3854

ББК У 9.422.5 Х 12

Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров и услуг : программа дисциплины и методические указания по выполнению контрольных работ для студентов 4-го курса специальности 080401 «Товароведение и экспертиза товаров» заочной и ускоренной формы обучения / сост. Л. А. Мартынчук. – Хабаровск : РИЦ ХГАЭП, 2008. – 44 с.

Рецензент Н.А. Хальзова, канд. экон. наук доцент кафедры коммерции и маркетинга ТОГУ

Утверждено издательско-библиотечным советом

ХГАЭП в качестве методических указаний для студентов

Хабаровская государственная академия экономики и права, 2008

3

СОДЕРЖАНИЕ

4

ВВЕДЕНИЕ

Наряду с тем что в государственном образовательном стандарте высшей школы Российской Федерации при подготовке студентов по специальности 080401 «Товароведение и экспертиза товаров» важнейшими являются курсы химических, биологических, экологических и товароведных дисциплин, особое место отводится преподаванию дисциплин маркетингового цикла.

Этот цикл предполагает не только изучение общетеоретических аспектов сущности маркетинговой деятельности предприятий в целом, но и выделение конкретных аспектов, характеризующих условия обеспечения и укрепления конкурентоспособности как самого предприятия, так и его продукта.

Программа дисциплины «Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров и услуг» полностью раскрывает дидактические единицы, установленные требованиями государственного образовательного стандарта по специальности 080401 «Товароведение и экспертиза товаров».

Учебная дисциплина «Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров и услуг» базируется на изучении состояния конкурентной борьбы предпринимателей за достижение лучших условий позиционирования своих продуктов на рынке и обеспечение их конкурентоспособности.

Студенты, обучающиеся по специальности 080401 «Товароведение и экспертиза товаров», в процессе изучения этой дисциплины должны иметь представление:

–о сущности конкуренции и конкурентоспособности товаров и услуг;

–о макроэкономических факторах конкурентоспособности товаров и услуг;

–о принципах оценки конкурентоспособности продукции;

–о механизме и системе управления конкурентоспособностью товаров и услуг.

Специалисты в области товароведения и экспертизы должны знать:

–критерии конкурентоспособности товаров и услуг, причём с учётом специфики товаров производственно-технического и потребительского назначения;

–микроэкономические факторы конкурентоспособности, складывающиеся в условиях деятельности конкретных организаций региона;

5

–методы оценки критериев конкурентоспособности;

–порядок оценки;

–средства информации и требования к информации о конкурентных преимуществах товара (услуги).

Изучение дисциплины «Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров и услуг» наряду с изучением проблем менеджмента, маркетинга, ценообразования позволяет студенту уметь:

–оценить адекватность розничной цены качеству товара (услуги);

–анализировать и разрабатывать стратегию достижения и обеспечения конкурентоспособности товара с учётом качества, цены и других критериев;

–получать и обобщать информацию о конкурентных преимуществах товара (услуги);

–осуществлять корректирующие действия по обеспечению и улучшению конкурентоспособности.

В рамках подготовки товароведов-экспертов высшей квалификации данная учебная дисциплина имеет не только теоретическое, но и прикладное значение. Изучение методов менеджмента качества позволяет специалисту-товароведу квалифицированно оценивать и формировать систему конкурентоспособности

На коммерческом факультете ХГАЭП студенты заочной формы обучения изучают дисциплину «Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров и услуг» на 4-м курсе (VII – VIII семестры). Для них предусмотрено проведение аудиторных занятий в объёме 12 часов, в том числе лекций – 6 часов, семинарских и практических занятий – 6 часов.

В данных методических указаниях студенты-заочники могут ознакомиться с программой дисциплины, методическими указаниями по выполнению контрольных работ, их вариантами, списком литературы, рекомендуемой для изучения.

Здесь же сформулированы примерные вопросы для итогового контроля (зачёта) по дисциплине.

6

1. ПРОГРАММА ДИСЦИПЛИНЫ «ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА ОЦЕНКИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРОВ И УСЛУГ»

Раздел 1. Понятие, критерии и факторы конкурентоспособности товаров и услуг Тема 1.1. Конкуренция: сущность, формы и современные методы

Понятие и роль конкуренции в рыночной экономике. Современные трактовки конкуренции: поведенческая, структурная, функциональная. Составляющие термина «конкуренция»: субъекты, процессы, управление. Конкуренция как движущая сила развития общества. Интенсивность конкуренции, её вариации (привлекательная, умеренная, ожесточённая для объекта конкуренции, ожесточённая для субъекта конкуренции).

Формы конкуренции. Методы конкуренции. Теория конкуренции по М. Портеру. Сила конкуренции при различных формах конкурентного рынка. Факторы, влияющие на конкурентную борьбу.

Тема 1.2. Конкурентоспособность как степень развития общества

Понятие «конкурентоспособность» в широком смысле и его эволюция. Конкурентоспособность страны, региона, отрасли. Конкурентоспособность

организации. Конкурентоспособность товаров и услуг. Конкурентоспособность товаров и услуг как мера качества жизни населения и прибыли организаций.

Концепция повышения конкурентоспособности России. Стратегические направления повышения конкурентоспособности отраслей и сфер деятельности России до 2020 года.

Тема 1.3. Система показателей и критерии конкурентоспособности товаров и услуг на внутреннем и внешнем рынках

Классификационная схема показателей, раскрывающих конкурентоспособ- ность продукции.

Общее понятие критериев конкурентоспособности товаров.

Единичный и комплексный критерии. Групповой критерий. Обобщающий критерий конкурентоспособности.

Тема 1.4. Уровень качества товаров и его стабильность

Понятие качества товаров и услуг. Уровни качества: соответствие стандарту; соответствие использованию; соответствие фактическим требованиям рынка;

7

соответствие латентным (скрытым, неочевидным) потребностям. Классификация показателей качества товаров: а) по количеству

характеристик свойств; б) по форме представления; в) по виду характеризуемых свойств.

Методы оценки качества товара. Потребительские показатели качества. Необходимость преобразования технических характеристик в потребительские показатели качества.

Характеристика стабильности уровня качества.

Тема 1.5. Потребительская новизна товаров

Сущность и критерии определения нового товара. Понятие «новый товар». Жизненный цикл товаров и услуг.

Классификация новых товаров. Основные подходы к созданию товаров: модификационный, пионерный, имитационный, случайный.

Роль потребительской новизны в обеспечении конкурентоспособности товаров.

Разработка концепции нового продукта. Основные направления обновления товаров производственного и потребительского назначения в РФ.

Тема 1.6. Имидж товаров как критерий конкурентоспособности

Рыночная атрибутика товара. Товарно-рыночная символика.

Понятие и роль имиджа товара. Имидж и товарный знак. Требования, предъявляемые к товарному знаку.

Брендинг и его роль в достижении конкурентоспособности продукции. Аналитическая оценка отечественного и зарубежного опыта в области

брендинга.

Тема 1.7. Информативность товара как критерий конкурентоспособности

Понятие и виды информации о товаре для потребителя. Роль информации о товаре. Фактор неопределённости при формировании товарной политики фирмы-производителя. Формы проявления неопределённости информации о товаре: неизвестность; неоднозначность; неточность; непредсказуемость. Преодоление неопределённости информации о товаре как важнейший фактор в конкурентной борьбе предприятий.

Каналы доведения информации до потребителей: неформальные и формальные.

8

Общие требования к качеству информации для потребителя. Закон РФ «О защите прав потребителя». Средства информации о товаре.

Информация о конкурентных преимуществах товара: объём и содержание. Знаки, информирующие о конкурентоспособности товаров.

Эксплуатационная документация (ЭД) и её роль в обеспечении конкурентоспособности товаров. Товаросопроводительные документы.

Тема 1.8. Цена потребления товаров

Понятие цены потребления. Структура цены потребления. Единовременные затраты. Текущие затраты. Соотношение «цена-качество». Проблема достижения адекватности цены качеству.

Комбинации изменения цен и качества товара в целях повышения его конкурентоспособности. Стратегия дифференциации. Стратегия «фокусировки на издержках». Стратегия повышения качества и более высокой цены. Повышение цены без улучшения качества. Повышение цены при снижении качества.

Снижение качества при том же уровне цены. Снижение цены и качества. Повышение качества при снижении цены.

Характеристика «карты рынка» (потребительской матрицы).

Тема 1.9. Макроэкономические и микроэкономические факторы конкурентоспособности товаров и услуг

Макроэкономические факторы конкурентоспособности: международные, экономические и политические факторы; экономическая политика страны; состояние нормативно-правовой и технической базы; состояние финансовой системы; внешнеэкономическая стратегия страны; научно-технический потенциал страны; уровень развития информационных технологий; стоимость ресурсов; природно-климатические и экологические факторы; производительность и интенсивность труда; издержки производства продукции в отраслях.

Микроэкономические факторы. Производственные факторы: оборудование и персонал; сырьевые ресурсы; инженерно-технические знания и опыт персонала. Критерии модели премии Правительства РФ в области качества как производственные факторы.

9

Рыночные факторы: типы рынка; ёмкость рынка (размер рынка, рыночная новизна, частота покупок товаров). Стабильность и перспективность рынка.

Сбытовые факторы: увязка новой продукции с ассортиментом выпускаемой продукции; наличие разветвлённой дилерской сети; рекламное обеспечение; форма расчёта с поставщиками; транспортабельность товара; надёжность поставки.

Сервисные факторы: факторы, действующие на стадии предпродажного обслуживания; факторы, действующие на стадии послепродажного обслуживания.

Взаимосвязь сбытовых и сервисных факторов как причина изменения качества товара, их доступности, ассортимента товаров.

Тема 1.10. Роль стандартизации в обеспечении конкурентоспособности товаров

Понятие и роль стандартизации.

Соответствие обязательным требованиям государственных стандартов и международных стандартов как условие выхода продукции на внутренний и внешний рынок и целесообразности оценки конкурентоспособности.

Лицензирование производства как форма подтверждения соответствия требованиям зарубежных стандартов. Федеральный закон РФ «О техническом регулировании».

Тема 1.11. Роль сертификации в достижении конкурентоспособности товаров и услуг

Понятие сертификации. Обязательное подтверждение соответствия как условие выхода на рынок.

Формы сертификации. Самосертификация. Национальная сертификация. Сертификация третьей стороной.

Виды сертификации. Добровольная сертификация как фактор обеспечения конкурентоспособности.

Схема сертификации и имидж органа сертификации, их роль в укреплении конкурентоспособности продукции.

10

конкурентоспособности продукции и услуг Тема 2.1. Принципы оценки конкурентоспособности товаров

Перечень принимаемых организацией (предприятием) решений о проведении оценки.

Принципы оценки конкурентоспособности товаров. Оценка с позиции определённого субъекта рынка (изготовителя, продавца, покупателя). Ориентация на определённый сегмент рынка. Соответствие требованиям нормативных и юридических документов.

Ориентация на определённый тип рынка (внешний, внутренний). Упреждение двойного счёта.

Формирование номенклатуры критериев конкурентоспособности с учётом рекомендуемых требований и превышения обязательных требований.

Тема 2.2. Порядок и основные методы оценки конкурентоспособности товаров

Общая схема оценки конкурентоспособности товаров. Выбор товарованалогов. Выбор номенклатуры критериев. Определение конкурентоспособности различными методами.

Классификация методов оценки. Методы, основанные на номенклатуре критериев, включающей показатель качества и цены (прямые методы). Косвенные методы.

Оценка исходя из жизненного цикла продукта. Методы, применяемые на стадии проектирования и изготовления продукции. Методы, применяемые на стадии реализации и эксплуатации.

Методы оценки исходя из формы представления данных. Графические методы. Матричные методы. Расчётные методы. Комбинированные методы (расчётно-матричные, расчётно-графические). Модифицированная матрица Нильсена.

Тема 2.3. Особенности оценки конкурентоспособности услуг

Сущность продукта-услуги. Классификация услуг. Услуги социального назначения. Производственные услуги. Бытовые услуги. Материальные услуги. Социально-культурные услуги.