32

6. Профессиональные кодексы и корпоративные стандарты организации.

Вопросы для подготовки

1.Раскройте виды коммуникации, которые образуются внутри организации.

2.Охарактеризуйте систему ценностей организации.

3.Из каких компонентов состоит фирменный стиль и на каких носителях он распространяется?

4.Дайте понятие и приведите основные принципы корпоративной культуры.

5.Приведите принципиальные различия западного и азиатского подходов к управлению корпоративной культурой.

6.Раскройте коммуникативные инструменты работы с внутренней общественностью.

7.Для чего нужны и что должны содержать корпоративные стандарты организации?

8.Какие профессиональные кодексы в области паблик рилейшнз вы знаете?

9.Каким образом хорошие коммуникации с сотрудниками влияют на степень удовлетворения их своей работой и помогают повышать производительность труда?

Задание

1. Кейс «Бутики Христодара»

Жанна Христодар только что получила университетскую степень бакалавра по направлению «Менеджмент» и сразу же включилась в работу компании своего отца. Её отец Богдан Христодар являлся владельцем и президентом компании «Бутики Христодара». Компания владела сетью из 12 магазинов модной женской одежды в ряде крупных городов России. Компанию ещё в конце перестройки основал дед Жанны. Связи и опыт деда, долгое время работавшего в сфере советской торговли, и последние 10 лет деятельности её отца в области женской одежды, их умение покупать и продавать эту одежду превратили компанию из одного магазина в центре Москвы в достаточно большую сеть магазинов. Управленческий стиль Богдана Христодара, по сути, был продолжением стиля его отца. Оба получили образование при старой системе, один – торговое, а другой – политехническое. Богдан знал, что и как он делает. Он был горд тем что был способен «держать руку на пульсе» всех деталей по покупке рекламе и управлению магазинами. Каждый из менеджеров его магазинов, равно как и члены правления, встречались с ним каждые две

33

недели в Москве. Между этими встречами Богдан тратил 2–3 дня каждой недели на посещение своих магазинов и работу с их менеджерами.

Однако главной его заботой было то, как люди коммуницируют и как они смотивированы к работе. Он отмечал, что на заседаниях, которые он проводил, все его менеджеры и специалисты слушают его очень внимательно. Тем не менее от суждений, которые они делали, его начала беспокоить мысль: слышат ли они его или просто внимательно слушают. Как результат – ряд его указаний точно не выполнялись магазинами. Он часто сам правил документацию и рекламные проспекты. В некоторых магазинах работники поговаривали о вступлении в профсоюз. Нередко приходилось слышать то, что ему совсем не нравилось. Так, ему стало известно, что многие работники компании, включая некоторых менеджеров, знают, что пытается делать его компания, и уверены, что они могли делать дело лучше, если бы имели шанс говорить непосредственно с Богданом и его ближайшим окружением. Сам Богдан чувствовал, что многие его менеджеры, так же как и служащие магазинов, делали свою работу без каких-нибудь реальных усилий в творчестве, без изобретательности и энтузиазма Его, кроме того, интересовало, почему некоторые его лучшие работники увольнялись и устраивались на работу к конкурентам.

Когда дочь пришла к нему, чтобы занять должность его специального помощника, он сказал: «Жанна, меня беспокоит происходящее в компании. Очевидно, что это проблема коммуникации и мотивации. Я знаю, что ты изучала менеджмент в университете. Я слышал, как ты говорила о проблемах барьеров и техники коммуникации. Ты называла имена Маслоу, Герцберга, Врума, МакКлелланда и других, кто много знает в области мотивации. Конечно, я сомневаюсь, что эти «психологи» знают достаточно много о бизнесе. Вместе с тем я знаю о мотивации людей то, что главное – деньги, хороший начальник и хорошие условия работы. Может быть, ты знаешь что-то ещё, что поможет мне? Я надеюсь на это. За твоё обучение в университете я заплатил немало денег. Мне это недёшево обошлось. Так что ты могла бы мне предложить?»

Вопросы:

1.Как тот бизнес, в котором находилась компания, определял внутриорганизационную политику в области коммуникации?

2.Какой управленческий стиль преобладал у деда и отца Жанны и как он влиял на решение, проблем межличностной и организационной коммуникации в компании?

34

3.Какие формы коммуникации с подчиненными преимущественно использовал Христодар-отец?

4.Как решение вопросов коммуникации в данной ситуации связано с решением проблем мотивации?

5.Как бы вы на месте Жанны ответили её отцу на его монолог?

Тем 7. Цели и комплекс мероприятий по стимулированию сбыта и продаж

1.Характеристика и функции стимулирования сбыта и продаж.

2.Типы аудитории воздействия и цели стимулирования сбыта и продаж.

3.Виды мероприятий стимулирования.

4.Стимулирование потребителей.

5.Стимулирование посредников. Совместный маркетинг.

6.Стимулирование собственного торгового и сбытового персонала.

7.Цели и особенности интегрированных коммуникаций на месте продажи товара.

Вопросы для подготовки

1.В чём заключаются сильные и слабые стороны стимулирования сбыта?

2.Почему легче оценивать результативность стимулирования сбыта по сравнению с оценкой результативности других видов коммуникаций? Обоснуйте свой ответ.

3.Охарактеризуйте цели, задачи и инструменты стимулирования сбыта для разных аудиторий воздействия.

4.Какие типичные ошибки возникают при проведении промо-акций?

5.В чём состоит различие задач стимулирования для активного и реактивного подходов?

6.Раскройте основные мотивы, на которые воздействуют стимулированием натурой, ценой?

7.Какие виды активного стимулирования вы знаете?

8.В чём суть совместного маркетинга? Какие расходы могут делить производитель и посредник?

9.Какова роль коммуникаций в местах продажи?

10.Какие виды коммуникаций в местах продажи вы можете назвать?

11.Как мерчандайзинг связан с маркетинговыми коммуникациями?

35

12.Дайте характеристику видам POS-материалов.

13.Какие приёмы стимулирования сбыта, паблик рилейшнз и рекламы используются в местах продажи товаров?

Задание 1. Кейс «Акция «Частные деньги»

Компания «E. Leclerc Group (Леклерк)» – крупнейшая розничная сеть во Франции, одна из 15 крупнейших в мире, шестая по величине в Европе. Объединяет более 9000 магазинов – продуктовых, косметических, одежды, товаров для дома, ювелирных. «Леклерк» управляет 600 гипермаркетами и супермаркетами в Испании, Португалии, Польше и Франции. С 1950 года компания всегда стремится устанавливать прямые отношения с поставщиками.

Ниша, которую занимает «Леклерк», продвигая себя как защитника кошелька потребителя, в сложившейся ситуации становится перенасыщенной. В последние годы компания «Леклерк» испытывала сильное ценовое давление со стороны конкурентов, которые оперировали скидками и методами сейлзпромоушин, не оставляя ей пространства для манёвра. С запуском коммуникационной кампании «Чек, который стоит денег» она вернула инициативу по привлечению публики. «Леклерк» пускает в продажу «Чек, который стоит денег». Смысл которого в следующем: если клиент покупает продукты, помеченные надписью «Продукты по чекам», он может вернуть часть их стоимости, приобретая на определённую сумму что-нибудь ещё. Сумма, которую он сохраняет для последующей покупки, помечена внизу кассового чека, и клиент может использовать этот чек на покупку любого предмета в магазинах «Леклерк». В 2000 году «Леклерк» исполнялось 50 лет, и было задумано не просто проводить банальную акцию по продвижению идеи прибыльности от покупки, но и сообщить о годовщине компании. Начальная фаза рекламы объявляла о дне рождения «Леклерк», а также давала понять, что грядёт некая акция со стороны компании. Лозунги: «В 50 лет стали бы Вы делать тот же трюк, что и все?», «Вот уже 50 лет мы дешевле всех. Не останавливаться же на этом!», «За что мы ценим хорошие вещи, как не за надежду, которую они дарят? Купил 6 стульев для сада и получил в подарок стол».

Следующая фаза кампании – появление чеков в магазинах. На кассовых чеках появляется надпись: «Чек «Леклерк» – чек, который стоит денег». Было найдено верное сообщение: «Обычно механизм продвижения заключается в том, что клиент платит 90 франков, когда он должен заплатить 100 франков, и

36

экономить 10 франков. Если же он пользуется системой «Леклерк», то он всегда платит 90 франков и ещё из них оставляет себе 10 франков!». Чеки сравнивали с лотерейными билетами: «Не надо стирать, не надо ждать тиража. Выигрывает каждый билет». Чтобы показать цену кассового чека, его ассоциировали с банкнотой, которая находится в кошельке, портфеле или случайно оказывается под ногами. Все возможные средства были подключены, чтобы оповестить о чеках «Леклерк» – это национальная пресса, телевидение, журналы для женщин, радио, плакаты, каталоги, проспекты и театрализованные постановки в магазинах.

До проведения кампании в обращении находилось 2,5 млн карт «Леклерк», это примерно 20% всех клиентов фирмы. С помощью своей карты компания «Леклерк» ведёт покупателя к удобному электронному кошельку: коллекционируя бонусы с каждой покупки, записанной на касcовом чеке, эта карта может предъявляться к оплате в любом из магазинов «Леклерк». Осенью 2000 года карт стало 4,5 млн (35% клиентов), что делает карту «Леклерк» самой распространённой во Франции.

Вопросы:

1.Что означает «компания, продвигает себя как защитника кошелька потребителя»? Как эта позиция компании «Леклерк» определила направление её коммуникационной политики?

2.Сколько этапов было использовано для проведения промо-акции? Объясните, действие первого этапа на потенциальных потребителей компании «Леклерк» и взаимодействие этого этапа с другими этапами коммуникационной кампании.

3.Почему для оповещения об акции компания «Леклерк» выбрала журналы для женщин?

Тема 8. Управление личными продажами в торговом предприятии

1.Сущность и особенности личных продаж.

2.Виды и формы личных продаж.

3.Формирование и управление базами данных клиентов.

4.Процесс личной продажи.

5.Методика проведения презентации.

6.Приёмы снятия возражений и завершения продажи.

7.Управление торговым персоналом.

37

8. Обучение, мотивация и контроль работы торгового персонала.

Вопросы для подготовки

1.Обоснуйте возрастание роли прямых отношений производителя с потребителями.

2.Каковы коммуникативные особенности личной продажи?

5.Приведите основные принципы формирования и развития отношений с клиентами.

3.Какие виды прямого маркетинга вы знаете?

4.Опишите типичную структуру базы данных клиентов.

5.В чём особенность работы центра обслуживания клиентов?

6.Опишите последовательность процесса личной продажи и обоснуйте необходимость каждого этапа для обеспечения успешных продаж.

7.В чём заключается сходство и различие типов презентаций?

8.Расскажите о возможных возражениях против покупки. Какие методы снятия возражений может использовать продавец?

9.Перечислите возможные приемы завершения продажи.

10.В чём заключается содержание количественной и качественной оценки работы торгового персонала?

Задание

1. Вы в составе группы специалистов по продажам собираетесь провести презентацию упаковочной линии и материалов руководству компании,

выпускающей соки. Предлагаемый товар является новейшей разработкой специалистов отдела НИОКР, пока им не располагает ни один из конкурентов потенциального клиента. На презентацию приглашены сотрудники производственной лаборатории, отдела снабжения, финансовой службы,

коммерческий директор. С кем-то из них Ваши сотрудники уже встречались,

поэтому располагают некоторой информацией о фирме – потенциальном клиенте. Компания существует на рынке около десяти лет, на протяжении последних трёх в компании произошло падение объёмов производства,

вызванное снижением лояльности покупателей к марке в связи с появлением на рынке нового бренда. Всё это привело к потери компанией 10 % доли рынка.

Тем не менее, компания финансово устойчива. Составьте план и текст

38

презентации, выделите структурные компоненты выступления, определите какие

дополнительные средства нужны для поддержки презентации.

3. ОРГАНИЗАЦИЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ И ИНДИВИДУАЛЬНОЙ

РАБОТЫ СТУДЕНТОВ

3.1. Тесты для самостоятельного контроля студентами степени усвоения

дисциплины

Тема 1. Основы теории коммуникации

1.Основные функции коммуникации:

a)информационная, напоминающая, убеждающая;

b)взаимодействующая, стимулирующая, эмоциональная;

c)информативная, регулятивная, эмотивная.

2.На какие виды разделяются коммуникации в зависимости от направления потока информации:

a)горизонтальные и вертикальные;

b)горизонтальные, вертикальные, восходящие, нисходящие;

c)прямые и дистанционные;

3.Процесс коммуникации представляет собой:

a)передачу информации от отправителя к получателю;

b)путь сообщения от одного субъекта коммуникации к другому в системе их взаимодействия;

c)взаимосвязь между коммуникатором, сообщением и реципиентом.

4.Функционирование массовой коммуникации обусловлено существованием:

a)СМИ, массовой аудиторией, массовой информацией;

b)массой, «лидерами мнений», информацией;

c)телевидением, Интернетом, радио, прессой;

Тема 2. Стратегические коммуникации организации

1.К коммуникативным интеграторам относят:

a)логотип,

b)бренд,

39

c) миссию.

2. Брендинг – это деятельность, направленная:

a)на популяризацию компании;

b)формирование у потребителей устойчивых предпочтений к товару;

c)формирование положительного общественного мнения о фирме и её товарах

3.Логотип – это:

a)уникальное сочетание букв и символов, идентифицирующее бренд и защищённое товарным знаком;

b)графический элемент, используемый при формировании отличительных характеристик бренда;

c)психологическое восприятие бренда потребителями.

4.В чём заключается сущность коммуникационного менеджмента:

a)формирование эффективных взаимоотношений между работниками компании;

b)формирование эффективных коммуникаций как внутри компании, так и между компанией и её внешней средой;

c)формирование эффективных коммуникаций с клиентами компании.

Тема 3. Природа и значение PR-коммуникаций для организации

1.Целью PR является:

a)формирование и управление общественными отношениями компании;

b)продвижение продукции компании;

c)управление имиджем и брендами компании.

2.Какие формы из перечисленных используют для управления отношениями со СМИ?

a)пресс-релиз;

b)круглый стол;

c)корпоративная газета.

3.Защита интересов организации в органах власти называется:

a)лоббированием;

b)паблисити;

40

c) брифингом.

4. Общественное мнение – это…

a)состояние массового сознания, выраженное совокупностью собственных мнений индивидов;

b)совокупность оценочных суждений о событиях, фактах и т.п. различных групп и слоев населения

c)состояние массового сознания, проявляющееся в совокупности оценочных суждений о событиях и фактах действительности, проблемах государственной и общественной жизни различных групп и слоев населения.

Тема 4. Формирование и управление имиджем организации

1.Паблисити – это:

a)позитивная известность и признание организации, её персонала и её деятельности;

b)общественная деятельность по формированию взаимодействия организации с обществом;

c)деятельность по формированию общественного мнения по какому-либо вопросу.

2.Имидж компании – это:

a)целенаправленно формируемый образ компании;

b)особенное оформление внешнего фасада, внутреннего интерьера помещения, где находится компания;

c)оценка гражданской позиции фирмы со стороны общественности с точки зрения социальной ответственности.

3.Если фирме необходимо представить общественности новый товар, свои достижения, то в этом случае выгоднее провести:

a)презентацию;

b)круглый стол;

c)конференцию.

4.О каком виде имиджа идёт речь, если рассматривается оценка имиджа со стороны руководства фирмы:

41

a)текущий;

b)желаемый;

c)зеркальный.

Тема 5. Управление кризисными коммуникациями

1.Причиной возникновения кризиса принято считать:

a)землетрясение;

b)банкротство;

c)любое отклонение от запланированных действий организации.

2.Управление кризисной ситуаций начинается:

a)с организации кризисного центра;

b)предвидения возможности кризиса;

c)реализации плана действий.

3.При работе в кризисной ситуации источников информации для прессы должно быть:

a)как можно больше, чтобы быстрее передавать информацию;

b)один источник, чтобы не было искажения информации;

c)несколько источников, чтобы дифференцировать информацию.

4.Найдите «третье лишнее» среди принципов информирования о кризисной ситуации:

a)скажи о событии, не замалчивай его.

b)скажи быстро.

c)не говори громче других.

Тема 6. Управление коммуникациями внутри организации

1.Какие организационные формы применяют для работы с внутренней общественностью:

a)пресс-конференция и брифинг;

b)стенгазета и собрание;

c)круглый стол и день открытых дверей;

2.Неформальные контакты с внутренней общественностью включают:

a)беседы по личным вопросам;

b)ежегодные производственные совещания;

42

c)распространение слухов.

3.Работа с внутренней общественностью необходима для увеличения:

a)стабильности дохода;

b)эффекта от принятых решений;

c)стабильности коллектива.

4.Фирменный стиль – это:

a)средство рекламы, не имеющее отношение к корпоративной культуре;

b)визуальное проявление корпоративной культуры;

c)впечатление, которое производит компания.

Тема 7. Цели и комплекс мероприятий по стимулированию сбыта и

продаж

1.Мероприятия в области стимулирования сбыта в большей степени носят:

a)социально значимый характер;

b)краткосрочный характер;

c)индивидуальный характер.

2.На каких инструментах фирме следует акцентировать свои усилия в целях поддержки лояльности покупателей:

a)лотереи, игры;

b)конкурсы дилеров;

c)поощрение продавцов;

3.К какому типу мероприятий относят премии:

a)предложение цены;

b)предложение в натуральной форме;

c)активное предложение;

4.POS материалы используются для:

a)оформления упаковки товара;

b)продвижения товара в магазине;

c)подготовки пресс-конференции.

Тема 8. Управление личными продажами в торговом предприятии

1.Расставьте этапы процесса личной продажи в правильном порядке:

a)снятие возражений;

43

b)подготовка к контакту;

c)установление контакта;

d)выявление потенциальных покупателей;

e)презентация товаров;

f)послепродажные мероприятия;

g)завершение продажи

2.Что можно отметить в качестве достоинства такого типа презентации, как

«решение проблемы»:

a)не требует больших затрат, усилий и времени;

b)«эффект взгляда со стороны»;

c)предсказуемая реакция покупателя.

3.Развитие отношений с клиентами предполагает:

a)краткосрочные побудительные мероприятия, призванные увеличить или ускорить продажу товаров;

b)систему методов, приемов, действий, которые необходимо предпринять продавцу с целью полного удовлетворения потребностей клиента и формирования круга постоянных покупателей;

c)процесс оказания помощи клиенту в принятии выгодного для него решения.

4.Совокупность элементов, которые позволяют продавцу придать предоставляемой информации о товаре смысловую нагрузку определенной направленности – это:

a)продажа товара;

b)презентация товара;

c)продвижение товара.

3.2. Задания для самостоятельной и индивидуальной работы

студентов

Задание 1. Составить словарик следующих понятий: паблик рилейшнз,

коммуникационный менеджмент,

44

коммуникативная стратегия, миссия компании, девиз (слоган) компании, философия компании, легенда компании, логотип компании,

фирменный стиль компании, имидж компании, репутация компании, паблисити,

корпоративная культура компании, корпоративный стандарт компании, бренд, брендинг,

пресс-конференция, брифинг, пресс-релиз, бэкграундер,

медиа-кит (пресс-кит), занимательная статья, кейс-история (случай-история), именная (авторская) статья, обзорная статья, интервью, факт-лист,

фирменная (корпоративная) периодика, презентация, приём, фестиваль,

корпоративное мероприятие, день открытых дверей (экскурсия), круглый стол,

45

конференция,

церемония открытия,

выставка, салон,

лоббирование,

кризисная ситуация,

антикризисная коммуникация,

премия,

конкурс,

игра,

лотерея,

купон,

бонус,

подарочный сертификат,

дисконтная карта.

Задание 2. Студент должен обратиться к периодическим, информационным, корпоративным и другим источникам для поиска соответствующего варианту задания материала. Найденный материал следует подшить к работе, указать издание, место и дату его размещения.

Анализ материала необходимо провести по позициям:

1.Целевая аудитория материала (сообщения, мероприятия).

2.Цели сообщения (распространения информации).

3.Суть (содержание) и структура (основные блоки) сообщения.

4.Основные приёмы, которые использовались в сообщении, в форме подачи информации.

5.Общие выводы об эффективности, положительных моментах и недостатках материала.

Выбор варианта задания осуществляется в соответствии с номером студента в списке группы.

Варианты задания:

1.Конференция.

2.Круглый стол.

3.Занимательная статья.

4.Кейс-история.

46

5.Пресс-конференция.

6.Брифинг.

7.Внутрикорпоративная газета (журнал).

8.Фирменный журнал (газета).

9.Приём.

10.Церемония открытия.

11.Выставка.

12.Презентация компании.

13.Обзорная статья.

14.Сообщение о лоббировании интересов отрасли на федеральном или местном уровне.

15.Именная (авторская) статья.

16.Сообщение, опубликованное на основе пресс-релиза компании.

17.День открытых дверей.

18.Официальный сайт компании.

19.Лотерея.

20.Конкурс.

21.Сообщение и прошедшем фестивале.

22.Сообщение о корпоративном мероприятии.

23.Корпоративный стандарт компании.

24.Фирменный стиль компании.

25.Миссия, легенда, философия компании.

Таблица 2 – Ответы на тесты в разделе 3.1.

47