4153

Инновация — это результат двух видов деятельности:

формирования идеи и её концептуализации в виде нового товара, создания рыночной ниши;

развития от ниши к массовому рынку.

Инновации неотделимы от предпринимательской дея-

тельности. Исследователи, изобретатели, творческие люди делают важный вклад в инновации, однако без предприни-

мательской деятельности извлечь потребительскую цен-

ность из результатов их труда невозможно. Предпринима-

тели используют новые идеи, изобретения для создания нового бизнеса или развития старого на новой основе.

5. Инновационная идея

Любой инновационный проект — это прорыв, базиру-

ющийся на эффективном компромиссе между техническими возможностями и бюджетными ограничениями, между каче-

ством замысла и способностями выстраивать коммуникации,

между «операционной текучкой» и «стратегическим думань-

ем» и т. д.

Сложно быть лидером-интегратором, способным «со-

бирать» противоположности в нечто новое, не уничтожая одно ради другого.

Таких лидеров сложно «выращивать», но можно помо-

гать потенциальным лидерам осваивать новые приёмы, ме-

тоды, инструменты.

С точки зрения покупателей, бизнес и инновации нужны лишь для того, чтобы создавать потребительскую ценность1

и помогать им (потребителям) достигать собственных ре-

зультатов.

Факторы успеха инновации:

она должна соответствовать требованиям конечных потребителей — их трудно предсказать, они могут меняться во времени;

она должна быть дифференцирована от продуктов

(технологий) конкурентов — дифференциация должна соот-

ветствовать ожиданиям и восприятиям пользователей.

Потребители приобретают не продукт, они приобретают

выгоду, пользу, впечатления.

6. Рынок: потребители

Всё чаще в современной экономике люди воспринима-

ют ценность товара посредством впечатлений (экономика впечатлений).

Вопросы:

Как воспринимают наш продукт потребители?

Какую ценность несёт наш продукт?

Каких улучшений ждут потребители?

Чем наш продукт отличается от продуктов конкурентов?

Необходимо выйти за рамки функциональности про-

дукта, посмотреть, как он влияет на бизнес или жизнь по-

требителей, какую ценность создаёт (встать на место

потребителя).

Продукт может воздействовать на несколько уровней сознания, создавая интегральную (кумулятив-

ную) ценность для покупателя.

Специалисты Стокгольмской школы бизнеса П.

Бервайз, Ш. Михан в книге «Просто лучше» отмечают,

что потребители редко приобретают товар или услугу только потому, что это нечто уникальное. Обычно они покупают тот товар, который, как они ожидают, удо-

влетворит их основные нужды в какой-то категории товара немного лучше или более подходящим образом,

чем конкурирующие товары. Потребители хотят това-

ров и услуг, которые просто лучше, а не разительно отличаются от других.

Но их надо убедить, что новинка лучше, чем су-

ществующие товары.

6. Рынок: потребители

Наши свечи означают релаксацию, комфорт, забо-

ту о себе, романтику и красоту.

Выгоды такого позиционирования: (1) клиент легко определит ценность продукта для себя, (2) он не удивит-

ся высокой цене (готов заплатить, если понимает цен-

ность продукта для себя). В перспективе — лояльность

(постоянные покупки).

ВАЖНО

Ценность определяется потребителем.

Ценность определяется относительно предложе-

ний конкурентов.

Ценность товаров для потребителей меняется во времени.

Ценность создается в рамках всей стоимостной цепочки (бизнес-системы, целостной технологической системы).

Концентрация усилий на товаре

Чувствительность к цене

Сложно совместить два условия: предложить по-

требителям не просто товар, а решение, определённых проблем и одновременно получить добавленную сто-

имость.

Уже на самом высоком уровне стран и правитель-

ств обсуждается, что в перспективе роль «совета ди-

ректоров» планеты, её головного мозга смогут выпол-

нять лишь страны, занятые «индустрией принятия ре-

шений», разработкой критических технологий буду-

щего, производством товаров и услуг, которые не мо-

гут быть импортированы из стран дешёвого труда.

Нельзя жить на одной инновации, надо отдавать ценность и создавать новую.

6. Рынок: потребители

Пути повышения ценности инновации:

Диалог с потребителем — выявление проблем клиентов, недостатков в их процессах производства и потребления. Для диалога нужны правила общения, фо-

рум, вопросы, интересующие потребителей и компанию.

Возможность доступа к товару без приобрете-

ния — позволяет потребителям опробовать / осознать ценность новинки (аренда, интернет-технологии и пр.).

Снижение риска потребителей — обсуждение рисков и выгод с потребителями, квалифицированный персонал компании, гарантии и обязательства. Пре-

одоление барьеров.

Прозрачность информации — способствует со-

зданию необходимого доверия между компанией и заин-

тересованными группами потребителей.

Восприятие — процессы приёма, селекции, переработки и дальнейшей передачи в мозг человека сигналов из окружающей среды с помощью органов чувств.

Сложность восприятия новинок для потребителей, особенно тех, которые формируют новые потребности замещают существующие товары и технологии, свя-

зана с возникновение барьеров восприятия новинок —> разработчики должны изложить суть инновации на доступном потребителю языке, пояснить её выгоды, придать сообщению понятную форму, а инновации — товарный вид.

Виды барьеров:

отсутствие фундаментального знания;

барьер неудачного использования; традиционные барьеры (неудачное позициони-

рование на рынке, ценовой барьер, сопротивление изменениям, консерватизм).

6. Рынок: потребители

Природа барьеров восприятия связана с процессом потребления, этапы которого приведены ниже.

1. Восприятие — создание и использование ин-

формационного канала между товаром (инновацией) и

потребителем (распознавание инновации).

2. Виртуальное потребление — мысленное моде-

лирование потребления (подготовка к потреблению).

3. Фактическое потребление — удовлетворение потребностей и накопление опыта фактического потребления.

Если продукт не распознан, признан неизвестным,

то сознание человека может запретить его дальнейшее использование. Барьер «отсутствие фундаментального знания» —> потребность, которую призвана удовлетво-

рить инновация, не сформирована либо не осознана.