4153

Особенности маркетинга новинок

1.Задачи маркетинга существенно зависят от стадии инновационного цикла.

2.Исследования (тестирование) рынка проводятся неоднократно.

«Для повышения вероятности коммерческого успеха инновационного продукта необходимо его тестировать, тестировать и начинать процесс как можно раньше...» (К. О. Соорег).

Концептуальный тест (сoncept test) — проверка концепции нового продукта.

Альфа-тест (in-house test) — тестирование свойств продукта в лабораторных условиях.

Бета-тест (fieid trials of the product) —

проверка функций продукта пользователями в условиях реального использование, оценка реакции потребителей, их намерений.

Тестирование опытного производства (trial limited or pilot production) — выявление технических дефектов и направлений улучшения производственного процесса, определение производственных издержек и производственной мощности.

Тестирование рынка, проверка продаж (pretest market, trial sell) — оценка реакции потребителей, плана выведения продукта на рынок, определение ожидаемой доли рынка и окупаемости проекта.

Анализ бизнеса и финансовый анализ (revised busness and financial analysis) — производственный и экономический анализ возможностей проекта на основе новых и уточнённых данных в отношении издержек и окупаемости проекта, связанного с организацией производства и продажи нового продукта.

ПРОБЛЕМА: «потребитель не знает, что он хочет, пока не увидит это». Необходимо показать что-то потребителю, причём как можно раньше, даже если это ещё не конечный продукт.

Если ориентировать продукты на ситуации или условия потребления, а не на самих потребителей, то, скорее всего, вы выпустите успешный продукт. У потребителей возникает необходимость «поручить» выполнение определённого «задания» тому, кто бы выполнил его хорошо: быстро, эффективно, недорого, с максимальным комфортом для заказчика. Потребитель начинает искать продукт, чтобы «нанять его на работу» для выполнения этого «поручения».

Ресторан фаст-фуд хочет увеличить доход от молочных коктейлей. Было решено узнать, какого результата хотят покупатели, «нанимая на работу» молочный коктейль. Оказалось: половина коктейлей покупается утром, потребители уносят их с собой. Утренние коктейли должны были выполнять одно и то же «поручение» для самых разных людей: скрасить скуку дороги на работу + перекусить по дороге + не испачкать деловой костюм и салон машины.

1 Кристенсен К., Рейнор М. Решение проблемы инноваций в бизнесе. М., 2004.

74

7. Рынок: маркетинг

Другие товары были хуже: булочки крошатся, пачкают салон, костюм; сэндвичи оставляют пятна; банана хватало ненадолго, то есть проблема не решалась. Густой коктейль можно было растянуть минут на 20, если пить его через соломинку, он не пачкает рук, салона, его удобно пить держа одной рукой, он калорийный, то есть он выполняет все «поручения» клиента.

Если инноваторы будут знать, на какую именно «работу» берёт потребитель продукт, с какими из полученных «заданий» продукт не очень хорошо справляется, то они будут яснее понимать, что нужно делать. Им удастся победить конкурентов, то есть другие продукты, которые могут быть наняты для выполнения того или иного «поручения»1.

На западе от 50 до 75% инновационных компаний стартует на личные средства основателей, их род-

ственников и друзей («любовные деньги»). В России вместо собственных сбережений могут использоваться средства базового института в виде льготной аренды и обеспечения доступа к необходимому оборудованию и разработкам, средства государственных фондов (про-

ект «Старт») и другие источники невозвратного фи-

нансирования.

Во всех странах предприниматели предпочитают вначале обходиться без дополнительных собственни-

ков. И лишь по мере развития бизнеса привлекаются инвестиции, что приводит к уменьшению доли пред-

принимателя.

Бизнес-ангелы — состоятельные частные лица,

предоставляющие начальные инвестиции предприни-

мателям и венчурные компаниям; «неформальные ин-

весторы рискового капитала».

8. Финансирование проекта

Такой ангел может себе позволить некоторые поте-

ри, часто его мотивация к инвестициям может иметь не-

экономический характер (азарт, удовольствие от участия в росте компании, от общения с яркими людьми, «по-

купка работы» в пенсионном возрасте и т. д.).

Первым бизнес-ангелом принято считать профес-

сора Стэнфордского университета Фреда Термана,

который в 1938 г. предоставил собственные $500 и ор-

ганизовал ссуду в местном банке в размере $1000 на производство осциллятора, разработанного его аспи-

рантами В. Хъюлеттом и Д. Паккардом. Так Терман стал отцом-основателем одной из крупнейших компа-

ний мира — Hewel Packard.

Поиск бизнес-ангелов — личные связи, контакты с деловыми партнёрами, велика роль инновационных по-

средников. На стартовой фазе проекта деньги довольно дороги: нередко за деньги такого ангела ($100 — 350

тыс.) предприниматель отдаёт до 35% бизнеса.

Американская практика породила специальную форму финансирования инновационного предпринима-

тельства — венчурный (рисковый) капитал. Счита-

ется, что многих известных компаний не существовало бы, если бы их основатели брали деньги в коммерче-

ском банке.

Венчурный капитал — капитал прямого инве-

стирования венчурного предприятия, осуществляемо-

го, как правило, в обмен на значительный пакет акций.

Обязательным условием венчурной формы фи-

нансирования является обособление инновационного проекта в виде специально создаваемого венчурного предприятия.

Венчурное предприятие — коммерческое науч-

но-техническое предприятие по разработке и внедре-

нию новых технологий (продуктов) с неопределённым заранее доходом.

8. Финансирование проекта

Статистика США: из 10 венчурных предприятий оправдывают ожидания только три, но одно из них оку-

пает затраты всех остальных, превратившись в супер-

звезду.

В чём цели венчурных инвесторов?

Учредительский, а не предпринимательский доход — выращивание подопечной фирмы до стадии, когда можно продать её крупной корпорации либо выпустить и продать на бирже её акции (стадия выхода из бизнеса).

Превышение рыночной стоимости фирмы над вло-

женным капиталом и представляет собой главный объект интереса рисковых капиталистов.

В западных странах венчурная компания вкладывает средства, если, по ее оценке, прибыль на вложенный капи-

тал в расчёте на год составит не менее 25 — 40%. Средства вкладываются на ограниченный срок (от 2 до 5 лет), после чего предприятие продаётся.

Создание собственного бизнеса

Договорные (рыночные) методы: лицензионные и иные соглашения; контракты, связанные с уступкой,

передачей защитой прав на интеллектуальную и промышленную собственность