьба организации. Всё это усиливает ответственность специалистов по маркетингу за свои действия и требует от них постоянного совершенствования своих знаний.

Получение знаний и освоение профессиональных компетенций студенты начинают в ходе изучения предмета «Введение в профессиональную деятельность»

Данный учебный курс входит в гуманитарный, социальный и экономический цикл дисциплин плана подготовки студентов по направлению бакалавриата «Менеджмент» профиля «Маркетинг» в качестве дисциплины по выбору. Основной целью изучения дисциплины является знакомство бакалаврантов с будущей профессией, с содержанием и основными сферами деятельности выпускников, с требованиями к квалификации маркетолога.

Основные задачи дисциплины следующие:

раскрыть содержание базовых терминов и социально-экономическую сущность маркетинга;

рассмотреть становление и развитие маркетинга за рубежом и в Российской Федерации;

изучить условия изменения роли и места маркетинга в деятельности организаций;

4

раскрыть содержание основных видов маркетинговой деятельности;

изучить основные положения этического кодекса маркетолога;

сформировать навыки научно-исследовательской деятельности;

создать положительную мотивацию обучения студентов по выбранному профилю.

Курс «Введение в профессиональную деятельность» предполагает овладение бакалаврантами маркетинговой терминологией и закладывает основы изучения последующих базовых и профильных дисциплин: «Маркетинг», «Маркетинговые коммуникации», «Маркетинговые исследования», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности» и др.

Согласно учебному плану студенты по данной дисциплине выполняют контрольную работу и сдают зачёт. Для того чтобы успешно справиться с этой задачей, следует внимательно изучить все разделы данного учебнометодического пособия.

Впервом разделе представлена программа, которая отражает содержание тем изучаемого курса. Студенту необходимо ознакомиться со структурой дисциплины и кругом вопросов, требующих изучения. Второй раздел включает задание по выполнению контрольной работы. В третьем разделе содержится текст учебного пособия по дисциплине «Введение в профессиональную деятельность», структурированный по темам курса.

Вчетвёртом разделе пособия представлен библиографический список, который поможет бакалаврантам расширить свои знания по вопросам учебного курса, выполнить контрольную работу, успешно ответить на вопросы теста, подготовиться к зачёту. Пятый раздел содержит перечень контрольных тестов.

Для получения зачёта по дисциплине бакалавранты дистанционной формы обучения должны выполнить контрольную работу и ответить на тестовые вопросы. Студент получает зачёт по предмету, если даст не менее 70% правильных ответов на вопросы теста и логически верно решит предложенное в контрольной работе ситуационное задание, достаточно подробно комментируя и обосновывая свои ответы.

5

1. Программа курса

Тема 1. Введение в маркетинг

Маркетинг как экономический процесс, социальная функция и концепция рыночного управления. Сферы применения маркетинга. Основные термины маркетинга: нужда, потребность, спрос, товар, обмен, сделка, рынок. Виды маркетинга в зависимости от состояния спроса, сферы применения, специфики товара, географического охвата рынка.

Тема 2. Эволюция маркетинга

История возникновения маркетинговой деятельности. Распределительный, управленческий, стратегический этапы эволюции маркетинга. Перспективы развития маркетинга в 21 веке. Зарубежная практика маркетинговой деятельности. Характерные черты и проблемы развития маркетинга в России на современном этапе.

Тема 3. Культура и этика маркетинговой деятельности

Понятие «культура маркетинга». Составные части культуры маркетинга: культура маркетолога; культура организации, технологии и техники маркетинга; культура условий труда. Консьюмеризм и энвайронментализм. Понятие этики маркетинговой деятельности. Этический кодекс маркетолога.

Тема 4. Области профессиональной деятельности маркетолога

Задачи профессиональной деятельности. Круг обязанностей маркетологов, занимающих различные должности.

Тема 5. Организация и методика научно-исследовательской деятельности студента

Организация НИРС в вузе. Выбор и обоснование темы научного исследования. Определение целей и задач научного исследования.

Информационное обеспечение научных исследований : виды источников информации, организация работы исследователя при сборе вторичной информации в библиотеке вуза. Правила составления библиографического списка. Сбор первичных данных.

План научного исследования. Выполнение научного исследования и техника оформления его результатов. Презентация научного исследования.

6

2. Задание по выполнению контрольной работы

Внимательно изучите представленное ниже задание и сформулируйте подробные, чёткие ответы на поставленные вопросы.

Компания ЗАО «Рэдком-Интернет» – поставщик телекоммуникационных услуг на рынке г. Хабаровска. Компания существует на рынке города с 1995 года и специализируется на предоставлении высокоскоростного доступа к сети Интернет для юридических лиц, телефонизации объектов недвижимости с возможностью видеовызовов и передачей голосовой информации (IP-телефонии), а также предоставлении услуги цифрового телевидения. ЗАО «Рэдком-Интернет» также выполняет проектные работы по телефонизации зданий и офисов и строительные работы по реализации этих проектов.

Предоставив впервые в городе доступ к сети Интернет (в 1995 году), компания «Рэдком» стала новатором в применении новых технологий. В том же 1995 году компания первой в городе ввела традицию знакомить предприятия города с компьютерными технологиями на специализированной выставке.

В1999 году в Хабаровске появились первые интернет-карты компании, с помощью которых клиенты смогли оплачивать услуги не выходя из офиса, а в 2001 году «Рэдком» первым среди провайдеров создал для клиентов интерактивную систему управления счётом клиента («Персональный кабинет»).

Внастоящее время (2011 год) деятельность компании распространяется на всю территорию Хабаровского края. «Рэдком» имеет более 150 корпоративных клиентов на территории Хабаровского края – представителей крупного, среднего бизнеса и государственной власти. Среди клиентов компании Администрация г. Хабаровска, Управление федерального казначейства по Хабаровскому краю, АК Сберегательный банк РФ, АКБ «Росбанк» (ОАО), ОАО «Восточный экспресс банк и др.

Специалисты ЗАО «Рэдком-Интернет» обладают квалификацией, которой вполне достаточно для оказания телекоммуникационных услуг на высоком уровне, что они успешно и делают. Но в отличие от работников специализированных компаний, оказывающих услуги в этой области, у сотрудников «Рэдком-Интернет» есть ещё и совершенное знание информационно-обрабатывающей технологии и опыт её применения для улучшения эффективности работы того или иного клиента.

Как правило, визит клиента, пришедшего в «Рэдком-Интернет» с не вполне сформировавшимися потребностями, заканчивается договорённостью о визитах

7

сотрудников компании в его офис для детального изучения деятельности компании клиента и выработки рекомендаций. Если размеры компании велики (соответственно велики и размеры возможного в будущем заказа), то в «РэдкомИнтернет» создаётся временная группа из специалистов по маркетингу и технических специалистов, которая анализирует работу фирмы-клиента, выявляет проблемы и предлагает пути их устранения.

При продаже своих услуг «Рэдком-Интернет» гарантирует срок эффективной работы всего устанавливаемого оборудования, позволяющего удовлетворить все потребности клиента (с учётом возможного роста компании) на три года. Но и по истечении этого срока, как правило, существует возможность решения проблем клиента с помощью той же системы при минимальных затратах на наращивание её мощности, добавление новых необходимых устройств, изменение конфигурации.

«Рэдком-Интернет» таким образом обеспечивает себе дальнейшие отношения с клиентом, поскольку появившиеся у него новые требования гораздо выгоднее удовлетворить, улучшив показатели купленных и установленных прежде оборудования и услуг.

Специалисты фирмы постоянно поддерживают контакт со своими клиентами, проводя сервисное обслуживание установленного оборудования и оказывая другую поддержку: рекомендации, советы по новым программным средствам, консультации и обучение персонала клиента.

В стратегии маркетинга «Рэдком-Интернет» значительное место отводится работе с бизнес-партнёрами. Несмотря на свои немалые размеры и возможности, компания не может самостоятельно удовлетворить все запросы клиентов и часто прибегает к помощи других фирм. Для выполнения заказов клиентов, имеющих специфические потребности, «Рэдком-Интернет» может привлечь другую компанию, сделав её субподрядчиком. «Рэдком-Интернет» придерживается принципа «честной игры» по отношению к партнёрам, что выражается в точном выполнении своих обязательств по контракту.

Другой принцип деятельности компании «Рэдком-Интернет» в том, что она должна быть образцовым членом общества, в котором действует, и вносить свой вклад в его процветание. На практике такая политика выражается в том, что «Рэдком-Интернет» осуществляет активную благотворительную деятельность: выделение крупных сумм в благотворительные фонды и организации г. Хабаровска, пожертвования и др.

8

Вопросы

1.Какие нужды и потребности корпоративных клиентов удовлетворяет компания «Рэдком-Интернет»?

2.Какие виды маркетинга (в зависимости от состояния спроса, сферы применения, специфики товара, географического охвата рынка) применялись компанией в начале её деятельности (1995 год) и применяются в настоящее время?

3.Каким является в настоящее время уровень культуры маркетинга данной компании (низкий, нормативный или высокий) и почему?

3. Теоретические основы дисциплины

Тема 1. Введение в маркетинг

1.1. Основные понятия и социально-экономическая сущность маркетинга

Термин «маркетинг» происходит от английского слова «market» и в переводе на русский язык означает «деятельность, связанная с рынком». Рынок, как известно, понятие многогранное, и его смысл нельзя раскрыть каким-либо одним толкованием. Поэтому и у маркетинга как деятельности, непосредственно касающейся рынка, также не существует единого универсального определения, которое воплотило бы все аспекты и полностью раскрыло его сущность. Согласно данным Института маркетинга Германии, к 1995 году накопилось около 2000 определений маркетинга. Но тем не менее наиболее популярным, по мнению специалистов, является определение, которое даёт американский ученый Ф. Котлер : «Маркетинг – это вид деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков посредством обмена товарами, обладающими ценностью».

Чтобы понять данное определение, необходимо уяснить смысл следующих ключевых терминов:

нужда, потребность, спрос – они связаны с мотивацией и поведением потребителя;

товар, концепция товара связаны с методами действий, производством и организацией изготовителей;

обмен привлекает внимание к рынку и механизмам, обеспечивающим взаимодействие спроса и предложения.

9