4153

Число покупателей

I — коммерческое внедрение II — рост

III — зрелость

IV — коммерческий спад

Типы покупателей новинок

Суперноваторы, энтузиасты

Первыми покупают новинку, как только она поступает в продажу. Разбираются в технических тонкостях.

Ранние пользователи, новаторы

Покупают новинку после того, как появятся отзывы энтузиастов о её достоинствах.

Раннее большинство, прагматики

Хотят получить подкрепленные фактами отзывы и рекомендации других потребителей, прежде чем делать покупки.

Позднее большинство, консерваторы

Покупают новинку только по происшествии длительного периода времени, когда она проверена другими. Важна максимальная простота использования.

Отстающие, прагматики

Покупают только в том случае, если нет другого выхода.

6. Рынок: потребители

Переход через пропасть в процессе диффузии1

Энтузиасты и новаторы имеют потребности, которые сильно отличаются от потребностей прагматиков. Первые готовы принять революционную новинку, которая ещё не очень дружественна к потребителю или чьи возможности ещё не полностью раскрыты. Их собственные технические навыки позволяют приспособить такой продукт к потребностям и разрешить некоторые неясности, свойственные ещё до конца не понятному потенциалу продукта Их восприятие себя как новаторов облегчает им опробование новых продуктов раньше других.

Покупатели-прагматики требуют более удобных в использовании продуктов, выгоды от применения которых чётко определены и в отношении которых существуют доказательства, что продукт будет эффективен. Перемещение продуктов от первых трупп покупателей в следующую является трудной задачей, она осложняется тем фактом, что покупатели в группах новаторов и прагматиков, вероятно, не связаны и не общаются друг с другом.

Скорость проникновения (диффузии) новинки зависит от ряда факторов:

степени новизны новинки;

преимущества относительно старых товаров;

соответствия потребностям и ценностям потребителей;

выразительности его индивидуальности;

сложности в использовании;

делимости (возможна ли апробация в меньших масштабах — дегустация, тестирование и пр.).

Потребовалось много времени и средств для того, чтобы люди поняли и оценили преимущества камеры Polaroid, растворимого кофе, микроволновых печей и других ныне широко признанных товаров. Однако не всегда маркетинговые усилия приносят плоды: через двадцать лет после начала маркетинговой кампании очковхамелеонов 83% людей по-прежнему используют две пары очков вместо одной.

6. Рынок: потребители

Зачастую новые технологии, изобретения появляются в примитивном виде и с такими свойствами, пользу которых трудно оценить. Многие десятилетия ушли на исследование применений электричества (Фарадей открыл принцип электромагнитной индукции в 1831 г.). Спустя десятилетия после появления лазера появляются новые способы его использования. Ни электричество, ни лазер не имели явных предшественников. Это были открытия, появившиеся в результате чисто научных исследований.

Проходит много времени, прежде чем новая медицинская технология визуализации становится клинически пригодной: компьютерная осевая томография, магниторезонансное обследование, эхокардиография. Чтобы сделать надежную, клинически полезную интерпретацию того, что появляется на экране, нужно немало дополнительных исследований. На этом этапе сейчас находится позитронно-эмиссионная томография (ПЭТ).

На инновационном рынке предложение инноваций

превышает спрос на них — необходимо доказать по-

тенциальному инвестору привлекательность новин-

ки, обосновать возможный размер рынка, вероятные сроки окупаемости проекта и возможные риски, то есть убедить в целесообразности вложения средств в инно-

вационный проект.

В процессе коммуникации важен язык общения с потенциальными покупателями.

Необходимо продемонстрировать привлекатель-

ность инновации в максимально материализованном виде и на понятном бизнесу (инвестору, покупателю)

языке.

Для потребителей важны:

полезность товара,

ценность товара,

доступность товара,

информированность о товаре.

7. Рынок: маркетинг

Западная статистика: из 60 идей лишь 10 воплощают-

ся в новые товары, из 10 выведенных на рынок новинок 8

не оправдывают себя. Причины неудачи (их может быть несколько): ошибочное определение спроса — 45%, де-

фекты товара — 29%, недостаточная реклама — 25%, за-

вышенная цена, ответные действия конкурентов, неверно выбранное время выхода на рынок, нерешенные произ-

водственные проблемы.

Половина инновационных продуктов терпит неудачу на рынке по маркетинговым причинам (Ф. Котлер):

руководитель проталкивает свою идею, не прини-

мая во внимание результаты исследования рынка;

идея хороша, но рынок не готов принять данный товар или объём рынка переоценён;

затраты на разработку оказались выше расчётных,

соответственно высокая цена новинки затрудняет её сбыт;

товар имеет конструктивные недостатки, не соот-

ветствует требованиям потребителей и т. д.

Поиск потенциальных сфер применения новых продуктов — слабо структурированный, творческий процесс.

Методы: метод «мозгового штурма», метод анало-

гов (benchmarking), широкий отраслевой поиск, анализ бизнес-систем в перспективных отраслях и т. д.

Требования: широкий кругозор, проницательность и информированность, опыт подобной работы, наличие связей в деловой среде, коммуникабельность, навыки делового общения и другие качества.

По мнению Д. Абеля, поиск на инновационном рынке целесообразно вести по трём осям:

искать потенциальных потребителей, или воз-

можные сферы применения продукта (кто?);

определять потребности потенциальных покупа-

телей (в чём они испытывают проблемы; (что?));

изучать технологии использования продукта

(как?).

7. Рынок: маркетинг

Процесс поиска сфер применения инноваций до-

вольно сложен. Инновационные фирмы наряду с про-

талкиванием инноваций (push-стратегии) стремятся ис-

пользовать pull-стратегии, то есть работать над конкрет-

ными проблемами заказчиков.

Стратегия условной фирмы по изготовлению обо-

рудования по производству смесей.

Новые группы: очистка нефти, химическая и пи-

щевая промышленность.

Дополнительные потребности: вентиляция жид-

кости и её откачка, фильтрация, перемалывание, и дру-

гие операции.

Технологические процессы выполнения рассматри-

ваемых операций: принципы магнитной гидродинамики для передвижения жидкостей, процессы биоокисления,

другие технологии.

Разнообразные сочетания — поле альтернативных направлений поиска и развития.

7. Рынок: маркетинг

Типы новых продуктов

Рыночная новизна

1.Первые в мире товары, радикальные инновации, по сути, создают новые рынки. Их доля — примерно 10% рыночных новинок, в отраслях high-tech — 20%.

Примеры: пенициллин (1928 г.), телевидение, реактивный двигатель (1930 г.), гипсокартон (1933 г.), нейлон (1934 г.), ксерографирование (1938 г.), автоматическая коробка передач и вертолет (1939 г.), радар (1940 г.), транзистор и СВЧ-печь (1947 г.), волоконная оптика (1956 г.), лазер (1958 г.), памперсы (1961г.), модем (1962 г.), банкомат и Интернет (1969 г.), микропроцессор (1971 г.) и т.д.

2.Новые для компании товары, их доля — примерно 20%. Это, как правило, не просто копирование товаров, созданных конкурентами.

Пример: копированием уже существовавших на рынке приборов, разработанных в Европе и США, долгое время занимались многие технологические компании Японии. Но они не просто копировали известные товары, они делали их более экономичными, миниатюрными, быстрыми и т. д.

7. Рынок: маркетинг

3.Дифференциация продукта, расширение существующей продуктовой линии, модификации товара. Примерно 26% всех новинок.

Примеры: сотовые телефоны, разные торговые марки товаров одной и той же фирмы.

4.Улучшение и ревизия существующих товаров. «Новые, улучшенные продукты» составляют порядка 26% всех новинок.

5.Перепозиционирование продукта — смена имиджа продукта, его позиции на рынке (новые выгоды), переориентация на новые рыночные сегменты, новое применение существующего продукта.

Примеры: Аспирин, Билайн, МТС.

6.Уменьшение издержек и предоставление прежней выгоды по более низкой цене.

Примеры: товары с частными торговыми марка-

ми.