13

18. Мейтленд Я. Рабочая книга PR-менеджера / Я. Мейтленд. – СПб. : Питер,

2008.

19. Митрофанова О. Ю. Теория и практика коммуникаций / О. Ю.

Митрофанова – Хабаровск : ХГАЭП, 2003, электронный вариант.

20.Олейник И. Плюс / Минус. Репутация. Российский опыт репутационного менеджмента / И. Олейник, А. Лапшов. – М. : Новости, 2003.

21.Основы теории коммуникации : учебник / под ред. проф. М. А. Василика.–

М. : Гардарики, 2005.

22. Панасюк А. Ю. Формирование имиджа / А. Ю. Панасюк. – М. : Омега-Л,

2007.

23. Пасмуров А. Я. Как эффективно подготовить и провести конференцию,

семинар, выставку / А. Я. Пасмуров. – СПб. : Питер, 2006.

24. Покровская Е. А. Бизнес-коммуникации / Е. А. Покровская, И. Б.

Лобанов.– М. : Дашков и К°, 2006.

25. Маркони Д. PR : полное руководство / Д. Маркони : пер. с англ. Д. Р.

Геревана, Ю. П. Леоновой. – М. : Вершина, 2006.

26.Рожков И. Я. Бренды и имиджи / И. Я. Рожков, В. Г. Кисмерешкин. – М. :

РИП-Холдинг, 2006.

27. Росситер Дж. Реклама и продвижение товаров / Дж. Росситер, Л. Перси;

под ред. Л. А. Волковой. – СПб. : Питер, 2007.

28.Русаков А. Ю. Связи с общественностью в органах государственной власти : учеб. пособие / А. Ю. Русаков. – М. : Издательство Михайлова, 2006.

29.Салий В. В. Искусство продаж / В. В. Салий, В. В. Бакаева. – М. : Дашков

иКо, 2000.

30.Смит П. Коммуникации стратегического маркетинга : учеб. пособие / П.

Смит, К. Бэрри, А. Пулфорд; под ред. проф. Л. Ф. Никулина. – М. : ЮНИТИ-

ДАНА, 2001.

31. Снигирева В. В. Книга мерчандайзера / В. В. Снигирева. – СПб. : Питер,

2005.

32. Стоун Б. Директ-маркетинг: эффективные приемы / Б. Стоун, Р.

Джейкобс. – М. : Издательский дом Гребенникова, 2005.

14

33. Тульчинский Г. Л. Специальные события и общественные мероприятия /

Г. Л. Тульчинский. – СПб. : Справочник Петербурга, 2006.

34. Худоренко Е. А. PR технологии российских корпораций ТЭК :

монография / Е. А. Худоренко. – М. : МГИМО, 2005.

35. Шарков Ф. И. Паблик рилейшнз : учеб. пособие / Ф. И. Шарков. – М. :

Дашков и Ко, 2007.

36. Шарков Ф. И. Брендинг и культура организации / Ф. И. Шарков, А. И.

Ткачев. – М. : Перспектива, 2003.

37. Яковлев И. П. Стратегические коммуникации / И. П. Яковлев. – СПб. :

Питер, 2006.

2. ПЛАНЫ, ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ ДЛЯ ПРАКТИЧЕСКИХ ЗАНЯТИЙ

Тема 1. Основы теории коммуникации

1.Природа поведения индивида и функции коммуникации.

2.Виды коммуникации.

3.Процесс и барьеры коммуникации.

4.Функции и модель массовой коммуникации.

Вопросы для подготовки

1.Какие способы воздействия на индивида вы знаете?

2.В чём состоит сущность информативной, регулятивной и эмотивной функций коммуникации?

3.По каким признакам классифицируют коммуникацию?

4.В чём заключается роль вербальной и невербальной коммуникации?

5.Какие виды и особенности выделяют в невербальных системах знаков?

6.Из чего складывается природа индивида?

7.Из каких последовательных этапов состоит процесс коммуникации?

8.Какие барьеры возникают в процессе коммуникации? Как их возможно устранить?

9.Почему возникла массовая коммуникация?

10.Как происходило и происходит развитие СМИ?

11.Каковы современные функции и значение массовых коммуникаций?

15

Задания

1.В Швейцарских Альпах путника призывают не рвать цветы. Но призывы эти сделаны с учётом национальных стереотипах. Определите, какая надпись выполнена по-немецки, по-английски, по-французски: «Наслаждайтесь цветами, но не обрывайте их!»; «Пожалуйста, не рвите цветы»; «Цветы не рвать!». Какой будет надпись на русском языке?

2.Летом 1862 г. Писатель Виктор Гюго уехал из Парижа на отдых. Но ему не терпелось узнать о продаже только что вышедшего из печати романа «Отверженные». Писать длинное письмо книготорговцу он не хотел и в ложил в конверт бумагу, на которой был такой текст «?». Что книготорговец ответил Гюго?

3.Представьте, что Вы – руководитель и собираетесь проводить совещание у себя в кабинете за прямоугольным столом, во главе которого сидите Вы. Приглашены 6 человек, которые имеют следующие профессиональные качества и особенности характера:

Бойцов – имеет боевой характер, холеристический темперамент, агрессивен, активен, вспыльчив, неуравновешен. Имеет завышенные личные амбиции.

Петухов – имеет бойцовский характер, является противником Бойцова, оба не выносят друг друга.

Гребешков – единомышленник Петухова, всегда поддерживает его точку зрения.

Безответов – предпочитает отмалчиваться, в кулуарах рассказывать правду жизни. Часто опаздывает, избегает брать на себя ответственность, хотя его профессиональное мнение ценится.

Зажигалов – очень активный, подвижный человек, всегда рвётся в бой, высказывается открыто и резко.

Эвэмов – эмоционально нейтрален, приглашён как эксперт обсуждаемой проблемы. Человек дела, ценит своё время.

Какие помехи могут возникнуть в ходе совещания? Предположите, как расположатся за столом участники совещания, если бы они сами выбирали места. Предложите оптимальный вариант размещения участников совещания за столом с целью уменьшения числа неприятных ситуаций в ходе совещания.

16

Темы рефератов

1.Эволюция массовой коммуникации и её современная роль.

2.Подходы к изучению коммуникации.

3.Модели коммуникации.

4.Особенности невербальных систем знаков.

5.Коммуникативная сущность Интернета.

6.Влияние развития массовой коммуникации на культуру.

7.Нейролингвистическое программирование в коммуникациях.

Тема 2. Стратегические коммуникации организации

1.Роль коммуникационного менеджмента в деятельности организации.

2.Коммуникативная политика и стратегия.

3.Коммуникативные и символические интеграторы.

4.Составляющие бренда и сущность брендинга.

5.Приёмы нейминга.

Вопросы для подготовки

1.В чём состоит сущность и задачи коммуникационного менеджмента?

2.Как характеризуются понятия политики и стратегии коммуникаций? Приведите уровни стратегических коммуникаций на примере.

3.Какова роль в коммуникациях миссии, философии, девиза, легенды организации?

4.Что относят к символическим интеграторам и почему?

5.Дайте понятие бренда и охарактеризуйте его модель. Каковы цели брендинга?

6.Какие приёмы нейминга вы знаете? В чём их суть?

Задание 1. Кейс «Коммуникативные символы компании «Вимм-Билль-Данн»

Реклама как внешнее проявление коммуникативной активности фирмы изначально знакомит общественность с присутствием данной компании на рынке и со спецификой её продукции. Помимо рекламы, образ компании, её восприятие общественностью формируется и другими элементами: историялегенда фирмы, её символы и т. д.

17

Один из основателей компании Сергей Пластинин рассказывает: «Всё начиналось в ноябре 1992 года. Я работал тогда в одной из торговых фирм, и однажды, возвращаясь домой с работы, зашёл в магазин, чтобы купить сок для своей семьи. Сока там не было, зато был концентрат. Я его купил, развёл,

иаренды оборудования потребовался небольшой кредит, который предоставил Сбербанк». Далее следует достаточно прозаичное описание выбора названия и символа компании, её достижений на рынке, расширения производственной сети

ит.п. Такая простая «история-легенда» не идёт ни в какое сравнение с теми историями, которые чуть не с первых слов захватывают дух и формируют доброжелательное отношение к компании. Например, история немецкого производителя автомобилей БМВ. Бывший авиационный завод – великие истоки БМВ, белый пропеллер на фоне синего неба – фирменный знак автомобиля, мощные машины – выраженное немецкое качество, скорость, дизайн, мечта, одним словом. Всё это воплощается в «неземной» истории происхождения БМВ. Конечно, не стоит сравнивать автомобильный завод и производителя пищевых продуктов, однако проведение таких параллелей доказывает, что у «Вимм- Билль-Данн» ещё есть резервы в создании своей легенды.

Выбор названия для фирмы основатели ВБД объясняют следующим: «..в то постперестроечное время (1992 год) население слепо доверяло «импортным» товарам, считая их гораздо более качественными и современными. Вместо того чтобы убеждать потребителей в возможностях отечественных производителей, создавать вполне конкурентоспособную продукцию, некоторые находчивые бизнесмены стали давать своим фирмам «западные» названия. Так поступили и создатели компании «Вимм-Билль-Данн» (ВБД). Придуманное ими название (по звучанию весьма напоминающее знаменитый своими теннисными турнирами город в Англии) и первые товарные бренды оказались чрезвычайно удачными».

Несмотря на то что название фирмы было взято «с неба» и вообще никак не связано с сущностью производимой продукции, многие эксперты считают данное название вполне успешным, и корабль компании «поплыл» очень даже быстро. Помимо сравнения с названием Уимблдона можно привести и такое высказывание по поводу названия: «Это хорошая аллитерация, в ней есть какойто драйв, какая-то игра … в каждом слоге чередуются согласные». Необычное

18

название сразу выделило компанию среди российских производителей и привлекло множество любителей соков, который на том этапе развития нашей страны всё же больше доверяли иностранным товарам.

В начале 90-х годов отечественные производители соков разливали продукцию в стеклотару, а соки в пакетах можно было раздобыть лишь в валютных магазинах, идея производить общедоступные пакетированные напитки пришла в голову именно основателям ВБД. Арендовав у Лианозовского завода разливочную линию и заключив договор с крупнейшим мировым производителем соковых концентратов, компанией Cargill, ВБД стал выпускать соки в пакетах. Это новаторское решение сразу вывело «Вимм-Билль-Данн» в лидеры отрасли. Название компании как нельзя лучше соответствовало импортному виду товара.

Символом компании сделали несуществующее животное – «загадочное ушастое», про которого в самой компании не могут толком сказать, кто он по национальности – мышевидная чебурашка или чебуровидная мышь. Вышеупомянутый Сергей Пластинин так и сказал: «мы поручили дизайнеру создать несуществующее животное, которое стало бы символом нашей марки. … исходно это животное выглядело несколько иначе. В 1993 году дизайнер Андрей Сечин по нашей просьбе слегка исправил Вимма (это имя животного), сделав его таким, как сейчас».

Изначальные символы компании сейчас не играют значимой роли, существует мнение, что в самой фирме уже «явно не знают, что делать с этим персонажем и никак его не раскручивают, потому что реально он ассоциируется только с соком «J7», а у компании теперь много и других соков, и других товарных групп». Действительно, уже не на всех товарных упаковках можно увидеть зверька Вимма, его заменили другие представители – Рыжий Ап, Милая Мила.

ВБД не стоит на месте в развитии брендов, компания продолжает экспериментировать с названиями своей продукции. Так, ещё в 1999 году, оценив перспективность обогащённой продукции, ВБД первым в России выпустил новую серию таких продуктов – «БиоМакс». Биомолоко, биокефир, биойогурты этой серии позиционировались как исключительно современные, инновационные и полезные. В начавшей оправляться после кризиса 1998 года России появился достаточно массовый слой потребителей, готовых платить больше за качественную и здоровую пищу. ВБД вовремя отреагировал на новые запросы покупателей, опередив на российском рынке даже мировых гигантов.

19

«Вимм-Билль-Данн» принадлежит первый опыт выпуска в России зонтичного бренда (наименования, под которым объединяются десятки разнообразных товаров) детских продуктов. В апреле 2001 года компания запустила проект «Рыжий Ап» – марки, под которой продаются детские сырки, молоко, йогурты, фруктовые смеси, соки, нектары. Детское питание производилось в России и до этого, но настоящего зонтичного бренда не было. ВБД опять весьма удачно вписался в пустующую нишу. Для продвижения этой марки ВБД даже стал выпускать специальный журнал «Рыжий Ап», наняв в штат группу журналистов. Основу издания составляют рассказы о приключениях Рыжего Апа и детей, попавших в Страну Рыжего Апа – Апитанию. Способ подачи материала – игрыбродилки, загадки и прочие детские забавы. Также в виде приключений мультипликационных героев – Апа и его друзей – построены рекламные ролики бренда. Активная нацеленность на детскую аудиторию позволила компании, лишь добавив витаминный комплекс в сок, созданный по технологии J7, продавать новый продукт на 10 % дороже, чем сам J7.

«Вимм-Билль-Данн» не останавливается на достигнутом, компания запустила новую линейку продукции NEO. Рекламные ролики с девизом «Neo – идеи новой жизни» создают впечатление, что кефиры и йогурты, объединенные под этим брендом, произведены чуть ли не с помощью космических технологий. Маркетологи ВБД сделали ставку на инновационность новых продуктов, поскольку именно эта идея сейчас чрезвычайно популярна в обществе. Директор по маркетингу молочного направления компании Павел Смирнов отмечает, что самую важную роль в бренде NEO играют инновации. На традиционном рынке молочных продуктов сложно выделиться и предложить потребителю что-то новое. Компания ВБД решила сделать ставку на новый бренд, главная идея которого – необычные продукты, основанные на ярких идеях. Упор был сделан на том, что NEO станет символом будущего. Кроме того, концепция бренда заключается в том, что он объединяет в себе самые разные категории продуктов, которые удовлетворяют все группы потребителей: продукты для здоровья, продукты для красоты, для вкуса. Бренды компании неоднократно становились победителями ежегодного конкурса «Брэнд года/Effie».

Стоит отметить ещё одну форму проявления внешней коммуникативной активности ВБД – официальный сайт компании. На сегодняшний день этот источник информации о компании очень важен, так как все посетители сайта – заинтересованные лица, которые получают определённое впечатление о

20

предприятии. Если говорить о сайте www.wbd.ru с точки зрения дизайна и дружественности интерфейса – в данном случае можно оценить сайт очень высоко. Как утверждают представители студии TeleType (которая и открыла сайт ВБД в 2000 году), этот сайт отличают «сочные краски, полезная навигация, монохромные изображения брендов, оригинальная карта молочных рек. Визуальное решение – это воспоминания о сладком лете, азбука морса, фруктовые реки и молочные берега. Яркость каждой страницы и оригинальные декоративные элементы способны вызывать только положительные эмоции». С отзывом разработчика сайта ВБД трудно не согласится. Сайт ВБД наполнен изображениями фруктов и ягод, что вызывает положительные ассоциации с самой компанией. Однако содержательность сайта оставляет желать лучшего. В разделе информации о компании содержится обычная история возникновения и развития фирмы. У компании ВБД, видимо, отсутствуют корпоративные принципы, или же они пока ещё не столь очевидны.

Вопросы:

1.Определите факторы успешного развития компании «Вимм-Билль-Данн».

2.Какие коммуникативные и символические интеграторы использует компания в коммуникативной деятельности? Отвечает ли их содержание той роли, которую они должны выполнять?

3.Охарактеризуйте коммуникативную стратегию брендов фирмы.

4.Дайте рекомендации по совершенствованию легенды, сайта компании. Предложите формулировки миссии и девиза «Вимм-Билль-Данн».

Тема 3. Природа и значение PR-коммуникаций для организации

1.Развитие PR, его значение для организации.

2.Понятие группы общественности и общественного мнения, их характеристики.

3.Правила работы со СМИ, потребителями, инвесторами.

4.Лоббирование, спонсорство и благотворительность как инструменты PR.

5.Интернет-ресурсы, официальный сайт организации в работе с группами общественности.

Вопросы для подготовки

1.С чем связано появление и развитие PR деятельности организаций?

2.Чем PR отличается от рекламы и пропаганды?

3.Какие факторы влияют на формирование общественного мнения?

21

4.В чём заключаются основные правила работы с общественностью?

5.В чём состоит различие целей РR при работе со следующими группами общественности: СМИ, потребители, инвесторы, органы власти?

6.Какие виды групп общественности выделяют и чем они отличаются?

7.Какие мероприятия организуются с участием журналистов?

8.Что такое лоббирование и в чём его роль для бизнеса?

9.В чём суть различий спонсорства и благотворительности?

10.Какие формы коммуникации в Интернете вы знаете?

11.Для каких целей создаётся сайт организации?

12.Какие основные функции включает управление официальным сайтом организации?

Задание 1. Кейс «Пресс-акция компании «SELA»

Корпорация «SELA» в рамках стратегии развития своего бизнеса приняла решение о введении в Украине нового формата магазинов «SELA-outlet». Одновременно с этим «SELA» выпустила новую коллекцию одежды «Весналето 2006». Магазины класса «outlet», как утверждает генеральный директор представительства «SELA» в Украине Наталья Чиненова, принципиально отличаются от стоковых и дисконтных магазинов. «Во-первых, в «outlet» никогда не попадет одежда, которая до этого висела в другом торговом зале. Поставки будут осуществляться исключительно со склада. Отсюда вытекает второе отличие – в стоковых магазинах вещи часто представлены в одном размере, в одном цвете, а иногда и в единичном экземпляре. В «outlet» же попадает полностью укомплектованный модельный ряд всех цветов и размеров. В-третьих, магазины данного класса будут предлагать покупателям только модели прошлой коллекции, а не прошлого или позапрошлого года. И наконец, в-четвёртых, торговые залы «outlet» не будут отличаться от обычных магазинов «SELA» и покупатель не почувствует никакой разницы, в отличие от стока», – пояснила гендиректор представительства «SELA».

Сегодня в мире существуют американский и европейский форматы «outlet». Американский формат предусматривает продажу одежды разных марок в одном магазине, а европейский – разделение площади центра на небольшие магазины для каждой марки. Первые магазины формата «outlet» появились в 1950-х годах в США при фабриках по пошиву одежды, производству игрушек или мебели – так называемые «factory outlet». Товары в таких магазинах продавались по

23

инновационных технологиях в ритейле крупнейшей и успешнейшей в СНГ франчайзинговой сети Вы узнаете на специально организованном для прессы показе новой коллекции одежды «SELA» сезона весна–лето 2006 и прессконференции, которые состоятся 29 марта 2006 года в 12.00 в Альта-Центре на Московском проспекте. Вы сможете задать любые интересующие Вас вопросы первым лицам представительства «SELA» в Украине.

На пресс-показе будут подведены итоги стартовавшего в прошлом году на Международной встрече партнёров «SELA» конкурса для журналистов на лучший материал о моде и франчайзинге. А также – новый конкурс журналистских материалов от «SELA» «Зелёное перо». Также – розыгрыш подарочных сертификатов по предъявлению пригласительного. Подробности – только на пресс-показе.

P.S. Попугай обследован докторами. Птичьего гриппа не обнаружено.» Такой внешний вид пригласительного на пресс-акцию полностью

удовлетворял заказчика. Однако, по мнению агентства, в нём не было изюминки, способной заинтересовать журналистов. Поэтому было решено вложить в приглашение перья, а сам пригласительный продеть в кольцо. К пригласительному билету был приложен пресс-релиз, выполненный в форме мини-буклета. В релизе давалась предварительная информация об акции. В таком виде «продукт» был отправлен журналистам. Соответствующим образом был оформлен и сформирован пресс-кит, который вручался журналистам на акции. В него вошли: оригинальный информационный буклет с рассказом о коллекции и новом формате магазинов, папка с информацией о Корпорации, оригинальный СD-диск с электронной версией этих материалов. На этот же диск сразу после акции были дописаны фотографии с показа и пресс-конференции и аудио-запись пресс-конференции (авторская технология «day-in-day» разработана руководителем коммуникационного агентства C&C Group`s А. Кашпуром). Сущность технологии «day-in-day» состоит в том, что журналисты, пришедшие на пресс-конференцию, получают по её окончании компакт-диск с аудиозаписью конференции, комплектом фотографий с пресс-конференции и пресс-кит со всеми печатными материалами. При проведении прессконференции с использованием данной технологии требуется присутствие фотографа, цифровое автономное аудио-записывающее устройство и два компьютера с пишущими CD-DVD приводами. Пригласительные билеты доставлялись курьерами в офис по именной базе журналистов. В качестве целевой аудитории были выделены столичные журналисты Украины.

24

Коммуникативной особенностью проекта был персональный обзвон и работа с каждым журналистом в отдельности. Было приглашено 90 журналистов различных изданий. Все приглашённые на мероприятие проходили через оригинально оформленный центральный вход в «Альта-центр». Журналистов и гостей встречала галерея манекенов, одетых в вещи из новой коллекции одежды, но тоже по-особому: весенняя верхняя одежда была накинута наполовину, открывая новинки летнего сезона.

Перед началом пресс-показа ведущий объяснил журналистам, почему в зале так много попугаев: эта птица стала символом новой коллекции одежды «SELA». После показа были подведены итоги анонсированного летом прошлого года конкурса для журналистов от Корпорации «SELA» на лучшие материалы: о моде, о франчайзинге. Победителям в торжественной обстановке вручили… живых попугаев в клетках и сертификаты на приобретение одежды в сети магазинов Корпорации. Для поддержки энтузиазма журналистов был объявлен новый конкурс «Зелёное перо». Пресс-конференция длилась сорок минут, на 15 мин дольше запланированного времени. Большую часть вопросов задавали, вопреки ожиданиям, журналисты «глянцевых» изданий. В течение двадцатиминутного фуршета все журналисты получили компакт-диск со следующими материалами: каталог новой коллекции «SELA»; пресс-релиз о событии; фотографии с пресс-конференции; фотографии с показа новой коллекции; аудиозапись пресс-конференции; программы для просмотра материалов, такие как Adobe Acrobat, Voice Yepp Player.

Статистика. Из приглашенных 63 изданий пресс-конференцию посетило 60 (95%), из 90 приглашенных журналистов откликнулось 70 (75%). Представители «SELA» и более 90% откликнувшихся адресатов восприняли пригласительный очень лояльно и высоко оценили его нетривиальное исполнение. Событие было освещено в 15 материалах в 15 печатных СМИ. Соотношение затраты/эффективность составило 1:20, и это без учёта фактора повышения лояльности изданий.

Вопросы:

1.Какие цели преследовала Корпорация «SELA», объединяя два информационных повода при проведении одной пресс-конференции?

2.Почему в качестве целевой аудитории были выбраны глянцевые и деловые издания?

3.В чём, на Ваш взгляд, оригинальность идеи проведения мероприятия?

25

4.На пресс-конференции подводились итоги конкурса, проведённого среди журналистов на лучший материал о моде и франчайзинге. Почему Корпорация не стала проводить конкурс на лучший материал о марке «SELA»?

5.Оцените эффективность технологии «day-in-day». Какие преимущества она предоставляет?

6.Из приглашенных 63 изданий пресс-конференцию посетило 60. Чем агентство «C&C Group’s» смогло заинтересовать журналистов?

Темы рефератов

1.Особенности политического паблик рилейшнз.

2.Стереотипы и их роль в формировании общественного мнения.

3.Особенности паблик рилейшнз в шоу-бизнесе, спорте.

4.Практика лоббирования интересов крупных корпораций.

5.Символический мир новостей и действительность.

6.Подготовка ожиданий целевых аудиторий с помощью технологий новостного менеджмента.

Тема 4. Формирование и управление имиджем организации

1.Роль имиджа и репутации в формировании общественного мнения.

2.Характеристика видов имиджа.

3.Значение и формирование паблисити организации.

4.Выставки и ярмарки, экспозиционирование организации.

5.Порядок подготовки и проведения специальных мероприятий.

Вопросы для подготовки

1.Какую цель преследует «имидж» в бизнесе?

2.Какие группы общественности выделяют при работе по формированию и управлению имиджем?

3.Какие специальные мероприятия используются для управления имиджем фирмы?

4.Раскройте сущность паблисити.

5.Опишите порядок организации работы фирмы на выставке (салоне).

6.По каким параметрам и показателям можно оценить результаты выставочной деятельности фирмы?

26

Задание 1. Кейс «Имидж России в глазах западной общественности»

«…под брендом «Россия» всегда понимались купола соборов, берёзки, бескрайние просторы – поля, водка, продукты сельхозпроизводства, матрёшки, балалайки, сувениры народных промыслов. За рубежом говорили о «загадочной русской душе», которая выражалась в русской классике литературы и искусства, Большом и Мариинском театрах, красоте русских женщин, которая спасёт мир…Это адаптировалось в советскую эпоху в бренды «Водка столичная», «Золотое кольцо», ансамбль и магазины «Берёзка», ГУМ, «Детский мир», сувениры Хохломы, Жёсткова, Палеха, крабы «Чатка», масло «вологодское».

Загадочная русская душа сделала СССР космической державой, а советские спортсменки наполнили содержанием понятие красоты. Красные флаг, звезда, серп и молот, Октябрь, Аврора и силуэт Ленина прочно вошли в сознание как советские символы… Налоги за использование государственной символики привели к тому, что понятия «Герб России», «Флаг России», «Россия», «Москва» постепенно ушли из широкого внутреннего употребления. Или «Петербург» – самый ликвидный бренд России, по данным ВТО, известен лишь 15% населения Земного шара… Определённые шаги в направлении продвижения положительного имиджа России предпринимаются. Но они не системны, не опираются на признанные во всём мире технологии брендмаркетинга и брендинга…».

Имидж России с 2001 г. создавали Минпечати, Российский союз промышленников и предпринимателей, ряд отечественных PR-структур, руководство нынешнего «Эрмитажа», современное российское кино…, однако в массовом сознании Запада укореняются новые символы России, которые явно не рассчитаны на её положительный имидж. Это – «русская мафия», «гиперпреступность в России», «криминализация русского бизнеса», «российская коррупция», «плохой инвестиционный климат», «управляемая демократия», «всемогущий Роман Абрамович – владелец «Челси», «Россия – сырьевой придаток Запада», «спецслужбы и генералы у власти», «синдром Ходорковского»… не создано системы «информационной защиты», обеспечивающей эффективные действия по нейтрализации шагов по подрыву престижа России за рубежом… .

Ухудшается общий инвестиционный, культурный и политический облик страны, её возможности по продвижению своих интересов, защите интересов российского капитала за рубежом… Мы не умеем сегодня противостоять

27

экспансии чуждых нам символов. Возьмите юбилей коронации Наполеона: 3 месяца в государственном национальном музее-панораме «Бородинская битва», потеснив экспозицию славы русского оружия, проводится выставка «Вершитель роковой безвестного веленья…», посвящённая Бонапарту… . Международный пресс-клуб реализовал проект «60-летие Победы – имидж Волгоградской области». Суть его заключалась в том, чтобы найти символическую визуальную идентификацию региона для целевых аудиторий и акцентировать с помощью символов губернаторские программы… Как зонтичный бренд была взята Победа… создан трёхсюжетный логотип, бренд области с федеральным звучанием – Победа: Царицын – Сталинград – Волгоград…

Аналогичная технология использовалась на Камчатке, когда с помощью экологического брендинга 4 особо охраняемых природных территорий, вошедших в мировое природное наследие ЮНЕСКО, удалось акцентировать сознание общественности Камчатки на восприятии области как уникального по биоразнообразию уголка Земного шара… Другой пример – креативная технология проведения Всероссийского открытого конкурса работников электронных СМИ «За образцовое владение русским языком в профессиональной деятельности», направленная на пропаганду «великого и могучего» языка межнационального общения… С помощью символического ряда удалось уйти от трафаретного функционала в награждении и премировании. В качестве символов и призов-статуэток конкурса выбраны образы русских писателей-классиков… . На церемонии награждения победителей «живые» классики Гиляровский, Чехов и Пушкин предстали на сцене, сыгранные актёрами Малого театра. 75 электронных СМИ из 48 городов соревновались в этом конкурсе… . Данная технология является модельной и может быть использована для аналогичных смотров, продвигающих отечественные духовные ценности… .

Вопросы:

1. Проведите «инвентаризацию» символов.

1.1.Старые советские: символы – исторические названия, символы – персоналии, символы – товары, символы – собственно символы государства, символы –природа. Определите, какие из них реально работают и не работают сегодня; на позитив или на негатив; что нужно продвигать или нейтрализовывать.

1.2.Проведите аналогичный анализ в отношении символов вне времени.

1.3.Проведите аналогичный анализ в отношении новых символов.

28

2. Предложите имидж-концепцию России, опираясь на позитивные старые и новые символы: исторические, персональные, товарные и другие.

Темы рефератов

1.Подготовка, организация и проведение специальных событий.

2.Паблисити и паблицитный капитал.

3.Паблисити представителей российской деловой элиты в СМИ.

Тема 5. Управление кризисными коммуникациями

1.Причины возникновения и развитие кризиса. Типы кризисов.

2.Этапы процесса управления кризисной организацией.

3.Программа предкризисных мероприятий и кризисный пакет фирмы.

4.Организация работы и действия кризисной команды.

5.Кризисное послание: структура и приёмы составления.

Вопросы для подготовки

1.Дайте понятие кризиса и приведите причины его возникновения.

2.Какие типы кризисов бывают?

3.Раскройте основные этапы процесса управления кризисной ситуацией.

4.Кого необходимо рассматривать в качестве целевых аудиторий кризисной коммуникации?

5.Зачем создают кризисный центр? Какова его роль в кризисной коммуникации?

6.Что такое кризисный пакет организации и что он включает?

7.Приведите алгоритм действий кризисной команды.

8.Опишите структуру и приёмы составления кризисных посланий.

Задание 1. Кейс «Летающие слоны не сработали»

В международном аэропорту города Дубаи 21сентября 2001 года произошло ЧП с самолётом Ил-86 авиакомпании «Аэрофлот-РА». Самолёт Ил86 (бортовой № RA-86074, заводской № 51483205041, выпуска 1985 года) авиакомпании Аэрофлот – Российские Авиалинии (Россия) 21 сентября 2001 г. совершил посадку с невыпущенным шасси в аэропорту г. Дубаи (ОАЭ). При контакте с взлётно-посадочной полосой самолёт получил серьёзные повреждения, из-за возникшего трения начался пожар, в результате которого пострадали двигатели № 2 и № 3, правое крыло и задняя секция фюзеляжа.

29

Быстро прибывшим аварийным службам аэропорта удалось погасить пожар. Пассажиры и экипаж в это время были эвакуированы через аварийные выходы. В течение 13 часов, пока самолёт не убрали с полосы, аэропорт был закрыт. Происшествие случилось при нормальных метеоусловиях. Самолёт выполнял регулярный международный пассажирский рейс из Москвы. На борту находилось 307 пассажиров и 14 членов экипажа. Никто не пострадал. Самолёт был застрахован по КАСКО на 6 млн долл. Самолёт восстановлению не подлежит.

Изначально руководство авиакомпании настаивало на версии возгорания на борту воздушного судна, что послужило причиной аварийной посадки без шасси. Представитель авиакомпании «Аэрофлот-РА» Лев Кошляков выступил с официальными заявлениями на радио и телевидении, в которых прокомментировал причину аварийной посадки самолёта как следствия возгорания на борту. Как он заявил по телевидению, «При посадке произошло возгорание и были предприняты меры по срочной эвакуации пассажиров. Кабинный экипаж действовал чётко и слаженно, поэтому никто из пассажиров и членов экипажа не пострадал». Но вскоре были выяснены официальные причины происшествия. Российское издание «Коммерсант» сообщило: «Пилоты, забывшие выпустить шасси, посадили аэробус прямо на брюхо. Они и признаны виновниками ЧП, пусть и обошедшегося без человеческих жертв, зато обернувшегося многомиллионным ущербом для «Аэрофлота». Ил-86 вполне мог развалиться на части и сгореть. Но занявшийся было пожар вовремя потушили. Пассажиры не пострадали, если не считать испорченных нервов и багажа, который покрылся копотью и хлопьями противопожарной пены.

Представители «Аэрофлота» компенсировали ущерб пассажирам прямо в аэропорту, выдав каждому по $400 – из расчёта $20 за килограмм груза. Однако подмокшие чемоданы оказались не самой крупной статьей расходов «Аэрофлота в дубайском ЧП. На порядок больше (по данным Межгосударственного авиакомитета, около $10 млн) российской авиакомпании пришлось заплатить за 13-часовой простой взлётной полосы аэропорта – именно столько времени понадобилось сотрудникам местных аварийных служб, чтобы утащить аэробус на резервную стоянку. Примерно в такую же сумму обойдётся и потеря лайнера, который, как говорят специалисты, восстанавливать нецелесообразно. Впрочем, он был застрахован на $6 млн.

Реакция руководства авиакомпании на ЧП была довольно жёсткой. Несмотря на то что в день аварии представители «Аэрофлота» заявляли, что

30

«этот беспрецедентный случай, скорее всего, стал возможен из-за технической неисправности механизма выпуска шасси», вскоре последовали меры репрессивного характера. Причём коснулись они не разработчиков машины или, как следовало ожидать, тех, кто её обслуживал, а лётчиков и их руководителей. По словам сотрудников пресс-службы «Аэрофлота», «прямо в аэропорту Дубай у командира экипажа, второго пилота, штурмана и бортинженера отобрали лётные свидетельства», а чуть позже «были уволены заместитель лётного директора, командир эскадрильи самолётов марки «Ил» и командир лётного отряда «Ил-86» компании».

Пока «Аэрофлот» разбирался с сотрудниками, расследованием аварийной посадки занялась комиссия Генеральной администрации гражданской авиации ОАЭ, в которую пригласили и россиян: экспертов МАКа, представителей Государственной службы гражданской авиации, ОКБ имени Ильюшина и самой авиакомпании. И вот специалисты объявили о завершении технической части расследования. По их заключению, авария произошла вследствие «невыполнения экипажем действий, предписанных руководством по лётной эксплуатации». Лётчиков, как рассказали корреспонденту «Ъ» в МАКе, подвело различие в схемах посадки, принятых в российских и зарубежных аэропортах. У нас самолёт, заходя на посадку, сначала выпускает шасси, а затем закрылки, а у них – наоборот. Дело в том, что выпущенное шасси создаёт препятствие для встречного потока воздуха, что приводит к возникновению дополнительного шума при посадке. Санитарные требования по шуму за границей более жёсткие, поэтому колёса и не разрешается выдвигать раньше времени. Во время посадки в международных аэропортах российские пилоты руководствуются местными правилами, а автоматика самолёта остаётся верной «российской схеме», на которую её настроили на заводе. То есть начинает реветь сирена и мигать предупредительное табло, сигнализирующие, что порядок действий экипажа нарушен. Ревущую сирену лётчики, чтобы не мешала, отключают, хотя это запрещено инструкциями.

Так произошло и в Дубае. Но ошибка лётчиков заключалась не только в этом. При посадке роли в экипаже распределялись так: второй пилот сажал машину, а первый при этом учил своего напарника садиться в иностранных аэропортах. И оба лётчика «забыли» про бортинженера, действия которого они, опять же в соответствии с инструкцией, обязаны были контролировать. Бортинженер, оказавшись в одиночестве, был вынужден задавать обязательные при посадке вопросы сам себе и сам же отвечать на них. «Частота аэропорта?

31

Такая-то, настроена. Давление за бортом? Такое-то, выставлено. Посадочный маяк? Отдан. Скорость? Триста. Шасси? Выпущено», – проговорил он, но забыл выполнить последнюю собственную команду.

Материалы технического расследования, как сообщили в пресс-службе «Аэрофлота», переданы в транспортную прокуратуру, следователям которой и предстоит определить степень вины каждого участника ЧП». Пресс-служба компании стыдливо замяла недавний инцидент в Дубаи. Только благодаря мощной конструкции самолёта, эффективной системе пожаротушения и слаженным действиям стюардесс, быстро организовавшим эвакуацию пассажиров, удалось избежать человеческих жертв.

«Летающие слоны не сработали», – написала «Уолл-Стрит Джорнал» в 2001 г. Вопросы:

1.Оцените готовность руководства авиакомпании к кризисным ситуациям.

2.Что позволило избежать катастрофы и человеческих жертв?

3.Приведите ошибки пресс-службы и руководства авиакомпании в решении ситуации.

4.Почему авиакомпании не удалось сдержать распространение слухов?

5.Какие PR-меры необходимо было предпринять в создавшейся ситуации?

6.Что необходимо сделать руководству для того, чтобы не повторить ошибок в будущем в подобных ситуациях?

Темы рефератов

1.Типология кризисов в современном обществе.

2.Особенности кризисных коммуникаций в современной России.

3.Опыт кризисных коммуникаций при ликвидации стихийных бедствий в России и за рубежом.

Тема 6. Управление коммуникациями внутри организации

1.Информационно-психологические связи организации: виды и особенности циркулирования.

2.Система ценностей организации и фирменный стиль.

3.Характеристика западного подхода к управлению корпоративной культурой.

4.Характеристика и приемы управления корпоративной культурой в японских организациях.

5.Инструменты работы с внутренними группами общественности.